基于感知風(fēng)險(xiǎn)的連鎖超市自有品牌營(yíng)銷策略

趙根良

（安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽 蕪湖 241002）

基于感知風(fēng)險(xiǎn)的連鎖超市自有品牌營(yíng)銷策略

趙根良

（安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽 蕪湖 241002）

超市競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，創(chuàng)建自有品牌已成為超市重要的贏利渠道.本文立足于感知風(fēng)險(xiǎn)與連鎖超市自有品牌購(gòu)買關(guān)系的調(diào)查，從消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的角度，提出了我國(guó)連鎖超市降低消費(fèi)者自有品牌購(gòu)買感知風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷策略.

連鎖超市；自有品牌；感知風(fēng)險(xiǎn)

1 感知風(fēng)險(xiǎn)

1.1 感知風(fēng)險(xiǎn)的含義

19世紀(jì)60年代，哈佛大學(xué)的鮑爾首次把“感知風(fēng)險(xiǎn)”的概念從心理學(xué)領(lǐng)域延伸到市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究領(lǐng)域，此后感知風(fēng)險(xiǎn)被經(jīng)常應(yīng)用于決策制定和消費(fèi)者行為的解釋中.鮑爾認(rèn)為消費(fèi)者的任何購(gòu)買行為，都可能無(wú)法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而有的結(jié)果可能會(huì)令消費(fèi)者感到不愉快.所以，消費(fèi)者的購(gòu)買決策和購(gòu)買行為中隱含著對(duì)結(jié)果的某種不確定性，這種對(duì)結(jié)果的不確定性就是風(fēng)險(xiǎn).

1.2 感知風(fēng)險(xiǎn)的分類

感知風(fēng)險(xiǎn)主要有以下六種形式：功能風(fēng)險(xiǎn)，指商品沒(méi)有所期望的功能或商品性能比競(jìng)爭(zhēng)者差所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)；身體風(fēng)險(xiǎn)，指因購(gòu)買商品引起的對(duì)自己或他人健康與安全造成傷害的風(fēng)險(xiǎn)；財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，指由于商品定價(jià)過(guò)高或商品有質(zhì)量問(wèn)題等招致消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)上蒙受損失所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)；社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，指消費(fèi)者因購(gòu)買決策失誤買到較差的商品而受到他人嘲笑、疏遠(yuǎn)而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)；心理風(fēng)險(xiǎn)，指因購(gòu)買決策失誤而使消費(fèi)者自我情感或自我人格受到傷害的風(fēng)險(xiǎn)；時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，指一種商品并非像預(yù)期的那樣好，需要調(diào)整、修理或退還造成的時(shí)間浪費(fèi)而帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn).

2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)及調(diào)研

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

感知風(fēng)險(xiǎn)與連鎖超市自有品牌購(gòu)買關(guān)系的調(diào)查問(wèn)卷的核心內(nèi)容主要包括七個(gè)問(wèn)題：我會(huì)對(duì)該自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生疑慮；我認(rèn)為花錢購(gòu)買該自有品牌產(chǎn)品是不明智的；若該自有品牌產(chǎn)品買得不好，我將會(huì)有很大的經(jīng)濟(jì)損失；如果購(gòu)買該自有品牌產(chǎn)品，我會(huì)感覺(jué)它與我的自身形象不相符；該自有品牌產(chǎn)品若質(zhì)量差，使用它會(huì)給健康帶來(lái)很大的威脅；我會(huì)擔(dān)心購(gòu)買該自有品牌產(chǎn)品后效果不好，不得不更換其它品牌的產(chǎn)品而浪費(fèi)時(shí)間；我會(huì)擔(dān)心購(gòu)買該自有品牌產(chǎn)品產(chǎn)生售后糾紛和退款而浪費(fèi)時(shí)間.針對(duì)上述七個(gè)問(wèn)題請(qǐng)被調(diào)查對(duì)象在指定選項(xiàng)（非常同意、同意、無(wú)所謂、不同意、非常不同意）中選擇答案.

2.2 調(diào)研情況

調(diào)研于2009年6月開(kāi)始，以北京、上海、長(zhǎng)沙、寧波、合肥、蕪湖六個(gè)城市為目標(biāo)城市，選取沃爾瑪、家樂(lè)福、世紀(jì)聯(lián)華、北京華聯(lián)等幾家大型連鎖超市為主要調(diào)查范圍.此次調(diào)研共發(fā)放問(wèn)卷300份，刪除不合格問(wèn)卷后，獲取有效問(wèn)卷214份，問(wèn)卷的有效率達(dá)到73.3%.

2.3 樣本特征

同時(shí)問(wèn)卷對(duì)被調(diào)查者的性別、年齡、教育程度、職業(yè)和月平均收入進(jìn)行了大致了解.214份有效問(wèn)卷中，在性別方面，女性（72.4%）的比例要高于男性（27.6%）；年齡主要集中在18至43歲，達(dá)到了76.1%，中青年占大部分，同時(shí)在18歲以下的占3.3%，52歲以上的占5.2%；在教育程度上，研究生、本科及大專所占比例較大（81.7%），受教育程度較高；職業(yè)上，個(gè)體戶、私營(yíng)業(yè)主占7%，政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位職員所占比例達(dá)到44.9%；月收入在3000元以下的所占比例為68.3%，即中低收入者較多.

3 調(diào)查結(jié)果與分析

調(diào)研結(jié)束后，進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析與模型檢驗(yàn).感知風(fēng)險(xiǎn)與連鎖超市自有品牌購(gòu)買關(guān)系調(diào)查結(jié)果與分析的主要內(nèi)容有以下幾個(gè)方面.

通過(guò)自有品牌購(gòu)買意愿與心理感知風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)分析，可以看出，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿與心理感知風(fēng)險(xiǎn)是呈負(fù)相關(guān)的，相關(guān)系數(shù)達(dá)到0.236，而且在雙側(cè)檢驗(yàn)的顯著性水平遠(yuǎn)小于0.01，這說(shuō)明其相關(guān)分析的結(jié)果很顯著.這些結(jié)論說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)自有品牌的感知風(fēng)險(xiǎn)越高，購(gòu)買意愿越低；消費(fèi)者對(duì)自有品牌的感知風(fēng)險(xiǎn)越低，就越愿意購(gòu)買自有品牌產(chǎn)品.

通過(guò)均值分析，可以看出感知風(fēng)險(xiǎn)各因子的均值介于2.498至3.565之間，感知風(fēng)險(xiǎn)均值約為3.183，這說(shuō)明了消費(fèi)者購(gòu)買自有品牌產(chǎn)品沒(méi)有感到太大的風(fēng)險(xiǎn)，這有可能是因?yàn)樽杂衅放飘a(chǎn)品一般都價(jià)格較低，若產(chǎn)品買得不好也不會(huì)給其造成太大的經(jīng)濟(jì)損失，也或許是由于自有品牌產(chǎn)品一般涉及的都是日常用品，不是奢侈品或高檔品，因此就算買得不好也不會(huì)使消費(fèi)者感知到太大的風(fēng)險(xiǎn).

通過(guò)感知風(fēng)險(xiǎn)、感知質(zhì)量與購(gòu)買意愿的回歸分析，可以看出感知質(zhì)量對(duì)購(gòu)買意愿的正向影響是顯著地（感知質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)為0.493，P值為0.000，遠(yuǎn)小于0.01）；感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿有顯著的負(fù)向影響.由此可以說(shuō)明自有品牌的可感知質(zhì)量越高，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)越小，其購(gòu)買意愿就會(huì)越強(qiáng)烈；消費(fèi)者對(duì)自有品牌的可感知質(zhì)量越低，感知風(fēng)險(xiǎn)越高，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿越低.

4 降低連鎖超市自有品牌感知風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷策略

4.1 產(chǎn)品策略

自有品牌發(fā)展應(yīng)因地制宜，針對(duì)目前我國(guó)連鎖超市的現(xiàn)實(shí)情況，我國(guó)連鎖超市不可能模仿一些發(fā)達(dá)國(guó)家，大規(guī)模的發(fā)展自有品牌.只能是首先選擇合適的商品，突出自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然后穩(wěn)步推進(jìn)自有品牌的市場(chǎng)份額.同時(shí)，是否能成功實(shí)施自有品牌，關(guān)鍵在于選擇恰當(dāng)?shù)纳唐奉悇e，并非所有商品都適合打造自有品牌，針對(duì)我國(guó)連鎖超市而言，適合采用自有品牌的商品主要有以下四種.

4.1.1 技術(shù)含量不高的商品

對(duì)于技術(shù)含量不高的商品，消費(fèi)者不需要特別的專業(yè)知識(shí)，就能辨識(shí)其真假好壞，從而有利于降低消費(fèi)者購(gòu)買的功能風(fēng)險(xiǎn)感知，如服裝、食品、飲料以及文具等.同時(shí)，科技含量不高的商品具有大眾化和購(gòu)買頻率高等特點(diǎn)，商品之間的內(nèi)在質(zhì)量差別不大，連鎖超市可以憑借其自身良好的商業(yè)信譽(yù)幫助消費(fèi)者樹(shù)立消費(fèi)信心.而對(duì)于專業(yè)技術(shù)較高的商品，價(jià)格高，購(gòu)買感知風(fēng)險(xiǎn)大，消費(fèi)者更多的需要依靠制造商的知名度、技術(shù)實(shí)力等間接地對(duì)商品品質(zhì)進(jìn)行判斷.因此，連鎖超市在創(chuàng)立自有品牌之初，應(yīng)當(dāng)選擇專業(yè)技術(shù)性較低的商品.超市自有品牌的發(fā)展本身也證明了這一點(diǎn)，在瑞士，食品占自有品牌商品的比例為41.2%，在英國(guó)這一比例是37.1%.

4.1.2 單價(jià)較低的商品

對(duì)于單價(jià)較低的自有品牌商品，消費(fèi)者對(duì)該商品的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)感知較小，消費(fèi)者更容易嘗試新品牌商品，消費(fèi)者可在第一次購(gòu)買后通過(guò)使用來(lái)決定是否再次購(gòu)買，其風(fēng)險(xiǎn)較小.而對(duì)于單價(jià)較高的商品，消費(fèi)者的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)感知較大，消費(fèi)者的購(gòu)買決策就比較慎重，不可能在購(gòu)買后感到不滿意就簡(jiǎn)單地再購(gòu)買.所以，連鎖超市應(yīng)當(dāng)先在財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)感知低的低價(jià)商品類別中引入自有品牌.

4.1.3 購(gòu)買頻率較高的商品

對(duì)于購(gòu)買頻率較高的商品，一般來(lái)說(shuō)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度不高，同時(shí)購(gòu)買頻率較高的商品可以實(shí)現(xiàn)大批量訂貨，從而有利于降低商品采購(gòu)成本，保證自有品牌商品低價(jià)的實(shí)現(xiàn)，因此，此類商品也有利于降低消費(fèi)者的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)感知，適宜使用自有品牌.

4.1.4 保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品

對(duì)于如食品、蔬菜、水產(chǎn)品及其他保鮮、保質(zhì)要求高的商品，連鎖超市可以以良好的信譽(yù)來(lái)保證其質(zhì)量，標(biāo)明商品的產(chǎn)地，利用短渠道的優(yōu)勢(shì)及時(shí)地把貨真價(jià)實(shí)的商品提供給消費(fèi)者，消費(fèi)者購(gòu)買這類商品的時(shí)間感知風(fēng)險(xiǎn)較小，因此，此類保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品適宜使用自有品牌.

4.2 價(jià)格策略

根據(jù)AC尼爾森1998年對(duì)30個(gè)國(guó)家的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，在不同的國(guó)家，零售商自有品牌與制造商品牌的價(jià)格差異較為懸殊.兩者價(jià)格差最大的國(guó)家是澳大利亞，該國(guó)零售商自有品牌商品價(jià)格比制造商品牌低43%；價(jià)格差最小的國(guó)家是芬蘭，僅為9%.但總體上來(lái)說(shuō)，零售商自有品牌的平均價(jià)格比制造商品牌低30%.超市自有品牌最基礎(chǔ)和最大的優(yōu)勢(shì)在于較低的價(jià)格，消費(fèi)者對(duì)自有品牌的價(jià)格敏感度遠(yuǎn)高于制造商品牌，因此連鎖超市自有品牌的低價(jià)策略是其明智的選擇.在實(shí)際應(yīng)用中，連鎖超市的自有品牌價(jià)格策略一般可以采取以下三種定價(jià)策略.

4.2.1 高質(zhì)低價(jià)策略

連鎖超市通過(guò)一些高質(zhì)低價(jià)的獨(dú)有商品，鎖定顧客群，跟普通商品相比，這些商品性價(jià)比更高，可以成功的吸引追求高質(zhì)量但支付能力有限的消費(fèi)群體，此價(jià)格策略可降低消費(fèi)者購(gòu)買自有品牌商品的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)感知和心理風(fēng)險(xiǎn)感知.

4.2.2 同質(zhì)低價(jià)策略

對(duì)于那些消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量關(guān)注不是很高，但對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感，且價(jià)格高低直接影響消費(fèi)者是否購(gòu)買的自有品牌商品可以采用同質(zhì)低價(jià)策略，同質(zhì)低價(jià)策略可以降低消費(fèi)者的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)感知.

4.2.3 差異化定價(jià)策略

在一些沒(méi)有制造商知名品牌的商品品類中，超市自有品牌就成了強(qiáng)勢(shì)品牌，這時(shí)自有品牌商品的定價(jià)可以高一些.如家樂(lè)福的“harmony”拖鞋就屬于同一品類中價(jià)格最高的商品之一.在有制造商強(qiáng)勢(shì)品牌存在的商品品類中，超市自有品牌就要依靠明顯低于制造商品牌的定價(jià)策略來(lái)吸引消費(fèi)者，其價(jià)格差異程度一般與制造商品牌的強(qiáng)勢(shì)程度成正比.差異化定價(jià)策略旨在突出超市自由品牌商品的特色，通過(guò)創(chuàng)造差異點(diǎn)來(lái)迎合消費(fèi)者富有個(gè)性的消費(fèi)需求，從而有利于降低消費(fèi)者的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)感知.

4.3 促銷策略

連鎖超市在開(kāi)展促銷策略時(shí)可以充分利用自身的店面優(yōu)勢(shì)，通過(guò)商品試用、店內(nèi)展示等手段鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買自有品牌商品.

4.3.1 商品試用

連鎖超市可利用其自身銷售終端的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣的形式來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者試用自由品牌商品，使消費(fèi)者的注意力從制造商品牌轉(zhuǎn)向自有品牌，進(jìn)而引起消費(fèi)者的興趣.人員推銷是比較適合自有品牌的一種促銷手段，它具有針對(duì)性、靈活性和情感性等特點(diǎn)，主要針對(duì)可能產(chǎn)生購(gòu)買行為的消費(fèi)者進(jìn)行推銷，推銷的成功率較高，特別是在自有品牌商品的初級(jí)階段，人員推銷有利于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知和了解，進(jìn)而降低消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)感知.同時(shí)，連鎖超市在自有品牌的促銷活動(dòng)中，可以將自有品牌商品以有獎(jiǎng)銷售獎(jiǎng)品、附贈(zèng)品、贈(zèng)送樣品等營(yíng)業(yè)推廣方式分送給消費(fèi)者，通過(guò)消費(fèi)者事先使用自有品牌商品來(lái)降低其購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn).總之，連鎖超市可以通過(guò)人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣的形式使消費(fèi)者事先試用和感受自有品牌商品的品質(zhì)，從而對(duì)自有品牌商品的功能和質(zhì)量有一個(gè)較為直觀的認(rèn)識(shí)，可以有效地降低消費(fèi)者購(gòu)買商品的功能風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)感知.

4.3.2 店內(nèi)展示

連鎖超市在店內(nèi)可采用設(shè)立自有品牌專區(qū)的陳列方式實(shí)現(xiàn)自有品牌的規(guī)模推廣效應(yīng).在超市內(nèi)自有品牌商品集中處可以掛著自有品牌的明顯標(biāo)志，提高自有品牌的認(rèn)識(shí)度和滲透力.在超市內(nèi)的POP上詳細(xì)介紹自有品牌商品的用途、功能、質(zhì)量監(jiān)制等內(nèi)容，豐富消費(fèi)者信息，降低消費(fèi)者購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn).比如，以易初蓮花為例，走進(jìn)易初蓮花各大賣場(chǎng)，隨處可以看到“易初蓮花自有品牌”的字樣，不僅在醒目位置將自有品牌作為宣傳主打，而且在入口位及各區(qū)的主要位置開(kāi)辟了自有品牌專區(qū)，并加上大大的“省”字以吸引消費(fèi)者注意.同時(shí)在超市店內(nèi)可以根據(jù)各自有品牌商品的定位，針對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理開(kāi)展有針對(duì)性的宣傳和促銷活動(dòng)，從而降低消費(fèi)者購(gòu)買的心理風(fēng)險(xiǎn)感知.

4.4 渠道策略

在自有品牌渠道策略上，連鎖超市要確保自有品牌商品只能在本連鎖超市內(nèi)銷售，選擇短而寬的渠道策略.連鎖超市要充分利用其分布廣泛的連鎖分店、郵售、網(wǎng)上銷售等眾多銷售渠道，刪除一些不必要的中間環(huán)節(jié)，采取盡可能短而寬的銷售渠道，保證消費(fèi)者能及時(shí)方便地購(gòu)買到稱心如意的自有品牌商品，從而降低消費(fèi)者購(gòu)買商品的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)感知.

4.5 完善售后服務(wù)

完善售后服務(wù)是自有品牌增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的必要手段.自有品牌商品的質(zhì)量保證體現(xiàn)了連鎖超市對(duì)于自有品牌商品的信心，進(jìn)而可以增加消費(fèi)者對(duì)連鎖超市自有品牌商品的質(zhì)量和價(jià)值的信心，從而降低消費(fèi)者購(gòu)買商品的身體風(fēng)險(xiǎn)感知.妥善解決消費(fèi)者提出的退換貨等售后服務(wù)問(wèn)題，使得消費(fèi)者不必?fù)?dān)心退換商品時(shí)的麻煩，不僅可以提高消費(fèi)者對(duì)超市的信心，而且可以降低消費(fèi)購(gòu)買自有品牌商品的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)感知.

總之，連鎖超市實(shí)施自有品牌時(shí)應(yīng)從消費(fèi)者的消費(fèi)需要和心理出發(fā)，在制訂營(yíng)銷策略時(shí)，要考慮降低消費(fèi)者在購(gòu)買自有品牌商品中的感知風(fēng)險(xiǎn)，這樣才能更好地使消費(fèi)者滿意，并使連鎖超市在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷發(fā)展，最終建立具有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的連鎖超市自有品牌.

〔1〕胡萍.感知風(fēng)險(xiǎn)及自有品牌營(yíng)銷策略研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2009，（18）.

〔2〕曹旭陽(yáng).我國(guó)零售商自有品牌營(yíng)銷策略研究[D].東北財(cái)經(jīng)大學(xué)，2005.

F713.3

A

1673-260X（2012）01-0001-03

本文系2009年安徽省高等學(xué)校優(yōu)秀青年人才基金項(xiàng)目“我國(guó)大型連鎖超市自有品牌開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷策略研究”的階段性成果（項(xiàng)目號(hào)：2009SQRS182）.