安徽文化旅游品牌構(gòu)建研究——以鳳陽花鼓為例

薛業(yè)浩

(滁州城市職業(yè)學(xué)院,安徽滁州233100)

隨著我國社會的高速發(fā)展,第三產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的比重越來越大。在新世紀(jì)初,黨中央、國務(wù)院把擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)確立為促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的長期戰(zhàn)略方針和基本立足點(diǎn)。旅游業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,是世界上發(fā)展最快的新興產(chǎn)業(yè)之一,被譽(yù)為 “朝陽產(chǎn)業(yè)”。我國旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)近些年的發(fā)展更可以用“井噴”來形容,根據(jù)國家旅游局近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示:“今年中秋節(jié)國慶節(jié)8天假日期間,全國共接待游客4.25億人次,比2011年“十一”黃金周增長40.9%;實(shí)現(xiàn)旅游收入2 105億元,比2011年“十一”黃金周增長44.4%;游客人均花費(fèi)支出495元。”[1]相比較第一、第二產(chǎn)業(yè)來說,旅游業(yè)的飛速發(fā)展更離不開文化品牌,比如山東曲阜的“孔子之鄉(xiāng)”,安徽合肥的“包公故里”,江浙一帶的“上有天堂,下有蘇杭” 等等,[2]這些屬于它們各自的文化品牌,對地方來說,其不僅僅具有文化意義,同時(shí)也在很大程度上對經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展起到了推動作用。旅游業(yè)得到了各級政府層面的高度重視,要想做大、做強(qiáng)地方的旅游業(yè),必須構(gòu)建起具有自身特色的旅游品牌,特別是文化旅游品牌,正成為旅游業(yè)發(fā)展成敗的決定性因素。“文化因素在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到了越來越重要的作用,現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)競爭實(shí)質(zhì)上是一種文化力的競爭。區(qū)域文化作為一種潛在價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)和行為標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng),深刻地影響著人們的思維習(xí)慣和行為模式”[3]。比如麗江納西族的 “打跳”,摩梭族的 “走婚”,大理白族的“三道茶”等豐富多彩的民俗活動,就是他們民族民俗文化最生動的體現(xiàn),使游客在感受到濃郁的民俗風(fēng)情的同時(shí),還能夠體驗(yàn)到接受民俗文化熏陶后的精神享受,產(chǎn)生出精神層次上的 “興奮”。

安徽作為文化大省和旅游資源大省,進(jìn)入新世紀(jì)以來開發(fā)了很多具有濃郁民俗風(fēng)味的旅游資源,其中有“徽文化品牌”、“黃梅戲文化品牌”等等,產(chǎn)生了大量的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益,它們作為皖南地區(qū)的特有文化事項(xiàng),已初具規(guī)模。在皖東北地區(qū),同樣有婦孺皆知的民俗文化品牌——鳳陽花鼓,2006年5月入選第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄(曲藝類),獻(xiàn)藝北京奧運(yùn)會文化藝術(shù)節(jié)并參加2010年上海世博會安徽館的演出,成為安徽的一張名片,使人們再次領(lǐng)略到了鳳陽花鼓的文化魅力?；ü奈幕搏@得了空前的發(fā)展契機(jī),因此必須正確認(rèn)識構(gòu)建鳳陽花鼓文化旅游品牌意識的重要性和緊迫性,同時(shí)也要做好構(gòu)建鳳陽花鼓文化旅游品牌策略的研究工作。

一、構(gòu)建鳳陽花鼓文化旅游品牌的意義

鳳陽花鼓是安徽的文化標(biāo)識,它自大明王朝起,已經(jīng)走過了600多年的滄桑歲月,具有深厚的歷史積淀。它承載著朝代更迭、社會變遷等歷史在其身上留下的痕跡。作為影響廣泛的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,時(shí)至今日,仍然煥發(fā)出其獨(dú)特的文化藝術(shù)魅力。就其作為安徽的文化旅游品牌的定位與構(gòu)建,具有以下的意義。

(一)開發(fā)民俗文化旅游品牌與發(fā)展優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

眾所周知,在我國乃至全球范圍內(nèi),第三產(chǎn)業(yè)正迅速崛起,甚至成為了很多國家和地區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)。在很多國家,旅游業(yè)在第三產(chǎn)業(yè)中所占的比重最多,比如意大利、西班牙、奧地利、泰國、新加坡、馬爾代夫等。[4]人們之所以去這些地方觀光旅游,原因在于它們旖旎的自然風(fēng)光、獨(dú)特的歷史文化抑或異域風(fēng)情,各具優(yōu)勢和特色。隨著社會各個方面的發(fā)展越來越完善,各個領(lǐng)域的分工也越來越細(xì),打造獨(dú)具特色的地方文化品牌的需求也越來越迫切。鳳陽花鼓無論在歷史上還是時(shí)下,都為世人所熟知,但是令人遺憾的是,到安徽甚至鳳陽當(dāng)?shù)芈糜蔚挠慰蛥s很難有機(jī)會領(lǐng)略到真正的鳳陽花鼓藝術(shù)。究其原因,還是地方政府部門在制訂旅游業(yè)發(fā)展策略的時(shí)候未能意識到自身文化品牌的應(yīng)有價(jià)值,也疏于開發(fā)利用,這樣不僅僅造成了文化資源的浪費(fèi),社會影響力范圍縮小,更不利于鳳陽花鼓文化自身的傳承發(fā)展。

在我國很多地方,民俗文化品牌建設(shè)正方興未艾,比如侗族大歌的 “走寨”聚會、西北各民族花兒的 “花兒會”、藏族的 “歌莊”集會,[5]它們正以強(qiáng)勁的勢頭成為地方經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的標(biāo)志性文化品牌,針對它們的旅游屬性的開發(fā),不僅收到了經(jīng)濟(jì)效益,還大力發(fā)展了這些文化品牌自身,形成了一個地方社會發(fā)展和文化品牌傳承的雙贏格局。

(二)提升區(qū)域的外圍知名度,引領(lǐng)地方經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展

現(xiàn)在的社會發(fā)展在很大程度上都離不開 “營銷”策略,通過樹立具有本區(qū)域文化基因的文化品牌,并把其推介出去,是社會發(fā)展的必然趨勢。這其中,文化品牌的構(gòu)建在更廣的層面上扮演了龍頭作用,比如湖南韶山就主打“偉人故里”這一文化品牌,福建龍巖主打“土樓文化”品牌……。同樣,“鳳陽花鼓”也是世人耳熟能詳?shù)囊粡埼幕笃放啤＝陙?圍繞鳳陽花鼓政府也做足了文章,先后舉辦了四屆以 “希望的田野”為主題的 “中國農(nóng)民歌會” 和三屆以 “敲鳳陽花鼓、唱經(jīng)濟(jì)大戲” 為主題的 “中國鳳陽文化旅游節(jié)”,打造了兩個國字號文化品牌,其中鳳陽花鼓歷久彌新、大放異彩,煥發(fā)出迷人的魅力,空前提高了皖東這片古老熱土的知名度。本地區(qū)的招商引資額度由落后一躍位居全省前列,經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展,城市整體面貌,規(guī)模都有了明顯提升,人民生活水平跨臺階式提高,幸福指數(shù)也隨之提高。

二、構(gòu)建鳳陽花鼓文化旅游品牌的策略

“傳統(tǒng)文化是民族地區(qū)重要的旅游資源,在民族地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展扮演者極其重要的角色,對發(fā)展民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)起著不可替代的作用”[6]。從目前來看,各地爭相開發(fā)利用本地的文化資源,投入巨資打造本地區(qū)的精品特色文化品牌,且大都獲得了很大的反響和效益。像廣西、云南和福建三省分別邀請張藝謀執(zhí)導(dǎo) 《印象·劉三姐》、《印象·麗江》、《印象·大紅袍》等 “印象”系列的民族文化品牌,吸引了國內(nèi)外無數(shù)的游客前去觀賞和體驗(yàn),取得了巨大的成功。由此可見,打造民族民俗文化旅游產(chǎn)品,它雖受制于客觀自然歷史條件,但主要取決于人們的主觀創(chuàng)造性抉擇。因而在調(diào)研實(shí)踐和理論層面研究綜合考量的基礎(chǔ)上,可以從多重視角構(gòu)建鳳陽花鼓文化旅游品牌。

(一)以“鳳陽花鼓”為中心,打造文化品牌產(chǎn)業(yè)群

皖東地區(qū)自古以來人才輩出,在中國歷史上留下了許多膾炙人口的傳說和篇章。春秋時(shí)期鐘離國都城的遺址如今依然完整地保留在鳳陽縣臨淮關(guān);韋應(yīng)物留下 《滁州西澗》一詩,“野渡無人舟自橫”成為千古絕句;一代文豪歐陽修曾來滁任太守,留下千古名篇《醉翁亭記》;明代開國皇帝朱元璋生于明光,長于鳳陽,崛起于皖東,建立大明王朝;清代作家吳敬梓以其《儒林外史》而被推為諷刺文學(xué)鼻祖;新中國成立后,鳳陽小崗人因敢為天下先,率先進(jìn)行了 “大包干”而聞名全國。隨著鳳陽花鼓入選第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄,它已經(jīng)逐漸成長為皖東區(qū)域的文化名片,也成了江淮文化的典范[7]。利用有限的人力財(cái)力物力,對本地民俗文化品牌進(jìn)行挖掘整理,優(yōu)化整合,打造出以“鳳陽花鼓”為中心的精品文化品牌產(chǎn)業(yè)群,既能出精品效應(yīng),也能形成規(guī)模效應(yīng)。

(二)借助媒體平臺,實(shí)施走出去戰(zhàn)略

以前人們常說 “酒香不怕巷子深”,現(xiàn)在是 “酒香也怕巷子深”,社會的發(fā)展,改變著人們對傳統(tǒng)觀念的固有認(rèn)識。要想樹立一個優(yōu)秀的文化旅游品牌,就必須做好宣傳推介工作,甚至有時(shí)候還需要跨出國門去做宣傳。我們在中央電視臺可以看到大量的推薦宣傳片,例如“文化圣地,度假天堂,好客山東歡迎您”;“文化河南,壯美中原”等等,均給人留下了深刻的印象。鳳陽花鼓聞名遐邇,但是這種印象還只停留在人們的模糊意識里,必須通過媒體平臺對其形象進(jìn)行重塑,對其作為民俗文化旅游品牌進(jìn)行包裝策劃,使其真正成為安徽文化旅游品牌的“形象代言”。

(三)打造立體表演載體,開發(fā)花鼓旅游商品

挖掘特色文化是為了展示和交流,吸引更多的游客,促進(jìn)更多的文化交流。鳳陽花鼓本質(zhì)就是表演藝術(shù),而傳統(tǒng)的表演場所和表演內(nèi)容與其所承載的文化分量明顯不符。游客希望能看到傳統(tǒng)的、原汁原味的文化表演,也更渴望能夠欣賞到高雅的、具有時(shí)代內(nèi)容的和融視聽一體的表演藝術(shù)。也只有這樣的表演才是有生命力的,這也正是很多傳統(tǒng)文化發(fā)展的有效途徑。我們應(yīng)新創(chuàng)作、推出以當(dāng)?shù)仡}材為主、影響面廣、旅游者參與性強(qiáng)、有民族和地方特色的大型文化娛樂項(xiàng)目。進(jìn)一步開發(fā)整合鳳陽花鼓的舞蹈、曲藝和民歌資源,在 “原生態(tài)環(huán)境機(jī)制” 和 “次生態(tài)環(huán)境機(jī)制”[8]中找到平衡點(diǎn)。

大力開發(fā)鳳陽花鼓文化旅游商品不僅僅能帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展,促進(jìn)就業(yè),其更大的作用是對文化品牌的宣傳功能。從短期內(nèi)看,地方靠經(jīng)營旅游商品獲得了經(jīng)濟(jì)利益,但是人們往往忽略其最重要的功能,即旅游商品的后續(xù)宣傳作用。伴隨著游客的離去,可能當(dāng)時(shí)的風(fēng)景早已經(jīng)忘卻,但是旅游商品卻可以時(shí)時(shí)喚起過往的經(jīng)歷,更可以培養(yǎng)潛在游客。所以,旅游商品其實(shí)是一種繼時(shí)宣傳實(shí)體,當(dāng)然其前提是必須是品質(zhì)質(zhì)量過硬的,具有鳳陽花鼓文化特色的旅游商品。

綜上所述,構(gòu)建鳳陽花鼓文化旅游品牌具有促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展,發(fā)展文化品牌自身的現(xiàn)實(shí)意義。實(shí)施文化品牌戰(zhàn)略業(yè)已成為國家層面、各級政府層面必須面對的問題,打造以鳳陽花鼓為精品文化旅游品牌的策略符合時(shí)下社會發(fā)展的大趨勢,其任務(wù)具有緊迫性和艱巨性。可以預(yù)見的是,其未來將產(chǎn)生巨大的社會效益,不僅如此,大力發(fā)展鳳陽花鼓文化旅游品牌,也有利于其自身在現(xiàn)今的傳承、發(fā)展和保護(hù)。

[1]中國國家旅游局網(wǎng)站http: www.cnta.com html 2012-10 2012-10-9-13-15-42339.html

[2]薛業(yè)浩,周 靜.安徽區(qū)域文化品牌價(jià)值及發(fā)展研究——以滁州鳳陽花鼓為例[J].長春工程學(xué)院學(xué)報(bào),2012,(2):64.

[3]邱建明,譚希培.論文化因素對區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響——兼談以文化先行推動湖南經(jīng)濟(jì)發(fā)展[J].懷化學(xué)院學(xué)報(bào),2004,(6):26.

[4]http: iask.sina.com.cn b 16947066.html.

[5]伍國棟.原生態(tài)民歌保護(hù)的 “生態(tài)群落”觀 [J].人民音樂,2012,(1):28.

[6]楊絮飛.蒙古族民俗文化旅游資源開發(fā)研究[J].吉林工商學(xué)院學(xué)報(bào),2010,(3):8.

[7]薛業(yè)浩,周 靜.安徽區(qū)域文化品牌價(jià)值及發(fā)展研究——以滁州鳳陽花鼓為例[J].長春工程學(xué)院學(xué)報(bào),2012,(2):66.

[8]伍國棟.原生態(tài)民歌保護(hù)的 “生態(tài)群落”觀 [J].人民音樂,2012,(1):29.