虛擬社會中的輿情引導(dǎo)問題與對策思考

李宇

互聯(lián)網(wǎng)的誕生構(gòu)建了一種與現(xiàn)實(shí)社會完全不同的虛擬社會模式，這種模式改變了人們的生活方式、交流方式，同時也影響著人們的思維方式及輿論形成方式。特別是隨著虛擬社會中大眾交流平臺的不斷發(fā)展，如博客、微博、論壇、即時通信等，打破了單一性的傳統(tǒng)公共輿論傳播格局。

目前，我國互聯(lián)網(wǎng)已成為全球第一大網(wǎng)，網(wǎng)民人數(shù)逐年增加。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，截至2010年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模突破4.5億大關(guān)，達(dá)到4.57億，較2009年底增加7330萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%，較2009年提高5.4個百分點(diǎn)。我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，極大地促進(jìn)了信息的流動和人們意見的充分表達(dá)，對于普通百姓參政、議政，提高其話語權(quán)，加強(qiáng)社會主義民主建設(shè)有著積極的作用。毋庸諱言，由于網(wǎng)絡(luò)自身的特點(diǎn)，在網(wǎng)民規(guī)模不斷增大的同時，也隨之產(chǎn)生了許多消極現(xiàn)象。有些不負(fù)責(zé)任的網(wǎng)民，在發(fā)表所謂個人意見和觀點(diǎn)時，以戲謔、謾罵為能事，肆意宣泄自己的不良情緒，甚至一些別有用心的人，在某些突發(fā)事件或網(wǎng)絡(luò)事件發(fā)生時，造謠生事，推波助瀾，蒙蔽了不明真相的百姓，致使網(wǎng)下事件不斷升級惡化，影響了社會的和諧與穩(wěn)定。

因此，如何有效利用互聯(lián)網(wǎng)，積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，加強(qiáng)虛擬社會管理，是政府在全媒體傳播環(huán)境下面臨的新課題，是對政府執(zhí)政能力的新挑戰(zhàn)。

一、網(wǎng)絡(luò)媒體打破傳統(tǒng)媒體格局引發(fā)的問題

互聯(lián)網(wǎng)以及新的信息技術(shù)的誕生，打破了原有單一的傳統(tǒng)媒體格局，形成了個人媒體形式。網(wǎng)絡(luò)輿情是由于各種事件的刺激而產(chǎn)生的通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的人們對于該事件的所有認(rèn)知、態(tài)度、情感和行為傾向的集合。[1]人們通過網(wǎng)絡(luò)，不僅可以對周圍的事物、事件、人物等進(jìn)行“點(diǎn)評”，也可以對政府出臺的政策進(jìn)行自己的解讀，對政府官員的行為、地方的發(fā)展及社會上發(fā)生的公共事件等發(fā)表個人的看法和意見，并廣為傳播。其對政治生態(tài)、社會生活等諸方面的影響顯而易見，也是難以避免的，輿論方式已從原有的顯性輿論方式，轉(zhuǎn)換為現(xiàn)行的虛擬化輿論方式。面對信息時代的網(wǎng)絡(luò)輿情特點(diǎn)，要求我們的政府官員必須因勢利導(dǎo)，與之相適應(yīng)。然而，目前大部分官員仍缺乏對網(wǎng)絡(luò)輿情的基本認(rèn)識，對互聯(lián)網(wǎng)也只是從技術(shù)角度去認(rèn)知，未能站在更高的層面，從社會科學(xué)的角度去看待網(wǎng)絡(luò)輿情給社會帶來的新的變化，工作中往往比較被動。如湖南的“石首事件”，政府對事件的不作為及新聞發(fā)布的語焉不詳，造成了事件本身的惡性發(fā)展，影響了當(dāng)?shù)氐纳鐣€(wěn)定。

（一）網(wǎng)絡(luò)認(rèn)識和理念的偏頗

由于互聯(lián)網(wǎng)具有互聯(lián)互通、快速即時、匿名隱身、跨地跨國界等特點(diǎn)，為公眾提供了一個便捷的信息交流平臺，使得傳統(tǒng)媒體“你說我聽”的廣播方式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳懵犖艺f”和“我與你說”的具有現(xiàn)代媒體特點(diǎn)的互動方式，可以說是信息傳播領(lǐng)域的一次革命。各級政府應(yīng)該清醒地認(rèn)識到這一點(diǎn)，正視現(xiàn)實(shí)，轉(zhuǎn)變觀念，改變以往的思維方式，正確理解互聯(lián)網(wǎng)的作用，才能有效應(yīng)對。然而現(xiàn)在相當(dāng)一部分領(lǐng)導(dǎo)干部存在網(wǎng)絡(luò)認(rèn)識的偏頗理念，主要表現(xiàn)有三點(diǎn)。第一，把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成是洪水猛獸。他們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)擾亂了社會風(fēng)氣，降低了政府的公信力，不會給人們帶來正面的宣傳。因此主張利用技術(shù)手段進(jìn)行管控，認(rèn)為以此就可以解決網(wǎng)絡(luò)輿論給政府帶來的負(fù)面影響問題。第二，不承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)在反應(yīng)民意上的地位作用。他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)反映的是少部分人觀點(diǎn)，不代表廣大老百姓的意見，特別是大多數(shù)文化程度較低的人群基本都不上網(wǎng)，因此網(wǎng)絡(luò)輿情代表不了民意。因此，他們對待網(wǎng)絡(luò)輿情往往采取聽之任之、充耳不聞的態(tài)度。第三，沒有意識到虛擬社會對現(xiàn)實(shí)社會的巨大影響。他們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)是虛擬的，網(wǎng)絡(luò)事件是虛擬事件，不會對現(xiàn)實(shí)社會造成實(shí)際危害。美國著名思想家杰佛遜曾說：“思維方式?jīng)Q定行為方法”。對互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)輿情認(rèn)識上存在偏頗，必然會帶來思維方式的僵化，產(chǎn)生行為上的偏差，進(jìn)而導(dǎo)致制定政策和實(shí)際工作的失誤。

（二）網(wǎng)絡(luò)知識的缺乏造成話語體系的割裂

隨著互聯(lián)網(wǎng)上各種即時聊天工具的出現(xiàn)，具有某種特定含義的網(wǎng)絡(luò)語言也流行在網(wǎng)絡(luò)中。對于這些特定的語言，一部分官員由于不了解網(wǎng)絡(luò)的基本規(guī)律和基本知識，顯得既迷茫又陌生。政府官員的話語體系和認(rèn)知體系，與老百姓的話語體系、認(rèn)知體系出現(xiàn)了巨大的矛盾和反差，使得官方輿論的傳播失去了政府所期望達(dá)到的部分或者全部效果。甚至有時那些不確切的、同老百姓語言環(huán)境不一致乃至立場相悖的官方輿論，不僅不能答疑解惑，反而在某種程度上加速了流言的泛濫。主流媒體難以發(fā)揮對輿論的主導(dǎo)和引領(lǐng)作用，反而時常受到網(wǎng)絡(luò)輿論的牽引，無意中起到了負(fù)傳播效應(yīng)。

（三）重現(xiàn)實(shí)社會的管理，輕網(wǎng)絡(luò)社會的管理

對現(xiàn)實(shí)社會的管理，執(zhí)政黨已經(jīng)有了幾十年豐富經(jīng)驗(yàn)，但是，對在網(wǎng)絡(luò)這個虛擬社會中的管理方法和控制手段，缺乏研究深度，事發(fā)時甚至是束手無策。特別是近年來，很多群體性事件都是公眾情緒先在網(wǎng)絡(luò)上集聚，最后在現(xiàn)實(shí)生活中爆發(fā)。一些反華勢力也利用互聯(lián)網(wǎng)平臺在網(wǎng)上制造網(wǎng)絡(luò)“細(xì)菌”，輿論泡沫，不斷制造網(wǎng)上輿論事件，激化政府與老百姓的矛盾，演變成網(wǎng)下群體性事件。而一些地方政府的處理方式簡單、生硬，對網(wǎng)絡(luò)上的一些信息一味用堵、封、刪的方法，不能主動發(fā)布正確的信息與網(wǎng)民有效溝通，網(wǎng)民聲音得不到政府及時回應(yīng)，以正視聽，往往致使網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)酵升級。這表明政府在虛擬社會中的執(zhí)政能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于現(xiàn)實(shí)社會的執(zhí)政能力。

二、網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)策略的建議

網(wǎng)絡(luò)時代的來臨及其對社會領(lǐng)域的改變是我們無法回避的，只有主動應(yīng)對才是正確的辦法。

（一）提高認(rèn)識，改變觀念，政府要融入互聯(lián)網(wǎng)

提高政府官員對網(wǎng)絡(luò)輿論的認(rèn)識和敏感度，加強(qiáng)常態(tài)情況下的輿情監(jiān)督，建立良好的輿論環(huán)境，輿論引導(dǎo)關(guān)口前移，最大程度提高政府輿論的影響績效，是加強(qiáng)和改善政府輿情引導(dǎo)的關(guān)鍵，對降低突發(fā)事件所帶來的影響與損失，也有著不可或缺的意義。

當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生時，老百姓的各種猜測和疑慮就會產(chǎn)生，公眾要看的是政府的態(tài)度，即使不懷好意的人也在窺視政府的態(tài)度，作為政府部門必須從戰(zhàn)略的高度認(rèn)識和對待這一問題。事實(shí)證明，無論是采取對網(wǎng)絡(luò)輿情不聞不問、視而不見的“鴕鳥”策略，還是任由事態(tài)發(fā)展的“等著瞧”策略，都會錯過最佳處理時機(jī)。特別是在有些關(guān)乎民生的事件發(fā)生、發(fā)展過程中，政府若封鎖信息或者反應(yīng)滯后，往往會失去制造輿論的先機(jī)，導(dǎo)致輿論引導(dǎo)中的被動。在今天我們所生活的信息時代，“回避”不是最佳選擇，要主動引導(dǎo)，尋找網(wǎng)絡(luò)各種不實(shí)或不良信息的來源、影響范圍和意圖背景，發(fā)揮政府網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的作用，及時準(zhǔn)確地從正面闡述事件真相。主動融入到互聯(lián)網(wǎng)“虛擬社會”，扮演好政府的角色，履行好的政府職能，才是與網(wǎng)絡(luò)社會產(chǎn)生互動，和網(wǎng)民形成共鳴，提高政府的公信力的基礎(chǔ)。

（二）成為互聯(lián)網(wǎng)中的一員，提高政府在虛擬社會的執(zhí)政能力

首先，各級政府和官員要在觀念上理解和接受網(wǎng)絡(luò)這一新生事物，并與之相融合，成為互聯(lián)網(wǎng)中一員，研究網(wǎng)民的思維方式，用網(wǎng)民能夠接受的形式建設(shè)、管理和利用好互聯(lián)網(wǎng)，按照網(wǎng)絡(luò)規(guī)律辦事。其次，政府要引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論關(guān)鍵要做到會引導(dǎo)，如果不懂網(wǎng)絡(luò)語言不熟悉網(wǎng)絡(luò)規(guī)律，可能就會產(chǎn)生相反的結(jié)果。所以，掌握網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，充分認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，熟悉網(wǎng)絡(luò)語言等相關(guān)網(wǎng)絡(luò)知識，是政府在虛擬社會中提高執(zhí)政能力的基礎(chǔ)。

目前很多地方建立了以政府命名的微博，如“平安北京”、“廣州公安”等以公安系統(tǒng)為代表的政府微博，起到了很好的示范作用。這種形式拉近了政府與百姓的距離，在政府信息公開的同時，提高了輿論引導(dǎo)的主動性。

在老百姓心里，官員自古以來總是被神化，他們期待官員十全十美，認(rèn)為官員不可以犯錯誤，哪怕是一點(diǎn)點(diǎn)的瑕疵。造成這種情況的原因之一，是對官員的陌生感。政府與百姓距離很遠(yuǎn)，沒有一個平臺讓大家對政府工作中的失誤進(jìn)行品頭論足，闡述自己的訴求。今天既然互聯(lián)網(wǎng)提供了這樣一個平等交流的平臺，百姓就會充分加以利用。如果官員們落后于百姓，就會形成在網(wǎng)絡(luò)上話語權(quán)的不對等，難免產(chǎn)生誤解，甚至沖突。因此，政府應(yīng)好好運(yùn)用這個平臺來宣傳自己。

（三）建立和完善網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)測、互動機(jī)制，提高政府宣傳績效

我國現(xiàn)在正處社會轉(zhuǎn)型期，也是社會矛盾的凸顯期。一件突發(fā)事件爆發(fā)出現(xiàn)的緊急狀態(tài)，往往會影響社會的正常運(yùn)作，對生命、財(cái)產(chǎn)等造成損害。這就要求政府和社會采用特殊應(yīng)對措施的同時，建立和完善網(wǎng)絡(luò)輿情的預(yù)警和監(jiān)督機(jī)制。特別是如何把握消除負(fù)面影響、及時回應(yīng)以化解矛盾的時機(jī)，尤為重要。在緊急救援中有黃金72小時的說法，同樣，政府也應(yīng)研究和探討引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的最佳時機(jī)，建立起政府與網(wǎng)民之間良性互動的機(jī)制，讓公眾享有充分的知情權(quán)和參與權(quán)，提高政府的公信力。

在社會轉(zhuǎn)型期的各種錯綜復(fù)雜的利益調(diào)整中，各級政府理應(yīng)發(fā)揮作用，促進(jìn)社會各階層意見和利益的均衡表達(dá)與順暢溝通，促進(jìn)干群之間的對話溝通，隨時注意傾聽民意、化解矛盾，維護(hù)社會的健康穩(wěn)定發(fā)展。從許多突發(fā)事件的案例看，都非常明確地告訴我們這樣一個信息，當(dāng)事件來臨的時候，政府只有第一時間以誠實(shí)的態(tài)度與老百姓建立起公開透明的溝通渠道，充分滿足和維護(hù)群眾的知情權(quán)和參與權(quán)，才能取得老百姓對政府處理事件能力與手段的信任，并配合政府平息勢態(tài)。

在互聯(lián)網(wǎng)、移動通信支撐的現(xiàn)代信息社會的多元表達(dá)平臺上，政府部門已不再擁有信息的優(yōu)先發(fā)布權(quán)和控制權(quán)。公共社會安全突發(fā)事件一旦發(fā)生，一般在很短的時間內(nèi)就會在網(wǎng)上出現(xiàn)，若干個小時后便被多家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，一兩天之后網(wǎng)上的跟帖和討論就可以達(dá)到高潮。在此過程中，如果政府不及時發(fā)布相關(guān)信息，各種謠言就會乘虛而入。特別是在網(wǎng)絡(luò)信息傳播渠道多元化的今天，信息不可能被完全封鎖，這就要求政府發(fā)聲和輿論引導(dǎo)要有比過去更快、更高、更強(qiáng)的能力。只有建立公開透明、及時有效的政府信息發(fā)布機(jī)制，才能在第一時間阻止網(wǎng)絡(luò)謠言的散布和恐慌情緒的蔓延，爭取工作的主動，控制和引導(dǎo)輿論走向，才能讓公眾全面了解事實(shí)真相，減少公眾的猜疑和恐慌，有利于穩(wěn)定事態(tài)。

各級政府及其職能部門應(yīng)通過加強(qiáng)與媒體特別是各大主流網(wǎng)站、政府門戶網(wǎng)站的溝通，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)管，建立網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)機(jī)制，一旦發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上有社會謠言，馬上及時采取行之有效的措施予以澄清，以“網(wǎng)上來網(wǎng)上去”的方法公開辟謠，讓公眾及時、全面了解事件真相，使社會謠言原形畢露，將網(wǎng)絡(luò)社會謠言的危害降低到最小程度。

另外，政府部門可利用電子政務(wù)信息平臺，公開澄清一些不確切的傳聞。隨著客觀事實(shí)真相的報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)謠言自然不攻而破。特別是對于那些關(guān)系到民生的一些重大事件，政府部門可以針對大眾媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的不同特性分而治之。一方面要尊重公眾的知情權(quán)，及時發(fā)布權(quán)威性的可靠信息，最大限度地拓寬信息發(fā)布渠道，堵塞網(wǎng)絡(luò)謠言傳播的渠道；另一方面對群體事件的知情者及信息涉及人也要進(jìn)行教育、控制，防止這些人通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行不負(fù)責(zé)任的傳播。

（四）利用技術(shù)手段，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情，加強(qiáng)輿論監(jiān)督制度建設(shè)

由于網(wǎng)絡(luò)具有快速和廣泛傳播性的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)輿情會使群體性事件影響擴(kuò)大化，造成難以預(yù)料的社會動蕩。因此，政府有關(guān)部門要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)管工作，及時掌握輿情動態(tài)。加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商、互聯(lián)網(wǎng)信息提供商及論壇、QQ群管理員或版主的管理。除了制定有關(guān)網(wǎng)絡(luò)輿情管理辦法的法律、法規(guī)和條例之外，還應(yīng)注重網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的研發(fā)工作，如開發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測軟件，網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控系統(tǒng)等。對網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行實(shí)時監(jiān)控，指派專門人員負(fù)責(zé)掌控網(wǎng)絡(luò)輿情動向，及時發(fā)現(xiàn)不利于社會穩(wěn)定的信息。通過有效的技術(shù)手段加強(qiáng)對有害信息的跟蹤和排查，特別是對那些破環(huán)社會穩(wěn)定的言論要做到及時發(fā)現(xiàn)、定位準(zhǔn)確，在第一時間清除出網(wǎng)。實(shí)時觀察各種論壇的輿論傾向及消息，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情信息的分析，通過對零散、初級的信息進(jìn)行匯總、梳理、歸納，形成有情況、有思想、有深度的輿情信息。當(dāng)論壇中出現(xiàn)帶有影響社會和諧的輿論時，認(rèn)真研究其發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律和趨勢，并通過技術(shù)手段介入到論壇中，正面引導(dǎo)大眾輿論，同時為政府的相關(guān)部門預(yù)防和處置有礙社會和諧與穩(wěn)定的群體性事件提供對策或建議，把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)做促進(jìn)政民互動和政務(wù)公開的一個良好平臺。

[1]曾潤喜.網(wǎng)絡(luò)輿情信息資源共享研究[J].情報(bào)雜志，2009，（8）.