淺析核心競爭力與注意力經(jīng)濟

□文/周 瑞

（西安工業(yè)大學(xué)北方信息工程學(xué)院 陜西·西安）

企業(yè)的能力是以知識為基礎(chǔ)的一系列共同價值系統(tǒng)以及管理者所擁有的獨立管理和訣竅。它是處于動態(tài)變化中的企業(yè)生產(chǎn)要素。各種能力交織在一起就形成了企業(yè)能力體系，可以產(chǎn)生1+1＞2的效果。作為企業(yè)能力理論，不同的學(xué)者從不同的角度提出了一些不同的概念：競爭力、核心競爭力、動態(tài)能力等?？梢钥闯觯鱾€概念強調(diào)的側(cè)重點不同。競爭力強調(diào)企業(yè)之間直接或間接的對抗；核心競爭力是企業(yè)長期領(lǐng)先于競爭對手，穩(wěn)定而持續(xù)的獲得企業(yè)利潤；動態(tài)能力強調(diào)根據(jù)環(huán)境變化做出相應(yīng)的調(diào)整，保持戰(zhàn)略方式對外部的適應(yīng)性。

一、核心競爭力總體定位

最早提出核心競爭力的是1990年普拉哈拉德和哈默在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的“企業(yè)核心能力”一文。文章比較了美國GTE公司和日本NEC公司的10年發(fā)展歷史，而后明確指出NEC獲得長期競爭優(yōu)勢的原因在于它頗有遠見地培養(yǎng)了其核心競爭能力。認為核心競爭力是一種能為企業(yè)進入各種市場提供潛在機會，能借助最終產(chǎn)品為所認定的顧客利益做出重大貢獻，而不易為競爭者模仿的能力。之后，對核心競爭力的論述又出現(xiàn)了分別基于知識觀、資源觀和系統(tǒng)觀的三種核心競爭力觀點。這些觀點從不同的側(cè)面對企業(yè)核心競爭力進行了闡釋，但都有不足之處。綜合這幾種觀點不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的核心競爭力的本質(zhì)是企業(yè)特有的知識和資源，這里的資源包括獨特的價值觀和文化。另外，信息、能力、專長在本質(zhì)上屬于企業(yè)內(nèi)部的知識。

那么，企業(yè)核心競爭力的內(nèi)在源泉是什么呢？它應(yīng)當(dāng)是一定時期或特定環(huán)境下企業(yè)凝練出的正確的經(jīng)營理念并指導(dǎo)企業(yè)未來的經(jīng)營行為，由此形成的某種專長構(gòu)成企業(yè)核心競爭力。因此，理念決定制度并影響技術(shù)的形成，進而技術(shù)又決定產(chǎn)品。所以，擁有最新理念的企業(yè)才會擁有最強大的競爭力。由此我們認為，企業(yè)的經(jīng)營理念和某種專長共同構(gòu)成了核心競爭力的源泉。例如：麥當(dāng)勞的核心競爭力是質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價值的高度規(guī)范化能力，海爾的核心競爭力在于質(zhì)量和服務(wù)方面的專長。

二、對核心競爭力的幾點認識

核心競爭力是作為企業(yè)運行中的優(yōu)勢資源，而不僅僅是理論分析的內(nèi)容。我認為，對核心競爭力的認識還要注意以下幾個方面：

首先，企業(yè)的核心競爭力是個集合名詞，是由一組群能力構(gòu)成的能力集合體。這個能力集合體在不同的企業(yè)具有不同的核心優(yōu)勢。在能力體系中，各種能力相互有機聯(lián)系，形成強大的核心向量，有力地支撐企業(yè)的運作。企業(yè)核心競爭力就如同人的素質(zhì)一樣是對企業(yè)各種能力或綜合素質(zhì)的高度概括，是代表企業(yè)最本質(zhì)的東西。

其次，企業(yè)能力是指企業(yè)運用資源要素創(chuàng)造社會產(chǎn)品時所形成的企業(yè)勢能。企業(yè)不僅生產(chǎn)產(chǎn)品，也在生產(chǎn)能力，就如同人的能力伴隨人的成長一樣。這些內(nèi)聚的勢能，在企業(yè)運行中不斷積聚變化，放大或縮小資源要素的作用，使企業(yè)走強或趨弱。企業(yè)的能力可以表現(xiàn)在多方面，而且每一種能力還可以細分，某種能力決定了企業(yè)在某一方面的優(yōu)勢，但是，只有企業(yè)的各方面能力能夠很好地綜合運用，具有整體上的優(yōu)勢，形成一種核心向量時，遂發(fā)展成為企業(yè)的核心競爭力。由這一點出發(fā)所認識的企業(yè)，是動態(tài)的、發(fā)展的和富有彈性的。

第三，核心競爭力是企業(yè)運行中而產(chǎn)生的一種綜合力。它對企業(yè)運行所投入的資本、資源、勞動力、科技知識等各種要素的交互作用起黏合、潤滑、膨脹作用，使彼此分散、隔離的生產(chǎn)要素不斷地產(chǎn)生類似物理、化學(xué)性能的聚合、裂變反應(yīng)，從而釋放出更大的能量，形成我們所熟悉的1+1>2的放大效應(yīng)。而缺乏核心競爭力的企業(yè)，僅僅表現(xiàn)為資源、資本、勞動力等生產(chǎn)要素的簡單迭加，甚至是相互作用的遞減。

第四，將企業(yè)的核心競爭力簡單地歸結(jié)為以技術(shù)為主導(dǎo)的企業(yè)能力有失偏頗。這樣認識的核心競爭力很容易等同于我們通常所熟悉的企業(yè)某一方面的能力，如管理能力、技術(shù)能力等。企業(yè)的能力是企業(yè)長期積累和學(xué)習(xí)的結(jié)果，它可以是以知識為特征的企業(yè)戰(zhàn)略性資產(chǎn)，體現(xiàn)在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動的各個層面，滲透到企業(yè)生物有機體的所有組織里，貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營全部過程。有些企業(yè)我們很難說擁有高新技術(shù)，如麥當(dāng)勞的快餐連鎖企業(yè)，但卻在頗不具規(guī)模效益的領(lǐng)域獲得了令人難以想象的發(fā)展。

第五，核心競爭力是不斷發(fā)展的能力。企業(yè)的核心競爭力一旦確定，不是固定的、一成不變的，而是根據(jù)產(chǎn)品特性和市場環(huán)境的變化，尤其是隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展不斷發(fā)展、不斷變化的。但這種變是沿著企業(yè)的核心優(yōu)勢，順應(yīng)市場的特點而漸進的演化。

由上述可見，作為行業(yè)能力的基礎(chǔ)，是隨著時代、技術(shù)的發(fā)明而變化的，這種變化導(dǎo)致企業(yè)核心競爭力的內(nèi)涵發(fā)生變化。所以，核心競爭力是隨著時代的發(fā)展而變化的，企業(yè)要注意不要讓既有的核心競爭力隨時代的發(fā)展變?yōu)槠胀ǖ哪芰?，更不能被淘汰。要把既有的能力作為知識儲存起來，并不斷更新充實，將其發(fā)揚光大。

三、注意力經(jīng)濟的產(chǎn)生

結(jié)合我國國情，隨著經(jīng)濟市場開放程度和市場化進程的日益深化，競爭已成為企業(yè)生存和發(fā)展的主體環(huán)境，競爭力業(yè)已成為企業(yè)生存和成長的基礎(chǔ)與前提。尤其是我國加入WTO后，中國企業(yè)已完全從國內(nèi)競爭轉(zhuǎn)向國際、乃至全球競爭，所有中國企業(yè)都將面對國際企業(yè)競爭國內(nèi)化、國內(nèi)企業(yè)競爭國際化的競爭格局。那么，我國企業(yè)的現(xiàn)實競爭力與未來競爭力又如何呢？

目前，許多學(xué)者和企業(yè)家把焦點放到注意力經(jīng)濟上，認為注意力經(jīng)濟是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)。早在1996年英特爾公司前任總裁葛魯夫就已經(jīng)提到：“誰能吸引更多的注意力，誰就能成為下個世紀的主宰?！?/p>

“注意力經(jīng)濟”這一概念的最早提出者是MichaelH.Goldhaber，1997年他在美國著名的《HotWired》上發(fā)表了《注意力購買者》。文章指出，“注意力經(jīng)濟”是指如何更有效地配置企業(yè)現(xiàn)有的資源，以最低成本去吸引用戶或消費者的注意力，通過培養(yǎng)其潛在的消費群體，以期獲得最大的未來無形資產(chǎn)，即經(jīng)營消費者的注意力。同時還指出，在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息非但不是稀缺資源，而且是過剩的。相對于過剩的信息，只有人們的注意力才是稀缺的資源。目前正在崛起的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的“新經(jīng)濟”從本質(zhì)上講就是“注意力經(jīng)濟”，在這種經(jīng)濟狀態(tài)中，最重要的資源，既不是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是注意力。

其實，注意力資源這一概念最初起源于品牌。在傳統(tǒng)的中國商業(yè)世界，品牌的概念就類似于“金字招牌”；但在現(xiàn)代西方的營銷領(lǐng)域，品牌是一種企業(yè)資產(chǎn)，涵蓋的意義比規(guī)范的正字標(biāo)記或是注冊商標(biāo)更勝一籌。品牌對于消費者來說，是一種信號，是廠商信譽的信號。

那么，何為注意力呢？所謂注意力，就是指人們關(guān)注一個主題、一個事件、一種行為和多種信息的持久尺度。例如，所有企業(yè)都在通過媒體的報道、廣告等形式吸引公眾對本企業(yè)的關(guān)注。這一切的背后，究竟是什么力量在驅(qū)動呢？企業(yè)通過對自身的包裝，使社會的注意力向本企業(yè)集中，而“包裝”的目的就是為了獲得注意力。顯然，一個強調(diào)注意力的時代即將或在某種程度上說已經(jīng)到來。

四、對注意力經(jīng)濟學(xué)的認識主要包括以下幾個方面

（一）對資源的認識?！白⒁饬?jīng)濟”理論認為：在知識經(jīng)濟時代有許多資源是可以無限使用的，最典型的是信息。從內(nèi)在機制上講，信息傳遞具有兩重性：一方面是信息向一個方向傳遞；另一方面注意力也同時在相反的方向上進行傳遞。因此，為了吸引注意力必須發(fā)出信息；同樣，信息要取得價值就必須獲得注意力。網(wǎng)絡(luò)世界中信息非但不是稀缺資源，而且大為過剩乃至泛濫。因此，就其本質(zhì)而言，信息是毫無價值的。但是，人類的頭腦在數(shù)量上總是有限的。經(jīng)濟學(xué)是研究人類（行為）相互作用的科學(xué)，因此人類的智慧在任何信息社會都會成為最終的、數(shù)量有限的資源。由于注意力這種資源受到給予注意一方的人數(shù)的限制，所以“注意力”是一種固有的稀缺資源。從而信息經(jīng)濟是一種錯誤的提法，對于現(xiàn)代經(jīng)濟而言“注意力經(jīng)濟”一詞更貼切。

（二）對商品的認識。該理論認為：商品指的是社會不同角色扮演者。商品都是有價值的，根據(jù)經(jīng)濟學(xué)推論，生產(chǎn)就是創(chuàng)造有價值的事物并保持其價值的過程。類似地，從任何有價商品中獲得滿足感都可稱之為消費。

（三）對交換和需求的認識?！白⒁饬?jīng)濟”理論承認貿(mào)易以及由此界定的市場是構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)必不可少的部分。但是卻又指出：注意力正在或?qū)谟袃r商品中居于主導(dǎo)地位，因為擁有足夠的注意力，就可以獲得需要的任何東西。這就好比認為貨幣在商品經(jīng)濟中處于支配地位一樣。

五、注意力經(jīng)濟的構(gòu)建

那么，注意力經(jīng)濟該如何構(gòu)建呢？人的注意力是可以集中的，也是有規(guī)律的，關(guān)鍵是如何從千差萬別的注意力的差異中，找出它的規(guī)律性，即共性，并運用所揭示的規(guī)律解決經(jīng)濟問題的科學(xué)，就是我們所說的構(gòu)建注意力經(jīng)濟理論面臨的重要任務(wù)。也就是說，要從經(jīng)濟現(xiàn)象與注意力現(xiàn)象雙重復(fù)雜性和多變性中，尋求它們之間的內(nèi)在聯(lián)系及其整合的規(guī)律性，是構(gòu)建注意力經(jīng)濟理論的必由之路。

注意力從市場經(jīng)濟的角度審視，實質(zhì)上是人們的消費需求增長變化規(guī)律問題，正是如此，也為我們尋求經(jīng)濟發(fā)展的增長點和切入點指明了方向。從這個意義上不難看出，人們的消費需求注意力的增長變化趨勢及其變化規(guī)律與經(jīng)濟發(fā)展利潤增長的深刻一致性。而這種注意力與經(jīng)濟增長的一致性規(guī)律，應(yīng)當(dāng)說既是企業(yè)家關(guān)注的問題，也是構(gòu)建注意力經(jīng)濟理論關(guān)注的重要問題。這是因為消費需求的注意力集中點，正是經(jīng)濟增長點和追求利潤最大化的源泉和動力。

（一）管理者首先要謹慎確立注意力焦點。這不僅是由高層管理者在企業(yè)中的特殊地位和重要性決定的，更是由這種資源受人際關(guān)系的影響，具有向外聯(lián)動倍增的擴張性決定的。毋庸置疑員工對自己領(lǐng)導(dǎo)的注意力焦點的投放是很敏感的，高層管理者注意力焦點的不慎或失誤會引起整個組織的巨大無形的損耗。

（二）從與企業(yè)知識管理的關(guān)系上看。在進行知識管理過程中，無論是進行知識的創(chuàng)造、溝通還是交流都要考慮到注意力資源的稀缺性。無論這種知識是易于編碼并溝通的顯性知識還是在過程中學(xué)習(xí)的隱性知識，對其加工都是以占用注意力資源為前提的，這種稀缺性不僅表現(xiàn)在量的相對無限增多和信息的有限，還表現(xiàn)在分配上不能同時加工處理多個信息。因而，在信息的控制管理上做到重點明確，盡量避免讓員工同時面對過多不相關(guān)或不重要信息。哈佛一項調(diào)查表明在美國平均情況下，一個公司在任意一個給定的時間內(nèi)有不少于16項關(guān)注目標(biāo)，如應(yīng)用新技術(shù)、重建功能單位等，使得許多員工抱怨無所適從。雖然這項調(diào)查在國外進行但卻同樣提示我們，管理者應(yīng)當(dāng)及時地清理不必要或不太重要的關(guān)注點，在介入一種新目標(biāo)時一適時的廢除一條，這點在知識經(jīng)濟下顯得尤為重要。

（三）在企業(yè)的日常管理上。企業(yè)管理中除靈活性、戰(zhàn)略性的活動外，日常事物應(yīng)盡可能做到制度化、程序化以利于節(jié)省資源，這同樣是與注意力的特性緊密相關(guān)的。心理學(xué)上將注意劃分為不隨意注意、隨意注意和隨意后注意三大類，其中隨意后注意是在不隨意注意基礎(chǔ)上發(fā)展起來。具有目的性又不需要意志維持，帶有自動化特征的注意，這種注意基本不占用或很少占用資源，企業(yè)日常事物的制度化和程序化，有利于轉(zhuǎn)化為隨意后注意節(jié)省資源同時提高績效。

（四）在企業(yè)文化的建設(shè)上。企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力營造一種激勵與壓力相結(jié)合的氛圍。對注意力的管理與對人的管理是同一過程的，而由于人的生物性，往往對給自身帶來威脅的事物投以更多的注意力，如競爭、壓力等，因而營造一種適當(dāng)競爭和壓力的組織氛圍能有效提高工作績效。

（五）在組織結(jié)構(gòu)的構(gòu)建上。換一種視角可以把組織結(jié)構(gòu)看作是將注意力集中于商業(yè)的某些特定方面而忽略其他方面的一種機制。不同的組織結(jié)構(gòu)對應(yīng)著不同的注意力焦點選擇，如生產(chǎn)多產(chǎn)品的企業(yè)會對產(chǎn)品走向的組織結(jié)構(gòu)足夠的重視，而職能型組織結(jié)構(gòu)會對職員的技術(shù)專長投以更多的注意力。當(dāng)然如果能將組織結(jié)構(gòu)建設(shè)和績效評估、薪酬制度等激勵機制結(jié)合起來，會對確保注意力的正確投放產(chǎn)生更好的效果。

部分公司為了保持長久的競爭力，開始致力于樹立良好的公眾形象。譬如“麥當(dāng)勞”就是很好的例子，它的環(huán)境整潔干凈，服務(wù)熱情周到，并在其出口處設(shè)了許多玩具措施，除此以外，麥當(dāng)勞還進行了許多具有影響力的社會活動。麥當(dāng)勞花了50多年才建立起來的公眾形象是很難被競爭者模仿的，它幾乎鎖定了顧客的注意力，這種無形資產(chǎn)所帶來的效益是不可估量的。

企業(yè)應(yīng)該具有兩個方面的能力：一個是顯性的能力，如技術(shù)專利、管理方法等，它容易被競爭對手所識別，通過某種手段加以模仿，使企業(yè)在這方面的優(yōu)勢逐漸消失；另一個是隱性的能力，如產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象、經(jīng)營理念等，這些能力是對手無法模仿的，因而隱性能力對企業(yè)來講，起著隱蔽和保護核心競爭力的作用。而這些隱性能力正是引起競爭對手注意力的因素，而且不宜模仿。對競爭對手而言，強有力的隱性能力能夠模糊對手的視線，削弱其模仿能力，阻擋其跟隨的步伐，減少競爭的壓力，以此營造良好的生存環(huán)境。所以，企業(yè)必須有能力識別和培育自己的核心競爭力，也就是提升企業(yè)的注意力。注意力是核心競爭力的外在表現(xiàn)，是企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢。

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