微博網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)國際貿(mào)易的影響及對(duì)策

郭 明

(廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院，廣東 廣州 510990)

目前，國內(nèi)外的微博行業(yè)發(fā)展得非常紅火，最早也是最著名的微博是美國的推特(Twitter)，在2006年3月由blogger.com的創(chuàng)始人伊萬·威廉姆斯(Evan Williams)推出。由于微博在網(wǎng)絡(luò)上取得非同凡響的效果，所以在推特的基礎(chǔ)上，中國網(wǎng)絡(luò)也相繼開發(fā)了這一新生產(chǎn)品，目前發(fā)展較好的是新浪微博。伴隨微博的產(chǎn)生，自然而然出現(xiàn)了新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式——微博網(wǎng)絡(luò)營銷。在商業(yè)領(lǐng)域，一些嗅覺靈敏的企業(yè)早已開始嘗試將微博與營銷結(jié)合起來，并且取得了意想不到的良好效果。因此，深入研究微博網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀，探究微博網(wǎng)絡(luò)營銷給國際貿(mào)易帶來的影響及對(duì)策，具有重大理論和現(xiàn)實(shí)意義。

一、微博網(wǎng)絡(luò)營銷概述

(一)微博網(wǎng)絡(luò)營銷的定義

微博，即微博客(Micro Blog)的簡稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過WEB、WAP以及各種渠道訪問微博，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。隨著微博越來越火，催生了有關(guān)的營銷方式，微博營銷成為網(wǎng)絡(luò)營銷方式的重要分支。微博網(wǎng)絡(luò)營銷即借助微博這一平臺(tái)進(jìn)行包括品牌推廣、活動(dòng)策劃、個(gè)人形象包裝、產(chǎn)品宣傳等一系列的營銷活動(dòng)。

(二)微博網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展?fàn)顩r

1.國外微博網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展?fàn)顩r

微博是由國外發(fā)展而來的，因此國外的微博行業(yè)比國內(nèi)要發(fā)達(dá)得多。由于微博受到全球的關(guān)注及使用，越來越符合當(dāng)今時(shí)代的潮流，很多企業(yè)都利用微博來創(chuàng)造利潤。著名的電腦品牌戴爾就是在Twitter上營銷自己的先例，戴爾在2007年3月注冊(cè)Twitter后，現(xiàn)在已經(jīng)有了150萬粉絲。來自戴爾的數(shù)據(jù)稱，通過Twitter，該公司已經(jīng)直接創(chuàng)造了近700萬美元的營業(yè)額。另一個(gè)成功的微博網(wǎng)絡(luò)營銷例子——新加坡洲際酒店集團(tuán)，為了鼓勵(lì)在世界各地4150家連鎖店的員工，該集團(tuán)提出了一個(gè)名為“親朋好友”(Friends and Family)的計(jì)劃，利用每個(gè)人的twitter推薦酒店客房，新的全球IHG“親朋好友”計(jì)劃，以折扣價(jià)格向員工的朋友和家人提供全世界各地洲際酒店的客房預(yù)訂優(yōu)惠，刺激了集團(tuán)在世界各地的33萬員工的銷售熱情，大幅度增加了客戶來源。因此，在國外微博網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展中，Twitter確實(shí)給一些企業(yè)帶來收益，但微博營銷是一把雙刃劍，它存在許多不可控的因素，一旦把握不好便會(huì)給企業(yè)帶來損失，甚至毀滅企業(yè)。

2.國內(nèi)微博網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展?fàn)顩r

受國外Twitter微博網(wǎng)站的影響，微博現(xiàn)在在國內(nèi)也已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上最為流行的社區(qū)之一。目前中國大多數(shù)的微博網(wǎng)站的關(guān)注重點(diǎn)還在“跑馬圈地”，許多企業(yè)也只是依靠單純地發(fā)布品牌和活動(dòng)信息來聚攏品牌消費(fèi)者，而沒有較多盈利模式的應(yīng)用;但不可否認(rèn)的是，這一快速即時(shí)且擁有一些跟隨者的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，為不少企業(yè)帶來潛在的營銷價(jià)值，可以幫助企業(yè)迅速了解到消費(fèi)者心理、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受，獲取市場動(dòng)態(tài)信息。例如在國內(nèi)企業(yè)微博上線有一段時(shí)間的“@膜法世家”，在淘寶網(wǎng)上專做面膜產(chǎn)品，不到兩年做了20萬筆生意，保持了100%好評(píng)。膜法世家有一個(gè)7人的微博團(tuán)隊(duì)，她們以美容專家的身份出現(xiàn)，幫助大家解決美容上的問題和糾正錯(cuò)誤做法。目前也有很多淘寶網(wǎng)上的商家與微博聯(lián)系起來，利用微博的人氣與自家的生意鏈接，收到較好的效果。

國內(nèi)微博初涉網(wǎng)絡(luò)營銷的當(dāng)屬獨(dú)立微博Follow5，他們接連成功舉辦了孫楠大連公益演唱會(huì)和水木年華北京工體十年啟程演唱會(huì)，開創(chuàng)了國內(nèi)微博營銷的先河。各大門戶網(wǎng)站的微博也不甘落后，在各個(gè)網(wǎng)站做廣告的同時(shí)也在蠢蠢欲動(dòng)，都渴望在這個(gè)將來可能成為新媒介形式的微博分得一杯羹。中國很多知名網(wǎng)站如新浪、騰訊在2011年都把微博提升到了重要的戰(zhàn)略位置，中國最大的微博營銷平臺(tái)——“微傳播”網(wǎng)也應(yīng)運(yùn)而生。新浪在2012年2月28日公布了截至2011年12月31日第四季度及2011年度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。報(bào)告顯示，新浪微博注冊(cè)用戶已經(jīng)突破3億大關(guān)，用戶每日發(fā)博量超過1億條，日活躍用戶比例為9%，新浪微博的認(rèn)證企業(yè)賬戶已超過13萬。隨著微博越來越被人們所廣泛關(guān)注和使用，一些國外的名人也在國內(nèi)注冊(cè)了微博，一些企業(yè)利用這些國外名人的人氣來推銷自己的產(chǎn)品，與他們進(jìn)行合作，讓他們?cè)趪庾约旱奈⒉┥贤其N合作的產(chǎn)品，助推企業(yè)開拓國際市場。

二、微博網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展過程中亟待解決的問題

(一)微博網(wǎng)絡(luò)營銷還不成熟

由于微博在中國剛剛起步，微博營銷在中國還處于初期發(fā)展階段，還有很多需要改進(jìn)和提高的方面。如微博的認(rèn)知度、注冊(cè)和使用的便捷性、專業(yè)細(xì)分的精準(zhǔn)性、信息的分類處理、虛假信息的監(jiān)控等都需要進(jìn)一步改善。同時(shí)如何使微博營銷引起連續(xù)性關(guān)注，產(chǎn)生集團(tuán)效應(yīng)也是需要進(jìn)一步思索的問題。

(二)缺乏有效的監(jiān)管機(jī)制

雖然作為媒體的微博會(huì)受到比較嚴(yán)格的政策監(jiān)管，例如，微博不得作為違法行為傳播的工具，國家網(wǎng)監(jiān)辦也會(huì)加大力度對(duì)微博進(jìn)行監(jiān)管。違法的言論一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，必被追究，但是作為一種新興的信息傳播媒介，微博還沒有建立嚴(yán)格的信息監(jiān)管機(jī)制，也缺乏對(duì)微博信息進(jìn)行篩選和審核的機(jī)制，信息發(fā)布與否在相當(dāng)程度上取決于微博用戶。因此信息的可信度低，虛假信息產(chǎn)生的可能性高。另外，低信息容量和人們一味追求轟動(dòng)、刺激的心理，使得微博傳播極易變成公眾情緒渲染。這些因素都為虛假信息的滋生埋下了隱患，也成為微博網(wǎng)絡(luò)營銷的軟肋。

(三)中國本土化微博網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)薄弱

目前新浪、騰訊、搜狐等各大網(wǎng)站紛紛都開發(fā)了微博產(chǎn)品。但中國本土化微博網(wǎng)絡(luò)營銷有待進(jìn)一步開發(fā)，由于屬于新生事物，發(fā)展的道路不會(huì)一帆風(fēng)順的。如獨(dú)立微博Follow5由于受資本和監(jiān)管重壓而永久關(guān)閉。中國先要做好本土化的微博網(wǎng)絡(luò)營銷，打好基礎(chǔ)的同時(shí)發(fā)展到國際貿(mào)易。

三、微博網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)國際貿(mào)易的影響

(一)減少對(duì)實(shí)物基礎(chǔ)設(shè)施的依賴，降低貿(mào)易成本

微博營銷的方式是在微博網(wǎng)站上進(jìn)行信息的快速傳播、分享、反饋和互動(dòng)，這是由微博的特點(diǎn)所決定的。而通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷，既可節(jié)省大約90%左右的文件處理費(fèi)，又可縮短交單結(jié)匯的時(shí)間，加快資金周轉(zhuǎn)，還可節(jié)省利息開支，成本優(yōu)勢十分顯著。

(二)增加貿(mào)易機(jī)會(huì)，提高交易效率

因特網(wǎng)作為一個(gè)全球性網(wǎng)絡(luò)，徹底消除了地域的界限，對(duì)減少國際貿(mào)易中的有形和無形壁壘有著積極的意義。在網(wǎng)上做生意，沒有了宗教信仰的限制，也沒有了種族的歧視，甚至公司的規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的差別都顯得不再重要。在微博上發(fā)布企業(yè)信息，之后再在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交易，大大增加了貿(mào)易機(jī)會(huì)。

(三)全天候業(yè)務(wù)運(yùn)作，提高客戶滿意度

由于世界各地存在時(shí)差，給國際商務(wù)談判帶來不便，對(duì)企業(yè)來講，在傳統(tǒng)的條件下，提供24小時(shí)的客戶服務(wù)往往感到力不從心。而利用網(wǎng)絡(luò)營銷可以做到24小時(shí)的全天候服務(wù)，任何客戶都可在全球任何地方、任何時(shí)間從網(wǎng)上得到相關(guān)企業(yè)的各種商務(wù)信息。特別在微博上，某些企業(yè)無時(shí)無刻都在微博中更新信息，讓更多的粉絲去了解，之后轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、評(píng)論，吸引更多的粉絲關(guān)注，并通過粉絲的評(píng)論建議，促進(jìn)企業(yè)的有效發(fā)展。

(四)降低企業(yè)營銷成本，增強(qiáng)企業(yè)競爭意識(shí)

開通官方微博的成本很低，企業(yè)只要在各大微博網(wǎng)站上開設(shè)賬號(hào)，即可發(fā)布自己企業(yè)的微博，展開營銷活動(dòng)。微博可以直接帶來潛在客戶，降低客戶開發(fā)成本，可以對(duì)訪問者進(jìn)行行為研究，搜集粉絲的觀點(diǎn)和意見并對(duì)其進(jìn)行分析，從而獲得潛在客戶的重要信息。微博在一定程度上可以與企業(yè)的廣告宣傳形成互補(bǔ)，從而節(jié)省廣告費(fèi)用支出。企業(yè)在微博中投放的相關(guān)企業(yè)信息、產(chǎn)品信息成為了企業(yè)宣傳產(chǎn)品或形象的又一有效途徑，增強(qiáng)了企業(yè)的競爭意識(shí)。

四、國際貿(mào)易中運(yùn)用微博網(wǎng)絡(luò)營銷的對(duì)策

從我國目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和企業(yè)的經(jīng)營狀況來看，微博網(wǎng)絡(luò)營銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，且挑戰(zhàn)大于機(jī)遇。為了推動(dòng)微博網(wǎng)絡(luò)營銷在我國的健康發(fā)展，更快地融入我國，我們應(yīng)采取以下一些積極對(duì)策。

(一)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳，提高企業(yè)和居民對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)知

隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，特別是信息技術(shù)的日新月異，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已快步向我們走來。從之前傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷到如今當(dāng)紅的微博網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷方式越來越新穎，越來越豐富。但是目前，我國居民和企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易缺乏認(rèn)識(shí)，傳統(tǒng)的購物習(xí)慣和銷售方式仍根深蒂固，阻礙了網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易在我國的發(fā)展。因此，我們應(yīng)該充分利用各種手段，大力宣傳網(wǎng)絡(luò)和信息在未來競爭中的重要作用，促進(jìn)居民和企業(yè)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)，重視網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展，構(gòu)筑推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易發(fā)展的輿論環(huán)境。

(二)加快信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

信息基礎(chǔ)設(shè)施是制約網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易發(fā)展的“瓶頸”。我國在信息基礎(chǔ)設(shè)施投資和建設(shè)方面已取得一定成效。例如，我國自1994年正式接入Internet以來，國內(nèi)用戶數(shù)已超過80萬，WWW站點(diǎn)數(shù)1500多個(gè)，在CN下注冊(cè)的域名5100多個(gè)，ChinaNTE已覆蓋了31個(gè)省市，CERNET已連接了260所大學(xué)。以新浪微博為例，現(xiàn)注冊(cè)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到2.5億以上，說明如今上網(wǎng)的人數(shù)越來越多。雖然我國網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)已基本形成，但與國外相比，國內(nèi)信息基礎(chǔ)設(shè)施投資仍嚴(yán)重不足，離金融電子化和商業(yè)電子化的目標(biāo)還很遙遠(yuǎn)。因此，我國必須切實(shí)有效地加大對(duì)信息基礎(chǔ)設(shè)施的投資和建設(shè)力度，以便為網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

(三)加快企業(yè)信息化建設(shè)，提高企業(yè)的國際競爭力

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)單靠傳統(tǒng)管理方式從事經(jīng)營活動(dòng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場競爭的需要。上網(wǎng)開拓市場，已被全球大公司認(rèn)為是成本最低而效率最高的經(jīng)營手段。目前，世界上企業(yè)之間的兼并浪潮發(fā)展迅猛，全球一體化的趨勢進(jìn)一步加強(qiáng)，企業(yè)間的競爭也越來越激烈。但是網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展也為中小企業(yè)參與競爭提供了機(jī)遇，使其在利用信息資源方面與大企業(yè)處于同一起跑線上，僅花費(fèi)很低的成本就能在因特網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)跨國經(jīng)營。因此，在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的信息時(shí)代，中國企業(yè)應(yīng)運(yùn)用計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，對(duì)自身的管理和運(yùn)作方式進(jìn)行根本性的變革，充分利用網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易帶來的商業(yè)機(jī)會(huì)，提高企業(yè)的國際競爭力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展。為此中國企業(yè)應(yīng)充分利用微博網(wǎng)絡(luò)營銷。

(四)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的研究，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易是一種全新的商業(yè)領(lǐng)域，具有廣闊的發(fā)展前景，但同時(shí)也帶來了不少新的問題，如交易的安全性、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的征免稅、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)、電子合同的有效性及糾紛的處理等等。這些問題的解決直接影響到網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展，而且由于網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展速度很快，業(yè)務(wù)方式?jīng)]有最終定型，在其發(fā)展過程中既有本身的新進(jìn)展，又有與現(xiàn)有體制的沖突，這給規(guī)范網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易帶來一定的困難。因此，企業(yè)必須對(duì)市場的發(fā)展保持高度的敏感，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的研究，政府應(yīng)制定和完善相應(yīng)的政策、標(biāo)準(zhǔn)、法律法規(guī)，以保障網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易在我國的健康發(fā)展。

五、結(jié)論

微博網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易大大拉近了廠商與客戶的距離，改變了傳統(tǒng)的市場結(jié)構(gòu)。目前，微博的商業(yè)模式與商業(yè)價(jià)值正成為一個(gè)被國內(nèi)外高度關(guān)注的話題。中國的微博行業(yè)發(fā)展雖然剛剛起步，受到網(wǎng)絡(luò)普及、使用終端等限制，尚處于不成熟的增長階段，但是不可否認(rèn)微博已經(jīng)成為一個(gè)新的信息高效傳播途徑和發(fā)布平臺(tái)。企業(yè)應(yīng)充分利用微博營銷提高企業(yè)的知名度，樹立企業(yè)形象，增加企業(yè)銷售收入。

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