廣告語篇中的語法隱喻及其認知分析

賀 靜

（巢湖學(xué)院外語系，安徽 巢湖 238000）

廣告語篇中的語法隱喻及其認知分析

賀 靜

（巢湖學(xué)院外語系，安徽 巢湖 238000）

語法隱喻在語言的使用和交際過程中是十分普遍的語言現(xiàn)象。以概念隱喻、人際隱喻和情態(tài)隱喻為認知理據(jù)，結(jié)合廣告語篇，從認知的視角來分析廣告語篇中的英語投射。不僅有助于解讀豐富的廣告話語內(nèi)涵，也反映了人類認知世界的發(fā)展。

概念隱喻；人際隱喻；情態(tài)隱喻

1 引言

在傳統(tǒng)語言學(xué)中，隱喻被看作是文字形式上的一種修辭手法，是修辭學(xué)、文體學(xué)等相關(guān)學(xué)科研究的目標，對語言的形式和內(nèi)容起著裝飾和美化的作用。隨著學(xué)術(shù)界對隱喻認知的不斷探索，近期的認知語言學(xué)和心理語言學(xué)表明隱喻是人類表達思想的抽象思維高度的提升，是對日常生活中一些抽象概念認識和闡述的有效工具。作為人類認識和表達世界經(jīng)驗的一種普遍的方式，隱喻語言在生活中普遍可見，人類理解的想象結(jié)構(gòu)直接影響到隱喻意義的本質(zhì)，并規(guī)范著人類的理性思維。隱喻不但是語言的，而且是認知的、概念的。

隱喻概念的提出，在語言學(xué)界產(chǎn)生深遠影響的同時，也為我們提供了語篇分析的視角。它被越來越多地運用到各個領(lǐng)域，如新聞?wù)Z篇、學(xué)術(shù)語篇、法律語篇、廣告語篇等。[1]本文從認知角度來認識廣告語篇的隱喻映射，解析語法隱喻研究在廣告語篇分析中的形式和作用，將有助于豐富和完善廣告內(nèi)容。

2 語法隱喻的理論基礎(chǔ)

隨著20世紀70年代末80年代初認知科學(xué)的興起，隱喻研究進入了一個跨學(xué)科研究的興旺時期，隱喻認知理論也逐漸為人們所接受。語法隱喻是人類認識世界的一種重要手段，它可以把事件、活動、情緒、思想等轉(zhuǎn)化為實體，并有助于思維的拓展和延伸。

系統(tǒng)功能語言學(xué)派的創(chuàng)始人韓禮德在《功能語法導(dǎo)論》中，主要在功能語法框架中提出了語法隱喻這一概念，指出不僅在詞匯層面有大量的隱喻認知意義，而且在語法層面上也有不同概念的隱喻結(jié)構(gòu)。韓禮德（1985）指出，功能語言學(xué)中的語法隱喻，是指用一種語法結(jié)構(gòu)或語法類別來取代另一種語法結(jié)構(gòu)或語法類別，而不是簡單地用其中某一個單詞去替換另外一個單詞。這兩種不同的分類代表了兩類不同的表達轉(zhuǎn)化體，即一致式和非一致式，也就是“平白體”和“隱喻體”[2]后來該派的其他學(xué)者，如：Ravelli、Martin、Goatly、Thompson等人接受和發(fā)展了這一理論。我國著名學(xué)者胡壯麟（1996）層對語法隱喻下了這樣的定義：在構(gòu)成隱喻的兩個概念領(lǐng)域中，其中至少有一個領(lǐng)域應(yīng)與語法形式有關(guān)。

在人類認知和探索世界中，隱喻思維的發(fā)展不僅有助于豐富語言的形式和內(nèi)容，如在話語層次、詞匯層次以及語法層次中，可以體現(xiàn)出多樣化的態(tài)勢，而且還反映出人們對使用語言進行交際的創(chuàng)造性能力。對語法隱喻的研究，重視語法隱喻的輸入，促進了人類認知思維的形成和發(fā)展。一方面，客觀世界、感知體驗、認知推理是形成語法隱喻的基礎(chǔ)；另一方面，語法隱喻也有助于我們表達思維和認識客觀世界。

3 語法隱喻在廣告語篇中的應(yīng)用

語法隱喻從語言元功能的角度出發(fā)，研究語法結(jié)構(gòu)對語義的體現(xiàn)關(guān)系，主要有兩種體現(xiàn)關(guān)系，即一致式體現(xiàn)和非一致式體現(xiàn)。具體地來說，語言結(jié)構(gòu)可以是直接或間接反映客觀事實，形成不同概念之間相互區(qū)別又相互聯(lián)系的認知方式。韓禮德在區(qū)分兩類隱喻 “詞匯隱喻（lexical metaphor）”和“語法隱喻”的基礎(chǔ)上，將語法隱喻主要分為兩小類：概念隱喻（ideational metaphor）和人際隱喻（interpersonal metaphor）。[3]現(xiàn)將兩種語言現(xiàn)象在廣告語篇中的運用分別加以闡述：

3.1 概念隱喻

概念隱喻是一種概念域之間的映射,通常被表述為從源域到目標域的映射關(guān)系。[4]在隱喻現(xiàn)象具體的研究認知過程中，人們往往會依據(jù)已知的、具體的、有形的概念內(nèi)容來理解和認知未知的、抽象的、無形的概念內(nèi)容。（當(dāng)然,也有抽象隱喻具體,抽象隱喻抽象等情況）。隱喻作為一種思維認知方式，在概念的理解和產(chǎn)生和理解過程紅，起著重要的認知作用。[5]

對隱喻性語言的使用和理解是十分有趣的語言現(xiàn)象，隱喻在廣告語篇中的使用是很常見的表述，人們對多數(shù)隱喻表達方式的理解并不感到困難，也就是說在概念隱喻認知的過程中，從源域到目標域的隱射，這些隱喻的闡述和語言理解的過程存在某種聯(lián)系。隱喻傳遞的信息是連續(xù)性的，人類經(jīng)驗范圍也是連續(xù)性的，但是詞匯信息本身是分散性的，用隱喻的表達方式則可以將從經(jīng)驗中提取的概念和用來描述該經(jīng)驗的詞匯的距離進行填補。英語廣告語篇中的部分概念隱喻表達方式，可以很好地闡述這一現(xiàn)象。

在英語社會的文化背景中，micro是 “微米”的意思，常見于物理學(xué)專業(yè)術(shù)語中，但在某些應(yīng)用場合，其含義被投射到了意義更加豐富的目標域。如下列廣告語：

例 1：Good Test Kent Style

Kent Famous Micronite Filter.

（美好的口感，健牌的風(fēng)范 健牌：著名超精細過濾嘴香煙。）

例 2：Do you know about the most popular Internet tool? It named micro blog, micro blog，change your life.

（你知道現(xiàn)在最流行的網(wǎng)絡(luò)工具是什么？是微博。微博，改變你的世界。）

在上述兩則廣告語中，人們對于micro詞匯意義的認知，已經(jīng)將原物理學(xué)范圍的信息擴大到了更廣闊的領(lǐng)域。也就是說，micro的含義從語言的原域投射到了香煙制造和網(wǎng)絡(luò)工具，這種跨概念域的系統(tǒng)映射，促進了micro語言含義的豐富和發(fā)展。

此外，語言的概念功能是人類對思想和經(jīng)驗進行表達的一種系統(tǒng)方式。不論是從抽象概念到具體概念還是從具體概念到抽象概念，對每件事情的表達幾乎都會涉及到三個部分：過程的選擇、參與者的選擇和環(huán)境成分的選擇。在一致式語法中，通常情況下，過程是由動詞或動詞短語來體現(xiàn)，參與者或動作者是由名詞或名詞短語來承擔(dān)，而環(huán)境成分是由介詞短語或副詞來實現(xiàn)。然而在實際不同的語言環(huán)境下，上述的體現(xiàn)關(guān)系并非一定是一致的，往往呈現(xiàn)出多樣化的特點。換言之，過程可以由名詞詞組或形容詞，參與者可以由動詞詞組或形容詞等來體現(xiàn)。[6]現(xiàn)以下述英語廣告為例：

例 3：Fresh up with Seven-Up.

（君飲七喜，提神醒腦。）

例4： It gives my hair super shine, super body,and leaves it smelling fresh as a meadow.[7]

（它使我的頭發(fā)質(zhì)地柔軟，熠熠生輝，恰似綠草地一般清新芬芳。）

上述的廣告語句式為隱喻式，因為例3中用fresh動詞，既表示心理過程又表示狀態(tài)，with Seven-Up，隱喻是環(huán)境成分，句法上是介詞短語體現(xiàn)的狀語。例4中shine這一物質(zhì)過程轉(zhuǎn)化為形容詞gives my hair super shine來體現(xiàn)。這種語法上的轉(zhuǎn)化不是語言隱喻具體事物，而是功能結(jié)構(gòu)之間的隱喻化。

3.2 人際隱喻

韓禮德在功能語言學(xué)中提出的人際功能是指人們通過語言與他人交往，用語言來影響和改變他人的觀點和看法，表達自我的評價和態(tài)度，建立和保持人際關(guān)系等等。在句子的表達上，人際功能主要是由語氣系統(tǒng)和情態(tài)系統(tǒng)來體現(xiàn)。前者所表達的是句中的互動，構(gòu)成一個交際行為，而后者則是傳遞說話者的評價和判斷。

在功能語言學(xué)中，對于語言形式與意義之間的關(guān)系，是這樣來分析和看待的:同一種語言形式可以表達出一種或多種不同的語言意義，相應(yīng)的，同一種語言意義也可以由兩種或多種表達方式來體現(xiàn)。[8]在語氣表達方式上,除一致性體現(xiàn)外,都可能出現(xiàn)語法隱喻現(xiàn)象，大量的語法隱喻在人際意義方面表達內(nèi)涵多樣化的特點就充分證明了這一觀點。[9]廣告英語中的幾種基本的言語交際功能與語氣系統(tǒng)之間就存在著大致的對應(yīng)關(guān)系。

3.2.1 語氣隱喻

語氣隱喻主要表現(xiàn)為“從一種語氣域到另一種語氣域的轉(zhuǎn)移”。一般來說，在英語句式的語氣選擇上，陳述功能一般用陳述語氣，疑問功能一般用疑問語氣，提供功能和命令功能一般用祈使語氣。[10]同一種言語功能可能由不止一種語氣來實現(xiàn)，有時甚至通過多種語氣來實現(xiàn)。

根據(jù)上下文語境的需要，可以使用非一致式的語氣，如用陳述句表達命令，用疑問句表達陳述等等。這種用不一致的語氣來實現(xiàn)某一功能，表現(xiàn)出了交際雙方的社會關(guān)系。在廣告語篇中，廣告商往往會采取諸如此類的方式來引導(dǎo)和操縱讀者，使其對廣告做出積極反應(yīng)。現(xiàn)以下列信用卡廣告為例：

例 5：By tomorrow, another country. And another change in your itinerary. Will someone understand English?

Yes.At the next stop are American Express people.

They’re also at 1700 other travel locations around the world.

Something bankcard don’t have.You’ve not surprised.

再看一則美國雅芳化妝品廣告：

例 6：Lipsticks,eye shadow,fragrance,gifts.Everything.

If you made a mistake,return it.Even if you’ve used it. We‘ll give you an exchange or a refund.How can we do it?

We’ve got unbeatable products,like our Color Release Long-Wearing Lipsticks. It’s the first lipstick that renews itself.So it lasts and lasts and lasts.[11]

在例5中，從句式上看，雖是疑問句，但實際作用卻相當(dāng)于是祈使句。廣告商提出問題，使讀者與之積極對話，這正是廣告商所要達到的目的。在這則廣告的開頭，廣告商就向讀者提出了一個問題，但實際上廣告商并不可能得到讀者的直接回答，他們想要轉(zhuǎn)移讀者的注意力，使受眾關(guān)注廣告話語的后部分。

在例6中，觀察其句式，也是用疑問語氣來試圖引起受眾的興趣，使其積極地參與到廣告閱讀過程之中。祈使語氣的運用也能較強地體現(xiàn)出語篇的對話色彩，讓受眾與廣告中的聲音對話，并作出反應(yīng)，這樣也形成了某種意義上的交際行為。

在上述的英語句式語氣的選擇上，用疑問語氣來表示祈使語氣，則屬于人際隱喻中的語氣隱喻。此外，英語中各種語氣之間是可以有多種言語行為的轉(zhuǎn)換。

3.2.2 情態(tài)隱喻

情態(tài)是話語發(fā)出者用來表達自己對某事的觀點和態(tài)度，在英語中常用各種情態(tài)成分來加以表達。在情態(tài)系統(tǒng)中的語法隱喻的表達方式有主觀和客觀之分，表明說話者對已知命題的主觀態(tài)度和意愿，也可以體現(xiàn)出某種客觀存在的可能性和必然性。

在廣告語篇中，情態(tài)系統(tǒng)的體現(xiàn)主要是由情態(tài)副詞、情態(tài)動詞或謂語的其它延伸部分表示，也可以由小句、介詞短語、名物化等其它形式來體現(xiàn)。常見的有:possibility,likelihood,certainty,intention,desire,determination,in my opinion,to my mind，in all probability,to some extent等短語。情態(tài)隱喻式的這種語言運用的高級手段，可以使信息和情態(tài)意義得到合理配置，在廣告語篇中起到特定的語用功能，從而達到廣告商對消費者的勸說購買目的。

例 7 Maybe it’s the sweet essence of oranges when you are sharing a special moment with a friend.Or the pleasing aroma of fresh almonds at the end of a long day… （這也許是你和朋友之間分享特殊時刻時最甜香的橘汁了，或帶著鮮杏仁的芳香…）

（The Economist,June 21st～27th,2008）

例8 General Electric introduces the iron of tomorrow.The iron can clean itself..

This iron can change that lifestyle…If we can make it easier for you to be a better wife,a better mother,we want to.（通用電器將為您介紹未來的電熨斗，它能夠?qū)崿F(xiàn)自我清潔，它能夠改變你的生活…如果我們能夠讓它更方便使用，讓您成為好妻子，好母親，我們一直在努力。）

（The Economist,July 5th～11th,2008）

在例7的廣告語篇中，廣告語采用的是客觀隱喻式，,使其判斷或提議似乎變成一個固有特征或無法質(zhì)疑的事實而顯得客觀化,以隱蔽真正的情態(tài)來源,從而遠離相應(yīng)的情態(tài)責(zé)任。在例8中，為了突出產(chǎn)品特點,廣告商通常用明確的主觀取向來凸顯評價的主觀性,并承擔(dān)較大的情態(tài)責(zé)任。[12]這樣,廣告商既可以在最大程度上突出企業(yè)或產(chǎn)品的核心優(yōu)勢,增進消費者的了解,又能迎合目標客戶的需求,在與消費者的交流中掌握一定的主動權(quán)。

4 結(jié)語

通過引入語法隱喻這一概念,以韓禮德為首的功能語言學(xué)派拓寬了語法隱喻的研究范圍。本文在概念語法隱喻和人際語法隱喻理論研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合了部分廣告英語實例，分析了廣告語篇中的語法隱喻現(xiàn)象及其功能。從語言系統(tǒng)的層面和詞匯語法的層面，反映了人類認知的發(fā)展。

[1]李華兵.從語氣隱喻角度解析廣告語篇中的人際意義[J].西南大學(xué)學(xué)報 2010，（6）.

[2]朱永生，嚴世清.系統(tǒng)功能語言學(xué)多維思考[M].上海：上海外語教育出版社，2002:123.

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[5]金黛萊.概念隱喻機制建構(gòu)與英語學(xué)習(xí)者隱喻思維能力的培養(yǎng)[J].山東外語教學(xué)，2011，（1）.

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[7]趙靜.廣告英語[M].北京：外語教學(xué)與研究出版社，1997:16-33.

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[10]李站子.話語的人際意義研究[M].上海：上海外語教育出版社，2002.

[11]趙靜.廣告英語[M].北京：外語教學(xué)與研究出版社，1997:229-237.

[12]徐建.廣告英語中的情態(tài)隱喻及其功能探析[J].河海大學(xué)學(xué)報，2009，（12）.

THE GRAMMATICAL METAPHOR AND ITS COGNITIVE ANALYSIS IN THE ADVERTISEMENT DISCOURSE

HE Jing
（Department of Foreign Languages，Chaohu College,Chaohu Anhui 238000）

Grammatical metaphor is a very common language phenomenon in the use of language and communication process.The paper, combining with cognitive motivation analyzes the English project in the advertisement discourse from cognitive perspective, basing on the conceptual metaphor; interpersonal metaphor and modal metaphor.Not only it is helpful in understanding the rich connotation of advertising words,but it also reflects the development of human cognition.

Conceptual Metaphor； Interpersonal metaphor； Modal metaphor

H08

A

1672－2868（2012）04－0099－04

2012－06-13

巢湖學(xué)院科學(xué)研究資金資助項目（項目編號：XWY-201119）

賀靜（1981-），女，安徽巢湖人，巢湖學(xué)院外語系教師，碩士。研究方向：應(yīng)用語言學(xué)。

責(zé)任編輯：陳 侃