體育服務(wù)的基礎(chǔ)概念研究*

李 可

（北京科技大學(xué) 體育部，北京 100083）

體育服務(wù)的基礎(chǔ)概念研究*

李 可

（北京科技大學(xué) 體育部，北京 100083）

當(dāng)今體育服務(wù)需求日益增長，體育服務(wù)業(yè)蓬勃興起.針對我國體育服務(wù)業(yè)亟待發(fā)展的現(xiàn)狀，以服務(wù)、體育服務(wù)和體育服務(wù)業(yè)的基本概念為研究對象，通過文獻(xiàn)研究，對相關(guān)體育服務(wù)的基本概念、定義做了全面的表述.

服務(wù)；體育服務(wù)；體育服務(wù)業(yè)

21世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)正在完成產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)性經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，服務(wù)業(yè)在世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的地位日趨重要，因此針對服務(wù)業(yè)的管理學(xué)研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義.我國的體育產(chǎn)業(yè)是改革開放以來隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和體育事業(yè)的不斷發(fā)展從無到有、逐步興起的，目前已經(jīng)初步形成了以體育服務(wù)業(yè)、競賽表演業(yè)和體育用品業(yè)為主要內(nèi)容的體育市場框架體系.體育服務(wù)業(yè)近年來表現(xiàn)出旺盛的發(fā)展?jié)摿?，尤其是后北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)代體育服務(wù)需求的日益增長，也越來越使學(xué)者們認(rèn)識到實(shí)現(xiàn)體育服務(wù)業(yè)的科學(xué)化發(fā)展是極為重要的.本文本著明晰概念、辯證結(jié)構(gòu)的觀點(diǎn)，就體育服務(wù)的相關(guān)概念做了基礎(chǔ)性的文獻(xiàn)研究.

1 服務(wù)

1.1 服務(wù)的概念

研究體育服務(wù)業(yè)的管理學(xué)問題，首先要明確服務(wù)（Service）的定義和內(nèi)涵.

服務(wù)是一種復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象，在現(xiàn)實(shí)中的表現(xiàn)方式錯(cuò)綜復(fù)雜，嚴(yán)密的對服務(wù)進(jìn)行界定應(yīng)該是十分困難的.事實(shí)上，理論界關(guān)于服務(wù)的定義并不統(tǒng)一，幾乎每位研究者都有自己的認(rèn)識.1960年，American Marketing Association（美國市場營銷協(xié)會(huì)）較早提出服務(wù)是為銷售產(chǎn)品而提供的，或者是與產(chǎn)品銷售有關(guān)的行為或認(rèn)可［1］.此概念在很多年里一直被廣泛采用.1987年，Kotler、Stanton等人指出服務(wù)是一種特殊的無形活動(dòng)，它向用戶或顧客（Guest）提供所需的滿足感，與產(chǎn)品銷售并無必然聯(lián)系［2］.Phillip Kotler則認(rèn)為服務(wù)是一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)或利益［3］.還有學(xué)者從不同的研究角度表達(dá)了自己的認(rèn)識.Regan（1963）提出服務(wù)是代表著能夠直接產(chǎn)生滿足感的無形物，或是與其產(chǎn)品一起購買并共同產(chǎn)生滿足感的無形物.Bros（1980）指出服務(wù)是銷售行為主動(dòng)提供的一種活動(dòng)，這種活動(dòng)能帶來顧客滿意，而不導(dǎo)致產(chǎn)品的物質(zhì)形式發(fā)生改變［4］.

上述關(guān)于服務(wù)概念的描述可以分為兩類：一類是通過性質(zhì)定義，即服務(wù)是具有無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)同一性和不可儲(chǔ)存性的產(chǎn)品；另一類定義則認(rèn)為服務(wù)是一系列的行為、程序與表現(xiàn).UNSD（聯(lián)合國統(tǒng)計(jì)局）就服務(wù)定義的調(diào)查顯示，90%以上的學(xué)者認(rèn)為服務(wù)并不存在一個(gè)統(tǒng)一的定義，是個(gè)有多重標(biāo)準(zhǔn)的范疇.1986年，井原哲夫在其著作中認(rèn)為即使沒有一個(gè)被統(tǒng)一接受的定義，也可以從服務(wù)的特性角度探討服務(wù)的內(nèi)涵.

1.2 服務(wù)的特性

無形性（Intantibity）是服務(wù)最為顯著的一個(gè)特征.即服務(wù)的元素?zé)o形無質(zhì)，是抽象的、很難描述的；顧客通常很難立即感受到服務(wù)的利益，不容易得出具象的、客觀的評價(jià).

同一性（Inseparability）即服務(wù)的產(chǎn)生過程與消費(fèi)行為同時(shí)進(jìn)行，向顧客提供服務(wù)的同時(shí)也是顧客在消費(fèi)服務(wù)，二者在時(shí)間上不可分離.這個(gè)服務(wù)特性表明，顧客只有而且必須進(jìn)入到服務(wù)的提供過程中才能最終消費(fèi)到服務(wù).

差異性（Heterogeneity）指服務(wù)產(chǎn)品無法像有形產(chǎn)品那樣實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化，每次服務(wù)帶給顧客的效果、顧客的感知是存在差異的.

不可儲(chǔ)存性（Perishalilty）指服務(wù)生產(chǎn)過程和消費(fèi)過程是同一的，故服務(wù)不可能被儲(chǔ)存.這是服務(wù)與有形產(chǎn)品間的重要差別.

服務(wù)是無形的又不可儲(chǔ)存的，在交易完成后便消失了，顧客并沒有實(shí)質(zhì)性地?fù)碛蟹?wù)產(chǎn)品，這就是無權(quán)性（Absence Ownership），即服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程不涉及任何產(chǎn)品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移.

1.3 服務(wù)的分類

服務(wù)的定義是多種多樣的，研究者對服務(wù)的分類更是眾說紛紜，展現(xiàn)了各個(gè)研究領(lǐng)域的不同思路.1987年，Chase認(rèn)為產(chǎn)品根據(jù)性質(zhì)不同應(yīng)分為純產(chǎn)品、混合物和純服務(wù)［5］.Kotler（1998）則推演從純產(chǎn)品到純服務(wù)變化的5個(gè)類別，為產(chǎn)品中幾乎不含任何服務(wù)的成分的純有形產(chǎn)品、附帶服務(wù)的有形產(chǎn)品（如計(jì)算機(jī)、汽車）、服務(wù)與有形產(chǎn)品各占一半的混合產(chǎn)品，附帶有少量的有形產(chǎn)品和其他服務(wù)的服務(wù)（如銀行提供的飲料和雜志等）、幾乎不會(huì)附加任何有形物品的純服務(wù)（如心理咨詢）［7］.經(jīng)過Kotler的分類推演，服務(wù)的分類已經(jīng)具體化和現(xiàn)實(shí)化，使我們逐步看到了更清晰的服務(wù)輪廓.服務(wù)不再是存在于書本的概念爭論，它和我們生活的每一步都緊密相連，當(dāng)你參與和關(guān)注體育運(yùn)動(dòng)時(shí)，體育服務(wù)無處不在.

還有學(xué)者對服務(wù)作了更為詳細(xì)的研究，Sasser（1976）按服務(wù)方式的不同給予服務(wù)這樣的區(qū)分：即集團(tuán)服務(wù)（金融業(yè)、新聞業(yè)等）、個(gè)性服務(wù)（餐館、旅店等）和定制服務(wù)（廣告業(yè)、醫(yī)療等）.提出服務(wù)包（Service Package）概念的美國學(xué)者Fitzsimmons（1997年）還依據(jù)搜尋品質(zhì)的不同做了一些新的分類，如以服務(wù)經(jīng)驗(yàn)屬性區(qū)別等.當(dāng)前，被我國所普遍接受的是以服務(wù)經(jīng)濟(jì)功能、服務(wù)行業(yè)特點(diǎn)作為分類依據(jù)的理論：以經(jīng)濟(jì)功能不同，服務(wù)可以劃分為基礎(chǔ)服務(wù)、商業(yè)服務(wù)、貿(mào)易服務(wù)、個(gè)人和社會(huì)服務(wù)、公共服務(wù)等；按行業(yè)特點(diǎn)不同，得到包括旅游、法律、醫(yī)療、運(yùn)輸?shù)雀餍袠I(yè)的服務(wù)分類，體育服務(wù)在這個(gè)分類里面占有重要的一席之地.

2 體育服務(wù)

在服務(wù)的概念體系中，體育服務(wù)應(yīng)該作為一個(gè)小分支存在，但在現(xiàn)實(shí)中涵蓋休閑、娛樂活動(dòng)的體育服務(wù)卻日趨成為人們?nèi)粘Ｌ峁┖徒邮芊?wù)的重要部分.那么我們怎樣來定義生活中、身邊的這些體育服務(wù)呢？被廣泛認(rèn)可的是，體育服務(wù)（Sports Service）是一個(gè)由生產(chǎn)者向顧客提供與體育有關(guān)的活動(dòng)及勞務(wù)的過程，是一種凝結(jié)了活勞動(dòng)和物化勞動(dòng)消耗的勞動(dòng)成果.這里的活勞動(dòng)與物化勞動(dòng)是物質(zhì)資料生產(chǎn)中所用勞動(dòng)的一對范疇，前者指能動(dòng)的勞動(dòng)力，是流動(dòng)狀態(tài)的、新的勞動(dòng)；后者是指固化在產(chǎn)品中的所謂“死勞動(dòng)”.

1996年，有些中國學(xué)者（張巖等）認(rèn)為體育服務(wù)是一個(gè)相關(guān)于體育并涉及和顧客互動(dòng)的無形產(chǎn)品的過程、活動(dòng)和結(jié)果.還有一些認(rèn)識（楊鐵黎等）更具象地指出體育服務(wù)是指依托于體育服務(wù)設(shè)施、手段、方式、環(huán)境等物質(zhì)條件，服務(wù)機(jī)構(gòu)向顧客提供的無形產(chǎn)品及無形產(chǎn)品給付過程的結(jié)果［8］.這些研究逐步把一個(gè)具象的體育服務(wù)托出水面，使我們開始思考如何為體育服務(wù)進(jìn)行解構(gòu).

體育服務(wù)應(yīng)屬于國家標(biāo)準(zhǔn)《質(zhì)量管理和質(zhì)量體系要素第2部分：服務(wù)指南》中公共服務(wù)的范疇.參考1998年國家技術(shù)監(jiān)督局對公共服務(wù)的定義：“為滿足顧客的需要，供方與顧客接觸的活動(dòng)和供方內(nèi)部活動(dòng)所產(chǎn)生的結(jié)果”，我們可以羅列體育服務(wù)的相關(guān)影響因素.這些影響因素應(yīng)該也是我們在體育服務(wù)中能感受到的顯性因素，一般包括價(jià)格、收人、喜好和習(xí)慣等.由于體育服務(wù)所特有的消費(fèi)特征，它必須有一個(gè)一般服務(wù)沒有的決定因子：休閑時(shí)間.有否足夠的休閑時(shí)間制約著體育服務(wù)的發(fā)生、服務(wù)產(chǎn)品的優(yōu)劣.這個(gè)概念恰好可以使用需求函數(shù)來形象地表達(dá)：Qd＝f（P，I，T，L），其中P指價(jià)格，I指收人，T指休閑時(shí)間，L指偏好.

2.1 體育服務(wù)的特點(diǎn)

上文提到服務(wù)的定義和特點(diǎn)，體育服務(wù)是服務(wù)的一個(gè)分支當(dāng)然具備所有服務(wù)的共性，即具有無形性、同一性、差異性、不可儲(chǔ)存性、無權(quán)性.同時(shí)，體育因其內(nèi)涵的特殊屬性又使體育服務(wù)具有超出一般服務(wù)的范疇.首先，體育服務(wù)和體驗(yàn)過程的不可重復(fù)性是一大特點(diǎn)，不存在提供和享受服務(wù)的重復(fù)體驗(yàn)，這從我們對健身服務(wù)的體驗(yàn)中可以認(rèn)識；第二，體育活動(dòng)帶給不同參與者的心理感受和練習(xí)積累是不相同的，也是不確定的，因而參與者對同樣體育服務(wù)的認(rèn)知就會(huì)不同，造成體育服務(wù)產(chǎn)品評價(jià)的復(fù)雜性；第三，消費(fèi)習(xí)慣差異、消費(fèi)水平和層次不同、教育經(jīng)歷不同、技能基礎(chǔ)差異及地域不同，會(huì)使同樣的體育服務(wù)產(chǎn)品表現(xiàn)出不同的價(jià)值量，即表現(xiàn)出體育服務(wù)的多樣性；第四，服務(wù)參與者的職業(yè)、年齡、性別、民族、地域及文化素質(zhì)的差異使體育服務(wù)對象顯示出多變性特點(diǎn)；第五，競賽和體育表演的服務(wù)過程具有差異明顯的前期和后期，前期是訓(xùn)練階段，后期是提供可供消費(fèi)的體育服務(wù)的最終產(chǎn)品階段，前期長度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過后期的；最后，服務(wù)效果的可積累性是體育服務(wù)的又一大特點(diǎn)，服務(wù)參與者在享受體育服務(wù)時(shí)獲得心理的愉悅、體質(zhì)的發(fā)展，這種效果不斷進(jìn)行積累，而一般服務(wù)產(chǎn)品的結(jié)果是難以積累和存續(xù)的.

2.2 體育服務(wù)的分類

體育服務(wù)的分類應(yīng)該是體育服務(wù)研究的一個(gè)難點(diǎn)，因?yàn)橹挥袑Ⅲw育服務(wù)進(jìn)行合理的分類，才能在服務(wù)管理領(lǐng)域進(jìn)行針對性研究，這對體育服務(wù)的可持續(xù)性發(fā)展至關(guān)重要.從我國研究學(xué)者的分類方法看，一般是按照體育服務(wù)提供的方式來劃分為兩部分的：一類是為消費(fèi)者提供的無形產(chǎn)品上所完成的活動(dòng)，稱為體育競賽表演服務(wù)；二類是無形產(chǎn)品的交付，稱為體育健身娛樂服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù).2002年，國家體育總局經(jīng)濟(jì)司對體育服務(wù)給予過官方的分類：體育服務(wù)包括體育組織服務(wù)、體育場所服務(wù)、休閑健身活動(dòng)服務(wù)和其他體育服務(wù).雖然名稱有所不同，但從分類定義的歸屬看，具有很強(qiáng)的相似性.

國外學(xué)者對體育服務(wù)分類的研究明顯早于我國，這從另一個(gè)側(cè)面印證了服務(wù)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的必然性.Chelladurai根據(jù)學(xué)者Sasser ＆ Wyckoff（1978）和 Mills、Hall ＆ Margulies（1983）對服務(wù)業(yè)分類的基礎(chǔ)性研究，對體育服務(wù)進(jìn)行了詳細(xì)的分類［9］.現(xiàn)將其主要分類概括如下：娛樂服務(wù)CPS，指由服務(wù)商提供場地、器材和設(shè)備來滿足消費(fèi)者娛樂、放松心理的體驗(yàn)；健康服務(wù)CHS，指顧客通過購買服務(wù)商提供的產(chǎn)品或活動(dòng)來維持健康的需求；培訓(xùn)服務(wù)HSS，指服務(wù)商提供消費(fèi)者學(xué)習(xí)運(yùn)動(dòng)和身體活動(dòng)知識和技能技巧的服務(wù)；專家服務(wù)HES，指服務(wù)商雇傭?qū)＜襾碇笇?dǎo)消費(fèi)者活動(dòng)，進(jìn)而針對性地幫助參與者追求更高的體驗(yàn)；保健服務(wù)HSS，指服務(wù)商旨在以運(yùn)動(dòng)或身體活動(dòng)來維持或增進(jìn)消費(fèi)者健康的服務(wù)；康復(fù)服務(wù)HCS，指服務(wù)商用康復(fù)醫(yī)療手段服務(wù)于靠運(yùn)動(dòng)來改善其體能和健康的顧客.1994年，Chelladurai又提出了以服務(wù)性質(zhì)做歸類依據(jù)的參與性服務(wù)、觀眾和娛樂服務(wù)、贊助商服務(wù)分類.

一些學(xué)者還提出了一些不同的分類方式，和Chelladurai的研究有相似之處，但不同的分類依據(jù)使我們可以看到西方體育服務(wù)研究的重心更加地集中于服務(wù)客體，就是作為服務(wù)對象的人.這些研究有助于我們更直接地把體育服務(wù)的管理學(xué)研究付諸實(shí)施，使我們的研究針對性更強(qiáng).這些研究中影響最大的就是根據(jù)體育服務(wù)是否具有非排他性（Non-Excludability）而分為個(gè)性化強(qiáng)的過程化服務(wù)，如提供技能培訓(xùn)、健身指導(dǎo)等，以及個(gè)性化不強(qiáng)的過程化服務(wù)，如提供比賽、體育表演、娛樂等.

3 體育服務(wù)業(yè)

體育服務(wù)業(yè)的界定直接來源于體育服務(wù)的分類，兩者密不可分.而體育服務(wù)業(yè)又是以體育產(chǎn)業(yè)（Sports Industry）的主體成分出現(xiàn)的一個(gè)定義，拋開產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)概念來談?wù)擉w育服務(wù)業(yè)幾乎是不可能的.本文的研究范疇僅限于體育服務(wù)業(yè)的行業(yè)定義、特點(diǎn)和組成，即更加傾向于行業(yè)構(gòu)成的理論研究而非行業(yè)發(fā)展研究.

根據(jù)前文的概念推演，我們可以列出體育服務(wù)業(yè)的關(guān)鍵詞：有體育場館、健身娛樂、培訓(xùn)、競賽、表演、康復(fù)保健等.這些關(guān)鍵詞形成了一個(gè)輪廓的認(rèn)識：體育服務(wù)業(yè)依托體育場館，具有體育健身娛樂業(yè)、培訓(xùn)業(yè)、體育競賽表演業(yè)、康復(fù)保健業(yè)等行業(yè)表現(xiàn)形式.體育服務(wù)業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)的重要部分，在更廣義的概念里“它就是體育產(chǎn)業(yè)”［9］.

體育健身娛樂業(yè)、培訓(xùn)業(yè)、體育競賽表演業(yè)、康復(fù)保健業(yè)等體育服務(wù)的行業(yè)表現(xiàn)形式具有一個(gè)共同的特點(diǎn)：參與者的參與方式是不同的，健身娛樂的運(yùn)動(dòng)加入，競賽表演的觀看，培訓(xùn)的學(xué)習(xí)行為，康復(fù)保健的治療使體育服務(wù)業(yè)的服務(wù)表達(dá)呈現(xiàn)多樣性.再嚴(yán)格一點(diǎn)、全面一點(diǎn)的定義可以這樣描述：體育服務(wù)業(yè)是以體育自身的價(jià)值和本質(zhì)功能為資源，以不同方式提供各類體育服務(wù)產(chǎn)品為主的各類服務(wù)部門的集合.

本著上文對體育服務(wù)業(yè)定義域的界定，我們可以看到體育服務(wù)業(yè)的目標(biāo)并不復(fù)雜，尤其在我國建設(shè)有中國特色社會(huì)主義的歷程中，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的社會(huì)轉(zhuǎn)型期，為滿足廣大人民群眾日益增長的物質(zhì)文化需求和健康需求，體育服務(wù)業(yè)更加顯現(xiàn)出簡明扼要的輪廓，就是為人民服務(wù)，就是為人民的體育需求服務(wù).1993年，日本RIETI經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)研究所的HIROSE Ichiro（廣瀨一郎）對體育服務(wù)業(yè)的構(gòu)成的研究指出：體育服務(wù)業(yè)按性質(zhì)可以直觀地分為DO服務(wù)和SEE服務(wù)兩個(gè)有著明顯區(qū)別的部分.DO服務(wù)，是指參與者去做，服務(wù)商進(jìn)行設(shè)施的管理運(yùn)營和技能的傳授（健身、娛樂培訓(xùn)等）.SEE服務(wù)，是指參與者去看，服務(wù)商或團(tuán)體、球隊(duì)提供比賽、表演有關(guān)的事務(wù)（競賽、表演等）［10］.這個(gè)研究較早地把體育服務(wù)業(yè)按照服務(wù)客體的不同體驗(yàn)感受進(jìn)行分類.2001年，我國學(xué)者盧元鎮(zhèn)等在《體育產(chǎn)業(yè)的基本理論問題研究》中對體育服務(wù)業(yè)提出了更詳細(xì)的分類［11］，包括：體育競賽表演業(yè)、體育健身活動(dòng)業(yè)、體育空間服務(wù)業(yè)、體育培訓(xùn)教育業(yè)、體育信息咨詢業(yè)、體育會(huì)展業(yè).

體育服務(wù)業(yè)對于一個(gè)國家體育產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用不言而喻，作為行業(yè)主體其發(fā)展指標(biāo)的數(shù)據(jù)已成為衡量體育產(chǎn)業(yè)成熟度的一個(gè)重要標(biāo)志.當(dāng)今世界上，發(fā)達(dá)國家諸如美國、日本、德國每年的體育服務(wù)業(yè)產(chǎn)值可達(dá)到占體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的70%.我國是一個(gè)致力于發(fā)展體育事業(yè)的新興大國，應(yīng)該清楚地看到，全力發(fā)展體育服務(wù)業(yè)是進(jìn)行產(chǎn)業(yè)振興的必由之路.

4 結(jié)論

（1）服務(wù)的定義可以分為兩類，一類是通過性質(zhì)定義：產(chǎn)品即服務(wù)；另一類是通過表達(dá)方式定義：服務(wù)是一系列的行為、程序與表現(xiàn).

（2）服務(wù)的本質(zhì)特性是具有無形性、同一性、差異性、不可儲(chǔ)存性、無權(quán)性.

（3）體育服務(wù)是一個(gè)由生產(chǎn)者向消費(fèi)者提供與體育有關(guān)的活動(dòng)及勞務(wù)的過程.

（4）體育服務(wù)的提供分為兩個(gè)部分，一是在顧客提供的無形產(chǎn)品上所完成的活動(dòng)；二是無形產(chǎn)品的交付.

（5）體育服務(wù)業(yè)的主體是體育健身娛樂業(yè)、體育培訓(xùn)業(yè)、體育競賽表演業(yè).

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The Research of the Sports Service Theory

LI Ke
（Department of Physical Education，Beijing University of Science and Technology，Beijing 100083，China）

With the increasing of the requirement to sports service，the sports service industry is booming.Based on the need to develop the sports service industry in China，the article focuses on the research in the concept of service，sports service and sports service industry and describes the basic concept and definition of sports service.Hopefully，it can provide some reference to the research to sports service.

service；sports service；sports service industry

G80

A

1009-1734（2012）01-0069-04

2011-11-20

李可，副教授，從事體育服務(wù)管理和體育教學(xué)研究.