基于社區(qū)參與的古鎮(zhèn)旅游發(fā)展戰(zhàn)略研究
——以重慶磁器口古鎮(zhèn)為例

劉焱

（重慶第二師范學(xué)院 旅游與服務(wù)管理系，重慶 400065）

基于社區(qū)參與的古鎮(zhèn)旅游發(fā)展戰(zhàn)略研究
——以重慶磁器口古鎮(zhèn)為例

劉焱

（重慶第二師范學(xué)院 旅游與服務(wù)管理系，重慶 400065）

近年來(lái)，古鎮(zhèn)旅游不斷升溫.旅游業(yè)在給當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也引發(fā)了不少矛盾.本文以重慶磁器口古鎮(zhèn)為例，運(yùn)用田野調(diào)查、訪談等方式，評(píng)價(jià)了古鎮(zhèn)旅游社區(qū)參與的現(xiàn)狀，分析了社區(qū)參與與古鎮(zhèn)旅游發(fā)展之間的矛盾及問(wèn)題緣由，并針對(duì)性地提出了古鎮(zhèn)旅游和諧發(fā)展的戰(zhàn)略構(gòu)想.

社區(qū)；古鎮(zhèn)旅游；社區(qū)參與；旅游開(kāi)發(fā)

從2 O世紀(jì)末期開(kāi)始，我國(guó)古鎮(zhèn)旅游迅速發(fā)展.然而，旅游業(yè)在給當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也引發(fā)了不少矛盾.由于不同利益主體的介入，部分古鎮(zhèn)發(fā)展中（特別是社區(qū)居民與游客）出現(xiàn)了利益沖突現(xiàn)象.上海社科院王大悟（2011）便指出發(fā)展古鎮(zhèn)旅游要處理好五種關(guān)系，其中尤其是要處理好居民與游客的關(guān)系.因此，本文以重慶磁器口古鎮(zhèn)為例，從開(kāi)發(fā)古鎮(zhèn)旅游涉及的主要因素入手，分析引發(fā)矛盾和利益沖突的緣由，探討古鎮(zhèn)旅游發(fā)展與社區(qū)構(gòu)建的戰(zhàn)略保障，期望為古鎮(zhèn)旅游和諧發(fā)展提供借鑒.

1 古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)與社區(qū)參與

在旅游開(kāi)發(fā)之前，古鎮(zhèn)一直維持著平靜、安寧的傳統(tǒng)生產(chǎn)生活方式，一切都源發(fā)于自然和約定俗成.而當(dāng)旅游開(kāi)發(fā)以后，地方政府往往首先介入，通過(guò)招商引資進(jìn)行營(yíng)利性開(kāi)發(fā)；隨后是旅游開(kāi)發(fā)公司對(duì)古鎮(zhèn)進(jìn)行旅游性質(zhì)的包裝，改善基礎(chǔ)設(shè)施，最大限度吸引旅客.而游客往往抱著獵奇和增長(zhǎng)知識(shí)的心態(tài)，去探尋值得品味的文化體驗(yàn).但支撐旅游開(kāi)發(fā)最根本的因素還是古鎮(zhèn)社區(qū)居民.

“社區(qū)”是指在旅游目的地的一定地域范圍內(nèi)，擁有共同的文化價(jià)值觀，對(duì)目的地景觀有深厚感情，并與旅游開(kāi)發(fā)有密切利益關(guān)系的社會(huì)集體.在旅游開(kāi)發(fā)中，最重要的主體就是社區(qū)居民.一方面，他們的生活、風(fēng)俗直接構(gòu)成了古鎮(zhèn)旅游資源開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)；另一方面，他們的生活與旅游發(fā)展中的各項(xiàng)事務(wù)包括房屋拆遷、修繕、維護(hù)、項(xiàng)目設(shè)計(jì)等又密切相關(guān).只有讓他們主動(dòng)參與其中，并樂(lè)在其中，分擔(dān)對(duì)旅游發(fā)展的責(zé)任和分享旅游帶來(lái)的利益，才可能減少由于開(kāi)發(fā)所引起的對(duì)目的地景觀、文化的破壞及居民不滿等，實(shí)現(xiàn)旅游和諧發(fā)展的目的.

2 重慶磁器口古鎮(zhèn)社區(qū)參與評(píng)價(jià)

2.1 磁器口古鎮(zhèn)的旅游發(fā)展概況

古鎮(zhèn)得名于清朝年間.由于其時(shí)成為川東各地民瓷供應(yīng)運(yùn)輸重鎮(zhèn)，因此得名為“磁（瓷）器口”.抗戰(zhàn)時(shí)期，磁器口開(kāi)創(chuàng)了將本地文化提升至全國(guó)現(xiàn)代文化頂尖而使古鎮(zhèn)大顯輝煌的全新面貌，有“小重慶”之美譽(yù).盡管今日磁器口已失去了往昔盛況，但是古鎮(zhèn)上的青石路老街、瓦舍祠堂、茶館川劇、手工作坊、傳統(tǒng)習(xí)俗……卻風(fēng)韻猶存，古老依舊.而吸引游客的遠(yuǎn)不止此類物質(zhì)實(shí)體，還包括古鎮(zhèn)中的古樸“情境”、醇厚“氛圍”.它們都是古鎮(zhèn)居民心理的折射、習(xí)俗的匯集、愿望的表達(dá)和智慧的凝結(jié)，有著濃郁的本土氣息和鮮明的個(gè)性特征.正是社區(qū)居民真實(shí)的生活、場(chǎng)景，才為古鎮(zhèn)旅游增添了無(wú)限活力，這進(jìn)一步證明了社區(qū)參與對(duì)古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)的維系貢獻(xiàn).

自1998年被確定為重慶市重點(diǎn)保護(hù)傳統(tǒng)街區(qū)以來(lái)，磁器口就以其與周邊環(huán)境截然不同的景觀氛圍，成為市內(nèi)外游客旅游休閑的首選，⒏年接待游客量達(dá)300多萬(wàn)人，尤其是在節(jié)慶假日，鎮(zhèn)上更是接踵摩肩，人山人海，旅游市場(chǎng)需求強(qiáng)大.目前古鎮(zhèn)的旅游人數(shù)呈穩(wěn)定增長(zhǎng)，按B u t l e r的生命周期理論推斷，其正處于旅游地生命周期的成熟階段.因此，各級(jí)開(kāi)發(fā)主體（包括地方政府、開(kāi)發(fā)公司、管理機(jī)構(gòu)等），在古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，必須協(xié)調(diào)好無(wú)形旅游資源的核心承載者——社區(qū)居民與游客的關(guān)系，才能確保古鎮(zhèn)旅游得到深度開(kāi)發(fā)和可持續(xù)發(fā)展. 2.2社區(qū)參與中存在的問(wèn)題

筆者在2006年、2012年分別對(duì)古鎮(zhèn)社區(qū)居民進(jìn)行過(guò)訪談，在金沙、金蓉、金碧三條街道古鎮(zhèn)社區(qū)地域內(nèi)，以當(dāng)?shù)鼐用駷閷?duì)象，運(yùn)用田野調(diào)查、訪談等方式，從社區(qū)參與的角度進(jìn)行了調(diào)查及研究，發(fā)現(xiàn)在發(fā)展中存在著明顯的不和諧因素，包括：

2.2.1 社區(qū)參與“情境”構(gòu)建愿望淡漠

旅游開(kāi)發(fā)不可避免地會(huì)發(fā)生征地、拆遷、古建筑保護(hù)等問(wèn)題.古鎮(zhèn)內(nèi)的民居、祠堂等傳統(tǒng)建筑基本上屬于居民個(gè)人或者集體所有.然而，根據(jù)我國(guó)憲法及相關(guān)法律規(guī)定，風(fēng)景自然資源屬國(guó)家和全體人民所有，但國(guó)家沒(méi)有專門的機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理，地方政府事實(shí)上擁有了對(duì)旅游資源的處置權(quán)、收益權(quán)、甚至直接經(jīng)營(yíng)權(quán).在政府主導(dǎo)的開(kāi)發(fā)中，居民既無(wú)話語(yǔ)權(quán)，也無(wú)選擇權(quán)，只能服從安排，征用、拆遷、補(bǔ)償多少、何時(shí)到位都是政府說(shuō)了算.磁器口古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)也不例外.這直接導(dǎo)致了社區(qū)居民對(duì)經(jīng)濟(jì)利益分配的強(qiáng)烈渴望，而對(duì)分享古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)的具體事熱情減淡，甚至不愿為古鎮(zhèn)“情境”構(gòu)建做出任何貢獻(xiàn)，“事不干己”、“做好自己生意的想法”不在少數(shù).筆者在2006年訪談中發(fā)現(xiàn)，86.9%的古鎮(zhèn)居民不明白古鎮(zhèn)“情境”構(gòu)建為何物；而2012年訪談發(fā)現(xiàn)，85%的社區(qū)居民依然不懂，在調(diào)查者作出解釋后，愿意為此努力的幾乎沒(méi)有.雖然95%上的居民都支持旅游開(kāi)發(fā)，但他們更關(guān)注的是自身的經(jīng)濟(jì)利益，并沒(méi)有意識(shí)到親身參與到旅游發(fā)展的過(guò)程中，對(duì)古鎮(zhèn)歷史意蘊(yùn)和氛圍的保持，對(duì)旅游者的吸引是多么重要.而這使得不少慕名而來(lái)的外地游客對(duì)此非常失望，許多游客走進(jìn)古鎮(zhèn)后，往往感到與心目中所期待的那份傳統(tǒng)意蘊(yùn)大相徑庭：因?yàn)樯鐓^(qū)居民習(xí)以為常的回避，漠然的目光，與古樸自然的文化景觀顯然構(gòu)成了一副并不和諧的旅游畫面，對(duì)古鎮(zhèn)的內(nèi)心抵觸就此生成. 2.2.2社區(qū)居民過(guò)度商業(yè)化

由于對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的渴望，所以85%以上的古鎮(zhèn)社區(qū)居民都投入到商業(yè)運(yùn)營(yíng)中，經(jīng)營(yíng)各類旅游商品、紀(jì)念品、食品等.磁器口歷來(lái)以商貿(mào)繁盛而著稱.開(kāi)發(fā)者也通過(guò)建設(shè)旅游商品一條街等項(xiàng)目再現(xiàn)了其舊時(shí)“白日千人拱手，入夜萬(wàn)盞燈明”的盛況.但如果過(guò)度追求經(jīng)濟(jì)效益，那么可能本有益于古鎮(zhèn)發(fā)展的旅游和商業(yè)等活動(dòng)也會(huì)變利為弊.這主要體現(xiàn)在：游客進(jìn)入古鎮(zhèn)雖然能直觀感受古鎮(zhèn)景觀，但更多地是看到商販吶喊、叫嚷、以及對(duì)游客的勸購(gòu)及討價(jià)還價(jià)的場(chǎng)面.不僅如此，古鎮(zhèn)內(nèi)的物價(jià)相對(duì)昂貴，景點(diǎn)另收門票以及拉客宰客等時(shí)有發(fā)生，引起游客極大不滿.

商業(yè)氣氛已不知不覺(jué)中侵蝕了古鎮(zhèn)的環(huán)境氛圍.游客本來(lái)是希望通過(guò)旅游消費(fèi)放松身心，享受到情境體驗(yàn)所帶來(lái)的愉悅和滿足，而濃重的商業(yè)色彩大大減低了旅游者的感知度和滿意度，甚至帶來(lái)惡劣的口碑效應(yīng).社區(qū)居民不僅是“經(jīng)濟(jì)人”，也是“社會(huì)人”，因此旅游者和古鎮(zhèn)社區(qū)居民之間不該只是純粹的經(jīng)濟(jì)利益，還應(yīng)建立融洽互動(dòng)的主客關(guān)系.

上述矛盾，歸納起來(lái)，一方面是旅游開(kāi)發(fā)忽略了社區(qū)居民的真正需求；另一方面，開(kāi)發(fā)主體對(duì)社區(qū)居民的教育也沒(méi)有得到應(yīng)有的重視.

3 旅游開(kāi)發(fā)與社區(qū)參與的和諧發(fā)展戰(zhàn)略

古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的目的歸根到底是為了提高居民的生活質(zhì)量；而社區(qū)居民的態(tài)度決定著古鎮(zhèn)旅游能否長(zhǎng)久、可持續(xù)地發(fā)展.為此，構(gòu)建旅游資源開(kāi)發(fā)與古鎮(zhèn)社區(qū)的和諧發(fā)展機(jī)制，確保居民受益，是保障旅游業(yè)順利發(fā)展的基礎(chǔ).

3.1 構(gòu)建行之有效的利益共同機(jī)制

古鎮(zhèn)社區(qū)居民是古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)的原動(dòng)力，是旅游開(kāi)發(fā)中要兼顧的第一利益群體.各旅游開(kāi)發(fā)主體最重要的便是要兼顧并處理好居民與開(kāi)發(fā)公司的利益關(guān)系，這是一個(gè)不可分割的利益共同體，和則兩利，分則兩敗.要實(shí)現(xiàn)古鎮(zhèn)旅游資源的良性開(kāi)發(fā)，必須實(shí)實(shí)在在確保居民分享旅游開(kāi)發(fā)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，才能獲得古鎮(zhèn)居民對(duì)旅游開(kāi)發(fā)的認(rèn)可和支持，才能鼓勵(lì)主動(dòng)投入到古鎮(zhèn)情境的構(gòu)建，維護(hù)古鎮(zhèn)的和諧發(fā)展.因此，通過(guò)鼓勵(lì)居民多方位參與古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)，建立合理的利益分配機(jī)制，同時(shí)從政策和制度上，制定符合當(dāng)?shù)貙?shí)際、具有前瞻性、相對(duì)公平合理、公司和居民都能接受的保障機(jī)制應(yīng)該是行之有效的對(duì)策.

3.2 提升古鎮(zhèn)居民素養(yǎng)，促進(jìn)居民與游客關(guān)系的和諧

古鎮(zhèn)居民是“生活著的”主人，“他們的生活”是吸引游客去“觀賞”、“體驗(yàn)”的重要因素，所以，他們的文化素養(yǎng)就對(duì)古鎮(zhèn)旅游形象的塑造、古鎮(zhèn)“情境”的構(gòu)建尤為重要.政府對(duì)他們的教育亟待提上管理日程.目前，磁器口古鎮(zhèn)老齡化現(xiàn)象突出，人口整體文化水平偏低，大專以上學(xué)歷的僅占1.8%.因此，亟需加強(qiáng)居民文化修養(yǎng)，提高旅游服務(wù)參與能力.

具體操作上：一方面可通過(guò)政府的教育培訓(xùn)，提高社區(qū)居民的旅游意識(shí)和環(huán)境意識(shí)，激發(fā)其參與旅游服務(wù)的愿望和熱情，從而更加深入的參與旅游活動(dòng)，主動(dòng)保護(hù)好古鎮(zhèn)的文化遺跡和社區(qū)環(huán)境.另一方面可邀請(qǐng)旅游培訓(xùn)專家對(duì)社區(qū)居民加強(qiáng)旅游接待和服務(wù)技能的培訓(xùn)，提高社區(qū)旅游參與能力.古鎮(zhèn)資源可替代性較強(qiáng)，只有優(yōu)秀的旅游服務(wù)、融洽的主客關(guān)系更能展示本區(qū)產(chǎn)品的差異性和特色.如果社區(qū)居民光有參與旅游的熱情而缺乏參與旅游的能力，同樣不能實(shí)現(xiàn)保護(hù)旅游資源文化內(nèi)涵和獨(dú)特魅力的目標(biāo).

通過(guò)上述分析，構(gòu)建古鎮(zhèn)旅游和諧社區(qū)的重要措施：一要重視古鎮(zhèn)居民對(duì)旅游開(kāi)發(fā)的“共同參與”，確保旅游收益的“共同分享”；二要激發(fā)古鎮(zhèn)居民的“主動(dòng)”意識(shí)，努力實(shí)現(xiàn)由“被動(dòng)參與”向“主動(dòng)參與”的轉(zhuǎn)變，重視古鎮(zhèn)居民的素質(zhì)教育，提高文化品位.這一切，對(duì)于古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)和社區(qū)和諧的構(gòu)建具有積極意義.

〔1〕王大悟，鄭世卿.論古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)的五種關(guān)系[J].旅游科學(xué)，2010（4）.

〔2〕韋浩明.古鎮(zhèn)旅游資源開(kāi)發(fā)與社區(qū)和諧機(jī)制的構(gòu)建——以廣西賀州市黃姚古鎮(zhèn)為例[J].桂林師范高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)，2009（1）.

〔3〕劉焱.基于社區(qū)參與的古鎮(zhèn)旅游發(fā)展分析[J].哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2006（4）.

〔4〕戴彥.傳統(tǒng)社區(qū)城市化的社會(huì)學(xué)因素——對(duì)磁器口傳統(tǒng)社區(qū)的探討[J].重慶建筑大學(xué)學(xué)報(bào)，2005(3).

〔5〕重慶市沙坪壩區(qū)地方志辦公室.古鎮(zhèn)磁器口[M].成都：四川人民出版社出版，2000.

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1673-260 X（2012）09-0095-02