藍(lán)?。汗P(guān)的價(jià)值不可替代

在公關(guān)行業(yè)打拼12年后，他選擇以全新的角度去審視公關(guān)的價(jià)值，創(chuàng)建基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的專業(yè)陪診服務(wù)品牌——如親陪診，以甲方的思維思考如何做公關(guān)才是最好的服務(wù)，才能實(shí)現(xiàn)智力型行業(yè)最好的發(fā)展。他說，服務(wù)做“專”的涵義，就是能夠滿足不同客戶的多元化需求。他就是本期專訪人物——如親陪診創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官藍(lán)健先生。

在思考中不斷前行

趨勢中國傳播機(jī)構(gòu)、傳智整合傳播集團(tuán)這些耳熟能詳?shù)墓P(guān)公司，都曾留下過藍(lán)健的身影，作為在公關(guān)圈打拼12年的公關(guān)人，藍(lán)健首先與我分享的不是他多年來做過的成功案例，也不是他榮膺過多少重要獎(jiǎng)項(xiàng)，而是他因工作中的小插曲而收獲的一些感悟。

曾經(jīng)，藍(lán)健的團(tuán)隊(duì)為一款汽車的上市做活動(dòng)，但因?yàn)橐粋€(gè)小失誤導(dǎo)致現(xiàn)場標(biāo)錯(cuò)了一個(gè)內(nèi)容?！昂髞?，參加活動(dòng)的媒體發(fā)現(xiàn)了這個(gè)小錯(cuò)誤，但是他們并沒有把這件事當(dāng)做一次嚴(yán)重的‘事故去報(bào)道，而是非常具有娛樂精神地傳播，甚至后來事情發(fā)展到做了相關(guān)的病毒式的圖像、漫畫等，無意中為車展活動(dòng)增添了樂趣。”這當(dāng)時(shí)對(duì)藍(lán)健來說有兩個(gè)選擇，一個(gè)是在新媒體環(huán)境下，借勢發(fā)揮，再次傳播，雖然開始是源于一個(gè)錯(cuò)誤，但受眾興趣點(diǎn)高漲，爆點(diǎn)事件深受喜愛和追捧，能夠創(chuàng)造再次營銷的機(jī)會(huì)；另一個(gè)是按照甲方的要求，既不偃旗息鼓也不借勢營銷，讓事件慢慢的平息下來?！白罱K我們尊重了甲方的意見，但是這件事對(duì)我的觸動(dòng)很大。作為公關(guān)人，為甲方提供服務(wù)時(shí)往往先站在營銷、傳播的角度去思考問題，但甲方的思維會(huì)有不同的考量、不同的選擇，這讓我們的決策在實(shí)際操作中不能完全的實(shí)現(xiàn)。”藍(lán)健說公關(guān)人以營銷為先導(dǎo)的思維方式和甲方以權(quán)衡利弊為主的思維方式，讓他更加明白如何策劃更具實(shí)操性的實(shí)施方法，如何為甲方提供更適合的公關(guān)解決方案。

生活中的藍(lán)健，業(yè)余愛好廣泛，游泳、攝影都是他最喜歡做的事情。雖然現(xiàn)在忙碌的工作占據(jù)了他大部分的時(shí)間和精力，但藍(lán)健認(rèn)為工作不僅僅只是為了獲取一個(gè)好的結(jié)果，更是為了滿足內(nèi)心的成就感和興趣點(diǎn)。無論面對(duì)事業(yè)的成功還是失敗，藍(lán)健總能以一種平和的心態(tài)調(diào)整自我，這也讓他在生活和工作中更加善于捕捉新的發(fā)現(xiàn)，樂于思考新的命題。

“最近，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象。當(dāng)下我們幫助甲方做的社會(huì)化媒體平臺(tái)、微博微信的運(yùn)營往往不那么盡如人意，或者說不出彩，這讓我一度懷疑是自身能力的問題，還是甲方的問題，或其他原因。”忙碌在不同的項(xiàng)目中，探索在無盡的思路里，藍(lán)健最終發(fā)現(xiàn)在很大程度上這種“令人不滿意”的現(xiàn)象的根本，是受限于意識(shí)的問題。很多大型企業(yè)的內(nèi)部構(gòu)架都較為復(fù)雜，常見各大分區(qū)，這在一定程度上讓傳播過程和傳播結(jié)果難以實(shí)現(xiàn)快速靈活的響應(yīng)。但新媒體時(shí)代信息瞬息萬變，快速理解一件事，并迅速將其變?yōu)橛腥さ臓I銷，需要非常短的鏈條，因此即使有優(yōu)秀的文案、新奇的設(shè)計(jì)等等，傳統(tǒng)公關(guān)公司幫助大型企業(yè)做新媒體營銷仍然是不容易的。要想解決這個(gè)難題，就需要公關(guān)公司獲得甲方高度的認(rèn)可，甚至是授權(quán)，減少逐層的審核流程，因?yàn)樽龊眯旅襟w營銷的最大難點(diǎn)就是獲得決策環(huán)境，這是最核心的問題?！八砸庾R(shí)的轉(zhuǎn)變不僅僅是追求好的創(chuàng)意和內(nèi)容，還在于對(duì)營銷傳播效果深刻的理解和洞察?！彼{(lán)健說道。

如親陪診：如親人般呵護(hù)

8月16日，如親陪診項(xiàng)目2.0版本服務(wù)正式上線，而藍(lán)健正是這個(gè)項(xiàng)目的創(chuàng)始人。

醞釀創(chuàng)業(yè)是藍(lán)健早在2014年讀MBA時(shí)就萌生的想法，2015年秋天項(xiàng)目開始著手準(zhǔn)備，真正上線于2016年2月22日。對(duì)藍(lán)健來說，從公關(guān)人轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)業(yè)者最關(guān)鍵的初衷，是因?yàn)閯?chuàng)業(yè)可以從甲方的視野去做營銷，并快速實(shí)踐在新媒體公關(guān)、傳播等領(lǐng)域的思考。在創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的選擇上，藍(lán)健結(jié)合自己多年積累的醫(yī)療領(lǐng)域和B2C的營銷經(jīng)驗(yàn)、人脈和資源，最終選擇了醫(yī)療健康行業(yè)。

“如親陪診項(xiàng)目是一個(gè)為改善看病體驗(yàn)而孵化出的產(chǎn)品，服務(wù)可分為線上分診+線下導(dǎo)診?！彼{(lán)健介紹說，如親陪診主要提供分診、導(dǎo)診和陪診服務(wù)。分診會(huì)依據(jù)患者描述的癥狀判斷出可能的病癥，再推薦給患者對(duì)癥治療的最佳三甲醫(yī)院、對(duì)癥科室和知名專家。而針對(duì)某些不能做唯一判斷的病癥，如親陪診的全科醫(yī)生團(tuán)隊(duì)將會(huì)推薦可覆蓋多個(gè)相關(guān)科室的三甲醫(yī)院，以確保首診結(jié)果的準(zhǔn)確性。導(dǎo)診和陪診，重點(diǎn)是在線下解決空巢老人、父母單獨(dú)帶孩子或外地人來北京看病的服務(wù)需求，包括接送、現(xiàn)場陪同、導(dǎo)醫(yī)等全程陪伴式服務(wù)。為了方便使用，大眾可以直接在如親陪診的微信服務(wù)號(hào)上咨詢和下單。

其實(shí)，在市場中也有同類的項(xiàng)目，但藍(lán)健對(duì)如親陪診與其他類似產(chǎn)品的競爭充滿信心。“其他的陪診項(xiàng)目大多是建立了一個(gè)基于共享經(jīng)濟(jì)理念的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)，吸納護(hù)士的碎片時(shí)間，按照相應(yīng)的流程提供服務(wù)，而如親陪診更重視患者的體驗(yàn)，所有的服務(wù)人員都是全職，且是我們自己培訓(xùn)和管理的。”如親陪診服務(wù)團(tuán)隊(duì)目前有30多人，均為有護(hù)理背景的年輕人員，單名護(hù)士只負(fù)責(zé)四五家醫(yī)院，每周有定期培訓(xùn)，并且有一套詳細(xì)的SOP流程，陪診員在所有流程考核通過后才能上崗執(zhí)行。與此同時(shí)，每個(gè)組均由退休的護(hù)士作為督導(dǎo)組長，確保陪診員的服務(wù)質(zhì)量。藍(lán)健說，這樣的管理體系不僅能夠給予用戶優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，更能在遇到問題時(shí)快速解決，確保良好的執(zhí)行力。

目前，如親陪診已經(jīng)獲得了天使輪的投資，下階段，藍(lán)健計(jì)劃在產(chǎn)品服務(wù)、人才團(tuán)隊(duì)和用戶群方面進(jìn)行更為深入的拓展。8月中旬如親陪診2.0版正式上線后，線上全科醫(yī)生免費(fèi)分診的服務(wù)得到強(qiáng)化，線下陪診服務(wù)更加細(xì)分和多元，針對(duì)企業(yè)員工的健康管理以及企業(yè)VIP客戶的高端診療項(xiàng)目已經(jīng)推出。藍(lán)健說，第一步先把眾多公關(guān)公司當(dāng)作如親陪診的B2B客戶進(jìn)行開發(fā)，無論是對(duì)工作繁忙的公關(guān)人，還是對(duì)公關(guān)公司的VIP客戶來說，這項(xiàng)服務(wù)都將有廣闊的市場。

狹義來說，如親陪診致力于在三甲醫(yī)院和病人之間搭建一架橋梁，更好地解決國內(nèi)醫(yī)療資源信息不對(duì)稱、公立醫(yī)院看病難以及人口老齡化需要陪伴的服務(wù)。廣義上來說，藍(lán)健希望把如親陪診塑造成具有親和力、溫暖貼心的品牌形象，并擁有持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，為醫(yī)療健康行業(yè)的發(fā)展助力?！罢缛缬H陪診的名字一樣，我們的終極目標(biāo)是做一個(gè)社會(huì)化陪伴的綜合性服務(wù)平臺(tái)，服務(wù)場景涵蓋家庭、社區(qū)、醫(yī)院，幫助大眾更好地認(rèn)知健康概念，并形成國內(nèi)獨(dú)一無二的品牌。”

新媒體營銷絕非易事

進(jìn)入新媒體時(shí)代，媒體玩法變了，受眾口味變了，輿論環(huán)境變了。那么企業(yè)運(yùn)用新媒體做營銷是一種最好的選擇嗎？藍(lán)健告訴記者，這已經(jīng)不是一種選擇，而是一條必走之路?！扒安痪?，我回老家天津辦事，路過之前特別火的一個(gè)報(bào)刊亭，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在已經(jīng)不再賣任何報(bào)紙雜志了，而是售賣飲料、香煙，甚至是旅游產(chǎn)品。這就是現(xiàn)在的時(shí)代，紙媒的影響力已經(jīng)被削弱成很小了，在這個(gè)背景下做營銷，自然而然地就是在新媒體狀態(tài)下，已經(jīng)別無選擇。”藍(lán)健表示，很多創(chuàng)業(yè)公司和傳統(tǒng)行業(yè)的客戶常常認(rèn)為做新媒體營銷是一件很容易的事情，無非是把他們的產(chǎn)品放到網(wǎng)絡(luò)，再經(jīng)過包裝，就能迎來飆升的營銷業(yè)績，但其實(shí)這是一個(gè)很大的誤區(qū)。在藍(lán)健看來，做新媒體營銷如果想要精準(zhǔn)地獲取有效的消費(fèi)者，首先就是面臨高成本的難題，甚至?xí)哂谧龅赝?、渠道推廣的成本，其次還要正確選擇傳播的渠道和內(nèi)容，通過有效創(chuàng)意吸引消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，并促成購買決策……這一系列問題，說得容易做起來難。

“做新媒體營銷，首先要明白在哪類的新媒體上做。我認(rèn)為新媒體應(yīng)該分為兩類，一類是企業(yè)的自媒體，另一類是借用別人的媒體做自己的營銷?！彼{(lán)健坦言，就這兩種方式而言，利用別人的媒體做自己的營銷相對(duì)簡單。比如，某公司看好咪蒙幾百萬的粉絲，且其某一產(chǎn)品與粉絲調(diào)性十分契合，就可以與咪蒙開展合作，定制傳播計(jì)劃，而傳播內(nèi)容往往是新媒體方結(jié)合該公司想要表達(dá)的產(chǎn)品涵義等自我創(chuàng)作的，這就類似企業(yè)在媒體上投放深度合作的廣告，實(shí)踐起來較為容易。而做自媒體營銷就不是那么簡單的事情了?！暗谝灰宄M(fèi)者為什么關(guān)注我，關(guān)注的價(jià)值焦點(diǎn)是什么，絕不是關(guān)注就能帶來銷售，因此從實(shí)物產(chǎn)品到自媒體內(nèi)在價(jià)值應(yīng)該形成一個(gè)長久的紐帶，否則沒有這樣的轉(zhuǎn)換，自媒體營銷就沒有存在的意義。第二在營銷的過程中，要有洞察消費(fèi)者核心的需求、興趣和所能夠?yàn)槠涮峁┓?wù)的能力，這不亞于再次創(chuàng)業(yè)，對(duì)消費(fèi)者交付的信息能夠提供很多價(jià)值需要很高的成本，絕不是隨便招募一兩個(gè)員工做做微博微信，就可以完成的工作?！彼{(lán)健如是說。

公關(guān)行業(yè)擁有不可被替代的價(jià)值

隨著大數(shù)據(jù)、新媒體營銷等專業(yè)化公司嶄露頭角，有些人認(rèn)為公關(guān)行業(yè)也許會(huì)越來越被弱化，最終被潛移默化在各行業(yè)中，藍(lán)健曾經(jīng)也是這么認(rèn)為的?！暗F(xiàn)在我肯定公關(guān)公司擁有不可被替代的價(jià)值，比如幫助甲方以相對(duì)較低的成本進(jìn)行資源整合，把零散的技術(shù)、創(chuàng)意等整合為更有價(jià)值的營銷服務(wù)，這個(gè)增值的過程非常明顯。此外，公關(guān)公司比甲方有更高的效率，在某些層面上，專業(yè)性也更強(qiáng)?！倍鴮?duì)于公關(guān)公司之間同質(zhì)化競爭的現(xiàn)象，藍(lán)健說正是因?yàn)樯儆胁町惢莫?dú)特技術(shù)和創(chuàng)新創(chuàng)意，才使得獨(dú)立思考的方式和與眾不同的意識(shí)顯得尤為重要，“作為智力型行業(yè)不與時(shí)俱進(jìn)，就會(huì)落選；不超凡脫俗，就會(huì)被淘汰。”

自“互聯(lián)網(wǎng)+”政策實(shí)施以來，企業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型、塑造品牌有了更為便捷的通道，傳統(tǒng)行業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，帶來了喜人的成效，公關(guān)行業(yè)亦是如此。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，公關(guān)公司可以更好地監(jiān)測用戶的行為，與他們更好地溝通，更全面地了解到他們的信息，這些工具的進(jìn)化，也給營銷行業(yè)帶來了新的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一項(xiàng)具有新鮮感和普遍性的技術(shù)出現(xiàn)時(shí)，滲透到各個(gè)行業(yè)中會(huì)產(chǎn)生積極的影響，比如受到大量創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的青睞，他們運(yùn)用新技術(shù)去改造傳統(tǒng)行業(yè)，甚至是顛覆傳統(tǒng)行業(yè)，實(shí)現(xiàn)高效、高質(zhì)，像特斯拉，直接以純電動(dòng)汽車為切入點(diǎn)，而不再聚焦于燃油汽車。但能否真正與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，藍(lán)健的觀點(diǎn)是，關(guān)鍵是看誰能用最快、最徹底的方式去變革原有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，大跨度提高效率?！昂诵木褪墙档统杀?，提高效率。舉例來說。去年結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)涌現(xiàn)了大批O2O企業(yè)，然而也有不少盲目地跟風(fēng)導(dǎo)致一敗涂地，比如上門美發(fā)，失敗的原因就是因?yàn)閷?duì)發(fā)型師而言，固定的場所才能發(fā)揮出最高的效率，上門服務(wù)固然給消費(fèi)者帶來了便利，但實(shí)際上浪費(fèi)在路程上的時(shí)間降低了發(fā)型師工作的效率。所以一個(gè)優(yōu)秀的‘互聯(lián)網(wǎng)+項(xiàng)目一定是其中參與的各方，都在把效率實(shí)現(xiàn)最大化?！?/p>

談到公關(guān)行業(yè)未來的發(fā)展，藍(lán)健認(rèn)為很可能出現(xiàn)的一種情況是，很多公關(guān)公司都?xì)w屬在大集團(tuán)旗下，中國將形成幾大公關(guān)集團(tuán)鼎立的局面，集團(tuán)下共享很多資源，包括信息化系統(tǒng)、客戶群、技術(shù)等等，但每家公司仍保留自己鮮活的個(gè)性，以獨(dú)立的形態(tài)存在，這種協(xié)作的方式會(huì)為公關(guān)公司創(chuàng)造更好的發(fā)展環(huán)境。