不必為激烈的價(jià)格戰(zhàn)喝彩

汪中求

按照昨日微博上的京東商城與蘇寧易購(gòu)兩位高層火爆的言論，今天上午9點(diǎn)，兩家的電器價(jià)格戰(zhàn)正式打響。如果這場(chǎng)促銷(xiāo)大戰(zhàn)越打越烈，消費(fèi)者會(huì)短期獲益，但企業(yè)肯定會(huì)兩敗俱傷，以沉重代價(jià)收?qǐng)?，?duì)市場(chǎng)成熟與消費(fèi)者的長(zhǎng)期利益也不會(huì)帶來(lái)益處。畢竟，“價(jià)格戰(zhàn)”是中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)年的幽靈，很可能給中國(guó)工業(yè)化帶來(lái)新的危機(jī)。

一般來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)是最低級(jí)的商戰(zhàn)手段。以歐美成熟市場(chǎng)為例，商家往往都是“概不還價(jià)”，近年來(lái)已很少有在價(jià)格上肉搏的情形。相比之下，中國(guó)市場(chǎng)曾多次上演過(guò)價(jià)格大戰(zhàn)，最后逼得一些行業(yè)不得不建立價(jià)格聯(lián)盟，以求休戰(zhàn)。目前，家電是除了房地產(chǎn)和汽車(chē)之外中國(guó)市場(chǎng)僅存的大宗消費(fèi)品類(lèi)，展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)，勢(shì)必牽動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)多米諾骨牌效應(yīng)。

近些年來(lái)，電子商務(wù)企業(yè)最?lèi)?ài)用價(jià)格手段搞擴(kuò)張。有的低價(jià)銷(xiāo)售圖書(shū)，通過(guò)犧牲圖書(shū)利潤(rùn)來(lái)獲得知名度，但售書(shū)提供的售后服務(wù)卻很少?，F(xiàn)在家電市場(chǎng)繼續(xù)以?xún)r(jià)格戰(zhàn)為救命稻草，而不是致力于服務(wù)質(zhì)量和降低營(yíng)運(yùn)成本，這種態(tài)度其實(shí)是殺敵一千自損八百，除了嚇退潛在的投資者，惡化市場(chǎng)服務(wù)環(huán)境之外，長(zhǎng)期不會(huì)有更大的效益。

有人會(huì)認(rèn)為，電子商務(wù)成本低、反應(yīng)快，降價(jià)空間大，打價(jià)格戰(zhàn)未必傷筋動(dòng)骨。但實(shí)際上，中國(guó)的電子商務(wù)成熟比較晚，品牌優(yōu)勢(shì)不大，只在店租成本和物流成本上有競(jìng)爭(zhēng)力，維護(hù)成本和采購(gòu)成本可能還會(huì)高于傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)，過(guò)強(qiáng)使用降價(jià)殺手锏，其實(shí)是一種自殘行為。

應(yīng)該說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)這種惡性競(jìng)爭(zhēng)具有整體破壞力。以這場(chǎng)廝殺來(lái)說(shuō)，京東與蘇寧等商家的行為勢(shì)必使同行進(jìn)退兩難。然而，中國(guó)老百姓往往以?xún)r(jià)格為選購(gòu)商品的首選要素，其他電子商務(wù)企業(yè)甚至傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)雖然勉強(qiáng)參戰(zhàn)，但顯然不會(huì)以自殘來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，只能在其他方面擠壓成本，必然要去擠壓上游供貨商，搞得整個(gè)供貨鏈條也會(huì)滿(mǎn)目瘡痍。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，消費(fèi)者也不會(huì)真正從中獲益。所有廠家只有保證足夠利潤(rùn)，才能認(rèn)真做好研發(fā)和售后服務(wù)，一旦利潤(rùn)被惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)擠走，最有彈性的服務(wù)首先會(huì)喪失，其次是生產(chǎn)商會(huì)降低對(duì)元器件的采購(gòu)要求與品質(zhì)，最后是企業(yè)無(wú)法延續(xù)科技研發(fā)。這種多米諾效應(yīng)阻斷的是整個(gè)行業(yè)甚至是市場(chǎng)消費(fèi)與創(chuàng)新環(huán)境，對(duì)民族工業(yè)的健康成長(zhǎng)也不利。

或許每個(gè)商家是想打倒對(duì)手，以形成一家獨(dú)大局面，如果真有這種壟斷目標(biāo)，那更值得中國(guó)消費(fèi)者警惕，一個(gè)國(guó)家的工業(yè)化進(jìn)程需要良性自由競(jìng)爭(zhēng)，這包括服務(wù)質(zhì)量和科技含量的逐步提升，而價(jià)格戰(zhàn)這種過(guò)于不穩(wěn)健、過(guò)于粗糙的競(jìng)爭(zhēng)手段，看似熱鬧與壯烈，實(shí)則是自吞苦果。當(dāng)然，有人懷疑這可能是雙方的聯(lián)合炒作營(yíng)銷(xiāo)，若真那樣，就更惡劣了?！ㄗ髡呤菄?guó)資委商務(wù)職業(yè)資格認(rèn)證委員會(huì)主任委員）