哈藥集團直銷業(yè)務(wù)現(xiàn)狀與對策研究

劉 李

(哈爾濱工業(yè)大學人文學院，黑龍江哈爾濱150001)

2008年11月，哈藥集團(以下簡稱“哈藥”)正式獲商務(wù)部批準，拿到醫(yī)藥界首張直銷牌照，成為中國第一家進軍直銷領(lǐng)域的A股上市公司。哈藥為直銷項目第一期投入3億資金，并于2009年4月正式建立全資子公司——哈藥健康產(chǎn)業(yè)有限公司。哈藥集團對該公司3年內(nèi)無利潤要求，著重擴大直銷范圍并建立服務(wù)網(wǎng)。由于政策支持、直銷行業(yè)逐步規(guī)范，哈藥直銷業(yè)務(wù)發(fā)展前景廣闊，但在發(fā)展過程中仍存在一些亟待解決的問題。

一、哈藥直銷業(yè)務(wù)現(xiàn)狀與存在問題

(一)直銷業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

哈藥直銷業(yè)務(wù)主要是在傳統(tǒng)店面基礎(chǔ)上，運作其原有健康產(chǎn)業(yè)的模式中加入了直銷形式，并采用了電子商務(wù)模式，目的是以中國特色來盡快融入市場。

哈藥結(jié)合相關(guān)法律和自身特點，制定出銷售傭金分配制度。直銷人員的報酬按照本人直接向消費者銷售產(chǎn)品所獲得收入的百分比計算，銷售額越大，提成的比例也越大。直銷員傭金按月度進行計算和發(fā)放，每月25日經(jīng)財務(wù)部門核算、總經(jīng)理審批后統(tǒng)一發(fā)放。此外，哈藥直銷主要定位于黑龍江省，其直銷業(yè)務(wù)已在省內(nèi)大規(guī)模展開。雖然哈藥在直銷上做出很多努力，但從2012年2月公布的第一份成績單來看，初步預(yù)計將發(fā)生退貨、退款損失達2.8億元左右，直銷業(yè)務(wù)的大幅虧損將使哈藥整體業(yè)績受到很大影響。

(二)存在問題及原因

哈藥直銷業(yè)務(wù)面臨的主要問題就是這項業(yè)務(wù)未受到充分重視。對哈藥而言，直銷業(yè)務(wù)只是對其主營業(yè)務(wù)的一個補充，雖然說拿到健康牌照并成立全資子公司，但哈藥健康產(chǎn)業(yè)從屬于哈藥股份，直銷總裁的權(quán)力也受到限制，加上直銷高層頻頻更換，致使直銷業(yè)務(wù)缺少高層的重視和支持而受到影響。另一個問題是缺乏人才，特別是專業(yè)性人才。職業(yè)經(jīng)理人和直銷系統(tǒng)是直銷的兩大支柱，而哈藥直銷無力吸引職業(yè)經(jīng)理人，且直銷專業(yè)人才在哈藥直銷里發(fā)言權(quán)有限，其建議也很少被采納。也正是專業(yè)人才的缺乏，使得哈藥直銷過程中常常出現(xiàn)違規(guī)現(xiàn)象。

二、安利與哈藥直銷業(yè)務(wù)對比

(一)安利直銷模式

安利公司的經(jīng)營模式可以概括為“直接設(shè)店加雇傭銷售人員”，安利的分銷店鋪設(shè)立在全國各主要城市，其直銷人員根據(jù)加入銷售團隊的先后，形成一種上下關(guān)系，安利鼓勵直銷人員發(fā)展其下一級銷售人員，從而拓寬輻射領(lǐng)域。而且直銷人員多為兼職或?qū)Ｂ毜钠胀▊€人或家庭，加之安利公司倡導產(chǎn)品自用，實質(zhì)上直銷員也是消費者，直接到店鋪提貨再轉(zhuǎn)移到消費者手中并通過自身感受及專業(yè)知識，向親朋推銷產(chǎn)品。

與傳統(tǒng)間接分銷渠道不同，安利每一個直銷員都是直接在店鋪提貨，分銷渠道中的成員不存在買賣關(guān)系，并且統(tǒng)一執(zhí)行安利公司制定的提貨價格制度。銷售代表和優(yōu)惠顧客可以享受八折優(yōu)惠，而一般顧客只能按原價購貨。

(二)哈藥健康產(chǎn)業(yè)的運作模式

哈藥健康產(chǎn)業(yè)的運作模式兼具網(wǎng)絡(luò)式營銷、傳統(tǒng)超市的會員制，以及互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)店。直銷網(wǎng)絡(luò)的最大魅力在于通過人們之間的互相幫助，達到共同獲利。哈藥的消費者是哈藥的真正的會員，相比過去生產(chǎn)廠商和直銷人員共同分享銷售利潤，哈藥的模式有利于吸引客戶。每個哈藥的消費者，通過一次性報單獲得終身會員資格，親身體驗藥品的功效，進而分享給非會員。因為哈藥產(chǎn)品本身有很好的品質(zhì)，非會員也會通過體驗感知而被培養(yǎng)成為新會員，這樣就擴大了消費者群體和市場份額。每一個會員在介紹新會員進入時，都無形地參與到該產(chǎn)業(yè)的利潤分配，進而會形成良性循環(huán)，逐步提升整個社會對哈藥產(chǎn)品的重視度和忠誠度。此外，憑借雙軌制的爆發(fā)力和級差制的穩(wěn)定性，哈藥健康產(chǎn)業(yè)獎金制度強調(diào)重復(fù)性消費。

(三)安利與哈藥直銷業(yè)務(wù)的對比

安利的直銷員使產(chǎn)品從店鋪轉(zhuǎn)移到消費者手中一步到位。加之直銷員的多層性和廣泛性，產(chǎn)品得以迅捷高效地送達。另外，面對面和親情化的服務(wù)，拉近了直銷員與客戶的關(guān)系。直接設(shè)店增加了公司產(chǎn)品的透明度，避免了受非法傳銷的影響，店鋪也為普通客戶購物提供場所，而哈藥的直銷員在這方面不及安利有優(yōu)勢。

傳統(tǒng)銷售渠道中每一分銷商從中克扣利潤，使得產(chǎn)品最終價格昂貴;傳統(tǒng)的直接銷售模式需要大量設(shè)店才能達到產(chǎn)品的廣泛分銷，但隨之帶來了高額的投資成本，也牽移了生產(chǎn)者的精力。安利的直接設(shè)店加雇傭直銷員的方式，使一些在傳統(tǒng)直銷渠道中不太適合的產(chǎn)品銷售變?yōu)榭赡?，也?jié)約了成本，而哈藥卻沒有逃出傳統(tǒng)渠道的局限。

因為安利每層直銷員的性質(zhì)不同于中間商，安利公司在雇傭他們銷售產(chǎn)品的同時，也從制度上保護他們作為消費者的切身利益。而哈藥的直銷員在公司卻沒有這樣的地位，遠不及作為消費者的會員。

在薪酬制度方面，安利和哈藥都針對自身特點制定了規(guī)則。安利的銷售人員隊伍由其制定的一個獨特的酬金分配制度，形成一個有著管理組織結(jié)構(gòu)的虛擬銷售公司，讓銷售人員可以自我管理和自我成長。銷售人員的收入完全取決于銷售業(yè)績。同樣，哈藥也根據(jù)不同業(yè)績劃分了獎勵提成的等級。安利推出一種低成本、高激勵的管理機制，如果直銷員的業(yè)績良好，將會得到保險、旅行、聚餐等獎勵。公司只是需要從全局上對銷售進行掌控，從而為產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)傾注更多精力。而哈藥獎金收入與會員加入時間不掛鉤。哈藥為每個會員提供了平等的超越機會，個人及團隊經(jīng)營業(yè)績采用無限代累計方式，自己下屬市場的業(yè)績均納入自己的業(yè)績范疇，進而參與利潤分配，因此有機會超越自己的上級，這種收入分配制度能夠保障多付出的人得到更多收益。

安利直銷員的收入水平由其所在團隊的銷售業(yè)績共同決定，其中來自于團隊銷售業(yè)績的提成收入，可以理解為一般企業(yè)銷售經(jīng)理或主管因其對銷售人員的管理和培訓而得到的職務(wù)津貼。由此，銷售人員必須綜合考慮各方面利益，不僅需要關(guān)注自身成長，同時更要關(guān)心整個銷售團隊的成長，形成整體協(xié)調(diào)、互相拉動的一種和諧互助的氛圍。哈藥也非常重視團隊協(xié)作，在逐步了解中發(fā)現(xiàn)能力較強的會員，并鼓勵他們利用排線方式，幫助團隊下屬成員拓展自己的業(yè)績。上級會員把人脈往下放置，既能有效幫助團隊成員，快速穩(wěn)定地提升個人業(yè)績，又能大幅提高兩條線的收益，下線獲益的同時自己也獲益，同樣達到了雙贏或者多贏的效果。安利和哈藥的做法都表明:需要將個人利益濃縮在整體利益之中，這樣才能有效地避免分歧，避免不必要的惡性競爭。

總之，銷售模式設(shè)計得是否具有科學性和合理性，以及渠道成員之間相互關(guān)系、激勵和管理管制等問題，一直是生產(chǎn)企業(yè)關(guān)注的焦點。一個完善、高效、迅捷的分銷系統(tǒng)，將是企業(yè)在競爭日益激烈的市場上獲得不斷發(fā)展的重要保證。

三、對哈藥集團未來直銷業(yè)務(wù)發(fā)展的建議

哈藥直銷業(yè)務(wù)是以發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)為主，產(chǎn)品包含保健品系列，隨后還要上市美容護膚品、家紡日化、保健器械、健康廚具等，以“傳統(tǒng)店面+直銷模式+電子商務(wù)”的方式來混合經(jīng)營，目的是以中國特色來盡快融入市場，其營銷理念是:哈藥不是在做直銷，哈藥做的是健康產(chǎn)業(yè)，在運作健康產(chǎn)業(yè)的模式中包含有直銷模式。為應(yīng)對哈藥直銷業(yè)務(wù)面臨的困境，結(jié)合哈藥3年來的探索，對哈藥直銷業(yè)務(wù)的未來發(fā)展提出以下建議:

1.借鑒安利模式，設(shè)立店鋪與直接面對消費者相結(jié)合，但應(yīng)重新在公司內(nèi)部分工，合理安排資金和人員，避免發(fā)生經(jīng)營不規(guī)范的情況;

2.應(yīng)重新確立薪酬制度，直銷人員的收入應(yīng)完全由銷售績效來決定，而不是靠發(fā)展下線傳銷人員，收取高額入門費來維持。應(yīng)根據(jù)直銷人員的市場拓展情況和營銷組織的建設(shè)情況設(shè)立管理獎金，嚴格遵守國家法律，避免陷入非法傳銷傳聞中，影響哈藥集團品牌形象;

3.嚴格遵守管理規(guī)定，規(guī)范經(jīng)營，不跨地域、超范圍經(jīng)營;公司內(nèi)部各個部門應(yīng)明確分工，明晰權(quán)責，合理分配人員。因國企不是采用職業(yè)經(jīng)理人管理模式，有必要吸引并努力培養(yǎng)一批精通直銷業(yè)務(wù)的管理人員;

4.無論采取何種模式，重點都要回歸產(chǎn)品與服務(wù)的核心，制定和遵守嚴格的生產(chǎn)標準，注重產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，抵制直銷中對消費者的不負責任，唯利是圖的行為;

5.一定要嚴格遵守直銷法，諸如《禁止傳銷條例》與《直銷管理條例》，避免違規(guī)操作。

［1］林建安.會員制行銷寶典［M］.北京:北京工業(yè)大學出版社，2003.

［2］葉永筆.直銷風暴［M］.北京:中國社會出版社，2005.

［3］路易斯·W·斯特恩.市場營銷渠道［M］.清華大學出版社，2001.

［4］馮麗云.差異化營銷［M］.北京:經(jīng)濟管理出版社，2006.