和合谷科學化選址策略

撰文_子湮 編輯_趙曉嬿

2004年，和合谷第一家店在北京西單中友百貨正式開業(yè)。創(chuàng)辦至今的8年時間里，和合谷穩(wěn)扎穩(wěn)打、穩(wěn)中求進，在北京地區(qū)已經(jīng)擁有70余家店的規(guī)模，很多單店的平均營業(yè)額超越了咫尺為鄰的國際知名品牌快餐。

科學的選址方案是成功經(jīng)營的第一步，經(jīng)過多年經(jīng)驗積累與精心摸索，和合谷形成了一套科學、系統(tǒng)的選址與評測方法，在連鎖擴張與經(jīng)營決策中發(fā)揮著重要作用。

廣泛關注，重點培養(yǎng)

正如麥當勞將成功秘訣總結為“第一是選址，第二是選址，第三還是選址”，深諳中華傳統(tǒng)文化和經(jīng)營之道的和合谷，用“一步差三市”來形容選址的重要性。前期的選址對后期的經(jīng)營起著決定性作用，因為客流走向、聚客能力等重要指標都與位置有著直接關聯(lián)。即使在一類商圈中，前后位置的差別也會成為影響銷售額的重要因素。在位勢上占有絕對優(yōu)勢的“金角銀邊”，不僅是圍棋高手對招中必先爭搶的位置，在某一商圈內(nèi)也存在這樣的商家必爭之地。

和合谷主要采取“廣泛關注，重點培養(yǎng)”的選址方式，也就是他們自己通常所說的“廣種薄收”。這就對開發(fā)部門業(yè)務員的要求非常高，業(yè)務員前期通常需要同時考察幾十個甚至近百個地址，匯總后按照公司的要求進行分析、評估，最后入選的可能只有一到兩個考察點，真可謂是“百里挑一”。

可行性報告——直觀量化指標

經(jīng)過多年的調(diào)研、分析與總結，和合谷已經(jīng)形成了一套相對完善、系統(tǒng)的選址開發(fā)模式。該模式中包括一系列的制度與文件，最后整理匯總成一份完整的可行性報告。每個月的固定時間，和合谷開發(fā)部門都會將本月需重點考察地址的匯總名單和考察報告遞交給總部。

和合谷范偉副總經(jīng)理向筆者展示了和合谷在北京70多家店的選址可行性報告。每個可行性報告均包括以下8個部分：項目評估、照片展示、商圈情況、客流統(tǒng)計、投資明細、租賃情況、重點分析以及case測評。如何從一份可行性報告中判斷一個項目的優(yōu)劣，兩部分數(shù)據(jù)最為關鍵：一個是盈虧點，另一個則是現(xiàn)金流量。在盈虧點中又有兩個關鍵性指標：一個是現(xiàn)金保本，另一個是財務保本，現(xiàn)金保本意味著該店“不賠本”，而財務保本則意味著今后“會盈利”。

此外，餐飲企業(yè)商鋪選址具有一定的特殊性，在環(huán)保、供電配電、供水排水、排煙、消防等方面都有一些特殊的要求，作為評測打分的硬性指標。

重點指標考量，篩出理想商位

客流量客流量是評價商鋪是否為“旺鋪”的重要指標。和合谷目前對于客流量的硬性指標是30人次/分鐘。范偉強調(diào)，“客流”概念不能只簡單停留在表面，應該向更深層次引申，“客流量大并不一定意味著銷售量也大，因為從門前經(jīng)過的客流并不一定會轉化成為進店消費的顧客。”所以，和合谷提出“命中率”的概念，要將“客流”盡可能多地轉化為“銷售”。這就要根據(jù)自己的品牌定位，在目標消費人群集中的商圈內(nèi)進行考察與布點。

對考察地周邊地段客流數(shù)據(jù)的統(tǒng)計也十分必要，除在候選店鋪周邊定點位置進行掐表計數(shù)外，還可以對定位相似的同類品牌店面門前客流進行統(tǒng)計，從而得出該商圈的綜合聚客能力。

測評客流量時，還要結合其他關聯(lián)因素進行綜合考量，比如交通流量（公交車站、公交線路、地鐵站、停車場等）、住宅區(qū)情況（小區(qū)常住人口、小區(qū)類型、小區(qū)面積）、商業(yè)區(qū)面積等。以一個4千平米和一個4萬平米的商場為例，和合谷會毫不猶豫地選擇后者，因為商業(yè)綜合體的開發(fā)部門會承擔大部分招攬客流的工作，而且4萬平米一站式休閑的消費體驗更具號召力，必定會吸引和聚集更多客流。

商圈類型商圈情況是選址工作中一個既重要又復雜的指標。和合谷通過多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗和科學總結，將需要考察的商圈情況歸納為以下9項內(nèi)容：商圈位置、商圈類型、店鋪類型、交通、住宅、娛樂、文體、醫(yī)療及餐飲同行。其中商圈類型是判斷商圈是否理想的決定性指標，和合谷又將其細分為商業(yè)區(qū)、住宅區(qū)、辦公區(qū)、工業(yè)區(qū)、行政區(qū)等5類，根據(jù)主要消費人群的定位，商業(yè)區(qū)、住宅區(qū)和辦公區(qū)的商圈類型，和合谷一般都會選擇。

社區(qū)店是和合谷最新開發(fā)的項目，多選在社區(qū)周邊的位置，面積100平米左右，定位為社區(qū)店的德外店、北環(huán)店、馬連道店三家店，均獲得了不俗的銷售業(yè)績。由于店鋪整體面積小，又要保證用餐區(qū)面積，所以目前能夠做好百平米社區(qū)店的連鎖餐飲企業(yè)少之又少，而和合谷高效的中央廚房與門店廚房的雙廚房運作模式，為社區(qū)店的順暢運營提供了必要條件，社區(qū)店已然成為和合谷未來發(fā)展的重點。

明確定位，選擇合適商圈類型

在選擇商圈時，是否與企業(yè)的目標顧客群相匹配是首要考慮因素，品牌的定位很大程度上決定了餐飲企業(yè)的主要顧客群。所以，和合谷一直堅持從品牌定位出發(fā)，“找準市場，選準位置”。和合谷的產(chǎn)品特點可概括為“廣譜、多元、好吃、健康”，并且價格實惠，所以在目標商圈內(nèi)都很受歡迎。根據(jù)對自身品牌定位的正確認識和充分信心，和合谷首次在白領精英集中的商務區(qū)——財富中心的辦公樓內(nèi)設點鋪店，不僅銷售額超過預期，而且成為高檔寫字樓內(nèi)開店的成功典范。當然，進駐前要對新店周邊目標客群的消費能力、消費習慣、品味格調(diào)進行充分調(diào)查與分析，在店容店貌、員工著裝、餐廳布置、菜品設計上盡量與之相匹配。

和合谷也會傾向于在國際化連鎖餐飲品牌聚集的商圈內(nèi)開店，如在肯德基、麥當勞周邊，或是進駐美食街、餐飲一條街等餐飲密集型商圈，依靠“店多聚客”的聚集效應，憑借自身清晰的品牌定位和經(jīng)營實力，在與同類餐飲品牌競爭中實現(xiàn)共贏。

獨立店VS店中店

獨立店與店中店的選擇，一直都是商家選址時十分關注的話題。規(guī)模較大的商業(yè)中心內(nèi)都會有十幾家甚至幾十家的店中店，商場吸引到的購物人群自然而然就會成為各店中店的潛在客戶。但與獨立店相比，店中店受商業(yè)中心整體限制較多，所以決策時仍然需要根據(jù)自身的定位和訴求來判斷。和合谷目前更傾向于獨立店，因為70%以上的和合谷門店都設有面向國人飲食習慣的早餐服務，而店中店則要受到商場營業(yè)時間的限制。所以目前和合谷所有門店中，店中店的比例只占到20%左右，凡有早餐售賣的門店基本上都是獨立店。

但和合谷也會根據(jù)自身的定位選擇開設一些有發(fā)展?jié)摿Φ牡曛械?。例如，位于王府井東方新天地大食代的和合谷店就是典型的店中店，和合谷進駐前該鋪位生意清淡，人流一直較少，該項目招商負責人主動聯(lián)系到和合谷，希望通過和合谷的入駐帶動周邊人氣和客流。經(jīng)過和合谷開發(fā)團隊的周密考察，該店址樓上即為東方廣場辦公區(qū)，潛力客群與定位客群相匹配，所以和合谷果斷進駐，并確實有效地帶動了周邊餐飲的整體經(jīng)營狀況。

關注周邊規(guī)劃，預判潛力地段

客流量大、配套完備的繁華地段是許多商家新店開張的首選，而多數(shù)成熟商業(yè)區(qū)已趨向飽和，或是進駐的租金成本過高，亦或是具體位置不理想。所以，運用戰(zhàn)略性眼光和前瞻性思維，對圈定地區(qū)的長期商業(yè)規(guī)劃和未來發(fā)展趨勢進行分析與評估，提前布局未被全面開發(fā)的潛力地段，不僅能讓商家有較大的位置選擇空間和議價主動性，而且能以較低的租金搶占未來發(fā)展的先機。

以和合谷王府井店為例，該店去年開業(yè)，盡管地處繁華的王府井商圈中，但位于北京飯店后身，現(xiàn)階段的客流和營收都達不到既定標準。然而，通過開發(fā)團隊對周邊地段商業(yè)發(fā)展規(guī)劃的了解與分析，和合谷預判到在未來幾年內(nèi)，該店對面新起的大型商業(yè)項目，將會帶來巨大客流，成為成熟商業(yè)區(qū)中的新興熱門地段。

在進行預期判斷時，和合谷會參照同類型商圈或類似商業(yè)區(qū)中現(xiàn)有店鋪的經(jīng)營業(yè)績和盈利狀況，進行對比分析與趨勢判斷，以提高預測結果的可信度與準確性。此外，商家也需根據(jù)自身的資金運作和經(jīng)營能力，對盈虧指標中的現(xiàn)金保本、財務保本時間點做出預估和充足準備，并設定能夠承受虧損的最長限期和最高限額。

對目標店鋪周邊環(huán)境的調(diào)研，一方面要包括對該區(qū)域商業(yè)規(guī)劃的詳細考察，另一方面則要重點關注政府對該地區(qū)的市政規(guī)劃，特別是拆改建的相關項目，避免因政策變化給店鋪帶來不必要的拆遷損失和租金上漲。

目前，和合谷在北京地區(qū)鋪設的70多家餐廳全部為直營店，并在天津和太原的中心商業(yè)區(qū)或繁華地段開設了10家分店。范偉充滿信心地講到，通過科學、可行的選址策略和“廣種薄收”的開發(fā)方式，今年和合谷一層店鋪比例將會如期完成80%的理想目標，未來和合谷的發(fā)展版圖將會輻射到更多具有良好發(fā)展?jié)摿Φ某鞘泻偷貐^(qū)。