發(fā)揮卷煙零售終端服務(wù)營銷作用的必要性

何 非

(重慶市煙草公司銷售分公司，重慶 400023)

煙草行業(yè)從2007年開始逐漸進(jìn)入工商零協(xié)同共建現(xiàn)代卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的階段，有效開展服務(wù)營銷提上了議事日程，煙草商業(yè)企業(yè)成為服務(wù)營銷的主體，面對(duì)服務(wù)營銷這項(xiàng)新工作，在深化和推動(dòng)煙草行業(yè)現(xiàn)代卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中應(yīng)不應(yīng)該或如何發(fā)揮卷煙現(xiàn)代零售終端的服務(wù)營銷作用，顯得尤為重要，值得認(rèn)真探討。

一、人是服務(wù)營銷組合的核心要素［1］17

服務(wù)營銷的核心理念是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營銷績效的改進(jìn)和企業(yè)的長期成長［2］8。服務(wù)營銷著重分析人、過程和有形證據(jù)三個(gè)方面，服務(wù)營銷組合實(shí)質(zhì)上是以上三個(gè)方面與有形產(chǎn)品營銷組合4p的基礎(chǔ)上的有機(jī)配合，以及產(chǎn)品及服務(wù)所占比重的優(yōu)化組合［1］16，所以服務(wù)營銷的本質(zhì)是關(guān)于人的管理。人是服務(wù)營銷組合的核心要素，從服務(wù)營銷的主要內(nèi)容可以看出，人處于服務(wù)營銷的中心環(huán)節(jié)，這里的人不單是員工，還包括顧客，顧客有直接、間接之分，對(duì)卷煙商業(yè)企業(yè)而言直接顧客即現(xiàn)代零售終端，間接顧客即卷煙消費(fèi)者、社會(huì)公眾。服務(wù)營銷的“過程”實(shí)質(zhì)上是人與人之間的互動(dòng)，在卷煙服務(wù)營銷中，服務(wù)的互動(dòng)過程既產(chǎn)生于煙草行業(yè)與現(xiàn)代零售終端之間，也產(chǎn)生于現(xiàn)代零售終端與消費(fèi)者之間。現(xiàn)代零售終端既是煙草行業(yè)服務(wù)營銷的接受者又是卷煙消費(fèi)者服務(wù)營銷的提供者;大多數(shù)情況下消費(fèi)者在實(shí)現(xiàn)卷煙制品的消費(fèi)的同時(shí)也間接感知煙草行業(yè)商業(yè)企業(yè)服務(wù)或?qū)煵莨I(yè)企業(yè)產(chǎn)品提出新的期望。有形證據(jù)是能被消費(fèi)者直接感知和提示服務(wù)信息的有形物，如店堂裝飾、商品擺放、服務(wù)設(shè)施及信息資料等要素，廣義地說，有形證據(jù)也含消費(fèi)者親自參與的與現(xiàn)代零售終端互動(dòng)的一系列服務(wù)活動(dòng)如品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費(fèi)跟蹤等與氛圍有關(guān)的服務(wù)現(xiàn)場環(huán)境［3］15。所以有形證據(jù)要么是零售終端有效作為的結(jié)果，要么是由零售終端與卷煙消費(fèi)者互動(dòng)的結(jié)果(都可在客戶經(jīng)理指導(dǎo)下)，由此可見，現(xiàn)代零售終端在卷煙服務(wù)過程中的重要地位。

二、現(xiàn)階段卷煙服務(wù)營銷工作所受的制約

煙草行業(yè)的卷煙營銷發(fā)展經(jīng)歷了服務(wù)缺失、管理為主、客戶服務(wù)、從行商向服務(wù)商轉(zhuǎn)變、服務(wù)營銷等五個(gè)階段［2］17－18。服務(wù)營銷畢竟是一個(gè)新課題，必然會(huì)面臨諸多新情況，自工商分設(shè)以后，煙草行業(yè)的服務(wù)營銷的主體便是商業(yè)企業(yè)［2］19，從當(dāng)前的實(shí)踐來看，煙草商業(yè)企業(yè)開展服務(wù)營銷存在諸多制約因素。

1.煙草專賣體制形成的環(huán)境制約

煙草商業(yè)企業(yè)這個(gè)服務(wù)營銷的主體不能直面卷煙消費(fèi)者，服務(wù)營銷發(fā)展必然受到專賣體制的制約。消費(fèi)者是最終服務(wù)對(duì)象，“以消費(fèi)者為中心”才是卷煙服務(wù)營銷的終極目標(biāo)，由于專賣體制原因，為消費(fèi)者提供直接服務(wù)的是卷煙零售客戶。對(duì)零售客戶煙草商業(yè)企業(yè)可以做到“以我為主”向“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)變，對(duì)消費(fèi)者而言煙草商業(yè)企業(yè)自身無法真正做到從管理者向服務(wù)者的角色轉(zhuǎn)變，“以消費(fèi)者為中心”的服務(wù)營銷只有通過卷煙零售客戶來體現(xiàn)，卷煙零售客戶作為卷煙服務(wù)營銷最終環(huán)節(jié)的地位就凸顯了出來。

2.客戶經(jīng)理的知行制約

由于開展服務(wù)營銷對(duì)客戶經(jīng)理的素質(zhì)要求較高，服務(wù)營銷的相關(guān)理念、營銷行為和技巧成為客戶經(jīng)理的習(xí)慣性工作還有一個(gè)養(yǎng)成和積累過程;煙草行業(yè)內(nèi)部人員還不同程度地存在“管理客戶”而非“服務(wù)客戶”的意識(shí)，更談不上通過客戶經(jīng)理帶動(dòng)零售終端開展對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)營銷;營銷一線的客戶經(jīng)理隊(duì)伍的水平又參差不齊，因此很難按照“發(fā)展同向，工作同心，服務(wù)同步，利益同體”的“現(xiàn)代零售終端”建設(shè)要求，將現(xiàn)代零售終端視作戰(zhàn)略同盟者或利益一體者，從而對(duì)消費(fèi)者開展服務(wù)營銷的工作顯得較為薄弱;更深層次地來說，大多數(shù)客戶經(jīng)理并沒有意識(shí)到自己肩上還承擔(dān)著指導(dǎo)零售終端對(duì)消費(fèi)者開展服務(wù)營銷的責(zé)任。

3.零售終端的思想制約

重慶地區(qū)在現(xiàn)代零售終端的建設(shè)過程中，為現(xiàn)代零售終端量身開發(fā)了“卷煙零售終端銷售管理信息系統(tǒng)”，且在網(wǎng)絡(luò)營銷信息管理系統(tǒng)中增加了終端管理模塊，并為部分擁有計(jì)算機(jī)的自主訂貨終端配置了終端數(shù)據(jù)掃描和消費(fèi)跟蹤設(shè)備，實(shí)現(xiàn)卷煙條、包經(jīng)營的掃碼銷售，為其全面掌握自身經(jīng)營狀況，提升盈利水平提供了強(qiáng)力的支撐，但部分現(xiàn)行終端出現(xiàn)了不和諧的聲音，致使個(gè)別客戶開始排斥系統(tǒng)的推廣。部分客戶認(rèn)為煙草行業(yè)開展掃碼銷售，就是為了窺探其經(jīng)營狀況，進(jìn)而對(duì)其進(jìn)行“監(jiān)控”，零售終端會(huì)存在這種認(rèn)識(shí)，有很大一部分原因是客戶經(jīng)理與客戶的交流方式太直接導(dǎo)致(如系統(tǒng)顯示你的某某卷煙庫存已經(jīng)銷完，你應(yīng)該盡快補(bǔ)貨等)，客戶對(duì)行業(yè)的不完全信任，構(gòu)成了對(duì)建設(shè)“工商零”共同面向消費(fèi)者的現(xiàn)代營銷體系的沖擊，這與之前的客戶經(jīng)理知行制約相互聯(lián)系，形成了制約煙草行業(yè)服務(wù)營銷發(fā)展和延伸的較為迫切的問題。

4.社會(huì)公眾的信任制約

信任具有累加效應(yīng)，它需要集合全體煙草人多年的不懈努力才能不斷實(shí)現(xiàn)。不是煙草行業(yè)不能讓社會(huì)公眾產(chǎn)生信任感，而是作為國有壟斷行業(yè)這一特殊身份的必然所致，這非某一個(gè)煙草工業(yè)企業(yè)或商業(yè)企業(yè)能夠獨(dú)立完成，縱使全行業(yè)傾盡全力想要樹立“國家利益至上，消費(fèi)者利益至上”良好的公眾形象，但專賣體制形成的壟斷經(jīng)營帶來的公眾信任不足的必然性是無可厚非的，加之行業(yè)內(nèi)或多或少地存在的負(fù)面現(xiàn)象的干擾，都形成了社會(huì)公眾信任制約的因素。

三、零售終端開展服務(wù)營銷的必要性

煙草行業(yè)的特殊性，決定了經(jīng)營方式的特殊性，煙草行業(yè)的生產(chǎn)主體是工業(yè)企業(yè)，供貨渠道和銷售對(duì)象是現(xiàn)代零售終端，而最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的群體是社會(huì)公眾，煙草企業(yè)除直營連鎖店外不能直接對(duì)煙草制品進(jìn)行銷售，且直營連鎖店有嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度和建設(shè)要求。煙草制品的絕大多數(shù)銷售要靠零售終端去實(shí)現(xiàn)，因此零售終端的經(jīng)營能力直接決定卷煙結(jié)構(gòu)提升的空間，零售終端開展服務(wù)營銷顯得十分必要。

1.零售終端服務(wù)營銷是完善卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的最終環(huán)節(jié)

對(duì)于煙草行業(yè)來講卷煙消費(fèi)者的態(tài)度是行業(yè)興衰的決定因素，經(jīng)濟(jì)學(xué)家普遍認(rèn)為:70%的消費(fèi)者流失是服務(wù)水平的欠缺;爭取一個(gè)新消費(fèi)者比維護(hù)一個(gè)老消費(fèi)者的費(fèi)用高6～10倍;滿足消費(fèi)者的基本需求，便可使?fàn)I業(yè)額增長20%左右;消費(fèi)者的滿意度提高5%，營業(yè)額就可以增加一倍［4］。卷煙作為商品從工業(yè)環(huán)節(jié)到批發(fā)環(huán)節(jié)，再到零售終端，最終達(dá)到消費(fèi)者這個(gè)市場供應(yīng)鏈中，煙草消費(fèi)者是煙草商業(yè)企業(yè)最終的服務(wù)對(duì)象［2］19。盡管煙草工、商企業(yè)已率先融入服務(wù)營銷這一理念，但影響的僅僅是卷煙現(xiàn)代零售終端，而能夠?qū)V大的消費(fèi)者開展服務(wù)營銷的是現(xiàn)代零售終端。現(xiàn)代零售終端是煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)最重要的對(duì)象群體，是煙草行業(yè)聯(lián)系廣大消費(fèi)者的橋梁和紐帶［2］19，作為卷煙銷售供應(yīng)鏈的最后一環(huán)，零售終端開展服務(wù)營銷，才能在最終環(huán)節(jié)上完善現(xiàn)代卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)。

2.零售終端服務(wù)營銷是踐行行業(yè)“兩個(gè)至上”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

從卷煙供應(yīng)鏈可以看出零售終端更主要的是煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)營銷的消費(fèi)者，其自身經(jīng)營的目的就是盈利［2］19，卷煙消費(fèi)者才是集卷煙產(chǎn)品和服務(wù)為一體的終極消費(fèi)者，“國家利益至上，消費(fèi)者利益至上”行業(yè)共同價(jià)值觀最后的落腳點(diǎn)必須體現(xiàn)在卷煙消費(fèi)者身上;現(xiàn)代零售終端配合煙草行業(yè)開展的一系列服務(wù)活動(dòng)如品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費(fèi)跟蹤等是與卷煙消費(fèi)者互動(dòng)完成的，零售終端開展服務(wù)營銷的必然性毋庸置疑;從零售終端的自身利益出發(fā)也需要踐行服務(wù)營銷的核心理念提高顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營銷績效的改進(jìn)和自身利益的長期成長;不管是國家局提出“五個(gè)上水平”，亦或是企業(yè)質(zhì)量管理體系和企業(yè)文化的具體應(yīng)用，無一不體現(xiàn)出國家利益至上、消費(fèi)者利益至上的具體要求，而作為煙草人無論如何努力，要實(shí)現(xiàn)“上水平”，還是要依靠廣大的零售終端所面對(duì)眾多消費(fèi)者去實(shí)現(xiàn)，因此零售終端開展服務(wù)營銷是踐行行業(yè)“兩個(gè)至上”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

3.零售終端服務(wù)營銷是提升煙草行業(yè)形象的窗口環(huán)節(jié)

據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者不滿意時(shí)，可能有75.3%的人停止或減少購買;每一位投訴的消費(fèi)者身后，有49位不滿意沒吭聲的顧客［4］。零售終端服務(wù)形象在相當(dāng)程度上代表了煙草行業(yè)形象，消費(fèi)者購買卷煙商品的時(shí)候也在直接消費(fèi)零售終端提供的服務(wù)，也在間接消費(fèi)煙草行業(yè)服務(wù)，可以說是煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)營銷效果的延伸;任何一個(gè)機(jī)構(gòu)其所提供的產(chǎn)出實(shí)際上都是“有形產(chǎn)品+無形服務(wù)”的混合體，只不過是各自所占的比例不同［3］15，從這個(gè)意義上來看，對(duì)社會(huì)公眾而言零售終端往往成為行業(yè)面對(duì)卷煙消費(fèi)者的窗口環(huán)節(jié);更何況由于開展企業(yè)文化建設(shè)越來越多的零售終端都標(biāo)注了煙草行業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)的標(biāo)志，給廣大的卷煙消費(fèi)者以煙草行業(yè)窗口的強(qiáng)烈視覺沖擊，零售終端服務(wù)營銷作為煙草行業(yè)形象的窗口環(huán)節(jié)的作用越來越明顯。眾所周知，哈爾濱電視臺(tái)于2012年的8月26日晚做了一期關(guān)于中石油下屬加油站偷油的專題節(jié)目，節(jié)目播出后社會(huì)反響異常激烈，因?yàn)樗且粋€(gè)關(guān)于“壟斷行業(yè)”監(jiān)守自盜、違紀(jì)違規(guī)的專題節(jié)目，盡管后來這個(gè)節(jié)目最后被終止了，最終的結(jié)果是中石油這個(gè)壟斷大鱷的整體形象在國民心中留下永遠(yuǎn)也抹不去的疑點(diǎn)。以上案例中，中石油作為直面消費(fèi)者的零售終端加油站出了問題，致使整個(gè)中石油形象受損，而同樣作為直接面向消費(fèi)者的現(xiàn)代零售終端，與中石油下屬加油站唯一不同的是現(xiàn)代零售終端并不隸屬于煙草企業(yè)，而廣大卷煙消費(fèi)者并不在意其僅是作為企業(yè)的利益同盟者的角色而存在。充分發(fā)揮零售終端的服務(wù)營銷作用還可以消除很多行業(yè)工作缺陷帶來的負(fù)面影響，對(duì)煙草行業(yè)進(jìn)行正面宣傳，積累信任，緩解社會(huì)公眾對(duì)壟斷行業(yè)不信任的社會(huì)現(xiàn)象。

4.零售終端服務(wù)營銷是提升客戶經(jīng)營熱情的必要環(huán)節(jié)

在服務(wù)營銷組合提倡的有形證據(jù)中，包含了裝飾、商品擺放、服務(wù)設(shè)施及信息資料等諸多要素。當(dāng)前零售終端不愿出資改變經(jīng)營環(huán)境，已成為一個(gè)不爭的事實(shí)，因其內(nèi)心對(duì)投資后的未來不具過大期望，形成了一個(gè)沒有經(jīng)營熱情的惡性循環(huán)。應(yīng)該使他們明白提高服務(wù)營銷組合提倡的有形證據(jù)其目的就是為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的、舒心的購買環(huán)境，從而提升終端的盈利水平，這些都需要客戶自主投入資金對(duì)店面進(jìn)行改造才能得以實(shí)現(xiàn)。出現(xiàn)這種狀況其根本原因是零售終端尚未明白服務(wù)營銷具有提高顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營銷績效的改進(jìn)和自身利益的長期成長的重要作用，要提升零售終端經(jīng)營熱情就必須提高其對(duì)服務(wù)營銷的認(rèn)識(shí)，自覺地、認(rèn)真地?zé)嶂杂陂_展服務(wù)營銷工作。

5.零售終端服務(wù)營銷是實(shí)現(xiàn)三位一體的必需環(huán)節(jié)

國家局提出的建立“工商零”共同面向消費(fèi)者的現(xiàn)代營銷體系，必須在工業(yè)、商業(yè)、現(xiàn)代零售終端三方共同努力下才可實(shí)現(xiàn)，目前相較而言零售終端還處于薄弱環(huán)節(jié)。現(xiàn)代零售終端有效開展服務(wù)營銷是實(shí)現(xiàn)“工商零”三位一體共同面向消費(fèi)者建設(shè)現(xiàn)代營銷體系的必需。

目前為止，在卷煙現(xiàn)代營銷體系建設(shè)中零售終端開展服務(wù)營銷還處于薄弱環(huán)節(jié)，然而零售終端開展服務(wù)營銷的必然性正在被越來越多的人們感知和認(rèn)識(shí)，客觀上零售終端早已在卷煙服務(wù)營銷中發(fā)揮著作用，承不承認(rèn)零售終端應(yīng)該開展服務(wù)營銷已經(jīng)沒有多大意義，關(guān)鍵的問題是煙草行業(yè)應(yīng)該將零售終端開展服務(wù)營銷的工作納入議事日程，認(rèn)真加以研究，系統(tǒng)性地進(jìn)行指導(dǎo)，有效地增加卷煙現(xiàn)代營銷的服務(wù)附加值。美國營銷專家里維特曾指出:“未來競爭的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品能提供多少附加價(jià)值?！绷闶劢K端開展服務(wù)營銷是一個(gè)嶄新的、系統(tǒng)的課題，可以預(yù)期如果充分發(fā)揮現(xiàn)代零售終端服務(wù)營銷作用，其效果將在卷煙消費(fèi)者身上體現(xiàn)出來，將為煙草行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展帶來不可估量的附加價(jià)值。

［1］韓冀東.服務(wù)營銷［M］.北京:中國人民大學(xué)出版社，2012.

［2］中國卷煙銷售公司.卷煙服務(wù)營銷［M］.北京:中國經(jīng)濟(jì)出版社，2004.

［3］蘇朝暉.服務(wù)營銷管理:服務(wù)業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵［M］.北京:清華大學(xué)出版社，2012.

［4］何鎮(zhèn)仕.服務(wù)營銷理念［EB/OL］.(2011－06－03).http://abc.wm23.com/bb949272119/87522.html.