社會分層視角下我國居民體育消費現(xiàn)狀研究

李俊喜，夏美燕

（1.安徽中澳科技職業(yè)學(xué)院，安徽 合肥 230031；2.安徽醫(yī)科大學(xué)，安徽 合肥 230032）

社會分層視角下我國居民體育消費現(xiàn)狀研究

李俊喜1，夏美燕2

（1.安徽中澳科技職業(yè)學(xué)院，安徽 合肥 230031；2.安徽醫(yī)科大學(xué)，安徽 合肥 230032）

由于在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，不同的社會分層是具有不同的消費行為的.而隨著我國市場經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)展，我國的體育消費也隨之呈現(xiàn)出分層趨勢，因此我們有必要在社會分層視角下來研究我國的體育消費.通過社會分層視角來研究我國居民體育消費，有利于幫助我國體育市場分類更加有效，直接透視到居民體育消費的特征.我們要從社會分層視角下來關(guān)注我國居民體育消費，并且充分利用體育資源來滿足我國多層次居民的體育消費需求.幫助我國體育企業(yè)進(jìn)行市場的整體定位，進(jìn)而采取科學(xué)有效的市場戰(zhàn)略.

市場經(jīng)濟(jì)；社會分層視角；居民體育消費；體育資源；市場戰(zhàn)略

體育消費在市場經(jīng)濟(jì)中是一種較高層次的消費者行為，是消毒者們通過參與到體育活動或者是觀賞體育競賽來對多種體育資源進(jìn)行使用與消耗，為了能夠滿足消費者多元化的體育消費需求，而采取多種形式來消耗體育資源，讓群眾去購買多種體育彩票或者參與到健身活動中來，亦或是參觀多種體育競賽類型的表演服務(wù)產(chǎn)品的行為.雖然隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，群眾的物質(zhì)生活水平提高，并且人們自身的體育消費活動意識也逐漸增強(qiáng).很多人都希望借助體育活動來幫助自己達(dá)到強(qiáng)身健體的效果，而我國居民的體育消費也在近幾年不斷增加.然而相比西方國家來說，我國群眾的體育消費力度還是有明顯差距的.根據(jù)有關(guān)資料顯示，西方國家的居民在日常生活中應(yīng)用在體育消費方面的資金一般在整個文化娛樂消費活動中占到了30~50%左右，而相比之下我國體育消費差距較大，尤其是我國居民體育消費主要對體育物質(zhì)資源消費比例大，群眾對體育產(chǎn)品消費受到多重因素的影響，例如經(jīng)濟(jì)收入、消費觀念、受教育程度、日常興趣愛好等.

1 社會分層與體育消費者行為關(guān)系

我們認(rèn)為體育消費者行為就是以購買活動為中心的一切與體育產(chǎn)品消費有關(guān)系的市場經(jīng)濟(jì)活動，其中包括消費者的需求動機(jī)的形成，消費之前的準(zhǔn)備，消費過程中的決策，對產(chǎn)品與勞動的占有，使用產(chǎn)品與產(chǎn)品使用后效果等一系列的消費者活動過程.

1.1 分析消費者的動機(jī)

我們指的體育消費者的消費動機(jī)就是他們?nèi)崿F(xiàn)消費的想法，而讓消費者對于多種體育資源產(chǎn)品的消費行為的內(nèi)在原因，而我們掌握與研究到我國體育消費者的消費動機(jī)，就能夠?qū)ζ髽I(yè)在體育市場中經(jīng)營具有重要的意義.一般我們將體育消費者的消費動機(jī)分成需求動機(jī)與心理動機(jī).

1.1.1 體育消費者的需求動機(jī)

指的是需要滿足消費者需求而產(chǎn)生的動機(jī).比如為了消費者減肥健身等需求而去購買體育器材，為了塑身而去參加體育健身訓(xùn)練班，為了去滿足自己喜愛籃球而購買觀看NBA合輯等.

1.1.2 體育消費者的心理動機(jī)

這種動機(jī)可以分成感情動機(jī)與理性動機(jī)以及偏愛動機(jī).首先，我們研究的感情動機(jī)指的是，體育消費者當(dāng)想要去滿足情感上的需求過程中就會產(chǎn)生了強(qiáng)烈的購買動機(jī).比如為了巴結(jié)別人而去打高爾夫球等體育運動，一些年輕人為了玩潮而買最新款的運動鞋等.其次，理性動機(jī).一些消費者對體育產(chǎn)品或者服務(wù)不斷比較之后產(chǎn)生的購買動機(jī).這些消費者會貨比三家，經(jīng)過再三考慮來選擇物美價廉的產(chǎn)品.第三，偏愛動機(jī).這些消費者會習(xí)慣購買指定的品牌，并且單一重復(fù)這種品牌的產(chǎn)品，例如有些人只買阿迪達(dá)斯、耐克的品牌，有些人只去固定的體育場所等.

1.1.3 社會分層與體育消費的關(guān)系

曾經(jīng)的幾十年中，社會分層對于我國體育消費的影響并不大，尤其在八十年代之前，我國政府一直將體育事業(yè)作為向廣大人民群眾提供的福利.而改革開放以來，特別是在我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制建立之后，我國的體育產(chǎn)業(yè)化迅速發(fā)展，并且我國社會分層加快結(jié)構(gòu)化，這讓我國社會分層開始影響了家庭的體育消費.可以說不同分層直接影響到居民的個體體育消費態(tài)度，有些人只去公園、廣場等免費的場所，而有些人就會去消費較高的場所，例如保齡球館、高爾夫場等，有些人會穿國產(chǎn)的一些體育品牌的衣服，而有些人只穿高檔的運動服.我們從表面上來看，這只是每個人不同的偏好，但是本質(zhì)上卻是一種社會層次的分化.特別是經(jīng)濟(jì)上的分層化，也就是如果沒有足夠的資金支持，是不可能去消費偏高的服務(wù)或者產(chǎn)品的.所以隨著我國社會階層的收入差距逐漸擴(kuò)大，這種體育消費的分層現(xiàn)象會更加明顯，甚至可以說體育消費能夠側(cè)面凸顯一個人的身份與地位，人們對于體育消費的場所與價格的選擇直接受到社會分層觀念的影響.我們以社會分層的角度來研究我國體育消費，能夠直接了解與掌握社會不同階層的居民對于體育消費的態(tài)度；有利于掌握消費人群的階層結(jié)構(gòu)，并且有利于深入掌握現(xiàn)代社會變化的程度，并且對未來體育改革與發(fā)展提供強(qiáng)有力的依據(jù).

2 影響我國居民體育消費的因素分析

2.1 社會階層因素

對于不同社會層次的人群，體育消費需求是有差距的，社會地位越高的人群，那么他們對于體育消費的要求就越高，因而消費水平也隨之提高.而社會地位越低的人們相對要求就低，甚至不愿意進(jìn)行體育消費.在我國社會分層中，上層人群包括政府領(lǐng)導(dǎo)干部、企業(yè)管理人員、私營企業(yè)主等.在社會中地位較高的與高層次收入人群是屬于上層社會的，因此他們的消費水平也是最高的，這兩者有緊密的聯(lián)系性.

2.2 社會收入水平因素

我們都知道體育消費是一種有效的消費行為，然而進(jìn)行有效消費行為就需要具有支付能力.如果消費者只有消費需求但是并沒有支付能力，就不能夠形成有效消費行為的.一般人們能夠支配的收入越多，那么對于體育消費的資金就越多；而如果能夠支配的收入越少，那么體育消費的資金就越少.

2.3 社會文化水平因素

影響居民體育消費因素還包括文化因素，并且是對居民體育消費行為影響最深遠(yuǎn)的因素.當(dāng)體育作為一種文化現(xiàn)象走進(jìn)我國居民的視野，它的思想觀念就會通過家庭、學(xué)校、媒體等方式來對居民灌輸，讓人們開始了解這種行為.當(dāng)人們文化水平提高了，就會開始想要去滿足自己的身體健康，但是如果處于較低文化水平的群眾，就依然在追求經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，忽視自身的發(fā)展，必然制約了體育消費.

2.4 空余時間因素

由于體育消費是特殊的消費，所以需要人們騰出一定的時間.雖然人們的空余時間并不是經(jīng)濟(jì)支出，但是直接影響到體育消費，并且會直接作用到體育消費上.居民如果空余時間長，就會增加體育消費；而如果空余時間段，就會減少了體育消費.

3 建議

隨著我國在2008年成功舉辦北京奧運會之后，人們對于強(qiáng)身健體的需求越來越強(qiáng)烈，而社會分層角度下的居民體育消費意識也會逐漸明顯.我們可以看出來社會分層與居民的體育消費有著緊密的聯(lián)系，因此我們需要提高低層次居民的生活質(zhì)量，促進(jìn)他們的體育消費.縱觀我國社會層次，依然是金字塔式的結(jié)構(gòu)，除了頂層的部分富裕者之外，多數(shù)群眾依然屬于下層，因此我國社會分層體現(xiàn)出明顯的兩級分化.因此，我們要提高社會下層人民的生活水平，讓人們能夠有能力進(jìn)行多種體育消費，讓他們能夠參與到體育鍛煉中來，達(dá)到強(qiáng)身健體的目的.

另外，我們要宏觀上調(diào)節(jié)我國體育資源，能夠滿足社會各階層居民的體育消費需求.加大力度建設(shè)中低檔的體育場所，降低收費，吸引低層次群眾，實現(xiàn)我國體育資源的共享.還要提升我國體育消費產(chǎn)品的質(zhì)量，提高體育場所的服務(wù)藝術(shù)，讓消費者能夠在良好的消費環(huán)境中消費與享受服務(wù).由于我國城鄉(xiāng)體育消費差距較大，因此我國政府要加大對城市周邊體育場所建設(shè)的投入，讓農(nóng)村，城鎮(zhèn)等居民同樣享受到體育消費.

社會分層對于我國體育消費者的行為具有重要的影響作用，而不同的階層的體育消費者在體育用品支出模式、購物模式與信息接收以及新型體育用品的態(tài)度上是不同的.而我國體育企業(yè)在制定自身的營銷策略過程中，要充分考慮到我國社會不同分層的需求，以不同社會分層作為體育市場的分類依據(jù)與基礎(chǔ)，進(jìn)而對體育產(chǎn)品進(jìn)行合理定位，研究出科學(xué)有效的市場戰(zhàn)略.

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