淺談企業(yè)品牌塑造

朱延青

（十堰廣播電視大學(xué)·十堰教育學(xué)院，湖北 十堰 442000）

淺談企業(yè)品牌塑造

朱延青

（十堰廣播電視大學(xué)·十堰教育學(xué)院，湖北 十堰 442000）

品牌是企業(yè)的無形資源，樹品牌、創(chuàng)名牌是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件下逐漸形成的共識(shí)。在復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)中，企業(yè)面臨著重重困難和危機(jī)，品牌成為企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要要素。企業(yè)應(yīng)更新觀念，積極探索，采取有利的措施來塑造品牌形象，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)；品牌；塑造；途徑

品牌是企業(yè)高質(zhì)量、高效益、高市場(chǎng)占有率和高信譽(yù)的標(biāo)志，是產(chǎn)品走向國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的無形通行證，是企業(yè)擁有的營(yíng)銷策略、管理經(jīng)驗(yàn)、科學(xué)技術(shù)、企業(yè)信譽(yù)和企業(yè)文化等諸因素結(jié)晶的表現(xiàn)。品牌作為一種提升競(jìng)爭(zhēng)力的高級(jí)要素，已成為一種事關(guān)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)注焦點(diǎn)。塑造成功的世界品牌可以不再讓自己處于產(chǎn)業(yè)鏈的最低端，可以獲取更大的利潤(rùn)，可以推進(jìn)制造業(yè)的發(fā)展，可以推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、把握市場(chǎng)形勢(shì)，強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略意識(shí)

在當(dāng)今的國(guó)際復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)中，面對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的諸多不確定性和復(fù)雜性，我國(guó)政府采取貨幣、財(cái)政兩大宏觀經(jīng)濟(jì)政策“一緊一松”的搭配，有利于在復(fù)雜、不確定的外部環(huán)境下抑制通脹，同時(shí)有利于預(yù)防在應(yīng)對(duì)外部突發(fā)大的沖擊時(shí)出現(xiàn)政策疊加的“超調(diào)”，從而保證了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。但是作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)具有高外向性和高外貿(mào)依存度國(guó)家，僅僅依靠政策刺激是不夠的，只能緩解一時(shí)的困難，更應(yīng)該向自主增長(zhǎng)有序轉(zhuǎn)變。這就要求以競(jìng)爭(zhēng)淘汰落后過剩產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變所要求的結(jié)構(gòu)優(yōu)化與效益提升，在經(jīng)濟(jì)全球化和新技術(shù)不斷創(chuàng)新的壓力下，國(guó)內(nèi)的企業(yè)必須將競(jìng)爭(zhēng)水平提升到國(guó)際水準(zhǔn)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)深入學(xué)習(xí)，緊跟形勢(shì)，了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，國(guó)家的相關(guān)政策和形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，深刻認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的重要手段之一，企業(yè)家應(yīng)及時(shí)抓住機(jī)遇，從一定的高度和理念，建立強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。在分析市場(chǎng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定出品牌戰(zhàn)略，實(shí)施品牌工程，包括采取“發(fā)展拳頭產(chǎn)品，鞏固品牌；扶植新興產(chǎn)品，創(chuàng)造品牌；開發(fā)尖端產(chǎn)品，培養(yǎng)品牌”的戰(zhàn)略方針，來壯大品牌實(shí)力，拓展市場(chǎng)份額，樹立品牌形象。

二、正確品牌定位，塑造品牌形象

企業(yè)在建立自己的企業(yè)品牌信譽(yù)時(shí)，市場(chǎng)上就會(huì)有太多的產(chǎn)品和太多的營(yíng)銷噪音。因而必須在潛在顧客的大腦里建立一個(gè)“定位”。品牌定位就要求公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，希望顧客感受、思考和感覺該品牌不同于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌。首先品牌定位要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者，制造與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的差異。例如寶潔公司通過海飛絲的去頭屑、飄柔的柔順、潘婷的營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)、沙宣的富有彈性等突出了產(chǎn)品的特色，通過與眾不同的特點(diǎn)與其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行區(qū)分，以品牌定位凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)信息中脫穎而出。其次品牌定位要充分考慮到企業(yè)的資源條件。企業(yè)通常經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類繁多，企業(yè)的精力、實(shí)力有限，不可能去開發(fā)太多的品牌產(chǎn)品，而是更需要集中優(yōu)勢(shì)兵力，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)不同消費(fèi)者的需求偏好、購買習(xí)慣、價(jià)值觀念和生活方式等不同特征將市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)群體，結(jié)合企業(yè)的資源條件合理調(diào)配。將品牌定位為高檔的、尊貴的，就要有確保產(chǎn)品高品質(zhì)的生產(chǎn)和管理能力；將品牌定位為創(chuàng)新的、前沿的，就要有尖端技術(shù)的開發(fā)實(shí)力；將品牌定位為國(guó)際化的，不僅需要有雄厚的技術(shù)和資金實(shí)力，還需要具備進(jìn)行全球市場(chǎng)營(yíng)銷和管理的能力。很多著名品牌正是在此基礎(chǔ)上，開發(fā)出適合消費(fèi)者和企業(yè)特點(diǎn)的產(chǎn)品，從而獲得成功，走向世界。再次品牌定位要有鮮明的個(gè)性。雖然消費(fèi)者有著不同的興趣愛好，但品牌個(gè)性代表特定的生活方式、價(jià)值觀念，容易與消費(fèi)者產(chǎn)生個(gè)性表達(dá)、心理、情感上的共鳴，使他們對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同和崇拜，傾向以品牌個(gè)性來評(píng)價(jià)產(chǎn)品的好壞，在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)有利位置，從而塑造特色品牌，造就世界名牌。如七喜在可口可樂和百事可樂把持的碳酸飲料市場(chǎng)上，提出“非可樂”的定位，它的品牌個(gè)性就和另外兩種含有咖啡因的可樂品牌個(gè)性不同，不是突出刺激興奮的特性，而是突出自己清新、健康的一面，從而與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，在可樂市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和的狀況下仍具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，占據(jù)了大量的消費(fèi)者市場(chǎng)。

三、建立品牌大質(zhì)量觀念，突出品牌競(jìng)爭(zhēng)能力

質(zhì)量是產(chǎn)品的生命。我們應(yīng)結(jié)合營(yíng)銷理論，創(chuàng)新思路，樹立品牌的大質(zhì)量觀念，注重產(chǎn)品的整體質(zhì)量，讓提供的產(chǎn)品能滿足客戶的不同層次的需求。

一是核心產(chǎn)品。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益的質(zhì)量。營(yíng)銷人員如善于發(fā)現(xiàn)購買者購買產(chǎn)品時(shí)所追求的真正的實(shí)際利益，將會(huì)由此產(chǎn)生出無數(shù)的新產(chǎn)品的創(chuàng)意，發(fā)掘有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。二是產(chǎn)品的實(shí)體層。這是產(chǎn)品的有形部分，是消費(fèi)者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。它包括產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、式樣、商標(biāo)、質(zhì)量、包裝、設(shè)計(jì)、風(fēng)格、色調(diào)等。三是期望產(chǎn)品。是購買者購買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一整套屬性和條件。四是延伸產(chǎn)品。是購買者在購買產(chǎn)品時(shí)得到的附加服務(wù)和利益。包括提供貸款、免費(fèi)送貨、維修、保證、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等。在現(xiàn)代市場(chǎng)上，產(chǎn)品有趨于一致化傾向，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)的產(chǎn)品在實(shí)體層沒有明顯差別的情形下，企業(yè)設(shè)計(jì)有效的產(chǎn)品延伸層關(guān)系重大。五是潛在產(chǎn)品。是具有變化與改進(jìn)潛質(zhì)的產(chǎn)品部分。最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。如果產(chǎn)品形式表明產(chǎn)品的現(xiàn)狀，則潛在產(chǎn)品預(yù)示著產(chǎn)品的演進(jìn)和發(fā)展前景。企業(yè)在這個(gè)層次大有用武之地。

企業(yè)不僅要保持核心層次產(chǎn)品的高質(zhì)量，而且也要保持其他層次產(chǎn)品的高質(zhì)量，高質(zhì)量的產(chǎn)品不僅是生產(chǎn)部門的結(jié)果，而是從研發(fā)、設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、營(yíng)銷、等一系列環(huán)節(jié)的高質(zhì)量共同作用的結(jié)果，企業(yè)必須從各個(gè)方面予以重視，才能全方位滿足消費(fèi)者的需求，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

四、創(chuàng)新品牌傳播方式，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知

在當(dāng)前企業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化與效益提升的過程當(dāng)中，成為品牌不僅要有能充分滿足消費(fèi)者需求的適銷對(duì)路的產(chǎn)品，而且企業(yè)產(chǎn)品無論是外銷還是內(nèi)銷，都要向消費(fèi)者傳播能滿足消費(fèi)者需求的品牌信息，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知加以引導(dǎo)，才可以在社會(huì)公眾心目中樹立其品牌形象，增強(qiáng)公眾對(duì)品牌的信任度和忠誠度。一個(gè)品牌的成長(zhǎng)過程實(shí)際上就是其知名度、美譽(yù)度、信任度等不斷提升的過程。這些都離不開整合營(yíng)銷傳播。傳統(tǒng)的品牌傳播手段一般是直接通過廣告或公共關(guān)系來完成的，是一種“由內(nèi)向外”的傳播模式，追求的是一種“需要什么樣的消費(fèi)者”而不是追求和識(shí)別“消費(fèi)者需要什么”。通過信息交流等有效手段使消費(fèi)者接受企業(yè)所推廣出去的信息。而整合營(yíng)銷傳播則是一種“由外向內(nèi)”的傳播規(guī)劃模式，通過各種傳播途徑搜集、分析、識(shí)別消費(fèi)者的資料，發(fā)現(xiàn)他們的真正需要并為他們建立數(shù)據(jù)庫，開發(fā)營(yíng)銷傳播活動(dòng)來傳遞他們所需要的信息，具有雙向溝通優(yōu)勢(shì)。

要做到整合營(yíng)銷傳播一是要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。建立消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫，包括人口統(tǒng)計(jì)資料、心理統(tǒng)計(jì)資料和消費(fèi)者以往購買的記錄、消費(fèi)者使用產(chǎn)品的想法等，通過分析得出消費(fèi)者的類型。如本品牌的忠誠消費(fèi)者，其他品牌的忠誠消費(fèi)者，游離消費(fèi)者群等。二是對(duì)消費(fèi)者實(shí)施接觸管理。排除媒體繁多的干擾，決定以何種方式和何時(shí)接觸消費(fèi)者。三是制定明確的傳播溝通戰(zhàn)略和傳播目標(biāo)。四是根據(jù)傳播目標(biāo)確定明確的營(yíng)銷目標(biāo)。五是選擇營(yíng)銷工具和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。如廣告、促銷活動(dòng)、直銷、公關(guān)及事件營(yíng)銷、商品展示、產(chǎn)品包裝等綜合手段。例如王老吉通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析了解到本品牌的忠誠消費(fèi)者購買王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，而且主要是在廣東、浙南地區(qū)銷售，紅罐王老吉“涼茶始祖”的身份，中草藥配方及175年歷史等完全有可能將這一品牌推廣開并可能將其他品牌的消費(fèi)者市場(chǎng)及游離消費(fèi)群的市場(chǎng)占有。我們可以看到，在王老吉確定消費(fèi)者類型后初期推廣時(shí)將其確定為健康理念，迅速推廣開來，中后期通過明確的溝通戰(zhàn)略和傳播目標(biāo)以及選擇合適的營(yíng)銷手段與消費(fèi)者在情感上達(dá)到共鳴。王老吉廣告中表現(xiàn)了日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們?cè)陂_心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉，結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買；還通過各種戶外廣告配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送；通過各種主題公益活動(dòng)強(qiáng)化企業(yè)形象。在這種明確而強(qiáng)大的品牌營(yíng)銷傳播下，品牌推廣取得了巨大的成功。

五、營(yíng)造優(yōu)良開發(fā)環(huán)境，提供品牌培育沃土

企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事情，除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外，還需要有良好的外部環(huán)境。尤其剛剛走出危機(jī)困擾的企業(yè)，塑造品牌更是需要政府的政策支持和品牌開發(fā)的基本資源上的優(yōu)化配置。如筆者所在的城市附近擁有世界文化遺產(chǎn)武當(dāng)山、亞洲最大的人工淡水湖丹江水庫、世界綠色寶庫神農(nóng)架、楚國(guó)古長(zhǎng)城和奇美秀麗的十八里長(zhǎng)峽、鄖縣猿人遺址和世界罕見的白堊紀(jì)恐龍蛋、恐龍骨骼化石遺跡等；市內(nèi)有以東汽總裝配線為象征的現(xiàn)代汽車工業(yè)文明景觀等知名的人文自然景觀，同時(shí)還擁有大量的高品質(zhì)的農(nóng)特產(chǎn)品等自然資源，可是卻未能擁有相適應(yīng)的旅游知名度和旅游經(jīng)濟(jì)收益。一方面是由于開發(fā)較晚，另一方面也和品牌的塑造有一定關(guān)系，在游客心理滿足上、旅游設(shè)施建設(shè)、旅游策劃、旅游產(chǎn)品推廣的力度等方面還有一定不足。而近些年隨著區(qū)域性中心城市的打造，旅游品牌的塑造越來越被重視。政府將旅游業(yè)作為經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)納入十堰國(guó)民經(jīng)濟(jì)總體規(guī)劃之中，聘請(qǐng)專家、學(xué)者來做好十堰旅游的發(fā)展規(guī)劃，做到重要景區(qū)景點(diǎn)詳細(xì)規(guī)劃；近中遠(yuǎn)目標(biāo)按步驟規(guī)劃，創(chuàng)造條件逐步開發(fā)。在景區(qū)景點(diǎn)建設(shè)、旅游項(xiàng)目開發(fā)、旅游線路開發(fā)、旅游產(chǎn)品開發(fā)、對(duì)外交通設(shè)施建設(shè)、旅游隊(duì)伍建設(shè)等諸方面協(xié)調(diào)發(fā)展，同時(shí)對(duì)旅游產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)業(yè)逐步進(jìn)行合理配套、規(guī)劃布局，使支柱產(chǎn)業(yè)真正發(fā)揮區(qū)域經(jīng)濟(jì)的龍頭作用。而在一些農(nóng)特產(chǎn)品上也可以精選能代表地域文化的產(chǎn)品，進(jìn)行深加工，結(jié)合當(dāng)?shù)氐钠放瀑Y源和本地的文化包裝，進(jìn)行整合推廣。因此企業(yè)要將開發(fā)的品牌向政府報(bào)告，爭(zhēng)取到政府的扶持，才能營(yíng)造開發(fā)品牌的外部環(huán)境，培育成功的品牌。

六、注重品牌科技創(chuàng)新，保持品牌領(lǐng)先地位

科技是第一生產(chǎn)力，創(chuàng)新是企業(yè)的靈魂。企業(yè)要想使品牌有更高的定位，更高的形象，必須不斷推出符合消費(fèi)者和市場(chǎng)需求和新型產(chǎn)品，為原有的品牌注入新的活力和生機(jī)，保持品牌的知名度經(jīng)久不衰。這就需要以科技創(chuàng)新為主導(dǎo)，以技術(shù)進(jìn)步來保持品牌的領(lǐng)先地位。一是增加品牌產(chǎn)品的開發(fā)經(jīng)費(fèi)，增加資本投入，如德國(guó)奔馳為使產(chǎn)品質(zhì)量處于世界領(lǐng)先地位，每年用于科研開發(fā)的經(jīng)費(fèi)要占銷售額的8%～10%；二是努力培育技術(shù)人才隊(duì)伍。企業(yè)可以采取請(qǐng)進(jìn)來、走出去等多種形式，不斷強(qiáng)化技術(shù)力量，加強(qiáng)技術(shù)人才隊(duì)伍建設(shè)；建立健全技術(shù)創(chuàng)新的激勵(lì)機(jī)制和獎(jiǎng)勵(lì)辦法，營(yíng)造技術(shù)創(chuàng)新的良好氛圍，積極鼓勵(lì)全員參與。三是促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)升級(jí)和自主創(chuàng)新。由于有的產(chǎn)業(yè)融合和行業(yè)邊界模糊給企業(yè)的擴(kuò)展和創(chuàng)新提供了契機(jī)，企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)會(huì)加快對(duì)相關(guān)行業(yè)的滲透和轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級(jí)換代；同時(shí)提升企業(yè)自身研發(fā)水平，支持企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品附加值。四是著力構(gòu)建開放式的技術(shù)創(chuàng)新體系。積極發(fā)揮高校、科研院所、企業(yè)之間的協(xié)同攻關(guān)效應(yīng)，建立企業(yè)之間開放式的技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟。關(guān)鍵是要找準(zhǔn)企業(yè)的定位，實(shí)現(xiàn)雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，加快企業(yè)的技術(shù)開發(fā)和升級(jí)過程。創(chuàng)新是品牌的生機(jī)和靈魂，沒有創(chuàng)新就沒有發(fā)展，只有創(chuàng)新才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存，并逐漸發(fā)展壯大。

On the Brand Building of Enterprises

ZHU Yan-qing

Brand is the intangible resource of an enterprise. It is generally recognized by enterprises to build a brand and create a famous brand in the harsh market competition. In the complex economic situation, brand has become an important factor for the enterprises to enhance their competitiveness.

enterprise; brand; building; approach

F270.7

A

1008-7427（2012）09-0075-02

2012-05-29