論社會公共危機(jī)下的輿論引導(dǎo)

王 鑫，楊劉保

“公共危機(jī)事件是指突然發(fā)生、嚴(yán)重威脅社會系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)、價值規(guī)范和共同利益，在極短的時間內(nèi)必須做出果斷決策的破壞性事件，又稱突發(fā)、敏感、災(zāi)難性事件?！盵1](P84)社會公共危機(jī)事件由于帶有突發(fā)性和高度不確定性，一般難以預(yù)見，一旦發(fā)生后，又具有高度威脅性和持續(xù)破壞性，危害涉及面廣并且持續(xù)時間較長，會危及群眾的生命財產(chǎn)安全與社會的和諧穩(wěn)定發(fā)展，在一定程度上造成人們生活秩序和社會秩序的混亂。正是由于社會公共危機(jī)事件給公眾和社會都會帶來巨大的負(fù)面影響，因而倍受公眾、政府和媒體的廣泛關(guān)注。媒體在社會公共危機(jī)事件中正確、積極的輿論引導(dǎo)有利于安撫公眾的恐慌心理，減少危機(jī)帶來的危害并促成公共危機(jī)的成功化解，進(jìn)而有利于社會大局的穩(wěn)定。

一、當(dāng)前社會公共危機(jī)下輿論引導(dǎo)的現(xiàn)狀

世界各國，包括中國在內(nèi)，在社會公共危機(jī)事件發(fā)生后，都會通過積極的輿論引導(dǎo)來避免事態(tài)擴(kuò)大和矛盾激化，新聞媒體的輿論引導(dǎo)在平息事態(tài)、化解危機(jī)、穩(wěn)定大局方面發(fā)揮著積極而有效的作用。與過去相比，如今的社會公共危機(jī)事件更具有突發(fā)性、多發(fā)性和復(fù)雜性的特點，如何使公民認(rèn)清危機(jī)事件本身的性質(zhì)、得到明確可靠的信息、消除其給公眾和社會帶來的不利影響，新聞媒體的輿論引導(dǎo)起著至關(guān)重要的作用。

2003年的SARS事件使我們進(jìn)一步加深了對輿論引導(dǎo)的認(rèn)識，并展開對社會公共危機(jī)事件中的輿論引導(dǎo)研究?！袄缭?003年的SARS危機(jī)中，媒體除了報道疫情外，還積極報道其他公眾急切想要獲知的信息，包括傳染性非典型肺炎的基本知識及其預(yù)防措施、政府部門的行動、國外疫情及其防治經(jīng)驗等。醫(yī)生、專家等權(quán)威人士也充分發(fā)揮‘輿論領(lǐng)袖’作用，紛紛在各類媒體上發(fā)表言論，回答公眾關(guān)心的問題。”[2](P1)可以說，這樣的輿論引導(dǎo)對于消除公眾的恐慌心理并成功應(yīng)對SARS危機(jī)起到了良好的作用。

2008年對于中國來說，是極不平凡的一年，從年初的南方冰雪災(zāi)害、西藏“3.14”打砸搶燒嚴(yán)重暴力事件，到“5.12”汶川大地震、9月的三鹿奶粉事件、10月的四川廣元柑橘生蛆傳言，再到年末的由美國次貸危機(jī)引發(fā)的金融危機(jī)等，可以說，社會公共危機(jī)事件接連不斷。這既給公眾的生活帶來了巨大負(fù)面影響，也給政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)處理危機(jī)帶來嚴(yán)峻考驗，同時給新聞媒體的輿論引導(dǎo)制造了壓力和挑戰(zhàn)?？上驳氖?，在很多社會公共危機(jī)事件發(fā)生后，眾多的新聞媒體起到了良好的輿論引導(dǎo)作用，擔(dān)當(dāng)起了相應(yīng)的社會責(zé)任。如2008年“5.12”汶川特大地震發(fā)生后，我國的新聞媒體沒有失語，迅速跟進(jìn)，客觀透明地報道災(zāi)情，及時公布災(zāi)區(qū)受災(zāi)情況和政府、軍隊、民眾、民間組織等抗震救災(zāi)進(jìn)展方面的信息，擔(dān)當(dāng)著信息傳遞者和守護(hù)人的角色，營造了良好的抗震救災(zāi)氛圍?？梢哉f，眾多的新聞媒體在這次災(zāi)害面前的輿論引導(dǎo)起到了表率和示范作用，展現(xiàn)了媒體勇于擔(dān)當(dāng)?shù)牧己眯蜗?。正是由于充分的信息溝通和交流才使得社會各界空前團(tuán)結(jié)，并得到了相關(guān)國家和國際組織的好評和援助，從而為全力抗震救災(zāi)凝聚起了強(qiáng)大的物質(zhì)力量和精神力量。

2008年10月20日，一條關(guān)于四川廣元柑橘“生蛆”的手機(jī)短信，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)和媒體迅速傳播，在全國范圍內(nèi)釀成了一場柑橘銷售危機(jī)，其中湖北省受影響最為嚴(yán)重。據(jù)《人民日報》報道，湖北省僅宜昌市的橘農(nóng)經(jīng)濟(jì)損失就超過了15億元人民幣。面對這次社會公共危機(jī)事件，《武漢晨報》迅速反應(yīng)，進(jìn)行了“社會公共危機(jī)中的輿論正面引導(dǎo)”的嘗試，其基本模式是:事件+澄清誤傳+本地真相+倡議+互動（橘農(nóng)與市民互動、政府與公眾互動）+評論。[3](P50)《武漢晨報》開展了“關(guān)愛橘農(nóng)、拯救漢橘”的系列報道，之后，同城相關(guān)紙媒、網(wǎng)媒紛紛跟進(jìn)報道，各地網(wǎng)媒紛紛轉(zhuǎn)載，最終柑橘的市場銷售信心得以恢復(fù)，橘農(nóng)的損失降到最低。可以說，武漢媒體在這次社會公共危機(jī)事件中起到了積極作用，使得武漢的柑橘銷售市場最終恢復(fù)常態(tài)。

接下來，2009年新疆“7.5”打砸搶燒暴力犯罪事件、2011年日本“3.11”地震海嘯后引發(fā)的國內(nèi)“搶鹽風(fēng)波”以及2011年的“7.23”甬溫線特大鐵路交通事故等重大社會公共危機(jī)事件，新聞媒體和相關(guān)部門都及時澄清事實真相，宣傳部門也積極引導(dǎo)輿論方向，澄清不實傳聞，準(zhǔn)確告知公眾各種公開信息，最終使輿論朝著有助于事件解決的方向發(fā)展。

然而，雖然新聞媒體對社會公共危機(jī)事件的報道都能及時跟進(jìn)，體現(xiàn)出了時效性，并且一些新聞媒體在專業(yè)性領(lǐng)域還做了深入報道和分析，使得公眾既了解了事實本身，還把握了事實背后所蘊含的本質(zhì)，從而有效推動了危機(jī)事件的化解，但是新聞媒體在輿論引導(dǎo)方面仍然存在著不少薄弱的環(huán)節(jié)和亟待改善的問題。“有的媒體對一些模糊、錯誤的認(rèn)識和疑惑問題，解釋和疏導(dǎo)不夠；對一些影響社會穩(wěn)定的不實流言、傳聞，媒體澄清的力度不夠；有的媒體，則通過煽情或者獵奇報道來吸引受眾的眼球。大眾傳媒在公共危機(jī)事件中如果能進(jìn)行行之有效的輿論引導(dǎo)，則有利于穩(wěn)定大局，避免引起社會恐慌。因此，媒體對突發(fā)公共事件的報道，要克服新聞輿論引導(dǎo)上的表面化、簡單化、一般化的流弊，講究傳播策略，在突發(fā)性危機(jī)事件報道中必須堅持建設(shè)性的精神、理性的態(tài)度、系統(tǒng)性的規(guī)劃，既要快速準(zhǔn)確地傳遞危機(jī)信息，又要及時有效地引導(dǎo)輿論，防止社會失序，發(fā)揮其特殊的影響?！盵1](P84)

二、加強(qiáng)社會公共危機(jī)下輿論引導(dǎo)能力建設(shè)

正確的輿論引導(dǎo)可以化解危機(jī)，轉(zhuǎn)化矛盾，推動社會發(fā)展；錯誤的輿論引導(dǎo)則會造成不良影響，甚至阻礙社會發(fā)展。2011年9月16日，國家廣電總局下發(fā)了《關(guān)于對石家莊市廣播電視臺違規(guī)問題的通報》，決定對石家莊廣播電視臺影視頻道做出停播30天的處罰，時間從9月17日零時至10月17日零時。究其原因，一方面是由于石家莊市廣播電視臺未經(jīng)批準(zhǔn)，私自將影視頻道更名為“第三頻道”，并且變更頻道標(biāo)識和節(jié)目設(shè)置范圍。另一方面，更為重要的是該欄目于6月29日播放了一期《我給兒子當(dāng)孫子》節(jié)目，雇人表演了一個“不孝”兒子對父親出言不遜、百般欺辱的故事，從而肆意渲染了家庭矛盾，刻意放大了扭曲的倫理道德觀，輿論導(dǎo)向錯誤，不僅誤導(dǎo)了公眾，而且造成了嚴(yán)重的不良社會影響。所以，切實加強(qiáng)社會公共危機(jī)下輿論引導(dǎo)能力建設(shè)就顯得尤為必要。社會公共危機(jī)事件發(fā)生后，新聞媒體在輿論引導(dǎo)方面要體現(xiàn)及時性、正確性和方向性。

一是迅速反應(yīng)。一般情況下，社會公共危機(jī)事件在爆發(fā)前都會有一定的征兆，媒體如果能及時察覺，就會占據(jù)主動，提前為公眾做出危機(jī)預(yù)警，當(dāng)然這種預(yù)警必須以事實為依據(jù)，不能隨意擴(kuò)大，也不能刻意縮小，要建立在科學(xué)判斷的基礎(chǔ)之上，這就需要媒體人既要有問題的前瞻意識，有對問題的敏銳捕捉力，也要有對問題的判斷力和領(lǐng)悟力。通過危機(jī)預(yù)警和輿論預(yù)警，既可以有效減少危害程度，也能夠抓住有利時機(jī)，對公眾的輿論進(jìn)行合理引導(dǎo)。社會公共危機(jī)事件發(fā)生后，媒體要迅速反應(yīng)，及時行動，這是新聞媒體的職責(zé)所在，體現(xiàn)了新聞報道的時效性。新聞報道不能滯后于公眾的反應(yīng)，而應(yīng)該走在公眾的前面，引導(dǎo)公眾對于事態(tài)的認(rèn)識和理解，緩解公眾的緊張和恐慌情緒。而且新聞報道越及時，第一時間發(fā)布確證的信息，對公共危機(jī)做出正確說明，將危機(jī)內(nèi)容迅速告知公眾，輿論引導(dǎo)的效果就會越好?！靶畔⒌墓紤?yīng)隨著事件進(jìn)程展開而逐步有序的進(jìn)行，絕對不能在全部事實查清后統(tǒng)一公布，否則就錯失了輿論引導(dǎo)的最佳時機(jī)，從而走向被動的局面?！盵4](P38)所以，媒體要迅速反應(yīng)、及時跟進(jìn)，“媒體要盡可能地在公共危機(jī)發(fā)生后立即組織人員介入危機(jī)事件，以最快的時間趕往現(xiàn)場并采取有效的方式，及時跟蹤事態(tài)發(fā)展，不間斷地對事件進(jìn)行報道?！盵4](P38)

二是積極應(yīng)對。社會公共危機(jī)事件發(fā)生后，積極應(yīng)對是新聞媒體和相關(guān)部門的核心工作。社會公共危機(jī)事件發(fā)生后的一段時間內(nèi)，通常是各種謠言四起、小道消息漫天飛的階段，如果這個時候新聞媒體缺位，而相關(guān)部門又沒有及時出現(xiàn)，危機(jī)事件的影響就會無限擴(kuò)大，甚至演變成一場巨大的社會恐慌乃至動亂。例如，我國非典疫情發(fā)生初期，由于新聞媒體的缺位，這次危機(jī)事件在正式渠道上出現(xiàn)了傳播真空，各種小道消息和不良影響呈現(xiàn)出迅速發(fā)展的態(tài)勢。之后，各種新聞媒體全面介入事件，采取主動應(yīng)對的姿態(tài)，使得初期那種小道消息滿天飛的現(xiàn)象得到了根本性遏止，最終凝聚了全社會的力量，眾志成城，取得了抗擊SARS疫情的全面勝利。所以，作為新聞媒體，在積極應(yīng)對社會公共危機(jī)事件時，“第一，提供信息，指導(dǎo)公眾在不同的危機(jī)情境中行動；第二，增強(qiáng)公眾的危機(jī)意識；第三，危機(jī)發(fā)生時警示公眾；第四，為危機(jī)管理者提供信息，關(guān)注利益相關(guān)者的情緒，可以理解和分析較大的危機(jī)；第五，提供有關(guān)做什么、去哪里、聯(lián)系誰及采取什么措施的信息，以控制并解決危機(jī)?！盵5](P6)只有做到這五個方面，才是新聞媒體積極應(yīng)對危機(jī)事件的完整程序和有效模式。經(jīng)過SARS這場公共危機(jī)事件的嚴(yán)峻考驗，新聞媒體在2008年“5.12”汶川特大地震中的表現(xiàn)就顯得相當(dāng)成熟。對于這次由自然災(zāi)害引發(fā)的社會公共危機(jī)事件，新聞媒體不僅向公眾提供了各種有價值的信息，還隨著救援情況的進(jìn)展分析事件的來龍去脈、發(fā)展趨勢，并做出了媒體自身的的客觀評價。新聞媒體從最初的危機(jī)狀態(tài)評估、信息溝通和傳遞、資源調(diào)動、利益相關(guān)者的調(diào)節(jié)，到危機(jī)恢復(fù)期對政府和公眾以及其他組織、團(tuán)體和個人，包括媒體自身的形象塑造，都積極介入，真正承擔(dān)起了媒體的社會責(zé)任。

三是增強(qiáng)回應(yīng)。媒體要充當(dāng)“意見領(lǐng)袖”，扮演好“社會輿論減壓閥”的角色。媒體作為上下溝通的橋梁是其最為基本的工作。但是，媒體不能僅僅局限于上下溝通，不能僅僅客觀公正、不偏不倚的報道事實情況，而需要提供一些有深度、有思想、有建設(shè)性意見的報道。當(dāng)今社會，公眾已經(jīng)不再僅僅滿足于對危機(jī)事件的客觀性描述，還需要一些價值性報道和深度解讀。所以，作為新聞媒體，要發(fā)揮建設(shè)性作用，不僅要理智客觀地報道危機(jī)本身，更要通過科學(xué)分析引導(dǎo)公眾進(jìn)行理性反思和總結(jié)，擔(dān)當(dāng)啟發(fā)公眾思考的“領(lǐng)路人”角色?！啊庖婎I(lǐng)袖’力量的存在有時將影響受眾一段時間的判斷能力和思維方式。在公共危機(jī)發(fā)生時，受眾不是旁觀者，他們也需要科學(xué)分析和理性思考，受眾的這種思考的源泉就來自于媒體。大眾傳播不僅作用于受眾的感知覺，還進(jìn)一步影響其思維和情感，這是媒體深層次傳播效果的體現(xiàn)?！盵6](P25)作為新聞媒體，可以通過專家學(xué)者、有權(quán)威意見的人以及掌握權(quán)威信息的相關(guān)部門對危機(jī)事件做理性分析和深度解讀，解決技術(shù)性難題和理論性困惑，這既能夠增強(qiáng)媒體的權(quán)威性、公信力和影響力，也能夠安撫公眾的恐慌情緒，消除公眾的質(zhì)疑，增強(qiáng)公眾戰(zhàn)勝危機(jī)的希望和信心。

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