影視廣告中意象營(yíng)造之效用

王 飛

（湖北工程學(xué)院 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖北 孝感432000）

影視廣告與普通平面廣告相比，具有巨大的優(yōu)勢(shì)，它集畫面、聲音和文字于一體，可以在相對(duì)短的時(shí)間內(nèi)向消費(fèi)者傳遞大量的信息。但由于影視廣告具有客觀存在卻沒有現(xiàn)實(shí)形態(tài)的特性，故需要觀看者綜合調(diào)動(dòng)自身的相應(yīng)感官，接收并編譯整理，感知影視廣告所攜帶的信息。［1］在這個(gè)過(guò)程中，廣告制作者往往是通過(guò)向觀看者傳遞某種意象并在此基礎(chǔ)上使其感知廣告所包含的信息的方式，來(lái)達(dá)到勸導(dǎo)消費(fèi)的目的。

意象原義為主情意和外在物象相融合的心象。劉勰《文心雕龍·神思》云：“積學(xué)以儲(chǔ)寶，酌理以富才，研閱以窮照，馴致以繹辭；然后使玄解之宰，尋聲律而定墨；獨(dú)具之匠，窺意象而運(yùn)斤；此蓋馭文之首術(shù)，謀篇之大端。”自明清以后，意象一詞專指借助外物，用比興手法所表達(dá)的作者情思。人們常說(shuō)的“藝術(shù)形象”就是根據(jù)現(xiàn)實(shí)生活中各種物象加以藝術(shù)構(gòu)思所創(chuàng)造出來(lái)的負(fù)載著一定思想感情內(nèi)容的，具有藝術(shù)感染力的生動(dòng)圖畫。所以，所謂意象，說(shuō)白了就是藝術(shù)形象。所謂營(yíng)造意象，即是營(yíng)造具有藝術(shù)感染力的藝術(shù)形象。營(yíng)造意象的過(guò)程，就是通過(guò)具體的藝術(shù)形象，以充分表達(dá)作者的意念與情懷的思維過(guò)程。比如“馬”是物象，“白馬”是具象，“烈馬”就是意象。為什么呢？因?yàn)橐黄ヱR的烈與不烈，是靠人的感覺加上大腦的判斷來(lái)完成的。又比如 ：“山”和“水”是物象，“青山綠水”是具象，“窮山惡水”就是意象了。

可以將影視廣告中的意象理解為，觀眾在自我已有的生活經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，根據(jù)感知到的廣告畫面、聲音與文字等信息，經(jīng)過(guò)大腦編譯整理，產(chǎn)生的產(chǎn)品特性聯(lián)想，從而促進(jìn)購(gòu)買。但是，意象是抽象且無(wú)限的，自身無(wú)法單獨(dú)存在，故在影視廣告中，意象是需要通過(guò)其他元素營(yíng)造來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

一、意象的營(yíng)造與影視元素的考量

當(dāng)今的拍攝技術(shù)不斷進(jìn)步，可用資源也日益豐富，但影視廣告作品在拍攝制作上越來(lái)越趨于同質(zhì)化。在此情況下，創(chuàng)意的好壞便成為了影視廣告作品成功與否的關(guān)鍵。而影視廣告中的創(chuàng)意實(shí)際是通過(guò)對(duì)聲畫元素的有機(jī)組合來(lái)構(gòu)造的，因此，選用合適的表現(xiàn)元素和合理的表達(dá)方式才能構(gòu)筑出廣告?zhèn)鞑バ枰那榫骋庀蟆?/p>

1.影視廣告的畫面與意象營(yíng)造。

（1）主體形象的選擇。嬰幼兒永遠(yuǎn)受影視廣告的青睞。奧格威在“3B原則”中將嬰兒定為表達(dá)訴求最有效的形象［2］。受人類天性的影響，成年人對(duì)兒童總是帶有無(wú)需理由的喜愛之情，加之兒童天真無(wú)邪的本性，因此，當(dāng)一則廣告中以嬰兒為表現(xiàn)主體來(lái)宣傳展示產(chǎn)品時(shí)，觀眾潛意識(shí)里會(huì)不自覺地相信這則廣告是真實(shí)可信的。被奉為經(jīng)典的麥當(dāng)勞廣告嬰兒篇和以兒童為主角的立邦漆系列廣告獲得巨大成功，與創(chuàng)作人員深諳將兒童形象運(yùn)用于廣告之中的妙用密不可分。

性是人類社會(huì)中普遍存在的一種關(guān)系，亦是現(xiàn)代影視廣告中用于營(yíng)造氛圍的常見意象，于合理的范圍內(nèi)，在廣告中表現(xiàn)性意象，往往可以增加觀眾的關(guān)注度。如有研究顯示，美女出現(xiàn)在廣告中總會(huì)喚起更多觀眾的注意，不僅限于男性，女性同樣樂(lè)于接受由青春靚麗的女性做模特展示產(chǎn)品的影視廣告。［3］

當(dāng)然，性在影視廣告中的應(yīng)用并不僅僅表現(xiàn)為“色誘”，很多時(shí)候還要考慮如何針對(duì)不同性別的觀眾進(jìn)行意象營(yíng)造。如萬(wàn)寶路香煙的廣告使用粗獷健碩的男性模特，則是用同性意象，從另一個(gè)方面喚起了廣大男性觀眾潛意識(shí)里渴望變強(qiáng)，得到異性認(rèn)可的心理。

相較傳統(tǒng)實(shí)物拍攝手法，電腦CG技術(shù)因其拍攝不受空間和時(shí)間限制，布景自由發(fā)揮度高等優(yōu)勢(shì)而能更加靈活地在廣告中進(jìn)行意象的營(yíng)造。［4］所以近年來(lái)使用電腦動(dòng)畫特效的廣告比例在不斷增加。而在眾多應(yīng)用電腦動(dòng)畫特效的廣告中，筆者認(rèn)為將無(wú)生命的物體擬人化是最成功的一種。如新康泰克感冒藥的系列廣告中，將被抵觸的藥品實(shí)物形象換成了卡通膠囊小人，不僅在形式上顯得活潑有趣，消除了一部分消費(fèi)者心中的隔閡，同時(shí)通過(guò)卡通形象在動(dòng)畫中的展示，也使消費(fèi)者對(duì)抽象的藥效有了直觀的了解，可謂一舉兩得，達(dá)到了很好的傳播效果。

（2）色彩的使用。色彩在影視廣告中的合理運(yùn)用，有助于觀眾比較清晰明確地了解廣告所要表達(dá)的基本信息與特征。如當(dāng)一瓶可樂(lè)出現(xiàn)在充滿紅色元素畫面的廣告背景中，觀眾會(huì)馬上知道這是可口可樂(lè)而不是百事可樂(lè)；消費(fèi)者比較認(rèn)可藍(lán)色代表科技先進(jìn)的理念，所以很多科技產(chǎn)品的廣告畫面以藍(lán)色色調(diào)為主。

影視廣告的色彩具有突出主題，渲染氛圍，表達(dá)感受，創(chuàng)造象征意味等作用。［5］色彩冷暖的不同會(huì)給人們帶來(lái)不同的心理感受。由于研究色彩的論述頗多，本文不作復(fù)述。

（3）字幕的設(shè)置。據(jù)研究，雖然字幕也是廣告畫面中的一部分，但是觀眾認(rèn)為畫面中的其他元素是客觀表現(xiàn)，而字幕則是創(chuàng)作人員向觀眾強(qiáng)行灌輸個(gè)人主觀理念的產(chǎn)物，往往帶有抵觸情緒。［6］在字幕意象營(yíng)造上，國(guó)內(nèi)的影視廣告作品經(jīng)常是用大量甚至是充滿畫面的文字來(lái)解釋產(chǎn)品的功用性能，而忽略了畫面對(duì)實(shí)物的展示功能；或者是字幕使用話語(yǔ)過(guò)于生硬，缺少親和力。這些都會(huì)造成觀眾的反感、抵觸情緒，間接影響購(gòu)買。

相比之下，國(guó)外的影視廣告作品在字幕設(shè)置處理上顯得更加優(yōu)秀。如在一則宣傳幫助戰(zhàn)爭(zhēng)受難兒童的群星《Peace Songs》專輯義賣的公益影視廣告中，伴隨著國(guó)際搖滾巨星Avril Lavigne深情而憂郁的歌聲，畫面展現(xiàn)的是戰(zhàn)亂地區(qū)兒童們悲慘的生活，這樣的情景已經(jīng)可以喚起大部分觀眾的同情心，在此基礎(chǔ)上配合音樂(lè)畫面設(shè)置煽情性的字幕，可以使觀眾產(chǎn)生更深的共鳴。

掌握節(jié)奏和頻率，注重文字的提煉，將字幕在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間放置在合適的位置上，是成功使用文字營(yíng)造影視廣告意境的關(guān)鍵。

2.影視廣告的聲音與意象營(yíng)造。

（1）配樂(lè)。影視廣告的配樂(lè)是指廣告畫面播出時(shí)同步進(jìn)行的背景音樂(lè)或歌曲。

不同訴求的廣告，應(yīng)使用不同的配樂(lè)。如當(dāng)年大受好評(píng)的雕牌形象廣告《奮斗篇》，其成功的最大原因當(dāng)歸功于使用劉歡的《從頭再來(lái)》作為背景音樂(lè)。［7］氣勢(shì)磅礴的歌曲，配合廣告中下崗工人再就業(yè)的畫面，使整個(gè)場(chǎng)景更加富有感染力，引發(fā)無(wú)數(shù)觀眾的共鳴，達(dá)到了很好的意象營(yíng)造效果。試想若將廣告的配樂(lè)改成周杰倫的《稻香》，雖然也是一首勵(lì)志歌曲，但表達(dá)效果卻差之千里。

需要注意的是，貪大求全，在本不需要加入配樂(lè)的廣告中強(qiáng)行設(shè)置配樂(lè)，就是畫蛇添足，有可能破壞廣告的整體意象營(yíng)造。

（2）話語(yǔ)。影視廣告的話語(yǔ)包括解說(shuō)和場(chǎng)景人物的臺(tái)詞對(duì)白。

影視廣告的解說(shuō)，也稱畫外音。解說(shuō)由于和影視廣告中的字幕一樣，為許多觀眾所抵觸，被認(rèn)為是制作者強(qiáng)加給自己的“附屬物”，因此解說(shuō)旁白一定要適量，語(yǔ)言精煉。優(yōu)秀的解說(shuō)不應(yīng)該是對(duì)廣告畫面內(nèi)容和字幕的重復(fù)，而是畫面意象營(yíng)造的一種補(bǔ)充。［8］如日清杯面原始人篇系列廣告［9］，每一則廣告只有在最后出現(xiàn)一句旁白：“Hungry？Cup Noodle！”簡(jiǎn)短但卻十分幽默、有力，觀眾在看過(guò)之前表現(xiàn)原始人尋求食物的艱辛場(chǎng)景后，對(duì)旁白產(chǎn)生了深刻的共鳴，反過(guò)來(lái)也強(qiáng)化了廣告本身的傳播效果。海王銀杏片的一則影視廣告，也只有一句旁白：“60歲的人30歲的心臟?！币痪浜?jiǎn)單的廣告語(yǔ)，卻抓住了現(xiàn)代人重視健康、害怕早衰的心理，深深震撼了消費(fèi)者，更使整個(gè)廣告的內(nèi)涵得到升華，使產(chǎn)品獲得更高的認(rèn)知度。

至于影視廣告場(chǎng)景中人物的臺(tái)詞與對(duì)白，制作者在編寫設(shè)定時(shí)也要根據(jù)廣告本身訴求和商品的特色，綜合考慮觀眾的感受，做到合情合理，否則就有可能破壞廣告整體的意象營(yíng)造。如斯達(dá)舒胃藥的一則影視廣告所表現(xiàn)的場(chǎng)景中，焦急的母親對(duì)兒子說(shuō)：“你爸胃病又犯了，快去找斯達(dá)舒！”兒子聽話轉(zhuǎn)身跑出門，不多時(shí)氣喘吁吁的兒子回來(lái)對(duì)母親說(shuō)：“媽，四大叔找到了！”同時(shí)身旁站著位一臉茫然的男子，而母親趕快說(shuō)：“錯(cuò)了，不是四大叔，是斯達(dá)舒！”該廣告是想通過(guò)諧音誤解的方式來(lái)給觀眾營(yíng)造一種幽默詼諧的感覺，但由于廣告情節(jié)生硬，不符合正常生活邏輯，反倒使觀眾覺得前后矛盾，摸不到頭腦，損害了產(chǎn)品的整體形象。

（3）音效。影視廣告的音效是廣告中人聲和音樂(lè)之外所有聲音的統(tǒng)稱。在影視廣告中，音效與其他畫面、聲音元素相輔相成，使廣告內(nèi)容完整、易懂，共同達(dá)成向觀眾營(yíng)造情境的目的。好的音效運(yùn)用可以達(dá)到畫龍點(diǎn)睛的效果，使廣告作品營(yíng)造的情境更易被觀看者理解、接受。［10］

影視廣告中用以展示對(duì)象的音效多種多樣，現(xiàn)舉例分析兩種比較經(jīng)典的類型。

一是音效的“特寫”。這里說(shuō)到的特寫并非是指攝影中對(duì)物體局部拍攝的手法，而是一種打比方，指在影視廣告作品中刻意突出某一個(gè)或某一組聲音元素，使之給受眾留下深刻印象，從而達(dá)到宣傳商品訴求目的的一種表現(xiàn)手法。如《奧迪A6車門響聲篇》［11］，通過(guò)讓觀眾傾聽奧迪A6車門響聲，從而辨別它比其他車型品質(zhì)卓越。再比如早些年間，國(guó)內(nèi)餅干影視廣告作品多數(shù)只是通過(guò)演員的話語(yǔ)來(lái)告訴觀眾某某品牌的餅干是如何的好吃，整個(gè)市場(chǎng)趨于同質(zhì)化。而此時(shí)太平蘇打推出的廣告，卻以展現(xiàn)餅干的松脆為賣點(diǎn)。物體脆裂的聲音在日常生活中經(jīng)常出現(xiàn)，卻并不會(huì)被過(guò)多的人在意。而這則廣告配合著掰開餅干、咀嚼餅干的畫面，刻意突出清脆碎裂的音效，便自然使觀眾在腦海中聯(lián)想到了餅干的酥脆。這種打破原有思路的聲效意象營(yíng)造法，使太平蘇打的意象在觀眾眼里由平面變得立體起來(lái)，甚至有了觸感，讓太平蘇打在眾多餅干中脫穎而出。

二是靜默。靜默是指在影視廣告中，于某些場(chǎng)景，去除所有聲響使場(chǎng)景變得沉默無(wú)聲的特殊音效表現(xiàn)手法，在特定的廣告場(chǎng)景中往往可以達(dá)到很好的意象營(yíng)造效果。如 WWF（世界自然基金會(huì)）的一組呼吁保護(hù)野生動(dòng)物的公益廣告，是以被虐殺動(dòng)物的視角來(lái)看待人類的殘忍行為，片中無(wú)論是獵槍射殺馴鹿的瞬間，還是鐵棒敲打海豹頭部的過(guò)程，整個(gè)場(chǎng)景都是無(wú)聲沉悶的。因?yàn)樵搹V告場(chǎng)景的特殊性（含有血腥和暴力的鏡頭），去掉聲音會(huì)給觀眾一種窒息感，在觀眾內(nèi)心產(chǎn)生強(qiáng)烈的震撼，以動(dòng)物視角控訴人類的野蠻與兇殘，呼吁保護(hù)野生動(dòng)物。如果廣告中加入音響，傳播效果就沒有這樣理想了。

3.影響意象營(yíng)造的其他元素。

（1）影視廣告的時(shí)長(zhǎng)。影視廣告的時(shí)間長(zhǎng)度是影響意象營(yíng)造發(fā)揮的重要因素之一。制作者確定了廣告的時(shí)長(zhǎng)，才能在給定的時(shí)間內(nèi)將各種元素進(jìn)行合理組合，向觀眾傳達(dá)產(chǎn)品信息。

由于時(shí)長(zhǎng)限制，影視廣告往往與一般影視作品不同，時(shí)空規(guī)律，邏輯經(jīng)驗(yàn)常常會(huì)被打破。［12］時(shí)長(zhǎng)過(guò)短的影視廣告，在有限的時(shí)間內(nèi)要展示大量的信息，往往不利于觀眾的理解與接受。在發(fā)達(dá)國(guó)家，影視廣告的時(shí)長(zhǎng)一般為30秒，或者60秒，這是公認(rèn)的理想廣告時(shí)長(zhǎng)。［13］但在國(guó)內(nèi)，由于資金、技術(shù)等原因，廣告時(shí)長(zhǎng)大部分只有15秒、7.5秒甚至5秒，大量的信息流要在短時(shí)間內(nèi)完全傳達(dá)給觀眾，單位時(shí)間內(nèi)的信息密集度便可想而知了。這種形式既不利于觀眾對(duì)產(chǎn)品信息的接受理解，也無(wú)法使廣告制作者充分發(fā)揮意象營(yíng)造法樹立品牌形象的優(yōu)勢(shì)。［14］

但是，廣告的傳播效果不一定隨著時(shí)長(zhǎng)的增加而絕對(duì)增強(qiáng)。香奈兒、寶馬等許多國(guó)際大公司都曾聘請(qǐng)國(guó)際頂級(jí)導(dǎo)演和制作團(tuán)隊(duì)制作了一系列時(shí)長(zhǎng)在6至10分鐘的影視廣告。由于有充裕的時(shí)間，廣告制作者得以充分調(diào)動(dòng)各種元素，運(yùn)用意象營(yíng)造的優(yōu)勢(shì)全面展示產(chǎn)品或尊貴典雅，或時(shí)尚科技的特性。但即便是西方國(guó)家的一流公司，也難以承受這種超時(shí)長(zhǎng)廣告在電視臺(tái)播出時(shí)的巨額廣告費(fèi)，因此這些廣告都是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布的。雖然全球使用互聯(lián)網(wǎng)的人已經(jīng)越來(lái)越多，但無(wú)論在發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，電視的輻射人群依然大于網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)影視廣告暫時(shí)的傳播效力還是無(wú)法和電視廣告相比。而且，大部分看過(guò)超時(shí)長(zhǎng)廣告的觀眾在接受調(diào)查時(shí)表示，他們不會(huì)再花這么長(zhǎng)的時(shí)間看第二遍廣告。

綜合考慮意象營(yíng)造所需要的時(shí)間長(zhǎng)度和廣告投放費(fèi)用的承受能力，筆者認(rèn)為一則完整詮釋產(chǎn)品信息的影視廣告時(shí)長(zhǎng)以30秒到90秒為宜。

（2）影視廣告播出時(shí)的外在時(shí)空環(huán)境。雖然影視廣告本身的內(nèi)容是客觀固定的，但在不同的時(shí)空?qǐng)龊喜コ龌蛴缮硖幉煌瑫r(shí)空背景的觀眾來(lái)觀看，會(huì)產(chǎn)生不同的意境效果，因此影視廣告播出時(shí)的外在環(huán)境，也成為影響意象營(yíng)造的重要因素。

例如，單就“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”這句統(tǒng)一潤(rùn)滑油的廣告語(yǔ)來(lái)說(shuō)，本身是很直白的，只是宣傳產(chǎn)品的潤(rùn)滑性能，并無(wú)其他深意。但是統(tǒng)一集團(tuán)選擇在央視報(bào)道伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)的特別節(jié)目的時(shí)段播出，恰好迎合了國(guó)人期望和平的心理，使觀看者產(chǎn)生了新的意象理解，既闡述了產(chǎn)品效用，又使消費(fèi)者印象深刻，樹立了良好的企業(yè)形象，可謂一舉兩得。

重大事件一直是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，媒體對(duì)重大事件的報(bào)道轉(zhuǎn)播也總是能得到受眾最多的關(guān)注，如能將公眾關(guān)注的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)換成廣告中的意象，便可借助外部環(huán)境協(xié)助廣告意象進(jìn)行造勢(shì)，提高品牌與產(chǎn)品的知名度。［15］許多贊助商因在央視轉(zhuǎn)播神舟五號(hào)載人飛船發(fā)射的特別報(bào)道時(shí)播出產(chǎn)品廣告而脫穎而出，而其中最成功的廠商當(dāng)屬蒙牛乳業(yè)，蒙牛借助在神舟飛船成功升空的特殊時(shí)間播出廣告，使“中國(guó)航天員專用牛奶”這一意象深入消費(fèi)者心中。而網(wǎng)上流傳著歷次神舟飛船發(fā)射，蒙牛等廠商都備有兩個(gè)廣告方案的信息，其中提到若萬(wàn)一發(fā)射失敗，則換用鼓勵(lì)國(guó)人眾志成城，再接再厲迎接挑戰(zhàn)的備用廣告方案。我們無(wú)法驗(yàn)證網(wǎng)上言論的真實(shí)性，但是筆者確信，一個(gè)打算拿重大事件“做文章”來(lái)宣傳自己的廠商，有必要做兩種準(zhǔn)備，這樣即使事態(tài)不是朝著人們期望的方向發(fā)展，也不會(huì)處于進(jìn)退維谷的境地，而且此時(shí)往往更能發(fā)揮出意象營(yíng)造的效果，比平時(shí)更能引起受眾的共鳴，大大提升傳播效果。

（3）影視廣告與跨文化傳播。同一意象往往會(huì)因不同的文化背景產(chǎn)生不同的解讀，因此在某一區(qū)域獲得成功的廣告，直接原樣照搬到另一區(qū)域的市場(chǎng)，往往不能達(dá)到先前的效果，甚至產(chǎn)生負(fù)面效果。比如中國(guó)出口的白象牌電池在東南亞各國(guó)十分暢銷，但在美國(guó)市場(chǎng)無(wú)人問(wèn)津，因?yàn)樵撈放频挠⑽淖g名“White Elephant”，在西方意指累贅無(wú)用令人生厭的東西，誰(shuí)也不喜歡。再如“高露潔”牙膏在馬來(lái)西亞開拓市場(chǎng)時(shí)，廣告中一直在強(qiáng)調(diào)亮白的牙齒這一意象，而該地區(qū)卻以牙齒黑黃為高貴象征，且通過(guò)咀嚼檳榔使牙齒變黑，顯然這則廣告是在幫倒忙。［16］

耐克的一則籃球鞋廣告《恐懼斗室》［17］，不僅制作精美，場(chǎng)面豪華，而且聘請(qǐng)了NBA巨星詹姆斯出演，但是該廣告在中國(guó)播出后，不僅沒有受到歡迎，反而激怒了不少中國(guó)觀眾，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為該廣告侮辱了中國(guó)。原來(lái)廣告中出現(xiàn)了道士、敦煌飛天女神等中國(guó)文化特有的形象，但是都被刻畫成邪惡的反派，因而遭到了廣大中國(guó)觀眾的反感。顯然，廣告制作者以為只要在廣告中加入了中國(guó)元素，就能迎合中國(guó)的廣告市場(chǎng)，這顯然是一廂情愿，如果制作者能多了解一些中國(guó)文化，或許就不會(huì)犯這種錯(cuò)誤了。

可見，廣告制作者應(yīng)該事前充分了解廣告投放國(guó)家或地區(qū)的法律法規(guī)、文化觀念、風(fēng)俗習(xí)慣以及禁忌，才有可能在進(jìn)行意象營(yíng)造時(shí)將發(fā)生文化沖突的概率降至最低，避免影響廣告的傳播效果。

二、廣告案例意象營(yíng)造的效用分析

影視廣告中意象的組合營(yíng)造十分重要，以至于有觀點(diǎn)認(rèn)為廣告的創(chuàng)意本質(zhì)就是意象的使用、連接、組合、跳躍的過(guò)程。［18］在一則影視廣告中，往往會(huì)綜合使用不同元素來(lái)營(yíng)造意象。

1.“好記星”影視廣告“心有大未來(lái)”篇。在中國(guó)，全民學(xué)習(xí)英語(yǔ)的熱情空前高漲，英語(yǔ)學(xué)習(xí)倍受重視，“好記星”正是抓住了這個(gè)時(shí)機(jī)，運(yùn)用外部環(huán)境的影響為廣告的意象營(yíng)造造勢(shì)，既切合了消費(fèi)者的心理需求，也使商品的影響得到進(jìn)一步的擴(kuò)展。

從廣告本身看，其意象營(yíng)造的表現(xiàn)主體形象選擇了少年兒童，這樣做不僅是因?yàn)椤昂糜浶恰碑a(chǎn)品的主要消費(fèi)群體為學(xué)生，切合產(chǎn)品的定位，而且還可以給觀看者營(yíng)造出真實(shí)自然的感覺。前文已經(jīng)論述過(guò)，在影視廣告的表現(xiàn)形象中，嬰兒與兒童本身天真無(wú)邪的特性是最能給觀眾以真實(shí)感的，而“好記星”的這則廣告中，每一個(gè)孩子都洋溢著笑容，顯得清新自然，充滿幸福，在一定程度上減少了消費(fèi)者的抵觸情緒，拉近了消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離，提升了品牌親和力。同時(shí)我們可以發(fā)現(xiàn)，廣告中的孩子不僅僅有中國(guó)人，還有許多不同種族膚色的孩子，他們也向消費(fèi)者傳達(dá)著“好記星”走向國(guó)際化，為世界少年兒童學(xué)習(xí)英語(yǔ)服務(wù)的信息。之后的重點(diǎn)則是配樂(lè)。大部分看過(guò)這則廣告的觀眾印象最深刻的是廣告中孩子們唱的那首歌。其實(shí)，廣告中的歌曲并不是制作方的原創(chuàng)，而是一首在西方世界廣為傳唱的基督教圣歌《Amazing Grace》，只是制作者在保留原曲的基礎(chǔ)上去掉了贊美上帝的原詞，加入了迎合廣告需要的新歌詞。但這樣做并不妨礙廣告意象的營(yíng)造，新的歌詞向消費(fèi)者傳遞著“學(xué)習(xí)英語(yǔ)的道路是寬闊光明的，因?yàn)椤糜浶恰瘜槟阋黄饘W(xué)習(xí)，迎接美好未來(lái)”的信息，加之原曲本身就是一首圣歌，由孩子們天籟般的童聲來(lái)演唱，營(yíng)造出一種在聽唱詩(shī)班吟唱的感覺，充滿了感染力。并且因?yàn)閺V告定位宣傳學(xué)習(xí)英語(yǔ)的電子產(chǎn)品，所以廣告中孩子們使用標(biāo)準(zhǔn)的英語(yǔ)發(fā)音來(lái)演唱歌曲，在無(wú)形中也使“好記星”品牌在消費(fèi)者心目中的專業(yè)性得到了提升。

這則廣告在拍攝制作時(shí)于全國(guó)范圍進(jìn)行采景，場(chǎng)面宏大，畫面精美，由沙漠到草原，從北方森林到桂林山水，暗示了“好記星”產(chǎn)品覆蓋范圍的廣闊。畫面廣泛選取森林、草地作為背景，風(fēng)車及數(shù)次出現(xiàn)的向日葵，則成為象征希望的意象；故宮、長(zhǎng)城這些中國(guó)文化特有元素的加入則是在向消費(fèi)者傳達(dá)“好記星”立足中國(guó)國(guó)情，適合中國(guó)人學(xué)習(xí)英語(yǔ)的暗示。畫面中多次出現(xiàn)的孩子們?cè)趯W(xué)校教室中快樂(lè)學(xué)習(xí)的場(chǎng)景，巧妙地表現(xiàn)出“好記星”產(chǎn)品與校園英語(yǔ)教學(xué)要求相適應(yīng)，使孩子們學(xué)習(xí)更加輕松，并且在廣告中所展示的偏遠(yuǎn)山村小學(xué)，也在黑板上用英語(yǔ)書寫著“燦爛的明天在我心中”，不僅顯示了英語(yǔ)學(xué)習(xí)的無(wú)處不在，也緊扣廣告“心有大未來(lái)”的主題。

值得注意的是，與以往同類廣告不同的是，該廣告并沒有過(guò)多地展示“好記星”學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品本身這一形象，只是在幾個(gè)鏡頭里孩子們將其握在手中，甚至連特寫也沒有。以往眾多英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)、電子詞典的廣告，畫面幾乎都是產(chǎn)品本身不同角度的特寫，配合著生硬的產(chǎn)品解說(shuō)詞，一個(gè)或者幾個(gè)學(xué)生打扮的孩子再來(lái)上一句“用某某電子詞典，學(xué)習(xí)英語(yǔ)更輕松”之類的廣告詞，使廣告同質(zhì)化。而“好記星”的這則廣告，唯美動(dòng)人，倒更像是一則宣傳學(xué)習(xí)英語(yǔ)的公益廣告，猶如悶熱的盛夏午后迎面吹來(lái)的一縷清風(fēng)，帶給了觀眾完全不同的新穎感覺，提升了品牌美譽(yù)度。

總體而言，“好記星”“心有大未來(lái)”篇是近年來(lái)國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)中比較成功地綜合運(yùn)用意象營(yíng)造法向消費(fèi)者傳遞品牌理念與產(chǎn)品信息的影視廣告作品。

2.Grolsch Brewery啤酒“電影配音”篇。Grolsch Brewery啤酒“電影配音”篇［19］是一則典型的通過(guò)營(yíng)造幽默詼諧氛圍來(lái)表現(xiàn)商品賣點(diǎn)，勸導(dǎo)購(gòu)買的廣告。

廣告的開始，為觀眾展現(xiàn)的是狂風(fēng)大作、電閃雷鳴的雨夜，一位牛仔打扮的旅人走進(jìn)一家小酒店的畫面。突然鏡頭一轉(zhuǎn)，奇妙的場(chǎng)景出現(xiàn)了，畫面中兩位音效師正忙著為一部電影配音，而觀眾看到的牛仔和他所身處的世界原來(lái)是電影畫面中的內(nèi)容，整個(gè)廣告原來(lái)“戲中有戲”，顯得新奇有趣，調(diào)動(dòng)了觀眾的興致，不得不觀看。

接下來(lái)的廣告畫面展現(xiàn)的是兩個(gè)不同的世界，一邊是音效師用各種不同的器具賣力地為電影配音，另一邊是電影中的牛仔走進(jìn)酒店，關(guān)門，抖落身上的雨水，走向吧臺(tái)，廣告片中音效師發(fā)出的聲音，不僅是廣告的音效。也是廣告中那部電影的音效，這種微妙的跨時(shí)空聯(lián)系，詭異的氛圍不僅抓住了觀眾的好奇心，吸引觀眾想要一探究竟，更為后面情節(jié)的展開埋下了伏筆。

牛仔在吧臺(tái)前停下，放下帽子，對(duì)著侍者做出鄭重其事的表情，點(diǎn)了一瓶Grolsch啤酒，不想侍者聽后如臨大敵，表情也為之一變。值得注意的是，此處的配樂(lè)也有意改變曲調(diào)，突然提高，這一切都是廣告制作者在故意營(yíng)造緊張的氛圍，給觀眾制造懸念。于是電影里的侍者拿出一瓶Grolsch啤酒放在吧臺(tái)上，而電影外的兩名音效師也趕忙找出一只鐵錘在木板上敲打了一下，用來(lái)模擬電影中酒瓶碰撞吧臺(tái)的聲音。但是音效師們做出的聲音并不像Grolsch啤酒瓶發(fā)出的聲音，于是，整個(gè)廣告中最戲劇性的場(chǎng)面出現(xiàn)了——電影外和電影內(nèi)的世界發(fā)生了神奇的聯(lián)系與互動(dòng)，聽到酒瓶落在吧臺(tái)上的聲音，侍者顯得很遲疑，而牛仔臉上也露出了驚異的表情。這種邏輯關(guān)系錯(cuò)位的意象營(yíng)造方法，顯得新穎有趣，在一定程度上打消了觀眾對(duì)商業(yè)廣告本身那種炒作性質(zhì)的抵觸情緒，同時(shí)還能吸引觀眾的注意力。

音效師們顯然也意識(shí)到自己沒有做出正確的音效，于是又用磚塊砸向木板，而電影中侍者也十分配合音效師，將Grolsch啤酒再次放在吧臺(tái)上?？墒沁@次聲音依舊不對(duì)，侍者與牛仔露出了不置可否的神情。于是不甘心的音效師們開始嘗試用各種工具來(lái)表現(xiàn)Grolsch啤酒瓶落在吧臺(tái)上的聲音，而電影中無(wú)奈的侍者也一次又一次地將酒瓶放在吧臺(tái)上，可牛仔還是失望地?fù)u著頭。最后，無(wú)計(jì)可施的音效師們竟然做出了令觀眾啼笑皆非的舉動(dòng)，一位音效師橫抱著另一位頭戴安全帽的音效師向墻沖去，企圖用腦袋撞擊墻面的聲音來(lái)模仿Grolsch啤酒瓶撞擊吧臺(tái)的聲音，但這顯然不是牛仔想要的正確音效。于是，電影里的侍者與牛仔停了下來(lái)，轉(zhuǎn)過(guò)身望著這一對(duì)“活寶”撞墻。在一片碎磚聲中，廣告畫面的下方顯現(xiàn)出簡(jiǎn)短的廣告語(yǔ)字幕“你不可能超越Grolsch”。而這句廣告語(yǔ)巧妙地使用了雙關(guān)，既可理解為Grolsch啤酒瓶落下時(shí)發(fā)出的聲音是獨(dú)一無(wú)二、不可模仿的，也暗示Grolsch啤酒的品質(zhì)本身是無(wú)法被替代的。整個(gè)廣告用時(shí)空邏輯錯(cuò)位的方式，營(yíng)造了一個(gè)幽默詼諧的場(chǎng)景意象，既完整傳達(dá)出了廣告主題，又使觀眾樂(lè)于接受。

三、結(jié) 語(yǔ)

當(dāng)今影視廣告作品在拍攝制作上越來(lái)越趨于同質(zhì)化，所以，創(chuàng)意的好壞便成為了影視廣告作品成功與否的關(guān)鍵。在影視廣告中恰當(dāng)?shù)貭I(yíng)造意象，可以提升廣告的品位，升華廣告的主題，使平凡普通的對(duì)象變得新奇有趣，抽象晦澀的概念變得淺顯明朗，從而引發(fā)觀看者的聯(lián)想，在頭腦中產(chǎn)生深刻的意象，使廣告的宣傳功能得以實(shí)現(xiàn)。

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