江蘇省城市消費(fèi)者可追溯食品購買意愿研究

徐玲玲，吳林海，山麗杰

（江南大學(xué) a.中國食品發(fā)展戰(zhàn)略研究中心；b.江蘇省食品安全研究基地，江蘇 無錫 214122）

一、引 言

隨著一系列全球性的重大食品安全問題的爆發(fā)，消費(fèi)者對食品質(zhì)量與安全的信心逐漸下降，受污染食品的消費(fèi)量大幅下降［1］。由于食品安全具有信任屬性（消費(fèi)者即便在消費(fèi)后也仍然難以確定食品的質(zhì)量和安全水平），容易在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間產(chǎn)生信息不對稱，并導(dǎo)致食品安全問題［2］，而食品可追溯體系則主要通過向消費(fèi)者提供食品質(zhì)量與安全信息（尤其是市場上所缺失的信任屬性的信息），能夠有效解決信息不對稱的問題，且在發(fā)生食品安全問題時可以快速追溯食品風(fēng)險的主要來源，及時召回不安全食品，因而被認(rèn)為是從根本上預(yù)防食品安全問題的主要工具［3］。鑒于此，世界上諸多國家相繼建立了食品可追溯體系，在一些歐美國家不具有可追溯功能的食品已被禁止進(jìn)入市場。我國政府在2000年后開始逐步探索建立食品可追溯體系，并主要通過“動物免疫標(biāo)識管理辦法”、“條碼推進(jìn)工程”、“食品召回管理規(guī)定”等引導(dǎo)企業(yè)實(shí)施食品可追溯體系，但到目前為止僅在大中城市且有限的食品類別上嘗試進(jìn)行，覆蓋率與惠及面有待于推廣和普及。2008年9月爆發(fā)的“三聚氰胺”污染嬰幼兒奶粉的重大食品安全事故催化了我國食品可追溯體系的建設(shè)進(jìn)程。

然而，食品可追溯體系的建設(shè)是非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程，政府、生產(chǎn)廠商、消費(fèi)者是食品可追溯體系建設(shè)中的主要主體。其中消費(fèi)者的認(rèn)知與購買意愿是影響食品可追溯體系建設(shè)的基礎(chǔ)性因素。圍繞消費(fèi)者對可追溯食品的認(rèn)知與購買意愿這個問題，國外的學(xué)者相繼展開了諸多的研究，得出了一些有意義的結(jié)論：消費(fèi)者對可追溯體系的認(rèn)知很少［4］，對可追溯體系的興趣不高［5］，特別是相關(guān)的技術(shù)方面［6］；消費(fèi)者不愿意在購買后通過電話或網(wǎng)絡(luò)來查看食品的信息，更習(xí)慣于接受嚴(yán)格、精煉且信息充分、帶有某種承諾的標(biāo)簽［7］；消費(fèi)者對可追溯的興趣普遍比較低，對直接的質(zhì)量保證標(biāo)識或保質(zhì)期等更感興趣［8］；對食品可追溯體系的認(rèn)知和購買時是否將其作為購買標(biāo)準(zhǔn)取決于消費(fèi)者經(jīng)常消費(fèi)的商店類型以及收入水平［9］。國內(nèi)在此方面的相關(guān)研究則剛剛起步，周應(yīng)恒等實(shí)證分析了上海444名消費(fèi)者購買可追溯牛肉的行為，結(jié)果表明消費(fèi)者對信息可追溯性的認(rèn)知、對可追溯信息的信任度、性別、婚姻、家庭規(guī)模、職業(yè)和年齡是影響消費(fèi)者對可追溯牛肉購買意愿的主要因素［10］。韓楊和喬娟實(shí)證分析了北京市566名消費(fèi)者對可追溯食品的購買意愿與影響因素，結(jié)果顯示消費(fèi)者對可追溯食品的購買意愿不顯著，價格、消費(fèi)者對食品安全的信心、對可追溯食品的認(rèn)知、收入、年齡等是顯著影響消費(fèi)者對可追溯食品購買意愿的因素［11］。楊倍貝和吳秀敏實(shí)證分析成都市區(qū)341名消費(fèi)者購買可追溯性農(nóng)產(chǎn)品意愿的影響因素，結(jié)果表明有顯著影響的因素主要是消費(fèi)者的職業(yè)、消費(fèi)者對可追溯性農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度及可追溯性標(biāo)識的影響度等［12］。吳林海和徐玲玲率先運(yùn)用Interval Censored回歸模型分析了影響消費(fèi)者對可追溯食品額外價格支付水平的因素［13］。

本文以江蘇省城市居民為例，重點(diǎn)研究城市消費(fèi)者對可追溯食品的購買意愿及主要影響因素。雖然本文采用了較為成熟的研究方法，但其特色在于：調(diào)研涵蓋經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展水平不同甚至有較大差異的13個城市，以及1757個有效樣本，樣本量比較大，更能夠在宏觀層面上描述消費(fèi)者的總體消費(fèi)意愿。因此，在這個意義上分析，本文的研究也能夠?yàn)檎畼?gòu)建食品可追溯體系提供有益的決策參考。

二、數(shù)據(jù)來源與樣本特征描述

（一）調(diào)查對象

本文的研究以江蘇為例，主要是基于江蘇是我國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的省份之一，且具有食品可追溯體系建設(shè)的基礎(chǔ)（2007年江蘇省被農(nóng)業(yè)部列為食品可追溯體系試點(diǎn)省份）這一客觀現(xiàn)實(shí)。樣本數(shù)據(jù)來源于江蘇省食品安全研究基地組織的對江蘇省范圍內(nèi)的徐州、連云港、鹽城、宿遷、淮安、泰州、揚(yáng)州、南通、鎮(zhèn)江、南京、蘇州、常州、無錫等13個城市的居民所進(jìn)行的消費(fèi)者調(diào)查。

（二）問卷設(shè)計

基于需要及可操作性，本文設(shè)計了關(guān)于消費(fèi)者可追溯食品認(rèn)知與購買意愿的問卷，并于2008年7月在江蘇省揚(yáng)州市對100名城市消費(fèi)者進(jìn)行了小范圍的預(yù)調(diào)查。在此基礎(chǔ)上最終確定的調(diào)查問卷包含城市消費(fèi)者對食品安全問題的擔(dān)憂、對食品質(zhì)量安全信息的需求、對食品可追溯體系及其功能的認(rèn)知；加強(qiáng)城市消費(fèi)者認(rèn)知后對可追溯食品、綠色食品、有機(jī)食品和常規(guī)食品的購買選擇，以及不選擇購買可追溯食品的原因；城市消費(fèi)者的統(tǒng)計特征等三個部分。

（三）調(diào)查方法

調(diào)查時間是2008年9月27日至10月25日。具體調(diào)查地點(diǎn)選擇江蘇省13個省轄市的城市連鎖超市。選擇城市超市主要是基于可追溯食品的銷售終端主要集中在超市，而連鎖超市在江蘇13個城市普及率已相當(dāng)高等方面的考慮。調(diào)查的主要方法是，在每個城市的隨機(jī)確定的3-5個主要超市的入口處，直接面對面地采訪剛剛完成食品購買的消費(fèi)者。在每個城市調(diào)查150名左右的消費(fèi)者，共回收1757份有效問卷。

（四）城市消費(fèi)者的主要特征

被調(diào)查的1757位城市消費(fèi)者基本的統(tǒng)計特征見表1。

由表1可以看出，被調(diào)查者女性比例略低于男性。年齡結(jié)構(gòu)跨度較大，且分布總體上比較均衡。被調(diào)查者的學(xué)歷分布比較廣，其中高中（含中專）以下學(xué)歷占38.8%，大專占36%，大學(xué)本科生占22.4%，研究生占2.8%。被調(diào)查者的年收入以3萬元及以下和3-6萬元之間為主。

表1 被調(diào)查者的基本統(tǒng)計特征

三、消費(fèi)者對食品可追溯體系的認(rèn)知狀況

（一）食品安全的憂患程度

調(diào)查的實(shí)證結(jié)果顯示，分別有21%、34%的被調(diào)查的城市消費(fèi)者非常擔(dān)憂、比較擔(dān)憂其所在城市的食品安全問題，占被調(diào)查的消費(fèi)者總數(shù)的55%；同時有26%的被調(diào)查的城市消費(fèi)者對其所在城市的食品安全問題擔(dān)憂程度一般，只有19%的被調(diào)查的城市消費(fèi)者認(rèn)為并不擔(dān)憂其所在城市的食品安全問題。這說明城市消費(fèi)者對食品安全狀況的評價不太樂觀，這與近年來我國食品安全事件屢禁不止密切相關(guān)。這一結(jié)論與2009年1月江蘇省政府官方發(fā)布的信息基本吻合：“三聚氰胺事件”爆發(fā)后，江蘇民眾對食品安全總體狀況認(rèn)可程度從2007年的70.4%下降到2008年的63.3%［14］。

（二）食品安全信息的需求程度

信息學(xué)家認(rèn)為，造成食品安全問題最根本的原因是食品市場上的信息不對稱。三聚氰胺等食品安全事件的曝光，表明中國有效監(jiān)控與傳遞食品質(zhì)量安全信息的機(jī)制尚未建立，政府部門和企業(yè)向消費(fèi)者提供的信息在質(zhì)與量上存在著多重缺失。因此，消費(fèi)者需要更完整、準(zhǔn)確的食品質(zhì)量安全信息以決定其購買行為。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，約78%的被調(diào)查的城市消費(fèi)者表示購買食品時非常或比較需要更完整、準(zhǔn)確的食品質(zhì)量安全信息作為參考。

（三）對食品可追溯體系的認(rèn)知

食品可追溯體系的基本功能是提供食品生產(chǎn)全過程的食品質(zhì)量安全信息、預(yù)防食品安全問題、快速準(zhǔn)確地追蹤食品安全風(fēng)險來源、及時召回問題食品。本次調(diào)查過程中設(shè)置了“是否了解食品可追溯體系”、“是否了解食品可追溯體系的風(fēng)險預(yù)防功能”、“是否了解食品可追溯體系的問題追蹤功能”、“是否了解食品可追溯體系的信息提供功能”等四個問題，以了解城市消費(fèi)者對食品可追溯體系及其功能的認(rèn)知程度。

表2的統(tǒng)計結(jié)果顯示，大部分被調(diào)查的城市消費(fèi)者不了解食品可追溯體系，只有37%的被調(diào)查者表示了解食品可追溯體系，而了解食品可追溯體系三大功能的被查者均不足30%。由此可見。城市消費(fèi)者總體上對食品可追溯體系及其功能顯然缺乏基本的認(rèn)知。本文認(rèn)為，食品可追溯體系剛剛在江蘇試點(diǎn)且宣傳不足是城市消費(fèi)者對食品可追溯體系認(rèn)知程度不高的主要原因。

表2 消費(fèi)者對食品可追溯體系的認(rèn)知程度（%）

四、消費(fèi)者對可追溯食品的購買意愿與影響因素

（一）購買意愿的調(diào)查結(jié)果

在本次調(diào)查過程中，訪問員在面對面地逐個引導(dǎo)被調(diào)查的城市消費(fèi)者關(guān)于食品可追溯體系的認(rèn)知后仔細(xì)詢問是否嘗試購買可追溯食品①。結(jié)果顯示，33.3%的被調(diào)查的城市消費(fèi)者選擇會購買可追溯食品，而49%、14.7%和2.9%的消費(fèi)者則分別選擇購買綠色食品、有機(jī)食品和普通食品。選擇購買綠色食品的城市消費(fèi)者比例最高，一個合理的解釋是我國對綠色食品推廣時間較長，綠色食品在市場上的普及率較高。然而市場上銷售的綠色食品并非一定是可追溯，可見城市消費(fèi)者接受可追溯食品需要一個相對持續(xù)的過程。而對于不愿意嘗試購買可追溯食品的被調(diào)查的城市消費(fèi)者，則繼續(xù)調(diào)查其不愿意購買的相關(guān)原因，結(jié)果見表3②。

表3 消費(fèi)者不愿意購買可追溯食品的原因

由此可見，城市消費(fèi)者不愿意選擇購買可追溯食品的首要因素是對食品可追溯體系的認(rèn)知不足。由于缺乏認(rèn)知，消費(fèi)者不信任或難以信任可追溯食品能夠確保食品安全，這一分析推斷與調(diào)查結(jié)果高度吻合。

（二）影響購買意愿的主要因素

為分析消費(fèi)者可追溯食品購買意愿的影響因素與影響程度，本文建立相關(guān)的計量經(jīng)濟(jì)模型展開回歸分析。

1.變量選擇與基本假設(shè)

設(shè)定因變量為消費(fèi)者是否購買可追溯食品（Y），包括兩種可能：是，則Y=1；否則，Y=0。影響消費(fèi)者對可追溯食品購買意愿的因素為解釋變量，包括食品安全問題憂患程度（CE）、對食品可追溯體系的認(rèn)知（AW）、可追溯體系功能的認(rèn)可度（TR）、食品安全信息的需求度 （DE）和年齡（AG）、性別（GE）、婚姻（MA）、受教育程度（EL）、家庭成員結(jié)構(gòu)（PO）、收入（IL）等特征統(tǒng)計變量。各變量的具體說明與統(tǒng)計性描述見表4所示。

表4 變量定義和統(tǒng)計

綜合現(xiàn)有的研究成果，根據(jù)前述消費(fèi)者購買意愿調(diào)查的分析結(jié)果，本文展開影響購買意愿相關(guān)變量的基本假設(shè)是：

食品安全問題憂患程度（CE）：食品安全問題的頻頻發(fā)生，影響消費(fèi)者的購買行為。消費(fèi)者越擔(dān)憂食品安全問題則越愿意購買可追溯食品。

對食品可追溯體系的認(rèn)知（AW）：消費(fèi)者越熟悉食品可追溯體系，越了解它的功能則越愿意購買可追溯食品。

可追溯體系功能的認(rèn)可度（TR）：可追溯體系能夠預(yù)防和控制食品安全問題，如果消費(fèi)者越認(rèn)可和相信可追溯體系的功能，則越愿意購買可追溯食品。

食品安全信息的需求度 （DE）：可追溯體系向消費(fèi)者提供多種食品質(zhì)量安全信息，因而消費(fèi)者對食品安全信息的需求度與購買意愿成正比。

消費(fèi)者個體統(tǒng)計特征：包括年齡（AG）、性別（GE）、婚姻（MA）、受教育程度（EL）、家庭成員結(jié)構(gòu)（PO）、收入（IL）等。消費(fèi)者行為千差萬別，其中一個重要原因是消費(fèi)者的個體特征各不相同。一般認(rèn)為年齡越大的消費(fèi)者越關(guān)注飲食健康，越愿意購買可追溯食品；女性消費(fèi)者和已婚的消費(fèi)者可能關(guān)注家庭生活質(zhì)量，更愿意購買可追溯食品；受教育程度越高的消費(fèi)者越愿意購買可追溯食品；家庭成員越多的消費(fèi)者，可能越愿意購買可追溯食品；收入水平高的消費(fèi)者更愿意也更有能力購買可追溯食品。

2.模型設(shè)定與結(jié)果分析

本文的因變量為消費(fèi)者是否購買可追溯食品（Y），只有兩種結(jié)果：是，則Y=1；否則，Y=0。假設(shè)，Y取1的概率為p，則Y的函數(shù)可以表示為：

f(Y)=pY(1-p)1-Y;Y=0,1

本文采用二元選擇Logitic回歸模型進(jìn)行估計，相應(yīng)的Logitic模型的基本形式如下：

在該模型中，Pi表示消費(fèi)者購買可追溯食品的概率，i為消費(fèi)者編號，m表示影響因素的個數(shù)，xij為消費(fèi)者可追溯食品購買意愿的解釋變量，相應(yīng)的回歸系數(shù)為bj，常數(shù)項(xiàng)為λ以及隨即誤差項(xiàng)ν。

運(yùn)用SPSS13.0統(tǒng)計軟件對所調(diào)查的1757份消費(fèi)者的截面數(shù)據(jù)進(jìn)行Logitic回歸分析?；貧w結(jié)果如表5所示。

表5表明，模型整體顯著性水平比較高。消費(fèi)者對食品安全問題的憂患程度、對食品可追溯體系的認(rèn)知、食品安全信息的需求度和性別對消費(fèi)者可追溯食品購買意愿在1%水平上有顯著影響，消費(fèi)者對食品可追溯體系功能的認(rèn)可度、婚姻狀況和收入在5%的水平上顯著，且這7個變量的符號與預(yù)期效應(yīng)相同。其他3個變量均不顯著。對于上述回歸分析的結(jié)果，可作如下進(jìn)一步的分析與闡述。

表5 Logistic模型回歸結(jié)果

（1）食品安全問題憂患程度。分析數(shù)據(jù)顯示，江蘇城市消費(fèi)者對食品安全問題憂患程度與可追溯食品購買意愿具有正的顯著相關(guān)性。這一結(jié)論與國外的研究非常一致。比如，Rozin，Pelchat和Fallon指出，食品選擇更多的受心理因素的影響，而食品安全風(fēng)險感知就是這樣一種心理因素［15］；消費(fèi)者對牛肉安全性的擔(dān)憂是促使消費(fèi)者使用牛肉標(biāo)簽并支付額外費(fèi)用的主要驅(qū)動力之一［16］。

（2）消費(fèi)者對食品可追溯體系的認(rèn)知。消費(fèi)者越了解食品可追溯體系，越會購買可追溯食品。實(shí)證數(shù)據(jù)與分析結(jié)論也已表明，城市消費(fèi)者對食品可追溯體系的認(rèn)知正的顯著影響其對可追溯食品的購買意愿。這是因?yàn)橄M(fèi)者越關(guān)注和了解食品可追溯體系，則越熟悉其功能，越可能嘗試購買可追溯食品。

（3）消費(fèi)者對食品安全信息的需求度。消費(fèi)者越需要完整準(zhǔn)確地食品質(zhì)量安全信息，越傾向于購買可追溯食品。這不難理解，食品可追溯體系向消費(fèi)者傳遞食品生產(chǎn)全過程的質(zhì)量安全信息，因此消費(fèi)者對信息需求越強(qiáng)烈，越傾向于購買可追溯食品。

（4）消費(fèi)者對可追溯體系功能的認(rèn)可度。消費(fèi)者越認(rèn)可食品可追溯體系能夠預(yù)防食品安全風(fēng)險和發(fā)生食品安全問題后追究責(zé)任，則越傾向于購買可追溯食品。消費(fèi)者對可追溯體系功能的認(rèn)可度也體現(xiàn)了他們對食品可追溯體系以及可追溯食品的態(tài)度，而持積極態(tài)度的消費(fèi)者更愿意購買可追溯食品。

（5）在消費(fèi)者特征統(tǒng)計變量中，只有性別、婚姻和收入對其可追溯食品購買意愿有顯著影響，而性別的影響尤為顯著。女性消費(fèi)者更傾向于購買可追溯食品，一個可能的原因是在中國城市生活中女性仍是家庭食品采購的主要角色，接觸和了解可追溯食品的機(jī)會更多。高收入的消費(fèi)者更傾向于購買可追溯食品，因?yàn)橛心芰χЦ秲r格相對較高的可追溯食品，以保障食品安全。同時，已婚的城市消費(fèi)者也更愿意購買可追溯食品，這與婚后對生活質(zhì)量的關(guān)注有密切關(guān)系。而本文所考察的消費(fèi)者的其他統(tǒng)計變量如年齡、受教育程度和家庭成員數(shù)并沒有顯著影響消費(fèi)者對可追溯食品的購買意愿。

五、政策含義

食品安全是和諧社會建設(shè)中最具基礎(chǔ)性的民生工程。建設(shè)食品可追溯體系，推廣可追溯食品，提高城市消費(fèi)者對可追溯食品的購買意愿并逐步惠及農(nóng)村食品市場，是有效提升食品安全水平的重要途徑?；谏衔姆治鏊贸龅闹饕恼吆x是：

（1）正確引導(dǎo)消費(fèi)者行為。我國消費(fèi)者對食品可追溯體系及其功能缺乏認(rèn)知，是影響消費(fèi)者對可追溯食品購買意愿的主要因素。不從根本上解決這一問題，惠及民生的食品可追溯體系難以推廣。因此，加強(qiáng)食品可追溯體系功能的宣傳，普及相關(guān)知識，如信息數(shù)據(jù)庫的建立和維護(hù)者，如何查看和理解可追溯食品標(biāo)識（即信息的載體）中的信息，如何投訴與維權(quán)等等，以提高城市消費(fèi)者對食品可追溯體系功能的認(rèn)知水平，應(yīng)該成為城市政府食品安全管理部門的重要任務(wù)。

（2）確保食品可追溯體系的有效性。滿足消費(fèi)者對食品質(zhì)量安全信息的需求，這是食品可追溯體系建設(shè)過程中所必須解決的又一個重要問題。生產(chǎn)廠商、食品銷售企業(yè)與政府監(jiān)管部門等必須協(xié)同形成有效的食品質(zhì)量安全信息體系，向消費(fèi)者提供真實(shí)、充分而必要的信息，在滿足消費(fèi)者對食品質(zhì)量安全信息需求的同時，增強(qiáng)消費(fèi)者對可追溯體系的信任度。

（3）形成合理互動的成本分?jǐn)倷C(jī)制。本文的分析結(jié)果表明，高收入的消費(fèi)者更傾向于購買可追溯食品。食品可追溯體系的建設(shè)與運(yùn)行而導(dǎo)致的成本增加最終會通過價格機(jī)制傳導(dǎo)給消費(fèi)者。充分考慮普通消費(fèi)者對可追溯食品的價格承受能力是不可回避的焦點(diǎn)問題。從實(shí)際出發(fā)，形成企業(yè)、消費(fèi)者、政府合理分?jǐn)偟臋C(jī)制是食品可追溯體系建設(shè)與運(yùn)行起步階段的重要選擇。

［注 釋］

① 本文根據(jù)國際食品法典委員會（CAC）、國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）、國外學(xué)者M(jìn)oe（1998）和中國學(xué)者夏英和宋伯生（2001）等對可追溯性和食品可追溯體系的定義，并結(jié)合中國食品可追溯體系實(shí)施的實(shí)際情況，將食品可追溯體系定義為：在食品生產(chǎn)、加工和銷售等供應(yīng)鏈各個節(jié)點(diǎn)中的企業(yè)或農(nóng)戶記錄、存儲和傳遞各種食品質(zhì)量安全信息，這些信息由可追溯標(biāo)簽攜帶，消費(fèi)者可在互聯(lián)網(wǎng)上、超市查詢機(jī)或通過電話、短信等方式掃描或輸入可追溯標(biāo)簽中的編碼，能夠查到生產(chǎn)者在生產(chǎn)過程中使用了哪些農(nóng)藥、肥料等投入品，以及生產(chǎn)者的基本情況。政府監(jiān)管者也可以通過檢閱和核實(shí)信息來監(jiān)控企業(yè)的行為，最終實(shí)現(xiàn)食品從農(nóng)田到餐桌的全程質(zhì)量安全控制。

② 該項(xiàng)為多項(xiàng)選擇題，故百分比的總數(shù)相加不一定達(dá)到100%。

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