影像在電視廣告中的功能研究

白 杰

（鄭州華信學院 藝術(shù)學院，河南 鄭州 451100）

影像在電視廣告中的功能研究

白 杰

（鄭州華信學院 藝術(shù)學院，河南 鄭州 451100）

電視是廣告產(chǎn)品信息傳播最重要的媒介，每天我們打開電視就會看到各式各樣的廣告充斥在熒屏上.而電視則依靠影像其無與倫比的逼真性，取得觀眾的信任.至此，電視廣告和影像的親密結(jié)合，共同推動了消費社會的不斷壯大.整個生活會受這些廣告影像的影響和引導，而我們始終就活在一個虛擬的影像社會里.因此，人們應看到本質(zhì)：廣告的影像引導了我們的消費，讓我們可以貨比三家，有更多的選擇商品的空間，同時還要警醒影像的欺騙性和對消費者的誤導，提倡理性消費.

影像；電視廣告；研究

電視廣告作為現(xiàn)代社會發(fā)展的重要因素之一,影像在傳播著商品的信息中發(fā)揮著尤為重要的作用.了解電視廣告影像的功能優(yōu)勢和廣告影像的意義,對于創(chuàng)作者有著一定的指導作用.我們嘗試分析電視廣告影像所具有的優(yōu)勢,提出了電視廣告影像在當今信息社會中的信息傳播重要作用.

1 電視廣告影像豐富的形象語言功能更有利于信息的傳播

隨著傳播科學技術(shù)的迅速革新，以電視影像居多的表現(xiàn)方式的視覺文化正在強勁沖擊著我們的日常生活.以前通過交談看書獲取知識信息方式，正在慢慢的轉(zhuǎn)變成以視覺閱讀為主要方式.在21世紀這個信息化的時代影像的已經(jīng)超過了語言和文字傳播方式，而且在潛移默化中漸漸的改變著人類思維方式.人與人之間的信息交流一定需要一個起到橋梁作用的媒介才能完成，傳播媒介是人與人之間交流信息必不可少的最原始的基本條件.它把種信息傳播方式分成了兩類：一類是語言上的傳播方式，另一類是視覺上的傳播方式，電視廣告?zhèn)鞑ゾ褪瞧渲械囊活?

國外的信息傳播學者中的重量級人物雅各布森以前特別強調(diào)過人類社會中最社會化、最豐富和最貼切的信息符號系統(tǒng)顯然是以聽覺和視覺為基礎(chǔ)的.視覺符號以大的方面來概括是人的眼睛看到的東西，轉(zhuǎn)變成大腦中的信息，這些信息的一些特征，小的方面來講就是你眼睛看到畫面，這個畫面只是簡簡單單的一個符號而已.

2 電視廣告影像是最容易記憶和識別的信息媒介

科學家們一直探索人類的大腦，他們在分析人類大腦的時候了解了大腦產(chǎn)生記憶的過程.人類的記憶是這樣產(chǎn)生的：大腦先識別事物，通過視覺上接收信息，反饋給大腦，大腦細胞儲存信息.我們每天看到的電視廣告有很多很多，這些廣告片的風格也各不相同，從技術(shù)上面來講，他們很難做成一樣，拍攝方法、色彩、廣告風格、圖像的構(gòu)成方面都限制了他們成為雷同的廣告片的原因.電視廣告的這種較強的傳播能力和視覺感染能力促使他形成的記憶識別的傳播方式.例如：我上小學時看到的一則買“燕舞”牌收錄機的電視廣告，距今已經(jīng)十幾年的時間，其它的內(nèi)容我們都忘記，但我能夠記得一個迪斯科造型的、一頭卷發(fā)的青年肩扛收錄機翩翩起舞的鏡頭.還有現(xiàn)在的電視廣告作品越來越簡潔化，越來越不去過多的寫內(nèi)容或者說內(nèi)容，而是在電視廣告作品中加入大量的不同風格的造型，甚至專門找一些能夠吸引人眼球的一些形象來進行吸引人已達到信息傳播的目的，增強記憶，從而獲得推廣，贏得市場.

3 電視廣告影像是一種世界語言

各個民族各個地域的文化都是有所不同的，但是人們在視覺上對于影像的感知是相同的.所以，影像是人類共同的語言符號，文字在傳遞信息方面存在一些問題，影像的出現(xiàn)補充了這一問題，這也說明了影像符號的通用性.因此，在當今社會，不同國度的人們在信息交流方面往往是通過影像.有時候，看到一些無說明文字的電視廣告片也看懂表達的信息，這也是商家產(chǎn)品宣傳大量運用影像的原因.

比如：這是一例經(jīng)典的麥當勞廣告，畫面中首先是一個坐在晃動搖籃里的小嬰兒特寫，晃來咧開小嘴咯咯的笑，晃去嗚嗚哭泣，時間持續(xù)十幾秒鐘就這樣晃來晃去.然后突然轉(zhuǎn)變鏡頭角度，從嬰兒的后面給了全景，從嬰兒角度看去，搖籃晃上去時能看到窗外的麥當勞標志，晃下來麥當勞標志就被窗戶擋住.一例再簡單不過的廣告，只有一個演員，兩個鏡頭，沒有大的場景，沒有高昂的廣告拍攝經(jīng)費，沒有精彩的對白，只是從影像中看到小嬰兒開心和失望的眼神，讓全球觀眾看后就什么都明白了.

4 電視廣告影像形象生動的特點

影像的真實性、快捷性、以及客觀性使這個時代人們再也無法擺脫他的誘惑，這樣一來，產(chǎn)品的推廣借助于影像的力量已經(jīng)是不可或缺的方式，廣告公司如雨后春筍般出現(xiàn)，廣告公司對于攝影攝像的需求量也大大增加，這也給攝影攝像行業(yè)的發(fā)展帶來了繁榮.現(xiàn)在很多的產(chǎn)品在做廣告宣傳的時候都會用到視頻或圖片，要求強調(diào)視覺的沖擊力，要求影像要能承載產(chǎn)品的大量信息，但同時還要簡單易懂，綜合起來說就是追求信息傳播的效率.

二十世紀末，視覺文化沖擊著每個人的視線，人們對由多語言文化的研究慢慢的轉(zhuǎn)向?qū)σ曈X文化的研究.這也使人們覺得視覺優(yōu)于思維，一些學術(shù)上的研究表明，二者是是不分上下的.只是歷史的階段性需求不同.當今時代，對于視覺上的需求量大于語言上的，同時圖像能更直接的傳遞信息，相對于文字來說比較方便.因此，當今社會視覺成為了社會的主要傳播信息的途徑.人類在對世界的認識上圖像是被依賴的對象，人類喜歡簡單的開放式去了解外界的信息，人類喜歡直觀地去了解事物，更善于利用圖像去傳達信息.

5 電視廣告影像視覺的沖擊力

我們經(jīng)常會更加關(guān)注動態(tài)的畫面，它會帶來前所未有的新鮮感，會讓人產(chǎn)生好奇心，讓人會持續(xù)地關(guān)注研究它，正是這些影像讓我們能留下更多的印象和信息.有過這樣的驗證，如果有兩個在一個商業(yè)廣場上并行這兩個巨幅廣告，一個是大屏幕電視廣告，一則是平面廣告，哪個更吸引過往的購物者，顯然是電視廣告生動的形象和活動的畫面更能吸引人的目光，能傳遞更多的產(chǎn)品信息.主要原因就是動感的畫面能夠給予人以逼真的視覺感受，容易吸引受眾的注意力，能夠使觀者在看到畫面的瞬間產(chǎn)生興趣.實際上，這也就是審美直覺心理學認為的：能夠進行積極的選擇是視覺傳達特性之一.比如，一個人往比較平靜的湖面里投入一塊石頭后，他的視線會去移動到起波紋的湖面而忘記觀賞其他的美景.“視覺是一種積極的探索，它是有高度選擇性的，不僅對那些能夠吸引它大的事物進行選擇，而且對看到的任何一種事物迸行選擇.”格式塔心理學的研究表明，人能看到的范圍內(nèi)注意力也是不怎么均勻的.因為動態(tài)的物體是非常容易引起眼睛去注意的，所以視覺沖擊力也是由于人們對動態(tài)的物體的敏感性強而引起的，這也是沖擊力所體現(xiàn)的表現(xiàn)形式.

6 影像的仿真性最具說服力

影像所能給觀眾帶來的美感不是來自于其外在的形體、色彩、結(jié)構(gòu)、也不是來自其氣韻之美，而是來自于影像的逼真感，這種逼真感可以說是令人驚訝的，影像能把真實性與逼真性結(jié)合為一，這種依靠復制“客觀”的方式，能去搏得觀眾全部的信任.在電視廣告的世界里，作品作者的創(chuàng)造性力不從心，但是機器的“客觀”能力卻大放光彩.

本雅明曾說過攝影可以使用比較慢的快門速度放大細部等手法讓人們認識光的性質(zhì)，也就是無意識，就像心理學分析的無意識沖動是一樣的.在那些動態(tài)的影像中，藝術(shù)家與理論學家又發(fā)現(xiàn)了蒙太奇的敘事理論原理以及影視拍攝技巧，這種拍攝手法的發(fā)現(xiàn)不僅是影像作品添加了美學的表現(xiàn)力，而且又魔術(shù)般的把顯示中的事物改變成類似于逼真的幻覺.蒙太奇的運用可以使時間任意的穿梭、顛倒、延長、組合，通過這種技法，可以使影像的各種部分都可以改變形式并能達到幾乎接近真實的地步、巴贊說過的影像之美是解釋真實的變成人們所看到的偽造真實，這是由人所制造的真實，只有其逼真的表面現(xiàn)象，客觀的本質(zhì)的東西早已經(jīng)別剝離了，因此其美感與客觀事物真實之間又變成了深深的悖論.隨著特效以及虛擬技術(shù)的發(fā)展，這一沖突更加加劇，影像便很明確的背離了真實，顛覆了人們的真實虛假、真實與幻覺、客觀與想象、本來與摹本的對立，從而呈現(xiàn)了“超真實”的影像.更加讓人感覺危險的是，其邏輯已經(jīng)滲入并深入到現(xiàn)代社會生產(chǎn)與人們生活.因此，影像背上了抄襲、獵殺真實的罪名使得閑雜的世界擬像化.

總之，電視作為當今社會的重要的傳播媒介，在我們的生活中發(fā)揮著重要的作用.電視廣告利用影像的逼真和寫實的特點在影響著觀眾的消費觀念和生活方式，還在不斷地制造新的社會風尚.通過對影像在電視媒介中的傳播特點和優(yōu)勢的研究、通過對電視廣告影像的制作方式和通過電視廣告影像對當今人們的生活方式和消費觀念研究，得出的這樣的結(jié)論，我們要看到電視廣告在影像幫助下形成的兩面性：一方面是通過影像我們可以對廣告的商品有更多的了解和直觀的感受，給我們的生活帶來極大的便利，讓我們有更多的選擇消費空間.另一方面是電視的廣告通過影像對商品進行美化、制造超真實的假象對消費者進行誘導，造成了盲目的消費和過度消費.

G206

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1673-260X（2012）09-0162-02