俄羅斯家電市場發(fā)展現(xiàn)狀及對中國家電企業(yè)的啟示

崔小西

(吉林省社會科學(xué)院俄羅斯研究所，吉林 長春 130033)

一、俄羅斯家電市場發(fā)展現(xiàn)狀

1.俄羅斯經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步回升使俄羅斯家電市場需求開始復(fù)蘇

隨著俄羅斯經(jīng)濟(jì)恢復(fù)增長，俄羅斯人均收入水平不斷提高，家電銷售大幅增長。2007年俄羅斯家用電器市場的銷售額為170億美元。2008年俄家電市場容量達(dá)108億美元，同比增長10%，2009年受國際金融危機(jī)影響降幅超過30%，2010年以來，俄羅斯的家電市場開始復(fù)蘇，不僅是在俄羅斯境內(nèi)生產(chǎn)家電的企業(yè)生產(chǎn)指數(shù)增長，而且從國外進(jìn)口量也增長了50%。據(jù)專家預(yù)測，2012年俄羅斯家電市場需求增速將達(dá)到10%。

此外，俄聯(lián)邦國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2008年俄羅斯洗衣機(jī)產(chǎn)量較2000年增長了2.3倍，從80.37萬臺增至266.36萬臺。其年均增速為12%。2010年俄羅斯的大型家電銷量增長到2100萬臺(件)，同比增長了15%，預(yù)計2015年將達(dá)到2470萬臺(件)。

2.俄羅斯家電進(jìn)口狀況

自2001年俄羅斯家電產(chǎn)品的進(jìn)口比重大幅提高，分別為:冰箱占45%、洗衣機(jī)占38%、電熨斗占65%、電水壺占60%、彩電占70%。近年來，從各液晶電視廠商所占的份額來看，荷蘭飛利浦電子位居榜首，夏普以微弱差距緊隨其后，三星電子排名第三。而在PDP電視方面，三星電子排名首位，飛利浦電子位于第二，松下電器產(chǎn)業(yè)株式會社位居第三。韓國產(chǎn)品整體上在俄羅斯市場影響力很強(qiáng)，從目前來看，數(shù)字民用產(chǎn)品銷量最好的品牌是三星電子，因?yàn)槎砹_斯人對韓國產(chǎn)品的印象普遍較好。電冰箱主要以烏克蘭、韓國、意大利、白俄羅斯產(chǎn)品為主，洗衣機(jī)市場主要被意大利、德國和韓國產(chǎn)品壟斷，在俄羅斯市場的洗衣機(jī)品牌中，三星占了近半數(shù)。

2006—2010年俄羅斯家庭擁有的電視機(jī)總量從7700萬臺增加到了8800萬臺。電視機(jī)數(shù)量不斷增長的原因在于國內(nèi)和全球日用電子產(chǎn)品的種類的增多，由于電子技術(shù)的快速進(jìn)步，電子產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快。2006—2009年俄羅斯進(jìn)口電視占總供應(yīng)量的31% ～49%。2006—2009年俄羅斯國產(chǎn)電視機(jī)在供應(yīng)總量中不超過41%，而2010年俄羅斯國產(chǎn)電視機(jī)市場份額比重大幅提升，進(jìn)口僅占22%。

隨著投資環(huán)境的改善，外資進(jìn)入俄羅斯的勢頭趨好，俄羅斯的輕工業(yè)包括家電制造業(yè)也在加快發(fā)展，其產(chǎn)量自1999年以來年均增速已超過20%。2000年俄羅斯國產(chǎn)電視機(jī)產(chǎn)量已達(dá)118.5萬臺，同比增長3倍。這表明俄羅斯家電市場的競爭日益加劇。在投資合作生產(chǎn)方面，從20世紀(jì)90年代初開始，韓、日、德、意等家電大國就已紛紛介入對俄羅斯的直接投資活動，目前這些國家的家電企業(yè)已向建設(shè)俄羅斯全國性網(wǎng)絡(luò)階段發(fā)展，開始開拓俄邊遠(yuǎn)地區(qū)市場。1998年以來，LG電器組裝線已在俄羅斯比較邊遠(yuǎn)的濱海邊疆區(qū)運(yùn)轉(zhuǎn);德國博施－西門子聯(lián)合公司在莫斯科郊區(qū)已啟動電子燃?xì)庠钌a(chǎn)線項(xiàng)目;2000年意大利梅爾洛尼家電公司入主利佩茨克市蒂諾爾電冰箱廠。

2010年6月1日前，非俄羅斯產(chǎn)家電產(chǎn)品及電子設(shè)備的進(jìn)口關(guān)稅大幅下調(diào)。據(jù)俄羅斯家電和計算機(jī)銷售制造企業(yè)協(xié)會(RATEK)透露，該項(xiàng)統(tǒng)一關(guān)稅率調(diào)整的具體內(nèi)容包括:空調(diào)的進(jìn)口關(guān)稅稅率從15%調(diào)整到0，吸塵器、榨汁機(jī)、攪拌器等小家電從15%調(diào)整到5%，微波爐由20%調(diào)整到15%，電飯鍋、烤面包機(jī)、蒸汽熨斗、吹風(fēng)機(jī)等從15%調(diào)整到10%，DVD播放器從10%降低到5%。同時，冰箱、洗衣機(jī)、手機(jī)等進(jìn)口關(guān)稅稅率分別調(diào)整為20%、15%和5%。

二、近年來中國對俄羅斯出口家電現(xiàn)狀

1.中國家電出口到俄羅斯總體呈遞增趨勢

俄羅斯家電市場主要由歐美日韓各大品牌占據(jù)，其中的部分商品在中國組裝制造。中國自主品牌家電進(jìn)入俄羅斯市場的份額雖然不大，但在不斷提升。根據(jù)我國海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2008年，中國對俄各類家電出口額約為17.4億美元，比2007年增長了53%，占中國家電出口總額的4.2%。銷往俄羅斯的中國家電以彩電(36.5%)、空調(diào)(12.84%)、洗衣機(jī)(6.71%)、冰箱(4.77%)和風(fēng)扇(3.3%)為主。2009年前10個月，中國對俄羅斯家電出口額僅為5.2億美元，與2008年同期相比大幅下降42.2%。除了受到國際經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，還與俄羅斯近期的對外經(jīng)貿(mào)政策不無關(guān)系。2010年，中國對俄羅斯機(jī)電、家電出口增長一倍。國際金融危機(jī)期間，中國機(jī)電產(chǎn)品對俄羅斯出口下降較快，但是也占據(jù)出口比例的38%。2008年，俄羅斯消費(fèi)者最熟知的品牌有TCL、夏新、廈華、新飛和海爾。

2.出口品牌和合作方式多樣化，規(guī)模逐步擴(kuò)大

根據(jù)中國海關(guān)總署數(shù)據(jù)，我國平板電視行業(yè)2008年上半年對俄羅斯市場的出口總量同比增長208.01%，出口總額同比增長209.27%。其中，TCL彩電占俄市場份額10%以上。2005年，TCL出口到俄羅斯的彩電總量已達(dá)100萬臺，總銷售額達(dá)1.5億美元。目前，TCL在俄羅斯有3個合作工廠，這種方式可以減少固定資產(chǎn)投入。未來幾年，TCL將把建立出口加工基地作為對俄重點(diǎn)戰(zhàn)略。

海爾集團(tuán)出口到俄羅斯的產(chǎn)品中最多的是空調(diào)和手機(jī)。目前海爾在俄羅斯家電市場整體規(guī)模能達(dá)到80億美元左右。海爾空調(diào)在俄羅斯曾創(chuàng)下了200%的增長記錄，在俄羅斯的銷售量居歐洲第三位，在俄已建立起較大的銷售網(wǎng)絡(luò)。長虹集團(tuán)海外營銷部也設(shè)有獨(dú)聯(lián)體業(yè)務(wù)部。自長虹開拓海外市場以來，俄羅斯就是重點(diǎn)之一。近幾年，長虹對俄羅斯家電出口額每年都達(dá)數(shù)千萬美元。春蘭集團(tuán)出口到俄羅斯的產(chǎn)品也以空調(diào)為主?！半S著俄羅斯經(jīng)濟(jì)快速復(fù)蘇，城市里很多新建樓宇都要裝空調(diào)?！苯陙?，春蘭空調(diào)在俄羅斯的銷售量每年增長約20% ～30%。與TCL、長虹不同，科龍空調(diào)一直采取與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作的方式，奧克斯的海外市場開始起步。

三、對中國家電企業(yè)開拓俄羅斯市場的幾點(diǎn)建議

1.開拓俄羅斯家電市場應(yīng)具有針對性

(1)地區(qū)針對性。同俄羅斯歐洲部分相比，俄羅斯遠(yuǎn)東聯(lián)邦區(qū)是俄羅斯各聯(lián)邦區(qū)中已經(jīng)列入地區(qū)擴(kuò)張計劃和最具吸引力的地區(qū)，該地區(qū)的家電和電子產(chǎn)品市場具有很大的發(fā)展?jié)摿?，且市場并未飽和，現(xiàn)已引起各方零售網(wǎng)的注意。與其他市場相比，遠(yuǎn)東聯(lián)邦區(qū)家電市場最大的特點(diǎn)在于該地區(qū)沒有其他國家和地區(qū)的零售商入駐。此外，遠(yuǎn)東聯(lián)邦區(qū)居民人均收入水平相對較高，僅低于中央聯(lián)邦區(qū)、西北聯(lián)邦區(qū)和烏拉爾聯(lián)邦區(qū)。因此，為中國家電企業(yè)開拓俄羅斯遠(yuǎn)東地區(qū)的市場提供了機(jī)遇。

(2)產(chǎn)品針對性。俄羅斯小家電大致分為四類，第一類為護(hù)理型，電動剃須刀、脫毛器、電動牙齒清理器、吹風(fēng)機(jī)和其他護(hù)發(fā)用小家電;第二類為廚房用，抽油煙機(jī)、電熱壺、電動咖啡具、切片機(jī)、榨汁機(jī)、攪拌器和其他各種做飯的電動用具;第三類為電熨斗和吸塵器等家庭護(hù)理用具。第四類為娛樂型，收音機(jī)、DVD機(jī)等。按照BusinesStat公布的“俄羅斯小家電市場分析”的數(shù)據(jù)，截至2010年底，俄羅斯家庭中所使用的小家電達(dá)到2.91億件，而到了2015年俄羅斯家庭所使用的小家電數(shù)量將達(dá)到3.18億件。而俄羅斯本國生產(chǎn)小家電的能力有限，勢必要依賴進(jìn)口的商品。

近年來，我國小家電自主品牌市場如雨后春筍般迅速成長，各種品牌競爭激烈。電飯煲、電水壺、電磁爐這樣的小家電雖然售價不高，但是利潤較大。我國已成為全世界重要生產(chǎn)基地，同時也是小家電出口大國。目前，我國各類小家電生產(chǎn)企業(yè)達(dá)數(shù)千家。俄羅斯消費(fèi)者對價格低廉商品的需求在增長，吸引他們的往往是低廉的價格和新穎的款式。因此，中國家電企業(yè)在開拓俄羅斯電視、冰箱、洗衣機(jī)等市場之余不妨積極拓展小家電市場。

2.要樹立中國品牌形象

由于20世紀(jì)90年代中國“劣質(zhì)產(chǎn)品”和“假貨”的泛濫導(dǎo)致中國制造遭受詬病，中國企業(yè)在俄羅斯也遭遇了偏見和誤解?，F(xiàn)在，隨著越來越多的正規(guī)企業(yè)產(chǎn)品對俄出口，俄方對中國商品的看法也在改善。

只有制定品牌戰(zhàn)略，投入資金創(chuàng)建、培育自己的品牌，并獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，才能獲得巨大的品牌附加值，因此，如何在俄羅斯塑造我國家電品牌形象成為我國家電企業(yè)當(dāng)前的重中之重的工作。積極參加大型展會、適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行廣告宣傳對于塑造家電品牌是必要的。據(jù)悉，目前在俄市場上銷路較好的步步高DVD，其外包裝和菜單完全俄化，打出的品牌是BBK。在莫斯科的許多大商場和電子市場上，BBK牌DVD均被擺在商店的顯著位置上。而BBK之所以受到消費(fèi)者歡迎，除了其在同類產(chǎn)品中具有性價比優(yōu)勢外，其在全俄電視臺和一些專業(yè)雜志上打出的廣告也對消費(fèi)者的購買心理產(chǎn)生了一定積極影響。

3.以投資辦廠等方式開拓俄市場

近年來，中國家電和電子產(chǎn)品進(jìn)入俄羅斯市場有所增多，中俄雙方在機(jī)電方面的合作是一大亮點(diǎn)。在進(jìn)入俄羅斯市場之初，應(yīng)選擇熟悉當(dāng)?shù)厥袌龅慕?jīng)銷商與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商或生產(chǎn)企業(yè)合作。據(jù)悉，兩國已同意將電子通訊產(chǎn)業(yè)的貿(mào)易與技術(shù)轉(zhuǎn)讓和投資結(jié)合起來，帶動聯(lián)合生產(chǎn)加工合作，以實(shí)現(xiàn)雙贏。

目前中國家電企業(yè)在俄羅斯的投資性工廠很少，從1995年開始，中國華為集團(tuán)就把俄羅斯作為最重要的海外戰(zhàn)略市場，與俄方伙伴建立了聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室、研究所和客戶服務(wù)培訓(xùn)中心。TCL、中興等中國電子通訊企業(yè)也正在加緊與俄方合作開發(fā)。除了渠道的探索之外，企業(yè)還應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)在俄羅斯的品牌塑造。

面對俄羅斯這個潛力巨大的市場，歐美、日韓的品牌已經(jīng)占領(lǐng)很大份額，而國內(nèi)家電市場的競爭已經(jīng)達(dá)到白熱化程度。在此情況下，中國企業(yè)要積極拓展思路，調(diào)整戰(zhàn)略，加大對俄市場開拓和產(chǎn)品出口力度，讓更多的中國名牌電器產(chǎn)品占領(lǐng)俄市場并被俄羅斯居民所認(rèn)可和喜愛。

［1］俄家電市場前景及對中國企業(yè)發(fā)展對俄貿(mào)易的建議［N］.遠(yuǎn)東經(jīng)貿(mào)導(dǎo)報，2006－04－24.

［2］于蕾.俄羅斯家電需求緩慢回升［N］.遠(yuǎn)東經(jīng)貿(mào)導(dǎo)報，2009－09－15.