Web2.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)社會(huì)化的原因探析
——以豆瓣網(wǎng)為樣本

付曉靜，徐 剛

(武漢體育學(xué)院 體育新聞與外語(yǔ)系，湖北 武漢 430079)

Web2.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)社會(huì)化的原因探析
——以豆瓣網(wǎng)為樣本

付曉靜，徐 剛

(武漢體育學(xué)院 體育新聞與外語(yǔ)系，湖北 武漢 430079)

以社會(huì)性軟件為代表的Web2.0現(xiàn)象自2002年初開始為大眾所知，給網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)方式帶來(lái)了革命性的變化。以Web2.0網(wǎng)站的成功代表豆瓣網(wǎng)為切入點(diǎn)，對(duì)Web2.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)的社會(huì)化原因進(jìn)行了分析，指出網(wǎng)絡(luò)中的信息消費(fèi)平臺(tái)不僅是一種媒體，還是一個(gè)社會(huì)，而網(wǎng)民信息消費(fèi)的過(guò)程，不僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的信息獲取與閱讀過(guò)程，還是一種與他人互動(dòng)、融入社會(huì)的過(guò)程。

Web2.0;信息消費(fèi);豆瓣網(wǎng)

以社會(huì)性軟件為代表的Web2.0現(xiàn)象自2002年開始為大眾所知，如今已經(jīng)從一個(gè)抽象的概念轉(zhuǎn)變成為實(shí)際的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，并對(duì)整個(gè)信息傳播格局產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。博客、播客、微博、SNS社交網(wǎng)站近幾年的各領(lǐng)風(fēng)騷，無(wú)不從實(shí)踐上印證了這種影響。

Web2.0對(duì)信息生產(chǎn)方面的變革已經(jīng)得到了足夠的重視，對(duì)信息消費(fèi)方式的影響目前業(yè)已有了一定的研究。目前論者多關(guān)注Web2.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)社會(huì)化的表現(xiàn)及其影響，本文將關(guān)注點(diǎn)回到本原，以豆瓣網(wǎng)這個(gè)在業(yè)界頗具影響力的Web2.0網(wǎng)站為樣本，探討網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)社會(huì)化的原因，希冀能以小窺大，從不同層面思考Web2.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)的社會(huì)化。

一、網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)社會(huì)化概念的提出

網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)社會(huì)化的含義是雙重的。它一方面意味著，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代相對(duì)獨(dú)立的個(gè)人信息消費(fèi)行為，在網(wǎng)絡(luò)中變成了一種社會(huì)性的行為，能夠與他人的行為集合形成強(qiáng)大的社會(huì)效應(yīng);另一方面意味著，作為個(gè)體的網(wǎng)民，其信息消費(fèi)行為往往不是基于個(gè)體的自主判斷與選擇，而是在社會(huì)氛圍作用下的復(fù)雜過(guò)程。［1］

Web2.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用更加注重滿足使用者個(gè)性化的追求，用戶不僅可以隨心所欲地定制自己的博客、微博，更能利用Web2.0各種個(gè)性化的服務(wù)，便利地獲得自己想要的信息，以自己想要的方式閱讀、加工并重新發(fā)表與他人分享。自由、個(gè)性、特色服務(wù)成為Web2.0傳播最突出的特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)正在以一種平和、漸進(jìn)的方式改變著人和社會(huì)，并以其個(gè)性自由共享、群體信息交互的網(wǎng)絡(luò)傳播特色所構(gòu)筑的新型網(wǎng)絡(luò)社會(huì)關(guān)系融入人們的生活。［2］

Web2.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)的社會(huì)化，與網(wǎng)民個(gè)性化需求的滿足緊密相聯(lián)。人們?cè)趥€(gè)性化選擇信息的過(guò)程中，實(shí)際上蘊(yùn)含著與他人的互動(dòng)，個(gè)性之中體現(xiàn)的是某個(gè)群體的共同喜好，這種共性與個(gè)性的相結(jié)合，正驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)平臺(tái)不僅是一種媒體，還是一個(gè)社會(huì)的觀點(diǎn)。

在目前所有的Web2.0應(yīng)用中，SNS社交網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)社會(huì)化環(huán)境的建構(gòu)中最具典型性。SNS所營(yíng)造的就是一個(gè)社區(qū)，它的信息傳播方式是從一個(gè)社區(qū)向另一個(gè)社區(qū)擴(kuò)散，屬于圈對(duì)圈的擴(kuò)散。而微博中每個(gè)人都是一個(gè)點(diǎn)，它的信息傳播是從點(diǎn)到線，再?gòu)木€到面的一種內(nèi)容擴(kuò)散方式。誠(chéng)然，微博更易于聚集超多人數(shù)，傳播力更強(qiáng)，但微博更注重信息的擴(kuò)散，這與其媒體特性相一致。與微博相比，社交網(wǎng)站有完善的信息消費(fèi)與分享機(jī)制，有穩(wěn)固的信息消費(fèi)圈子，有已形成黏性的信息消費(fèi)人群。因此，本文主要選擇豆瓣這一SNS網(wǎng)站中的典型代表來(lái)作為樣本分析。

豆瓣網(wǎng)(www.douban.com以下簡(jiǎn)稱“豆瓣”)是國(guó)內(nèi)一個(gè)典型的Web2.0網(wǎng)站，它頁(yè)面簡(jiǎn)潔不花哨，有許多個(gè)性的書評(píng)、影評(píng)和音樂評(píng)論，有口碑頗佳的推薦機(jī)制和眾多風(fēng)格迥異的小組，更有許多忠誠(chéng)的用戶。豆瓣網(wǎng)用戶(以下簡(jiǎn)稱“豆友”)可以自由發(fā)表有關(guān)書籍、電影、音樂的評(píng)論，搜索別人的推薦，網(wǎng)站所有的內(nèi)容、分類、篩選、排序都由用戶產(chǎn)生和決定，甚至在其主頁(yè)出現(xiàn)的內(nèi)容上也取決于用戶的選擇。因此，豆瓣構(gòu)建起了豆友們的社會(huì)，而豆友在豆瓣上與他人互動(dòng)，融入這個(gè)虛擬社會(huì)。

二、社會(huì)化的信息消費(fèi)平臺(tái)為網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)的社會(huì)化創(chuàng)造了可能性

“媒介即訊息”是麥克盧漢的一個(gè)重要論點(diǎn)。麥克盧漢認(rèn)為，人類有史以來(lái)，某種新的媒介一旦出現(xiàn)，無(wú)論其內(nèi)容如何，媒介本身就會(huì)改變?nèi)藗兊乃伎挤绞胶托袨榉绞??！耙坏┮环N新技術(shù)進(jìn)入一種社會(huì)環(huán)境，它就不會(huì)停止在這一環(huán)境中滲透，除非它在每一種制度中都達(dá)到了飽和?！保?］作為新的網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)，各種Web2.0網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，本身就是一種訊息，其“以受眾為中心”，在虛擬空間中鏡像化再現(xiàn)人及社會(huì)關(guān)系的理念客觀上為信息消費(fèi)社會(huì)化提供了可能。

1.集體智慧進(jìn)一步發(fā)揮

Web2.0時(shí)代網(wǎng)民可以將自己瀏覽過(guò)的網(wǎng)絡(luò)資源存放在自己的本地機(jī)器上獨(dú)立使用，也可以將其存放在網(wǎng)絡(luò)空間里和他人一起分享?；ヂ?lián)網(wǎng)體系由原來(lái)自上而下的少數(shù)人控制資源的主導(dǎo)體系轉(zhuǎn)變?yōu)樽韵露系挠蓮V大用戶集體智慧和力量主導(dǎo)的體系。豆瓣就是一個(gè)完全由用戶來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容的網(wǎng)站，豆友們直接參與內(nèi)容的生產(chǎn)制作全過(guò)程，還通過(guò)相互間的信息消費(fèi)構(gòu)建起一個(gè)龐大的分享網(wǎng)絡(luò)。創(chuàng)始人楊勃設(shè)計(jì)網(wǎng)站的出發(fā)點(diǎn)和核心理念就是為大家提供一個(gè)看完書溝通的平臺(tái)，幫助大家分享自己的東西、發(fā)現(xiàn)一些新的東西。目前，豆瓣有圖書、電影、音樂等幾個(gè)類別近以萬(wàn)條計(jì)的目錄。豆瓣的所有內(nèi)容都是基于分享理念下的豆友們所提供的自己所讀過(guò)的書、看過(guò)的電影、聽過(guò)的音樂的清單，以及各種形式、各種風(fēng)格的評(píng)論和博客。這些內(nèi)容提供了很多個(gè)基礎(chǔ)節(jié)點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)之間又通過(guò)網(wǎng)站技術(shù)系統(tǒng)所提供的相應(yīng)功能，例如條目、標(biāo)簽或網(wǎng)站推薦，開始產(chǎn)生各種聯(lián)系，從而編織成一個(gè)社會(huì)化、交互化的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。

2.網(wǎng)絡(luò)大眾分類

網(wǎng)絡(luò)信息分類采用了網(wǎng)絡(luò)大眾分類(Folksonomy)制度——一種獨(dú)特的“以用戶為中心的”網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分類制度，由網(wǎng)民“自由地為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容加上標(biāo)記”(Free Tagging)，區(qū)別于傳統(tǒng)的“以知識(shí)為中心”的由專家制定和使用的、垂直型的關(guān)鍵詞分類方式，更貼近使用者的認(rèn)知。豆瓣上每個(gè)注冊(cè)用戶看到任何一本書都只需要用鼠標(biāo)點(diǎn)擊點(diǎn)“想看”、“在看”、“看過(guò)”就可擁有一個(gè)自己的“書單”。豆友們?cè)邳c(diǎn)擊“想看”標(biāo)簽收藏書籍時(shí)都會(huì)跳出一個(gè)對(duì)話框，提示可以輸入標(biāo)簽，標(biāo)簽由豆友自己定義，可以是信息的內(nèi)容節(jié)選、可以是作者名字、可以是評(píng)論性的……并且可隨意改變。然后，網(wǎng)絡(luò)通過(guò)“聚合”各種關(guān)鍵詞最終實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的集體管理或分類。［4］在Web2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)大眾分類制度的穿針引線進(jìn)一步體現(xiàn)了“用戶友好型”特征，解構(gòu)了傳統(tǒng)媒體的“信息中心”，使得用戶充分發(fā)揮自主能動(dòng)性，在制作信息、共享信息和發(fā)現(xiàn)信息中找到樂趣。

3.個(gè)性化推薦機(jī)制

Web2.0網(wǎng)站為網(wǎng)絡(luò)用戶提供了更為便捷的途徑、更多樣化的渠道與終端以及更為自由豐富的信息組合手段，在很大程度上它可以稱為定制信息消費(fèi)。用戶能充分享受到個(gè)體興趣被尊重的快樂。比如豆瓣，它之所以能勝人一籌，主要就在于有“豆瓣猜”這個(gè)功能，即個(gè)性化的推薦機(jī)制。用戶登陸首頁(yè)時(shí)就可以發(fā)現(xiàn)每個(gè)人登陸豆瓣，呈現(xiàn)出的首頁(yè)都是不一樣的。這種差異其實(shí)正體現(xiàn)出Web2.0時(shí)代用戶至上的原則?！岸拱瓴隆笔腔诙褂褮v史的Tagging進(jìn)行數(shù)據(jù)分析得出的。它是純粹個(gè)性化的推薦，通過(guò)每天分析豆友讀過(guò)、想讀、在讀、評(píng)價(jià)等行為，來(lái)分析用戶的喜好，然后從海量數(shù)據(jù)里挑選用戶可能會(huì)感興趣的內(nèi)容推薦。此外，豆瓣讀書、音樂、電影等頻道都會(huì)針對(duì)用戶的選擇來(lái)告訴你“喜歡這本書/這張唱片/這部電影的人還喜歡×××”。一個(gè)個(gè)體完全可以通過(guò)這種推薦來(lái)順藤摸瓜發(fā)現(xiàn)很多與你同樣喜好的人。在豆瓣這里，人與人憑借興趣來(lái)聚合，形成松散卻穩(wěn)定的關(guān)系，個(gè)體的人際交往圈得到極大的拓展。

三、網(wǎng)絡(luò)用戶的群體互動(dòng)將社會(huì)化可能性轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)

1.信息消費(fèi)的同時(shí)反作用于信息生產(chǎn)

在Web2.0時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)之間的差別日益模糊，在采用Digg(即頂客或掘客)機(jī)制的網(wǎng)站，登上重要頁(yè)面的都是網(wǎng)民“投票選舉”(Digg)出來(lái)的信息，甚至這些信息的排列順序都與網(wǎng)民的“Digg”相關(guān)，這使每一個(gè)個(gè)體的選擇對(duì)網(wǎng)站信息生產(chǎn)的直接干預(yù)能力進(jìn)一步增強(qiáng)。［1］因此，每一個(gè)網(wǎng)民都不是脫離于社會(huì)信息篩選機(jī)制的獨(dú)立個(gè)體，他們可以通過(guò)個(gè)體的信息消費(fèi)行為來(lái)影響最終的信息傳播效果，并且反作用于信息生產(chǎn)。這充分體現(xiàn)出Web2.0時(shí)代用戶自主創(chuàng)造內(nèi)容的傳播特性。

豆瓣讀書/音樂/電影排行榜就是Digg機(jī)制的一個(gè)具體體現(xiàn)。當(dāng)一個(gè)豆友點(diǎn)擊豆瓣上的某一個(gè)信息時(shí)，看上去與他人無(wú)關(guān)，但如果每一個(gè)豆友都在點(diǎn)擊這一信息，這種個(gè)體行為就會(huì)累加起來(lái)，從而產(chǎn)生一種社會(huì)效果，將個(gè)人化行為轉(zhuǎn)化為群體性的選擇?；诙褂腰c(diǎn)擊率、評(píng)論數(shù)等指標(biāo)所形成的讀書/音樂/電影排行榜，實(shí)際上就是這種個(gè)體變?nèi)后w的累加效果的體現(xiàn)，并直接影響到其后豆友對(duì)信息的選擇與生產(chǎn)。

2.信息消費(fèi)的同時(shí)形成復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)

豆瓣信息消費(fèi)的機(jī)制，實(shí)際上也是人與人之間關(guān)系形成的機(jī)制。豆瓣有上萬(wàn)個(gè)風(fēng)格各異的小組，任何一個(gè)人可以申請(qǐng)加入多個(gè)小組，不需要復(fù)雜的認(rèn)證方法，每一個(gè)人都可以通過(guò)這種方式來(lái)體現(xiàn)自己愛好的豐富與多樣，并且擴(kuò)張其人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。每一個(gè)小組都是一個(gè)社會(huì)有機(jī)體，不論個(gè)體的興趣愛好多么小眾，都可以在某一個(gè)小組當(dāng)中找到社會(huì)位置，而原來(lái)在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中彼此隔絕的陌生人，也可因其共同愛好成為“友鄰”，從而發(fā)生互動(dòng)。從結(jié)構(gòu)上來(lái)說(shuō)，豆瓣的社區(qū)是一種網(wǎng)狀的結(jié)構(gòu)，用戶不是被圈定在某一個(gè)論壇或小組里，而是從自己的興趣出發(fā)，自主自愿地編織起自己的多維人際網(wǎng)絡(luò)，關(guān)系的建立不是刻意為之，它更多地是伴隨著內(nèi)容關(guān)系的形成而自然形成。

豆友們用相同興趣作為媒介，把人和人的社會(huì)關(guān)系真實(shí)地搬到網(wǎng)上，也使得豆瓣相對(duì)于一般交友網(wǎng)站或者QQ更有針對(duì)性。人們雖不相識(shí)，但志趣相投，他們借助這種信息消費(fèi)發(fā)展自身的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，融入社會(huì)群體。顯然，豆瓣這類在信息消費(fèi)過(guò)程中形成發(fā)展的社會(huì)關(guān)系，會(huì)比陌生人隨意添加要有效和可靠得多。事實(shí)上，豆瓣的豆友們也果真如此，網(wǎng)絡(luò)上的虛擬朋友在現(xiàn)實(shí)中也組織了各種各樣的同城活動(dòng)，從而建構(gòu)了一種穩(wěn)定的社會(huì)關(guān)系。

3.信息消費(fèi)者身份的匿名效果降低，促成虛擬社會(huì)關(guān)系走向現(xiàn)實(shí)生活

“在網(wǎng)絡(luò)上沒有人知道你是一條狗。”《紐約客》雜志漫畫作家Prter Steniner的這句話經(jīng)常被人們頻繁引用來(lái)描述互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播中的匿名特征。但隨著Web2.0的深入發(fā)展，忠誠(chéng)的網(wǎng)絡(luò)用戶都會(huì)取一個(gè)相對(duì)固定的假名來(lái)代替真實(shí)身份。假名與匿名是不同的，假名雖然不是真名，但網(wǎng)民可以以此為識(shí)別標(biāo)志，在網(wǎng)絡(luò)中建立一個(gè)持續(xù)穩(wěn)定的身份。即便在使用假名，網(wǎng)民也需對(duì)以此名義從事的所有活動(dòng)負(fù)責(zé)，因?yàn)槊總€(gè)人在參與網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)時(shí)，都會(huì)留下一些在現(xiàn)實(shí)生活中可以被找到的線索，而發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)際上能夠?qū)ふ业矫恳粋€(gè)假名背后的真實(shí)個(gè)體。這樣的結(jié)果就是假名更像是一個(gè)符號(hào)，它同樣也能帶來(lái)某種真實(shí)身份的社會(huì)效果，匿名效果大大降低。

在豆瓣上豆友長(zhǎng)期使用穩(wěn)定的假名，同時(shí)通過(guò)自己所列出的清單和評(píng)論等，來(lái)展現(xiàn)個(gè)體的知識(shí)、修養(yǎng)與思想，它實(shí)際上也是人們塑造自我形象的一種手段。即使有些人列出的清單未必完全真實(shí)，有時(shí)會(huì)有浮夸或跟風(fēng)的成分，但即使是虛假的清單，把什么樣的書、電影或音樂列為自己的興趣，也往往是出于人們對(duì)自我形象塑造的需求。長(zhǎng)期交往的豆友們對(duì)彼此形象便產(chǎn)生了直觀的一對(duì)一的印象，為相互走出虛擬世界在現(xiàn)實(shí)中參加同城活動(dòng)鋪平了道路。

豆瓣的互動(dòng)已形成一個(gè)成熟的模式:網(wǎng)絡(luò)——現(xiàn)實(shí)——網(wǎng)絡(luò)，“豆瓣同城”即是中介載體?；旧厦總€(gè)省份都有“豆瓣同城”，每一城市的頁(yè)面上都會(huì)列出當(dāng)天或近期的文化活動(dòng)，既有官方主辦的文化演出、藝術(shù)展覽的信息公告，也有參與者自發(fā)組織的各種活動(dòng)，包括公益活動(dòng)和一些娛樂活動(dòng)等等。

譬如“廣州同城”曾經(jīng)組織過(guò)志愿者去廣州圖書館當(dāng)義工?；顒?dòng)主頁(yè)上完整地介紹了整個(gè)活動(dòng)，同時(shí)還設(shè)有“活動(dòng)論壇”用于解答活動(dòng)的相關(guān)問題，或是參加者之間的經(jīng)驗(yàn)交流、感受和心得。第一個(gè)階段，同城用戶登陸，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)現(xiàn)了自己感興趣的活動(dòng)，這時(shí)他著重于了解活動(dòng)詳情、具體步驟、操作方法，這一切都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，即在豆瓣這個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)。第二個(gè)階段，感興趣的豆友從“網(wǎng)上”來(lái)到“網(wǎng)下”，在現(xiàn)實(shí)的城市公共生活中，興趣相投的人一起參與某項(xiàng)公共活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)上的虛擬對(duì)話轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)行為，這種轉(zhuǎn)變無(wú)疑是關(guān)鍵性的一步，從線上回歸線下，人與人面對(duì)面的交流和行動(dòng)對(duì)談，彌補(bǔ)了虛擬和現(xiàn)實(shí)世界之間的真空部分。第三個(gè)階段，活動(dòng)主體結(jié)束，同城居民回到豆瓣，交流彼此的心得，總結(jié)此次活動(dòng)的收益或教訓(xùn)，形成一個(gè)良性反饋的過(guò)程?？梢哉f(shuō)，網(wǎng)上行為與網(wǎng)下行為彼此之間有著正面影響，網(wǎng)上行為擴(kuò)大了成員在現(xiàn)實(shí)中的互動(dòng)與交流，而現(xiàn)實(shí)活動(dòng)又積極作用于虛擬公共空間的建構(gòu)，增強(qiáng)了成員的凝聚力。

四、社區(qū)性傳播方式營(yíng)造了一種社會(huì)化的文化消費(fèi)環(huán)境

Web2.0的目的是要營(yíng)造社區(qū)性傳播方式，通過(guò)社區(qū)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的互動(dòng)，構(gòu)建一種既有獨(dú)立空間、又有群體價(jià)值的公共交往空間，盡可能讓現(xiàn)實(shí)人際傳播在虛擬空間中鏡像體現(xiàn)。

在Web2.0應(yīng)用模式中，豆瓣屬于SNS社交網(wǎng)站的類型。所謂SNS，即Social Network Software，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)軟件。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)軟件的核心在于“社會(huì)化”，其目的是要改變傳統(tǒng)的Web1.0傳播模式，滿足網(wǎng)民的“社會(huì)性”需要，打造一種由用戶自主創(chuàng)造內(nèi)容的新型社會(huì)關(guān)系鏈條。它致力于在虛擬社會(huì)中建構(gòu)一種“真實(shí)”的社會(huì)交往網(wǎng)絡(luò)，以社區(qū)性傳播方式來(lái)促成不同群體之間的互動(dòng)與交流。在豆瓣中，各種小組就是不同群體的虛擬網(wǎng)絡(luò)，有自己的小社區(qū)文化，同時(shí)又在豆瓣這一大社區(qū)中編織關(guān)系鏈條。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)體系之中，包含著一定的社會(huì)價(jià)值。這樣的社會(huì)價(jià)值通常又被稱為社會(huì)資本。社會(huì)資本泛指建立在信賴與互惠交易等規(guī)范基礎(chǔ)上的社會(huì)合作關(guān)系，是一種有助于提升該社群集體行動(dòng)能力的一種資本。［2］社會(huì)資本包括該社群中公民的素質(zhì)、相互的信任程度和凝聚力等，是在社交網(wǎng)絡(luò)中的互動(dòng)當(dāng)中產(chǎn)生的，個(gè)人被納入社會(huì)的主要途徑之一。

以豆瓣小組為例，不是每一個(gè)小組都會(huì)獲得相同的人氣，那些經(jīng)營(yíng)有方、特色鮮明的小組在榜單上出現(xiàn)的頻率很高，對(duì)豆友的吸引力也就越強(qiáng)，社區(qū)規(guī)模也就越大。而那些人氣有限的小組，也許在內(nèi)容建設(shè)上并不遜色于其它小組，但由于各種各樣的原因?qū)е氯硕∠∩伲谛畔①Y源消費(fèi)上也就處于劣勢(shì)。基于強(qiáng)者恒強(qiáng)的理論，人氣旺的小組會(huì)越來(lái)越強(qiáng)大。人們?cè)谙嗤倪x擇環(huán)境下，傾向于加入那些人氣旺、成員多的小組。因?yàn)槌蓡T多，意味著信息消費(fèi)資源廣，社會(huì)互動(dòng)多，人際交流的機(jī)會(huì)也就多，顯然有助于成員積累社會(huì)資本。

在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，基于傳統(tǒng)的熟人文化，人們對(duì)建立新的社會(huì)關(guān)系一般都比較謹(jǐn)慎，會(huì)盡量仔細(xì)地了解對(duì)方，依據(jù)個(gè)人的現(xiàn)實(shí)考量考慮是否與其建立聯(lián)系。這種謹(jǐn)慎性也勢(shì)必會(huì)延伸至網(wǎng)絡(luò)空間，某種程度上人們還會(huì)更加謹(jǐn)慎。Web2.0致力于打消人們的種種顧慮，它營(yíng)造的社區(qū)就是一個(gè)圈子，這個(gè)圈子里又基于興趣愛好的差異，分為各類小圈子。每個(gè)圈子用戶的忠誠(chéng)度很高，他們沒有太多的直接利益糾葛，不會(huì)有現(xiàn)實(shí)中的戒備感，彼此通過(guò)讀書、看電影、聽音樂等信息分享與消費(fèi)行為自愿加入圈子，相互間更樂于展現(xiàn)個(gè)體的真實(shí)內(nèi)心與獨(dú)特一面。圈子中那些文化闡述能力較強(qiáng)的成員往往都會(huì)成為意見領(lǐng)袖，他們可能在現(xiàn)實(shí)中沒有什么話語(yǔ)權(quán)，但在網(wǎng)絡(luò)空間中，通過(guò)對(duì)知識(shí)的分享與獨(dú)到的見解、積極地參與社區(qū)事務(wù)等行動(dòng)來(lái)獲得群體的認(rèn)同感，同時(shí)自己也在這種群體交往中積累起一定的社會(huì)資本?？梢哉f(shuō)，Web2.0社區(qū)性的網(wǎng)絡(luò)交流方式滿足了人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中的匱乏感，借助龐大的用戶資源延伸了現(xiàn)實(shí)社會(huì)的某些社會(huì)性體驗(yàn)，為網(wǎng)絡(luò)信息的消費(fèi)提供了一種社會(huì)化的環(huán)境。這種社會(huì)環(huán)境雖然不一定會(huì)制造出某一具體的信息消費(fèi)活動(dòng)，但是它卻會(huì)對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生重要的影響，包括消費(fèi)對(duì)象的選擇、消費(fèi)的方式以及效果等。

Web2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容完全是每個(gè)用戶個(gè)體在生產(chǎn)，分類制度也徹底去權(quán)威化，每個(gè)用戶同時(shí)也在使用著個(gè)性化的推送內(nèi)容，個(gè)性化傾向在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)過(guò)程中越來(lái)越明顯。但如前文所述，從網(wǎng)絡(luò)作為一種社會(huì)存在以及信息消費(fèi)中的群體互動(dòng)這一事實(shí)來(lái)看，這種個(gè)體行為累加重疊，在交織中形成一種復(fù)雜的互動(dòng)，最終卻產(chǎn)生了一種社會(huì)效果，將個(gè)人化行為轉(zhuǎn)化為群體性的選擇，網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)過(guò)程實(shí)質(zhì)上是個(gè)體逐漸走向趨同。但無(wú)論如何，這種在重視個(gè)性前提下產(chǎn)生的群體性，畢竟彰顯了網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)有別于其它信息消費(fèi)渠道的獨(dú)特魅力。隨著信息技術(shù)的日益深入，個(gè)性化與社會(huì)化也會(huì)逐漸找到最佳平衡點(diǎn)，受眾也將因此獲得更為多元的信息選擇空間。

［1］ 彭 蘭.個(gè)性化與社會(huì)化:Web2.0時(shí)代信息消費(fèi)的雙重旋律［J］.國(guó)際新聞界，2008(3):42－46.

［2］ 鄧建國(guó).Web2.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)使用行為與網(wǎng)民社會(huì)資本之關(guān)系考察［D］.上海:復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院，2007:56.

［3］ 張國(guó)良.20世紀(jì)傳播學(xué)經(jīng)典文本［M］.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2003:375.

［4］ 鄧天穎.Tag:無(wú)序中有序的個(gè)性化分類傳播［J］.河北大學(xué)學(xué)報(bào):哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2006(2):131－133.

(責(zé)任編輯:江 河)

Causes of Socialization of Network Information Consumption at Web2.0 Era: Based on“Douban”Network

FU Xiao－jing，XU Gang
(Sports Journalism＆Foreign Language Department，Wuhan Institute of Physical Education，Wuhan 430079，China)

As we know，Web2.0 phenomenon represented of social software came into being at the beginning of 2002.This new network model brought about the revolutionary change of network information consumption patterns.Taking Douban Network，one of the most successful Web2.0 sites as an example，this paper analyzes the cause of socialization of network information consumption at Web2.0 era.The author points out that the network of information consumption is not only a media platform，but a society，and the process of information consumption is not only a simple message acquisition and reading process，but a kind of interaction and social integration process.

Web2.0;Information consumption;Douban Network

G206.2

A

1009－2854(2012)03－0020－05

2011－10－19;修改日期:2011－11－18

付曉靜(1976—)，女，黑龍江鶴崗人，武漢體育學(xué)院體育新聞與外語(yǔ)系副教授，博士，主要研究方向:網(wǎng)絡(luò)傳播。