文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與公共外交

汲立立

（中共中央黨校 國際戰(zhàn)略研究中心， 北京 100091）

文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與公共外交

汲立立

（中共中央黨校 國際戰(zhàn)略研究中心， 北京 100091）

從外交功能的層面看，文化產(chǎn)業(yè)兼具的經(jīng)濟性、文化性、大眾性、娛樂性構成其天然和獨特的公共外交資源屬性。文化產(chǎn)業(yè)因此具有了影響國家形象和國際競爭力的戰(zhàn)略價值，可以直接服務于中國公共外交的實踐需要。西方發(fā)達國家及我國改革開放前后的公共外交實踐為文化產(chǎn)業(yè)獨具公共外交功能提供了佐證。

文化產(chǎn)業(yè)；公共外交；文化資源

一、文化產(chǎn)業(yè)具有天然的公共外交屬性

什么是文化產(chǎn)業(yè)？國際國內學術界從不同角度對文化產(chǎn)業(yè)做出了定義。一是國際性組織對文化產(chǎn)業(yè)做出的定義。如聯(lián)合國教科文組織從生產(chǎn)鏈條的角度給出的定義，指出文化產(chǎn)業(yè)就是按照工業(yè)標準生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲存以及分配文化產(chǎn)品和服務的一系列活動；歐洲文化產(chǎn)業(yè)文員會從哲學層面給出的定義，認為在最抽象的意義上，文化產(chǎn)業(yè)可以定義為生產(chǎn)文化意義內容的產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)代社會的經(jīng)濟活動越來越趨向于“人文化”，成為一種文化符號的生產(chǎn)和交換。二是學者對文化產(chǎn)業(yè)做出的定義。比較有代表性的觀點是由英國曼徹斯特大學的賈斯廷·奧康納提出的，即“文化產(chǎn)業(yè)是指以經(jīng)營符號性商品為主的那些活動，這些商品的基本經(jīng)濟價值源于他們的文化價值。它包括了我們稱之為傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)（廣播、電視、出版、唱片、設計建筑、新媒體)和傳統(tǒng)藝術(視覺藝術、手工藝、劇院、音樂廳、音樂會、演出、博物館和畫廊），所有這些藝術的活動都有資格獲得公共資助?！盵1]（P11-12）三是我國政府在官方文件中對文化產(chǎn)業(yè)的定義?！段幕{皮書2001-2002年：中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》中將文化產(chǎn)業(yè)定義為：就所提供產(chǎn)品的性質而言，文化產(chǎn)業(yè)可以被理解為向消費者提供精神產(chǎn)品或服務的行業(yè)；就其經(jīng)濟過程的性質而言，文化產(chǎn)業(yè)可以被定義為“按照工業(yè)標準生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲存以及分配文化產(chǎn)品和服務的一系列活動”。此外，2004年，國家統(tǒng)計局在與中宣部及國務院有關部門共同研究的基礎上，制定了《文化及相關產(chǎn)業(yè)分類》，從國家有關政策方針和課題組的研究宗旨出發(fā)，結合我國的實際情況，將文化及相關產(chǎn)業(yè)概念界定為：為社會公眾提供文化、娛樂產(chǎn)品和服務的活動，以及與這些活動有關聯(lián)的活動的集合。[2]

從上述概念的梳理中可以看出，各界對文化產(chǎn)業(yè)的定義不盡相同的原因是因分析視角的不同。從公共外交的視角出發(fā)，可以對文化產(chǎn)業(yè)做出如下界定。

首先，文化產(chǎn)品不是通常意義的商品，它除了經(jīng)濟學意義上的價值和交換價值之外，還具有特定的意識形態(tài)價值。人們在消費文化產(chǎn)品時，自覺不自覺地就會接受其中傳遞的文化信息，從而加深對這種文化價值觀的理解，并且受到潛移默化的文化熏陶，這是公共外交最為強調的文化產(chǎn)業(yè)特性之一。因為文化產(chǎn)品和文化服務完成的是隱形的價值觀輸出功能，消費者在接受這些帶有文化符號的實體的或者抽象的商品時的態(tài)度是積極和接納的。文化產(chǎn)業(yè)成功地將文化理念納入商品和服務當中，這是其他產(chǎn)業(yè)做不到的。

其次，文化產(chǎn)業(yè)另一個具有公共外交戰(zhàn)略價值的特性是跨國性特征。新科技革命背景下的文化產(chǎn)業(yè)，將網(wǎng)絡技術、衛(wèi)星傳播技術、多媒體技術引入產(chǎn)品生產(chǎn)和服務提供上，其影響范圍也不再局限于本國領域。文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)和銷售的跨國性輻射減弱了地域對文化傳播的限制，文化產(chǎn)業(yè)成為支持中國公共外交實踐的軟性力量。同時，文化產(chǎn)業(yè)由于其傳播媒介的多元化，文化產(chǎn)品和文化服務送達他國民眾的能力也就相比外交政策宣講或者外事接觸活動更具靈活性、滲透性和普及性。文化產(chǎn)業(yè)及其承載的中國價值觀在世界范圍內的流通，與公共外交所要達到的實踐效果是一致的。

再次，文化產(chǎn)業(yè)的大眾性特征符合公共外交實踐對受眾的設定。文化產(chǎn)品和文化服務被接受的前提是他們可以通過休閑娛樂的方式豐富人們的生活內容，調劑人們的生活方式。文化產(chǎn)業(yè)的幾大重要組成部分——影視業(yè)、音像出版、文化服務、文化旅游等——面對的都是大眾群體。各國文化產(chǎn)業(yè)決策者都意識到，只有被普通民眾接受的文化形式和內容才有可能實現(xiàn)普及的目標。國際化的文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略更是要注重提高他國民眾對本國特色文化的認同度，增強本土文化產(chǎn)品的國際競爭力，這也是成功的文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略得以實現(xiàn)規(guī)模化和重復性文化生產(chǎn)的基礎。因此，產(chǎn)業(yè)文化和公共外交的相通之處也體現(xiàn)在以最大限度得到各國民眾的認同為目標。

二、文化產(chǎn)業(yè)公共外交功能的理論基礎——軟實力理論

美國著名學者，肯尼迪政府學院院長約瑟夫·奈（Joseph S.Nye,Jr.）在20世紀80年代末明確提出了軟實力思想，這一概念被美國弗吉尼亞大學學者布蘭德利·沃麥克稱為是20世紀90年代后的“最能激發(fā)世界范圍內知識界想象力”的概念之一。軟實力理論為文化和外交的互動關系搭建起系統(tǒng)的理論平臺。

約瑟夫·奈在1990年出版的《注定領導——變化中的美國力量的本質》中指出，如果一個國家可以使其實力被他國視為合法，則它將遭受更少對其所期望的目標的抵制。如果其文化與意識形態(tài)有吸引力，其他國家將更愿意追隨其后。如果該國能夠建立與其社會相一致的國際規(guī)范，則它勿需被迫改變。如果該國支持按照主導國家的預期采取行動或限制自身行為的制度，它可能勿需以高昂代價運用硬實力。因此，軟性的同化性實力與硬性的命令性實力同樣重要。當前，實力正在變得更少轉化性、更少強制性、更趨無形化。政治問題的現(xiàn)代趨勢和變遷對實力及造就實力的資源的性質有著巨大的影響。約瑟夫·奈認為，文化價值觀等理念性資源是軟實力的核心要素。[3]（P5-12）從軟實力理論我們可以看出，國家外交能力，特別是公共外交能力有賴于一個國家通過觀念的吸引力或文化引導力來塑造他者傾向的能力，即讓他人做你想讓他們做的事情。一國文化及其相關產(chǎn)業(yè)的實力反映了外交實力的新現(xiàn)實，成熟的文化產(chǎn)業(yè)是國家公共外交實力的來源。約瑟夫·奈根據(jù)美國的國家外交資源和外交意圖來剖析“美國夢”、“好萊塢”和美國“普世價值”是如何提升美國的影響力、如何塑造和傳播美國的國家形象的，文化產(chǎn)品和文化服務等非物質性要素在推動國際交往過程中如何發(fā)揮日益凸顯的作用。約瑟夫·奈的軟實力理論是對我們觀察國際現(xiàn)象、評估國家外交實力的傳統(tǒng)視角的一種補充和發(fā)展。由此，引發(fā)了我們一系列關于文化產(chǎn)業(yè)對于公共外交價值判斷的思考。

根據(jù)奈的觀點，國家外交軟性力量來源可以包括對他國有吸引力的文化、在國內和國際上都能得到遵循的政治價值觀、被視為合法和享有道德權威的外交政策等。毫無疑問，認識中國的公共外交實力構成并且整合這些文化要素資源是提升中國公共外交能力的前提條件。中國公共外交實力構成譜系中，最有優(yōu)勢的就是令其他國家羨慕不已的獨特文化魅力。然而對比改革開放前后中國公共外交的實踐情況，中國傳統(tǒng)文化這一固定要素發(fā)揮的作用卻不盡相同。改革開放之前，因為文化產(chǎn)業(yè)相對封閉的發(fā)展觀念和僵硬的運營體制，世界對中國的了解是有限的、片面的、甚至是錯誤的。在這種條件下，不存在真正意義上的公共外交，僅有的民間外交所能達到的效果也是微弱的。中國的國際形象是遙遠和模糊的，具有切實效果的公共外交更是無從談起。改革開放之后，文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，為推動這一局面的改變發(fā)揮了積極的作用。文化產(chǎn)業(yè)將中國“程度極高而造詣極深的多樣性文化價值”成功轉型為具有可操作性和可傳播性的文化產(chǎn)品和文化服務，使得中國傳統(tǒng)文化精神發(fā)揮出了公共外交的功能和作用。因此，適應時代發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)是文化實現(xiàn)國際交往和遠播海外的外交功能的一個平臺，是提升中國公共外交實力的基本要素。

由是觀之，成功的公共外交實踐不僅需要有魅力的文化和有生命力的理念，也需要具備將這些精神財富推銷給世界的現(xiàn)代傳播手段，這也正是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)揮公共外交作用的兩大優(yōu)勢所在。

從內容方面看，文化產(chǎn)業(yè)為增強公共外交實力提供內容支撐。我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有得天獨厚的優(yōu)勢，中國是一個具有悠久文化積淀的國家，豐富的文化內涵和多樣的文化類型構成了中國文化產(chǎn)業(yè)的獨特魅力。悠久綿延的歷史可以為各種文化產(chǎn)品提供史料資源，飽經(jīng)風霜的文化古跡和遺跡可以為文化旅游提供景觀資源，傳承數(shù)代的經(jīng)典名著典籍又可以為文化產(chǎn)業(yè)提供取之不竭的精神資源。中華文化有自成體系的一套價值觀念，在哲學觀念和思維方式上與西方文明存在著非常顯著的區(qū)別，這種差異性恰恰可以成為中國文化產(chǎn)業(yè)的獨特性優(yōu)勢。中國文化產(chǎn)業(yè)應該深入發(fā)掘這種得天獨厚的傳統(tǒng)文化資源，將其融入現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系的生產(chǎn)鏈條當中，更大程度地發(fā)揮中國作為一個文化資源大國的優(yōu)勢地位。

從形式方面看，文化產(chǎn)業(yè)為增強公共外交實力提供技術支持。方興未艾的科學技術革命也為中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了有利條件。面對高科技的迅猛發(fā)展，包括文化產(chǎn)業(yè)在內的各個產(chǎn)業(yè)都試圖將新科技革命的成果引入本行業(yè)的生產(chǎn)體系當中，試圖借助新經(jīng)濟的強大生產(chǎn)動力推動自身的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)技術、多媒體技術和衛(wèi)星傳播技術的推廣引發(fā)了文化產(chǎn)業(yè)格局的巨大變革，同時深刻改變了文化產(chǎn)品的結構和功能。與文化產(chǎn)業(yè)標準化和專業(yè)化的生產(chǎn)模式幾乎同時發(fā)生的是中國的國際影響力和國際話語權不斷增強，因為一國文化產(chǎn)業(yè)傳播文化價值和理念的能力越強，該國對世界觀念導向的能力也就越強，國家公共外交的實現(xiàn)能力就越強。因此，文化產(chǎn)品的開發(fā)，文化市場的開拓也成為各國開展公共外交實力競爭的重要領域和內容。文化產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了中華文化和經(jīng)濟體制的靈活互動，不僅為我們帶來了經(jīng)濟收益，更有助于公共外交形式和渠道的多元化。如果說國家的其他實體產(chǎn)業(yè)發(fā)展為我國提高官方外交提供了物質實力支撐的話，那么文化產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的比重不斷攀升則說明中國公共外交可以依靠和借助的文化軟力量日益雄厚。

三、文化生產(chǎn)力是新型的公共外交資源

文化產(chǎn)業(yè)具有的經(jīng)濟性、文化性、大眾性、娛樂性構成其天然和獨特的公共外交資源屬性。在全球一體化的推動下，世界范圍內的信息資源也實現(xiàn)了高度共享。文化產(chǎn)業(yè)相應地具有了影響國家形象和國際競爭力的戰(zhàn)略價值，這一特點可以直接服務于中國公共外交的實踐需要。

首先，帶有中國文化符號的文化產(chǎn)品有助于實現(xiàn)公共外交的目標——傳遞文化信息。文化是抽象的，而文化產(chǎn)品是具體的。面對異域文化，人們的接受通常是一個比較漫長的過程，或者永遠不會完全認同。但是文化產(chǎn)品則可以弱化這種排斥的心理，發(fā)揮一種隱形的和柔化的文化滲透力。比如，每個來中國的外國游客都不會排斥購買一些承載著中國傳統(tǒng)文化元素的紀念品，帶有中國文化信息的產(chǎn)品在世界范圍內傳播就可以直接作用于公共外交的目標客體——國外民眾。而且這種接觸對于他們來說是主動的和愉快的，使他們更樂于認知和理解中華文明的內涵。從這種意義上講，文化產(chǎn)品的傳播和流通的本質就是一種思想意識、價值觀念的流通過程。特定的文化背景決定了不同國家文化產(chǎn)品隱含著不同的觀念和認同。公共外交的目標就是要以國家感染力和吸引力樹立國家形象，文化產(chǎn)品正可以借助其輕松愉快的形式和豐富多彩的內容，實現(xiàn)對國外民眾潛移默化的文化熏染。

其次，兼具經(jīng)濟性和文化性的產(chǎn)業(yè)可以為公共外交打開局面。以美國為例，美國的文化產(chǎn)業(yè)，如影視作品、流行音樂、網(wǎng)絡信息資源控制著全球60%的市場份額。一方面，文化產(chǎn)業(yè)為美國贏得了巨額的經(jīng)濟利潤；另一方面，在各種文化產(chǎn)品包裝下是美國的政治理念、文化價值、還有國家形象的塑造。可以說，美國每一項文化產(chǎn)品的全球性流通都發(fā)揮著實現(xiàn)價值輸出的公共外交功能，每一個文化產(chǎn)業(yè)領域在世界范圍內的拓展都致力于為宣傳國家形象增添新的渠道。發(fā)達的文化產(chǎn)業(yè)獲得的不僅是經(jīng)濟收益，更扮演著公共外交先行軍的角色。長期以來，我國在推進公共外交實踐過程中對文化產(chǎn)業(yè)的保駕護航作用不夠重視，說教的色彩和功利性的目的比較突出。而同一時期西方國家卻成功地將發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、占領文化市場、爭奪文化話語權設定為新時期提升本國文化影響力的關鍵環(huán)節(jié)。美國的“好萊塢”、韓國的綜藝娛樂節(jié)目、日本的動漫產(chǎn)業(yè)、英國的流行音樂、意大利的時尚理念和印度的“寶萊塢”等典型的文化戰(zhàn)略案例證明：獨特的文化內涵加之有效的傳播媒介，共同成就了文化產(chǎn)業(yè)在影響一國民眾認同偏好和價值理念方面的巨大能力。這種可以規(guī)?；摹⒕哂锌刹僮餍缘?、能夠專業(yè)化的文化生產(chǎn)力，為中國公共外交提供了新的著力點和突破口。

再次，現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)增添了中國公共外交的發(fā)展動力。一脈相承而又特點鮮明的中華文明是支撐我們開展公共外交的思想來源，然而傳統(tǒng)精髓必須通過現(xiàn)代的方式表達出來才能為受眾所接受。在科技革命的大潮下，文化產(chǎn)業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、衛(wèi)星技術向世界傳遞著最新、最快的文化信息，有力推動了中國國家形象和國家影響力的拓展。因此，在中國公共外交實力的衡量指標中，有必要增添一項可以及時應用科技成果的文化資源，文化產(chǎn)業(yè)的時效性和針對性就是構成這種資源的最大優(yōu)勢。高科技文化產(chǎn)品和信息化文化服務成為承載與時俱進思想觀念的物化載體。

[1]賈斯廷·奧康納.歐洲的文化產(chǎn)業(yè)和文化政策［A］.世界文化發(fā)展前沿報告（2003一2004）［C］.北京：社會科學出版社，2004.

[2]戴廉.我國文化產(chǎn)業(yè)范圍基本確立［J］2004，（6）.

[3]Joseph S.Nye,Jr..The Paradox of American Power:Why the World’s Only Superpower Can’t Go It Alone［M］.New York:Oxford University Press,2002.

G125

A

1008-8466（2012）01-0031-04

2011-08-25

汲立立（1985— ），女，吉林通化人，中共中央黨校國際戰(zhàn)略研究中心助理研究員，博士研究生，主要從事當代中國外交研究。

董金榮］