我國文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費市場分析與對策建議

白雪艷

(哈爾濱商業(yè)大學經(jīng)濟學院，黑龍江哈爾濱150028)

一、引言

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)(Cultural and Creative Industry)是指依靠創(chuàng)意人的智慧、技能和天賦，借助高科技對文化資源進行創(chuàng)造與提升，通過知識產(chǎn)權的開發(fā)和運用，生產(chǎn)出高附加值產(chǎn)品的具有創(chuàng)造財富和就業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)屬于知識密集型新興產(chǎn)業(yè)，它是經(jīng)濟、文化和技術相互融合的產(chǎn)物，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以促進新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展并帶動關聯(lián)產(chǎn)業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，還輻射到社會方面，大幅提升人民群眾的文化素質(zhì)。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品一般是以文化、創(chuàng)意理念為核心，是創(chuàng)意人的知識、智慧和靈感在特定行業(yè)的物化表現(xiàn)，即其創(chuàng)意來自于文化的產(chǎn)品設計。主要是透過文化器物本身所蘊含的文化因素，予以分析轉(zhuǎn)化成設計要素，并運用設計為這文化因素尋求一個符合現(xiàn)代生活形態(tài)的新形式，并探求其使用后對精神層面的滿足。其處于技術創(chuàng)新和研發(fā)等產(chǎn)業(yè)價值鏈的高端環(huán)節(jié)。文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有高知識性、智能化、高附加值和強融合性的特點，文化創(chuàng)意產(chǎn)品與信息技術、傳播技術和自動化技術等的廣泛應用密切相關，其中電影、電視等產(chǎn)品的創(chuàng)作是通過與光電技術、計算機仿真技術和傳媒等相結(jié)合而完成的。文化創(chuàng)意產(chǎn)品中，科技和文化的附加值明顯高于普通產(chǎn)品和服務。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是在人們的需求結(jié)構(gòu)從低層次向高層次發(fā)展、即從物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)移過程中，將制造業(yè)與服務業(yè)中服務于人們精神層面的產(chǎn)業(yè)分離而形成的新型產(chǎn)業(yè)群。

二、文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費市場分析

(一)影響文化創(chuàng)意產(chǎn)品的需求因素

為了分析影響文化創(chuàng)意產(chǎn)品的需求因素，首先確定文化創(chuàng)意產(chǎn)品的需求函數(shù):QD=f(P，P1，P2，Y，E，F(xiàn))。其中:QD表示某種文化創(chuàng)意產(chǎn)品的需求量;P表示某種文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價格;P1表示替代產(chǎn)品的價格;P2表示互補品的價格;Y表示消費者的收入水平;E表示消費者的受教育程度;F表示消費者偏好。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價格和消費者收入是影響消費者的關鍵因素，另外受教育水平、消費習慣、文化產(chǎn)業(yè)投資水平也是重要影響因素。文化創(chuàng)意產(chǎn)品屬于需求價格彈性較高和需求收入彈性較高的產(chǎn)品。一般情況下在滿足基本物質(zhì)需求后才會考慮消費文化創(chuàng)意產(chǎn)品，如教育和娛樂。當一個國家或地區(qū)的人均GDP超過3000美元，恩格爾系數(shù)達到富裕標準(截至2010年，我國城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)居民家庭的恩格爾系數(shù)分別為36.5%和41%)，文化需求在個人消費中應占20%左右。然而我國的實際情況是遠遠低于這個水平，2010年我國居民文化娛樂消費總量為1萬億元左右，按我國當年人均GDP4361美元測算，文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費總量應在5萬億元左右。說明文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費在我國居民生活消費支出中所占比重較小，全國城鎮(zhèn)居民這一比例平均為6.55%，即使在我國消費支出金額最高地區(qū)也不超過7.19%。2010年我國人均文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費占人均GDP的比重則更低，只有3.94%，城鎮(zhèn)居民人均消費性支出13242元，其中教育文化娛樂支出1685元，占12.08%。城鎮(zhèn)居民在文化娛樂產(chǎn)品與服務方面的支出是農(nóng)村居民的近4倍，而農(nóng)村居民高收入戶在文教娛樂方面的支出又略高于低收入城鎮(zhèn)居民的支出，是城鎮(zhèn)居民中最高收入家庭人均支出的18.42%。而且，在過去20年間，我國城鎮(zhèn)居民文化產(chǎn)品消費占GDP比重從未超過7.23%，近兩年還出現(xiàn)下降趨勢。這充分說明我國文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費在我國經(jīng)濟增長較快時期仍一直徘徊不前，我國居民文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費意愿低。

(二)影響文化創(chuàng)意產(chǎn)品的供給因素

建立文化創(chuàng)意產(chǎn)品的供給函數(shù):QS=f(P，P1，P2，C，W，T)。其中:QS表示文化創(chuàng)意產(chǎn)品的供給量;P表示文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價格;P1表示替代產(chǎn)品的價格。P2表示互補品的價格;C表示生產(chǎn)成本;W表示文化資源;T表示技術和創(chuàng)意文化;創(chuàng)意產(chǎn)品供給QS與產(chǎn)品價格P、互補品價格P2、文化資源和創(chuàng)意T成正比，與替代品價格P1、生產(chǎn)成本C成反比。我國具有豐富的文化資源，文化底蘊深厚，具備發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的基礎。2011年，我國文化產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值超過3.9萬億元，占GDP比重首次超過3%，文化產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟增長的貢獻不斷上升。未來五年我國文化產(chǎn)業(yè)占GDP的比重將翻一番。北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)占GDP比重已達到10%左右。由其他國家經(jīng)驗可知，文化產(chǎn)業(yè)對GDP的貢獻越大，就越能優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，如韓國的游戲業(yè)，日本的動漫業(yè)，美國的電影業(yè)，在這些國家文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都超過了鋼鐵產(chǎn)業(yè)。在我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中最大的部門是出版業(yè)，市場規(guī)模達到186億美元，但也只是美國出版業(yè)的14.76%，而其他行業(yè)的規(guī)模與美相比則差距更大，如音樂創(chuàng)作，我國的市場規(guī)模只相當于美國的0.007%。2010年全球創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)占全球GDP的9.1%，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)占國內(nèi)GDP的比例僅相當于全球比例的1/3，而美英都高于全球比例。這說明我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模和消費需求較小，已成為我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。此外筆者認為，對影響創(chuàng)意產(chǎn)品消費市場分析應關注我國文化創(chuàng)意產(chǎn)品的供給價格和檔次，應生產(chǎn)出滿足不同層次消費者需求的產(chǎn)品，從而促進我國文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費。

三、促進我國文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費市場發(fā)展的對策建議

(一)提高居民消費能力

文化產(chǎn)品品質(zhì)越高，受版權保護就越嚴格，價位也就越高，這樣就要求消費者擁有較高的收入水平。首先，政府應鼓勵居民對文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費，應加大財政扶持力度，出臺政府采購或補貼政策，拉動文化創(chuàng)意產(chǎn)品內(nèi)需。一方面，出臺減免稅收政策，鼓勵文化創(chuàng)意企業(yè)開拓市場，培育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展;另一方面，出臺價格指導政策，建立合理、完善的文化創(chuàng)意產(chǎn)品價格體系，大力開發(fā)針對中低收入者的消費市場。積極支持文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費增長，擴大旅游會展、文化藝術、新聞出版、廣播、電視和電影等綜合消費信貸規(guī)模。提高居民人均可支配收入水平是促進文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎，可以直接拉動文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費。

(二)培育廣大居民創(chuàng)意產(chǎn)品的消費偏好

文化創(chuàng)意產(chǎn)品品質(zhì)、品位越高，對消費者鑒賞能力的要求越高，提高人們對文化產(chǎn)品的欣賞能力和水平是促進我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重要前提。欣賞能力取決于消費者的文化修養(yǎng)和受教育程度，即對文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費偏好水平。提高我國消費者文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費偏好水平是一個長期的過程，必須通過政府、學校、社會和家庭各方面的努力才能實現(xiàn)。例如，學?？梢栽黾游幕囆g類選修和鑒賞課程，鼓勵有影響的藝術家進入大學課堂授課，文化產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)不應僅注重“價格”對需求的影響，文化創(chuàng)意產(chǎn)品內(nèi)容和品質(zhì)、消費者消費的動機、消費者消費時的社會環(huán)境等也應該受到企業(yè)的關注。要充分了解文化產(chǎn)品的目標群體偏好，以有效激發(fā)目標群體的文化創(chuàng)意產(chǎn)品需求。

(三)轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊南M觀念

消費者如何分配收入很大程度上由消費觀念決定。受中國傳統(tǒng)的消費觀念影響居民收入水平提高后在餐飲、旅游和教育上消費支出增加。然而，在發(fā)達國家人們的選擇則更傾向于具有較高文化內(nèi)涵的文化娛樂消費。所以轉(zhuǎn)變我國消費者的消費觀念無疑是一個大規(guī)模消費行為的干預和價值觀的塑造過程。消費行為的改變涉及文化習俗、社會影響、教育導向和個人興趣愛好等多方面因素，這些都需要政府、社會和個人共同做出努力。政府在考慮文化娛樂設施的投入時應將重點放在普及性的設施建設上，更多地免費開放博物館和展覽館等公共設施，并適當補貼高水平的文藝演出和藝術活動，使其價格更容易為一般的消費者所接受。此外，家庭是文化活動的重要基層單位，應通過引導性的措施如社區(qū)文化建設、環(huán)境渲染和招貼畫等宣傳方式，倡導文化進家庭，并以家庭文化水平和意識的提高促進整個社會文化消費能力的提高，進而促進文化創(chuàng)意產(chǎn)品需求和消費增長。

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