中西式快餐較量中彰顯“真功夫”

撰文_子西 編輯_趙曉嬿

真功夫作為中式連鎖快餐的代表品牌，在昔日激烈的中西式快餐強(qiáng)手競(jìng)爭(zhēng)中過(guò)關(guān)斬將，脫穎而出。在整個(gè)發(fā)展過(guò)程中，真功夫經(jīng)歷了兩次品牌的成功轉(zhuǎn)型，為中式快餐連鎖如何打造強(qiáng)勢(shì)品牌起到了很好的示范作用。從“一路發(fā)”到“雙種子”，企業(yè)提出了種子落地生根的概念，品牌形象有了初步定位，但模糊不清，欠缺文化品位；而從“雙種子”到“真功夫”，則明確提出了“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”的核心價(jià)值定位，品牌形象清晰明了，文化品位得到突顯。從中我們也看到了聘請(qǐng)專業(yè)品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷進(jìn)行專業(yè)分析和量身打造的必要性。

真功夫的亮相招式

真功夫成立之初，就以“蒸出營(yíng)養(yǎng)”為出發(fā)點(diǎn)，以米飯為主打產(chǎn)品對(duì)抗?jié)h堡，清晰勾勒出自己中式、健康的形象和定位。真功夫首次亮相快餐競(jìng)技擂臺(tái)就打出“功夫不負(fù)有心人”，致力傳承中華美食五千年“蒸文化”，用特色蒸品演繹中華美食的營(yíng)養(yǎng)精髓。健康、營(yíng)養(yǎng)、清淡、出菜快是真功夫大力宣傳的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。

“真”取自蒸的諧音，店鋪菜品起源于嶺南粵菜，多以廣東嶺南地區(qū)蒸制菜品為主要特色，最大程度地保留了食材的新鮮和營(yíng)養(yǎng)，滿足了人們對(duì)健康飲食的追求。此外，真乃真材實(shí)料，原材料的選用、制作加工過(guò)程等均是按規(guī)定步驟和標(biāo)準(zhǔn)流程來(lái)完成。

而“功夫”很容易讓人聯(lián)想到練功、用功。的確如此，一邊是具有濃郁區(qū)域特色的蒸制方式和地方菜品，一邊是全國(guó)性的品牌發(fā)展規(guī)劃，確需經(jīng)歷一番磨礪才能將二者很好地結(jié)合在一起。終于功夫不負(fù)有心人，真功夫在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中不斷摸索和積累，對(duì)傳統(tǒng)蒸制烹飪方法和菜品設(shè)計(jì)進(jìn)行改良與創(chuàng)新，研制出既保持原材料新鮮營(yíng)養(yǎng)，又符合現(xiàn)代人口味的營(yíng)養(yǎng)快餐，使中國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代快節(jié)奏生活方式實(shí)現(xiàn)了有機(jī)結(jié)合。

在品牌標(biāo)識(shí)、店鋪設(shè)計(jì)及商標(biāo)內(nèi)涵的整個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程中，真功夫都表現(xiàn)出較高的關(guān)聯(lián)度和空間聯(lián)想性。真功夫首次出現(xiàn)在大眾視野，正如它醒目的紅色Logo上身著黃色緊身衣、酷似李小龍的中華功夫巨星一樣，讓人印象深刻，過(guò)目難忘?！盃I(yíng)養(yǎng)是蒸出來(lái)的”宣傳口號(hào)新穎、獨(dú)特，直接表達(dá)出“蒸（真）的、中式、營(yíng)養(yǎng)、健康”的飲食理念。清晰明確的品牌定位，使真功夫一面市就獲得了大眾快餐消費(fèi)人群的肯定。

打通“任督二脈”

在品牌擴(kuò)張初期，真功夫曾一度遇到因地域限制帶來(lái)的擴(kuò)張乏力、擴(kuò)展速度滯緩、單店盈利能力弱、單次營(yíng)業(yè)額低等困局。真功夫及時(shí)根據(jù)自身的發(fā)展戰(zhàn)略和核心競(jìng)爭(zhēng)力，理順“人”與“地”兩個(gè)品牌塑造過(guò)程中的關(guān)鍵點(diǎn)，從目標(biāo)消費(fèi)群和店鋪選址兩方面，布局從區(qū)域性品牌到全國(guó)性知名品牌的擴(kuò)張戰(zhàn)略。

在確定消費(fèi)群體方面，真功夫?qū)⒅饕櫩腿涸O(shè)定在都市白領(lǐng)、大學(xué)生、追求健康飲食的人士中，年齡則集中在20—40歲。通過(guò)后續(xù)的跟蹤調(diào)研發(fā)現(xiàn)，真功夫的實(shí)際忠實(shí)消費(fèi)群是30歲左右對(duì)飲食營(yíng)養(yǎng)有一定要求的白領(lǐng)上班族。

在店鋪網(wǎng)點(diǎn)布局上，真功夫主要將門店開設(shè)于人流量較大的一、二級(jí)商圈，借助旺鋪商圈的“群落效應(yīng)”和“連鎖效應(yīng)”，切實(shí)促進(jìn)了真功夫店鋪的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、開店數(shù)量和開店速度。2004年至2005年不到兩年的時(shí)間里，真功夫的發(fā)展版圖迅速擴(kuò)張，從華南到華東再到華北，2005年底真功夫全國(guó)連鎖直營(yíng)分店數(shù)超過(guò)一百家。目前，真功夫北京開店數(shù)已超過(guò)50家，全國(guó)分店數(shù)接近500家。在現(xiàn)如今餐飲業(yè)整體利潤(rùn)下滑、成本高企的局勢(shì)下，真功夫依然保持了積極穩(wěn)健的擴(kuò)張步伐，2012年計(jì)劃開約70家新店，2013年計(jì)劃開店超過(guò)100家。

練成真功夫的武功秘籍

能夠在強(qiáng)手如林的快餐市場(chǎng)激戰(zhàn)中勝出，正是由于真功夫擁有一套較為完善、細(xì)致的4P營(yíng)銷理論，并充分運(yùn)用到實(shí)戰(zhàn)中，不僅使自己時(shí)時(shí)立于不敗之地，而且逐漸樹立起良好的品牌形象。

產(chǎn)品（Product）。真功夫的產(chǎn)品線較為豐富，包括原盅蒸飯、原盅蒸湯、營(yíng)養(yǎng)早餐、湯粉米線、飲料甜品、青菜小食共6大類別，每一類有6～11種單品可供選擇，可單獨(dú)消費(fèi)，也可自由組合成套餐。餐廳自行搭配的營(yíng)養(yǎng)套餐約有8～9類，每份套餐包括米飯、燉湯、蔬菜和青菜，囊括了早、中、午餐及下午茶、宵夜，非常符合中國(guó)人的飲食習(xí)慣。在新品推出方面，每個(gè)產(chǎn)品系列有1～2個(gè)主打產(chǎn)品，每月推出1款新品上市。在產(chǎn)品品質(zhì)方面，真功夫在華南、華東、華北三大地區(qū)有自己的采購(gòu)、加工和配送中心，獨(dú)創(chuàng)的“電腦程控蒸汽設(shè)備”，解決了連鎖中式快餐產(chǎn)品不標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)不穩(wěn)定的難題。

價(jià)格（Price）。真功夫消費(fèi)群主要集中在白領(lǐng)及打工者中，所以單品價(jià)格從2元至15元不等，優(yōu)惠套餐價(jià)格一般在16至30元間，比肯德基、麥當(dāng)勞價(jià)格略低，保持了一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

地點(diǎn)（Place）。真功夫進(jìn)入北京時(shí)間較晚，又是從南方發(fā)展起來(lái)的，所以在選址方面格外謹(jǐn)慎。其選址緊跟麥當(dāng)勞、肯德基，主要選在人流量大的商圈（商務(wù)區(qū)、大賣場(chǎng)、社區(qū)），優(yōu)先選擇在主要街道的拐角處、至高點(diǎn)或醒目位置；商鋪年期要在10年以上，最好在首層，實(shí)用面積在250～300平方米左右。以北京為例，真功夫主要進(jìn)駐5大核心商圈——西單、朝外、雙安、安貞華聯(lián)和新世界，不僅有助于轉(zhuǎn)變?nèi)藗儗?duì)中式連鎖快餐低檔次的思維定位，也有助于提升真功夫的整體品牌形象。

促銷（Promotion）。主要包括優(yōu)惠券、套餐優(yōu)惠、促銷禮品等方式，方式多樣，形式靈活，但多偏重于店面對(duì)消費(fèi)者的單向營(yíng)銷。近幾年，真功夫改變“出招”方式，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，抓住假日商機(jī)和未被關(guān)注消費(fèi)群集中制定營(yíng)銷策略，打出了一連串漂亮的營(yíng)銷組合拳。

善打品牌營(yíng)銷組合拳

為解決白領(lǐng)“上班不知該吃什么、上哪兒吃”的選擇難題，真功夫推出“上班吃飯這點(diǎn)事”營(yíng)銷推廣活動(dòng)，采用前衛(wèi)的網(wǎng)絡(luò)潮語(yǔ)和強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，如“三打白骨精”（三餐飯打倒白領(lǐng)、骨干、精英）、“上班日當(dāng)午，汗滴大馬路；誰(shuí)知盤中餐，頓頓皆辛苦”等，直擊白領(lǐng)上班吃飯的“辛酸”。其間配合真惠卡、優(yōu)惠券、組合套餐，以及與知名門戶網(wǎng)站合作會(huì)員專項(xiàng)活動(dòng)，投其所好，供其所需，得到白領(lǐng)消費(fèi)人群的青睞。

針對(duì)年輕人消費(fèi)人群，真功夫策劃了“愛(ài)拼才會(huì)贏”套餐拼拼樂(lè)活動(dòng)，配合一系列“拼拼樂(lè)券”、優(yōu)惠套餐，多人參與還能進(jìn)一步享受優(yōu)惠，獲得贈(zèng)送的小食配菜?！肮?jié)約、時(shí)尚、快樂(lè)、共贏”已經(jīng)成為當(dāng)下拼客共同的追求，精明理財(cái)之外，還能廣交朋友，深受年輕人的歡迎。因此拼券的回收率比一般推廣活動(dòng)高出許多，最終效果遠(yuǎn)超預(yù)期。

為了進(jìn)一步擴(kuò)展兒童市場(chǎng)，2009年真功夫正式啟動(dòng)了針對(duì)兒童及家庭消費(fèi)的“健康一家親”活動(dòng)，并建立會(huì)員制度，目前會(huì)員已達(dá)10萬(wàn)余名，顯示了真功夫?qū)和】碉嬍车年P(guān)注。通過(guò)會(huì)員平臺(tái)，餐廳定期開展開心生日會(huì)、季度主題活動(dòng)等。在每年“六一”兒童節(jié)期間，真功夫都推出“親子歡樂(lè)餐”，在全國(guó)上百家餐廳同步上市，雙人份的搭配方便家長(zhǎng)與孩子一起就餐。2010年舉辦的“武林小盟主”大賽可謂是真功夫的重磅行動(dòng)，通過(guò)武術(shù)選秀，讓更多少年兒童參與運(yùn)動(dòng)，與家長(zhǎng)和孩子們共同分享健康成長(zhǎng)的理念。

真功夫的功夫哲學(xué)

中華菜系博大精深，真功夫?qū)⒆陨矶ㄎ粸椤叭蛉A人餐飲連鎖機(jī)構(gòu)”。探究其成為中華快餐知名連鎖品牌的原因主要有以下幾點(diǎn)：

第一，生產(chǎn)流程標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)單化、規(guī)范化是真功夫站穩(wěn)腳跟的基本，也是真功夫的核心競(jìng)爭(zhēng)力。比較近年來(lái)快速成長(zhǎng)的全國(guó)性中餐連鎖品牌，快速發(fā)展或成功轉(zhuǎn)型的必要條件均為引進(jìn)西式快餐連鎖標(biāo)準(zhǔn)化QSC——標(biāo)準(zhǔn)化的品質(zhì)、服務(wù)、清潔。

第二，品牌塑造一直是中式連鎖快餐的瓶頸，而真功夫苦練內(nèi)功，認(rèn)真修煉品牌營(yíng)銷這本經(jīng)，是真功夫取勝的直接因素。在品牌創(chuàng)建初期，堅(jiān)持“蒸出營(yíng)養(yǎng)”的差異化品牌定位和多元化營(yíng)銷手段，是真功夫從眾多競(jìng)爭(zhēng)者、模仿者中脫穎而出的關(guān)鍵。

第三，具有民族文化與中華功夫寓意的品牌形象代言人，具有很強(qiáng)的民族親和力，非常貼切真功夫“全球華人連鎖餐飲”的品牌定位；而抽象的人物形象設(shè)計(jì)也沒(méi)有增加任何額外的支出費(fèi)用，為將來(lái)真功夫走向國(guó)際奠定基礎(chǔ)。

品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的工程，需要堅(jiān)持不懈，更需要一個(gè)清晰的定位與目標(biāo)。真功夫從深層次上抓住了目標(biāo)客戶群的心理，采取極具吸引力的差異化品牌戰(zhàn)略，滿足了不同客戶群不同時(shí)期的不同需求，并隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求的變化，推出新的品牌定位策略?？焖贁U(kuò)張的真功夫如何不斷提高品牌價(jià)值鏈上的資源整合能力，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度，成為價(jià)值型企業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是真功夫、真品牌要面對(duì)的下一個(gè)挑戰(zhàn)。