基于波特五力模型的返利類網(wǎng)站發(fā)展策略探析

郭婭舒

（東北大學(xué)秦皇島分校 河北 秦皇島 066004）

網(wǎng)購熱潮催生和開辟了返利類網(wǎng)站這一市場(chǎng)。通過返利網(wǎng)站的入口鏈接到相應(yīng)的購物網(wǎng)站，用戶下單支付成功，并且無退換貨發(fā)生，即消費(fèi)者在購物網(wǎng)站成功購物，返利網(wǎng)站就會(huì)從合作商家獲得一定比例的銷售傭金，返利網(wǎng)站再將大部分傭金返還給購買用戶，從而實(shí)現(xiàn)了給消費(fèi)者返利。同時(shí)返利類網(wǎng)站還幫商家省去了推廣成本，以很高的用戶轉(zhuǎn)換率得到了商家的認(rèn)可，由此可以看出，返利類網(wǎng)站在電商大環(huán)境下很有存在的價(jià)值。然而，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，返利類網(wǎng)站還面臨諸多挑戰(zhàn)，因此對(duì)返利類網(wǎng)站的現(xiàn)狀進(jìn)行深入了解，探析未來發(fā)展策略十分必要。

一、返利類網(wǎng)站行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

1、返利類網(wǎng)站商業(yè)模式簡(jiǎn)介

返利類網(wǎng)站的宗旨是一方面為客戶提供省錢的網(wǎng)購新體驗(yàn)，另一方面為合作電商提供CPS效果營(yíng)銷服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶流量?jī)r(jià)值最大化和網(wǎng)購資源配置最優(yōu)化。CPS（Cost Per Sale）是基于成功銷售而收取一定比例傭金的商業(yè)合作方式，與電商以往砸錢式的廣告投入相比，它是成本低又效果穩(wěn)定的營(yíng)銷渠道。由于返利類網(wǎng)站的返利能直接吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者，給各大電商帶來大批優(yōu)質(zhì)網(wǎng)購用戶、海量訂單和高重復(fù)購買率，因此返利類網(wǎng)站的CPS效果營(yíng)銷模式受到青睞。

2、返利類網(wǎng)站國內(nèi)外發(fā)展概況

電商返利模式最早起源于美國，Tim Storm建立了網(wǎng)站Fatwallet，2000年開始為用戶進(jìn)行購物返利。后來Mrrebates和Ebates也占領(lǐng)一席之地，形成了穩(wěn)定的三大返利網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)格局，返利模式在歐美地區(qū)經(jīng)過多年的發(fā)展，已成為一種比較成熟的網(wǎng)購模式。返利類網(wǎng)站2004年開始進(jìn)入中國，現(xiàn)在已經(jīng)是返利行業(yè)領(lǐng)軍者的51返利網(wǎng)于2006年成立，但當(dāng)時(shí)中國電子商務(wù)尚處于發(fā)展早期，盡管也有零星返利類網(wǎng)站低調(diào)上線，受電商環(huán)境的限制，從2007—2009年，發(fā)展態(tài)勢(shì)都相對(duì)黯然。2009年前后大大小小的返利類網(wǎng)站才雨后春筍般涌現(xiàn)，并且騰訊和網(wǎng)易涉足返利，使得返利類網(wǎng)站逐漸受到更多的關(guān)注。2010年是電子商務(wù)發(fā)展元年，返利類網(wǎng)站也實(shí)現(xiàn)了飛速發(fā)展。

2011年，獲得“21世紀(jì)中國最佳商業(yè)模式”獎(jiǎng)的51返利網(wǎng)的CEO葛永昌給出了這樣一系列數(shù)據(jù)：51返利網(wǎng)的注冊(cè)用戶超過400萬，每月新增30—50萬用戶；每月生成5萬訂單，為客戶帶去3億營(yíng)業(yè)額；每月有500—600萬用于返利。普通購物網(wǎng)站的用戶轉(zhuǎn)化率只有千分之一，即使京東和淘寶也分別只有3%和7%，而返利網(wǎng)的用戶轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出它們，高達(dá)25%。由此可見，返利類網(wǎng)站擁有巨大市場(chǎng)潛力。

二、返利類網(wǎng)站的波特五力模型分析

波特五力分析模型，又稱波特競(jìng)爭(zhēng)力模型。五力分析模型是邁克爾·波特（Michael Porter）于20世紀(jì)80年代初提出，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響，用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，可有效分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

1、供應(yīng)商的議價(jià)能力

返利類網(wǎng)站的供應(yīng)商是指利用返利網(wǎng)站進(jìn)行CPS效果營(yíng)銷，并且向其支付傭金的商家即各大B2C、C2C商城，它們的議價(jià)能力主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是返利平臺(tái)選擇的多樣性，二是渠道選擇的多樣性。返利類網(wǎng)站已有幾千家，雖然大多是小型網(wǎng)站，目前還不具規(guī)模，但一些后起之秀努力趕超，也得到了較為廣泛的關(guān)注。因此，商家可以選擇的空間很大。在渠道選擇方面，多元化的發(fā)展方向，使得電子商務(wù)如今擁有越來越多的電商入口，返利類網(wǎng)站只是其中一種。

目前商家對(duì)返利類網(wǎng)站的CPS模式認(rèn)可度是較高的，但是由于選擇的多樣性使其議價(jià)能力很強(qiáng)，而且長(zhǎng)遠(yuǎn)看來，大型電商日益發(fā)展成熟，很可能降低返利額度甚至放棄與返利類網(wǎng)站CPS合作。而返利類網(wǎng)站對(duì)其合作商家存在過渡依賴，一旦商家停止合作，會(huì)使得返利模式無法繼續(xù)，返利網(wǎng)站將面臨巨大威脅。

2、購買者的議價(jià)能力

影響購買者議價(jià)能力的因素主要有商品標(biāo)準(zhǔn)化程度和消費(fèi)者的價(jià)格敏感性。

（1）商品標(biāo)準(zhǔn)化程度。商品的標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，購買者的轉(zhuǎn)換成本越低，即購買者很容易轉(zhuǎn)向更實(shí)惠的地方。返利類網(wǎng)站并不生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，它只提供返利服務(wù)。通過不同返利平臺(tái)在網(wǎng)購商城購買的商品是完全同質(zhì)的，不存在質(zhì)量差別，所以影響消費(fèi)者購買決策的因素是價(jià)格差異。眾多的返利類網(wǎng)站都可以為消費(fèi)者提供返利服務(wù)，這在一定程度上提高了購買者的議價(jià)能力。

（2）消費(fèi)者的價(jià)格敏感性。返利類網(wǎng)站的用戶愿意通過返利平臺(tái)進(jìn)行購物，是因?yàn)樗麄兌际莾r(jià)格敏感型的消費(fèi)者。返利使得消費(fèi)者可以低于常規(guī)價(jià)格購買商品，讓消費(fèi)者享受到實(shí)惠，但這類消費(fèi)者的忠誠度是較低的，返利類網(wǎng)站的返利額度是吸引他們眼球的主要因素。價(jià)格敏感型的顧客會(huì)花費(fèi)搜索成本進(jìn)行不同返利網(wǎng)站之間返利額度的比較，然后選擇最優(yōu)。通常情況下，價(jià)格敏感型的消費(fèi)者可能多處注冊(cè)，根據(jù)返利額度在各個(gè)網(wǎng)站之間進(jìn)行頻繁跳轉(zhuǎn)，購買者的議價(jià)能力較強(qiáng)。

3、潛在進(jìn)入者的威脅

（1）進(jìn)入障礙小。目前建設(shè)返利類網(wǎng)站的技術(shù)壁壘很低，僅僅對(duì)同行的簡(jiǎn)單效仿，即可迅速成立一家新的返利類網(wǎng)站。在資金方面，由于返利類網(wǎng)站不涉及倉庫、物流等投入，輕資產(chǎn)運(yùn)作模式使得許多人都想從中分一杯羹。從技術(shù)壁壘和資金限制來看，返利類網(wǎng)站進(jìn)入市場(chǎng)障礙很小。

（2）盈利能力強(qiáng)。返利類網(wǎng)站為了吸引用戶來使用返利平臺(tái)，會(huì)將其得到的傭金中很高的比例返還給消費(fèi)者，返利金額可能占銷售傭金的80%甚至更高，這樣看來返利類網(wǎng)站給自己留下的就很少了，但是由于網(wǎng)購人群數(shù)量龐大，并且繼續(xù)呈現(xiàn)激增的態(tài)勢(shì)，因此返利類網(wǎng)站的盈利空間還是很大的。

（3）市場(chǎng)環(huán)境劣。市場(chǎng)當(dāng)前的局面會(huì)影響潛在的進(jìn)入者。返利類網(wǎng)站魚龍混雜，行業(yè)即將進(jìn)入“洗牌”的關(guān)鍵時(shí)期。近期一些打著“返利”旗號(hào)本質(zhì)卻是網(wǎng)絡(luò)傳銷的網(wǎng)站接連崩盤，對(duì)返利行業(yè)產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響，規(guī)模較小的返利網(wǎng)站受到?jīng)_擊已于近期關(guān)閉或進(jìn)入“休眠”狀態(tài)。雖然返利類網(wǎng)站的進(jìn)入門檻不高，且盈利空間還很大，但當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境很可能會(huì)挫傷新進(jìn)入者的信心。

4、替代者的威脅

在網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)保持高速增長(zhǎng)的背景下，電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷需求持續(xù)旺盛，隨著電子商務(wù)多元化的發(fā)展，電商入口也日益增多，而返利類網(wǎng)站作為網(wǎng)購的一個(gè)入口，面臨著被各種創(chuàng)新模式替代的威脅。以蘑菇街、美麗說為代表的社交化營(yíng)銷方式受到的關(guān)注度與日俱增。艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，77.9%用戶通過社交化購物網(wǎng)站成功購買過商品。與一般購物網(wǎng)站相比，社交化購物網(wǎng)站更能引導(dǎo)和激發(fā)用戶的購買行為，因此此類網(wǎng)站對(duì)于各大電商進(jìn)行商品推廣具有重要價(jià)值。電商行業(yè)高速成長(zhǎng)，給返利類網(wǎng)站一個(gè)很好的發(fā)展機(jī)會(huì)，但是眾多替代者威脅著返利類網(wǎng)站的生存。

5、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)

（1）競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目和相對(duì)實(shí)力大小。返利行業(yè)有大大小小的返利類網(wǎng)站幾千家，要在不斷涌現(xiàn)的同類網(wǎng)站中脫穎而出，主要面臨兩個(gè)問題，即用戶和電商的認(rèn)可度。龐大的用戶數(shù)量是贏得市場(chǎng)的前提，電商的認(rèn)可度由營(yíng)銷效果決定。目前，51返利網(wǎng)、返還網(wǎng)、易購網(wǎng)、尋購網(wǎng)等十幾家知名度較高的返利網(wǎng)站，其優(yōu)質(zhì)用戶的積累使得它們具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且相對(duì)資本實(shí)力雄厚，而較晚起步的網(wǎng)站則面臨如何吸引到用戶以及如何實(shí)現(xiàn)規(guī)模的擴(kuò)大等問題。

（2）差異化程度。由于競(jìng)爭(zhēng)者向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)都十分相近，因而行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。返利類網(wǎng)站的同質(zhì)化嚴(yán)重，網(wǎng)站數(shù)目眾多，但是由于大多數(shù)網(wǎng)站都是對(duì)同行的效仿，并不注重其自身品質(zhì)和服務(wù)特色，網(wǎng)站的頁面設(shè)計(jì)、服務(wù)內(nèi)容都大同小異。例如，欄目的設(shè)置都局限于“淘寶返利”、“商城返利”、“優(yōu)惠券”等，獨(dú)具特色的內(nèi)容很有限，“用戶中心”僅僅是用戶登陸界面，不能給用戶個(gè)性化體驗(yàn)。

三、返利類網(wǎng)站的發(fā)展策略探析

1、改善經(jīng)營(yíng)的過度依賴

依附于各大電子商務(wù)網(wǎng)站而生的返利類網(wǎng)站要想保持自身的存在價(jià)值，必須要不斷完善其商業(yè)模式。如果返利類網(wǎng)站僅僅拘泥于賺取“中間差價(jià)”，就會(huì)對(duì)網(wǎng)購商家過度依賴，勢(shì)必不利于其未來發(fā)展。返利類網(wǎng)站應(yīng)該在當(dāng)前的返利模式的基礎(chǔ)上，積極創(chuàng)新盈利模式，實(shí)現(xiàn)多元化、多途徑獲益。當(dāng)網(wǎng)購市場(chǎng)發(fā)展到了一定的程度以后，會(huì)將現(xiàn)有的資源進(jìn)行最大限度的整合，因此返利類網(wǎng)站要提升對(duì)商家的談判能力和對(duì)用戶的服務(wù)能力，適時(shí)進(jìn)行業(yè)務(wù)整合，以應(yīng)對(duì)全新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)。

2、用附加價(jià)值來增加用戶粘性

返利類網(wǎng)站用“返利”的甜頭把消費(fèi)者都籠絡(luò)到這個(gè)平臺(tái)來，但要想使得這類價(jià)格敏感型的消費(fèi)者成為返利平臺(tái)的忠實(shí)用戶，返利類網(wǎng)站還應(yīng)該在更大程度上挖掘給用戶的價(jià)值。雖然現(xiàn)在返利類網(wǎng)站大多通過設(shè)立提現(xiàn)門檻來“捆綁”用戶，返利對(duì)消費(fèi)者而言是最實(shí)際的價(jià)值之一，但更多的附加價(jià)值才能夠牢牢把握住用戶。因此，返利類網(wǎng)站應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者需求變化和未來產(chǎn)品發(fā)展方向保持高度敏感，注重技術(shù)的創(chuàng)新與升級(jí)，改變同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的現(xiàn)象，以拓寬發(fā)展空間。當(dāng)“返利”模式不足以形成強(qiáng)大的吸引力時(shí)，差異化戰(zhàn)略便尤為重要。在國內(nèi)電子商務(wù)已呈現(xiàn)垂直化和精細(xì)化趨勢(shì)背景下，細(xì)分用戶群體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，為用戶提供較高的附加價(jià)值，返利類網(wǎng)站的用戶粘性將更大。

3、加快融資步伐，提高行業(yè)門檻

擁有雄厚資本實(shí)力的企業(yè)，才可以吸引人才，加速產(chǎn)品創(chuàng)新，加大網(wǎng)站推廣。返利類網(wǎng)站的技術(shù)提升空間還是很大的，針對(duì)目前返還審核周期過長(zhǎng)、訂單跟蹤不準(zhǔn)確等問題，通過技術(shù)改進(jìn)可以提供更好的用戶體驗(yàn)。同時(shí)，優(yōu)化與合作商結(jié)算或各方面實(shí)時(shí)的訂單核對(duì)流程，可以實(shí)現(xiàn)成本的縮減。因此加快融資步伐，對(duì)于幫助返利類網(wǎng)站快速占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位具有重要作用。此外，返利類網(wǎng)站在獲得融資的基礎(chǔ)之上，應(yīng)實(shí)現(xiàn)技術(shù)提升，從而提高行業(yè)門檻，保持自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4、注重移動(dòng)終端的發(fā)展

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來，這是一場(chǎng)技術(shù)的變革，同時(shí)也蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)。移動(dòng)終端的普及、移動(dòng)上網(wǎng)用戶規(guī)模的增長(zhǎng)為新的網(wǎng)購形式提供了良好的發(fā)展環(huán)境。艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年第二季度中國移動(dòng)購物市場(chǎng)交易規(guī)模為116.4億，同比增長(zhǎng)487.9%。電商巨頭都在為移動(dòng)購物市場(chǎng)迅速布局，因此返利類網(wǎng)站發(fā)力移動(dòng)終端可以更好的實(shí)現(xiàn)消費(fèi)引導(dǎo)，滿足用戶需求。

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