網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷誤區(qū)及策略

□文/柳 瑩

（周口師范學(xué)院 河南·周口）

2011年9月29日，中國(guó)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室王晨在第四屆中英互聯(lián)網(wǎng)圓桌會(huì)議上披露，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶已突破5億，互聯(lián)網(wǎng)普及率接近40%，穩(wěn)居世界第一網(wǎng)民大國(guó)位置。面對(duì)規(guī)模龐大的網(wǎng)民，如何利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展口碑營(yíng)銷是眾多企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)之一。

一、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的內(nèi)涵

在營(yíng)銷學(xué)中，口碑是指公眾對(duì)某企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)信息的認(rèn)識(shí)、態(tài)度、評(píng)價(jià)并在公眾群體之間進(jìn)行相互傳播?？诒疇I(yíng)銷則是企業(yè)有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的生成、制作、發(fā)布口碑題材，并借助一定的渠道和途徑進(jìn)行口碑傳播，以滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)商品交易、贏得顧客滿意和忠誠(chéng)、提高企業(yè)和品牌形象為目的，而開(kāi)展的計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的管理過(guò)程。

互聯(lián)網(wǎng)是人類智慧的結(jié)晶，20世紀(jì)的重大科技發(fā)明，當(dāng)代先進(jìn)生產(chǎn)力的重要標(biāo)志。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，已成為迄今最陽(yáng)光、最體現(xiàn)民意的公眾信息渠道。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者在企業(yè)營(yíng)銷中的地位已逐漸由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，他們擁有了更多的發(fā)言權(quán)。往往是企業(yè)廣告內(nèi)容說(shuō)得再天花亂墜，廣告畫(huà)面再美輪美奐，卻不如網(wǎng)友的一句話有說(shuō)服力。因此，重視網(wǎng)民的聲音，善用網(wǎng)民聲音是成就互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的口碑營(yíng)銷之道。簡(jiǎn)單地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷就是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播技術(shù)與平臺(tái)，通過(guò)消費(fèi)者以文字等表達(dá)方式為載體的口碑信息，其中包括企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)信息，為企業(yè)營(yíng)銷開(kāi)辟新的通道，從而獲取效益的一種營(yíng)銷模式。

二、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的誤區(qū)

網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)提供更好的服務(wù)和獲取更好的口碑提供了一個(gè)更為廣闊的平臺(tái)。目前，很多企業(yè)也開(kāi)始重視網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷。但是，在如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行口碑營(yíng)銷方面，卻存在一些誤區(qū)。

誤區(qū)一：?jiǎn)渭兎糯笳嫜哉摼湍塬@得好口碑。良好口碑形成的最基礎(chǔ)要求是必須確保優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量。如果產(chǎn)品本身的質(zhì)量不過(guò)硬，那么無(wú)論打出來(lái)的廣告有多么醒目，無(wú)論造勢(shì)出來(lái)的宣傳會(huì)營(yíng)造多大的影響，都是經(jīng)不起考驗(yàn)的。而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供給消費(fèi)者的低抱怨門檻，則更可能加大加深產(chǎn)品的缺陷曝光。

誤區(qū)二：一味壓制網(wǎng)絡(luò)不利言論便能消除負(fù)面口碑。研究證實(shí)，負(fù)面口碑和消息會(huì)對(duì)產(chǎn)品帶來(lái)不好的影響，例如降低價(jià)值評(píng)估、拉低銷量等。但是，很多企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的策略只是一味地壓制不利言論，而不采取實(shí)際行動(dòng)。這也導(dǎo)致很多以刪帖為主要業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的出現(xiàn)。殊不知，如果造成負(fù)面言論的事實(shí)不澄清，或者是產(chǎn)品質(zhì)量不改善，那么負(fù)面言論就會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)出現(xiàn)，永遠(yuǎn)也刪不完。

誤區(qū)三：把網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷簡(jiǎn)單等同于網(wǎng)絡(luò)灌水。一些企業(yè)為了在網(wǎng)絡(luò)上樹(shù)立良好的口碑，在各大品牌的“貼吧”上請(qǐng)槍手發(fā)帖“唱好”產(chǎn)品和企業(yè)。更有個(gè)別企業(yè)雇傭“槍手”在論壇、博客上發(fā)表一些片面、偏激而具有擾亂視聽(tīng)功能的文字，借以詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如，據(jù)國(guó)內(nèi)口碑營(yíng)銷的領(lǐng)先者和創(chuàng)新者大旗網(wǎng)2010年5月完成的“中國(guó)奶粉口碑報(bào)告”披露，自三鹿事件出現(xiàn)之后，商家利用消費(fèi)者信心缺失，采用口碑造假的方式來(lái)推廣自己的品牌。2010年10月，乳業(yè)巨頭蒙牛利用網(wǎng)絡(luò)詆毀伊利的事件被曝光，也引發(fā)軒然大波。

誤區(qū)四：網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷需要制造一些事件來(lái)進(jìn)行炒作。不少企業(yè)存在極端認(rèn)識(shí)，他們覺(jué)得網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷應(yīng)像王老吉一樣制造一些事件、噱頭來(lái)進(jìn)行炒作，吸引公眾的眼球從而達(dá)到名利雙收。但是，事件營(yíng)銷的把控性非常低，雖然能在短期內(nèi)聚集大量人氣，也很可能迅速成就或毀滅一個(gè)企業(yè)。但仔細(xì)想想，如果沒(méi)有之前的電視廣告讓人們認(rèn)識(shí)，如果沒(méi)有牽動(dòng)人心的汶川地震并且王老吉又的確迅速地捐出了一個(gè)億的事件源，如果沒(méi)有企業(yè)之前在網(wǎng)絡(luò)論壇、貼吧、QQ群、博客等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的長(zhǎng)期應(yīng)用。沒(méi)有這一切的基礎(chǔ)，單單就“王老吉被通緝事件”這一標(biāo)題，都有可能給企業(yè)帶來(lái)極大的負(fù)面影響。

三、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷策略

1、以品質(zhì)贏口碑。美國(guó)著名的口碑營(yíng)銷專家馬克·休斯曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)過(guò)一條口碑營(yíng)銷的核心理念，那就是在這些華麗的技術(shù)手段之外，你還需要時(shí)時(shí)監(jiān)督你的產(chǎn)品和公司。馬克表示，監(jiān)督你的產(chǎn)品對(duì)口碑營(yíng)銷來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，它是口碑的命脈，你必須提供令人們贊嘆、且繼續(xù)贊嘆的產(chǎn)品或服務(wù)，符合人們的期望，并以優(yōu)異的服務(wù)為支柱，否則其他的那些漂亮的做法只是枉然?？梢?jiàn)，褪去種種復(fù)雜的模式和光環(huán)，口碑營(yíng)銷的本質(zhì)也許就是讓你的客戶成為你產(chǎn)品的義務(wù)宣傳員，而讓他們成為這樣的狂熱粉絲的背后推力，還是產(chǎn)品本身的吸引力。沒(méi)有真正優(yōu)秀的產(chǎn)品，一切口碑傳播不過(guò)是企業(yè)家用來(lái)愚人愚己的無(wú)聊手段罷了，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷也是如此。

2、尊重并關(guān)注網(wǎng)民的感受。人們?cè)谌粘５南M(fèi)行為中，不僅需要物質(zhì)上的滿足，還要得到精神上尊重和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需要，而溝通交流正是實(shí)現(xiàn)后者需求的必要條件與途徑。網(wǎng)絡(luò)使企業(yè)有了更多的機(jī)會(huì)直面消費(fèi)者，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也為企業(yè)提供了更多的方式方法來(lái)接觸到忠實(shí)的擁護(hù)者，并與他們溝通和聯(lián)系，和他們一起研究產(chǎn)品和服務(wù)的改善之道。因此，企業(yè)需要時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的討論，對(duì)消費(fèi)者發(fā)布的關(guān)于公司品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的各種文本和多媒體內(nèi)容做定性和定量的分析和追蹤，對(duì)負(fù)面言論及時(shí)進(jìn)行處理，對(duì)消費(fèi)者的建議及時(shí)進(jìn)行反饋。企業(yè)的聆聽(tīng)和互動(dòng)參與將會(huì)為網(wǎng)絡(luò)溝通提供更多的價(jià)值，并能讓消費(fèi)者感受到企業(yè)對(duì)他們的意見(jiàn)和建議的重視。

3、抓住意見(jiàn)領(lǐng)袖。傳播學(xué)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、同時(shí)對(duì)他人施加影響的“活躍分子”。網(wǎng)絡(luò)中不乏“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，即所謂的“網(wǎng)絡(luò)達(dá)人”、“網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖”，他們的示范效應(yīng)、光圈效應(yīng)是擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)口碑影響力的重要途徑。抓住意見(jiàn)領(lǐng)袖，盡可能地做好意見(jiàn)領(lǐng)袖的信息溝通，贏得其信任和好感對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的成敗至關(guān)重要。企業(yè)需要在服務(wù)和客戶管理過(guò)程中，抓住那些身處不同群體圈子里的意見(jiàn)領(lǐng)袖，最大限度地改善和促進(jìn)與他們的關(guān)系，最終促其成為口碑營(yíng)銷的重要生力軍。為了方便意見(jiàn)領(lǐng)袖獲取信息，營(yíng)銷人員應(yīng)注意掌握他們平時(shí)接觸信息的渠道，發(fā)布本領(lǐng)域詳盡的流行信息，以滿足他們獲取信息的需求，并有利于形成話題，滿足其在社交中維護(hù)意見(jiàn)領(lǐng)袖地位的心理需求。

4、正確處理“不滿”口碑信息。由于以文字等表達(dá)方式發(fā)布口碑信息需要一定的表達(dá)能力和時(shí)間、精力資源，因此消費(fèi)者在網(wǎng)上發(fā)表有利口碑信息的動(dòng)力不大；相反，倒是心中的“不滿”更可能成為他們提供不利口碑信息的內(nèi)驅(qū)力。企業(yè)推行網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷，需要尊重消費(fèi)者發(fā)布“不滿”口碑信息的權(quán)利，并把批評(píng)或質(zhì)疑的消費(fèi)者中肯體驗(yàn)視為企業(yè)千金難買的“金石良藥”。企業(yè)要靠自身誠(chéng)信與品質(zhì)的提升，靠“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的實(shí)際行動(dòng)之感化，把消費(fèi)者的“口碑信息”由不利轉(zhuǎn)化為有利。既然“不滿”會(huì)是消費(fèi)者撰寫“不利”口碑信息的內(nèi)驅(qū)力，那么實(shí)實(shí)在在的“感動(dòng)與滿足”，肯定也會(huì)成為身臨其境的消費(fèi)者提供“有利”口碑信息的動(dòng)力。

[1]鄧純雅.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的口碑營(yíng)銷術(shù)[J].IT經(jīng)理世界，2009.16.

[2]閆芬，馮聯(lián)聯(lián).大旗網(wǎng)：“真實(shí)”的口碑營(yíng)銷[J].新?tīng)I(yíng)銷，2010.2.

[3]吳憲霞.網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷策略探究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2010.12.