影視動畫廣告的敘事方法研究
——從共性到個性

黃恩武

(福建工程學院 文化傳播系，福州 350108)

影視動畫廣告的敘事方法研究
——從共性到個性

黃恩武

(福建工程學院 文化傳播系，福州 350108)

20世紀20年代，萬氏兄弟創(chuàng)作的《舒振東華文打字機》是中國的第一部影視動畫廣告，從那時起，動畫廣告就成了廣告中的一種重要類別，影響著我們的生活。本文從影片劇作、影視廣告腳本、動畫片中分析各劇作的敘事手法和特點，從中找到它們敘事手法的共性，并以最新的經典動畫廣告為實例進行具體分析，結合動畫獨特的畫面“語言”，總結出影視動畫廣告的敘事手法和創(chuàng)作規(guī)律。

影視動畫廣告;敘事手法;動畫

1 動畫廣告的詮釋

動畫廣告是指采用動畫這種藝術形式創(chuàng)作出來的廣告，是現(xiàn)代動畫產業(yè)與廣告產業(yè)相結合的產物。［1］一個主題簡單且敘事內容完整的動畫廣告，對觀眾而言往往更具有吸引力。它使觀眾陶醉于動畫廣告本身，忘記了屏蔽廣告的自我意識，這種類型的廣告才是作為廣告人追求的至高境界。［2］

按傳播媒介分類，動畫廣告可以分為:影視動畫廣告、平面動漫廣告、網(wǎng)絡動畫廣告和手機動畫廣告四大類。影視動畫廣告與影視廣告具有很多相同之處，因此它的敘事表達方法可以借鑒電影、影視廣告的敘事手法，從中吸取敘事的創(chuàng)意靈感，從大眾中尋找共性，將共有的敘事符號、敘事手法抽離出來，應用在動畫廣告創(chuàng)作中，并結合動畫獨有的特性，形成動畫廣告自己的個性表達方法。

2 電影與動畫的主要敘事手法

電影在敘事上僅憑故事的主干線不足以吸引觀眾，在明確故事的同時，編劇必須將故事迅速推進下去。電影常用的敘事手法主要有:①常規(guī)線性敘事，按正常的時間順序模式敘事，如3D的里程碑巨作《阿凡達》和2011年11月剛上映的《鐵甲鋼拳》;②多線性敘事，影片是由很多個小故事組成，每個時間段的故事都是通過其中的一個故事串聯(lián)起其它故事;③回憶敘事，即按照主人公或非主人公的回憶進行現(xiàn)實與回憶的交叉敘事，如奧斯卡最佳影片《平民窟的百萬富翁》;④環(huán)形敘事，影片開頭與結尾相互呼應，如昂西的經典動畫短片《Courts-métrages》;⑤倒敘線性敘事，其結構與常規(guī)線性敘事相反;⑥亂線性敘事，整部影片毫無邏輯性，把影片中所有的情節(jié)、片段以及人物等等全部攪亂，讓人無從得知現(xiàn)在、過去和未來，觀眾只能憑借自己的記憶捋順影片的來龍去脈和故事情節(jié)，這類敘事手法常適用于懸疑類影片或動畫片中，如《柯南》等等;⑦重復線性敘事，整部影片在時間上會有一個重復的時間點，每個故事都會從這個時間點上再次開始，2011年由著名導演鄧肯·瓊斯指導的《源代碼》所采用的就是該種手法。

而動畫片的情節(jié)線索則切忌復雜，其故事情節(jié)的設定應該是單一的，因為觀眾并不期望在片中看到復雜的故事，而希望看到一部簡單的、樸素的寓言或童話故事，領略顯示生活中所缺乏的單純、奇異之美。［3］

因此，動畫在敘事手法上與電影有很多相似之處，但也有很多自己獨特的地方，那就是動畫具有獨特的動畫“語言”和“語法”，即動畫敘述主要是通過創(chuàng)造一個原則的、獨特的、只有通過動畫才能表達出來的“世界”。由此可見，獨具特色的動畫語言的精華可以歸納為虛擬、變形、擬人、濃縮、滲透、符號聯(lián)想等。其中，虛擬是用想象的圖形和空間進行自然的和物質的創(chuàng)造，構造一個動畫的虛擬世界;變形是一種不通過編輯，直接將變化從一個物體變形或融入到另一個物體中的變化;擬人則在動物、物體或環(huán)境上添加人的情感和性格特征，使之具有人物的特性;濃縮是把最多的建議體現(xiàn)在最少的、最精的畫面語言中;滲透是將表現(xiàn)不出來的心理、生理、理論等內在的東西通過動畫的肢體語言或視覺語言圖像化;符號聯(lián)想，使用抽象視覺符號表示其相關意義。以上任意一個或幾個元素都可能是獨立方法的本質所在。

3 影視動畫廣告敘事手法

通過對電影敘事手法的分析和動畫語言的斟酌，如何將電影的敘事手法和動畫語言應用到動畫廣告作品中，創(chuàng)作一個好的動畫廣告劇本是至關重要的，這一點尤其適用于那些以敘事為主的作品。贏得多項大獎的動畫片編劇艾倫·基爾貝說:“如果你想制作一部能讓觀眾從頭看到尾的電影，那么你必須贏得并抓住觀眾的注意力。你的神圣的創(chuàng)造性使命是:激起觀眾的興趣;帶觀眾經歷一次超出他們期待的旅行;帶他們去一個值得回味的地方?！保?］

影視動畫廣告即具有電影的敘事特點，又有動畫的特性。用動畫獨特畫面“語言”將觀眾帶到一個虛擬的環(huán)境中，來敘事整個廣告的情節(jié)內容，努力以視覺方式來傳遞產品的特點、理念等主要信息，盡量讓圖像來敘述影視動畫廣告的情節(jié)，圖像不能表達的內容再通過廣告語、臺詞來陳述完成，而不是單單的應用動畫展示產品，這是影視動畫廣告敘事手法的首要原則。

但影視動畫廣告和電影、動畫片一樣，也需要情節(jié)的開端、發(fā)展、高潮和結尾四部分構成，即需要“起、承、轉、合”。但其篇幅應短小精悍，在創(chuàng)作敘事的時候需在最短的時間內產生故事的矛盾、制造懸念，引出廣告產品所需要傳遞的主題信息為敘事的開端，然后順著廣告產品的特點推動影視動畫廣告情節(jié)的發(fā)展而達到整個廣告所要敘述故事的高潮，最后通過轉折而合二為一達到圓滿的結局，在短短幾秒或幾分鐘內以緊湊的節(jié)奏牢牢吸引觀眾的眼睛，引人入勝，使觀眾陶醉于影視動畫廣告中的時候，忘記了屏蔽廣告的自我提醒，這樣的廣告，才是至高至上的廣告創(chuàng)作境界。

綜合上述電影的敘事手法和動畫的獨特“語言”，筆者總結出影視動畫廣告的敘事手法有以下幾點:

3.1 微觀敘事法

用畫面“語言”搭建一個虛擬的微觀世界，搭配電影的常規(guī)線性敘事手法和三幕結構的影視動畫廣告主要是通過直觀傳遞信息的表達方式，將所要稱述的廣告產品信息傳遞給觀眾。比如，2011年可口可樂的最新影視動畫廣告《自動售貨機篇》，通過一枚硬幣將我們的視角從現(xiàn)實社會進入自動售貨機內部的微觀虛擬世界中，通過可樂生產的主機器壞了，需要一小瓶可口可樂樣本的激活才能讓主機正常的生產可樂，影片通過一個可愛的可樂生產工人的一系列的努力，最終成功地將可樂生產出來，并通過成品可樂滾出自動售貨機回到現(xiàn)實社會。這是一則成功的宏——微——宏三幕結構的敘事手法。該片具有完整而且圓滿故事情節(jié)的動畫廣告，往往能做到讓觀眾留戀忘懷，從而忘記這是一則廣告，而是讓觀眾感覺進入了一個奇異的世界，就好像是在觀賞一部精彩的動畫片一樣給予觀眾新奇感。

3.2 聯(lián)想敘事的應用

物與物之間都具有或相似、或相反、或相關或存在一定的因果關系，敘述手法也是一樣，可以通過聯(lián)想的方式，將各類看似毫不相關的事物巧妙地聯(lián)系在一起，產生意想不到的創(chuàng)意效果。

(1)相似聯(lián)想。是指由一個事物的外部構造、形狀或某種狀態(tài)與另一種事物的類同，近似而引發(fā)的想象延伸和連接。影視動畫廣告《LieKen》是面與沙的相似性而產生的聯(lián)想對接，通過實驗性動畫沙畫原理，以面代沙來構建一個面的虛擬世界，以精良的手工制作為主題，影片從面的原材料的精心挑選出發(fā)，進而描述“LieKen”面包的制作環(huán)境以及展示整個面包精心制作的每一步工藝，到最后顧客嘗了一口面包露出了滿意的微笑為結局。整部影視動畫廣告也是以常規(guī)的線性敘事，跟他們的面包一樣溫文爾雅而又深入人心，而且在以面代沙的面的世界里，折射出了面原材的精致、細膩和柔滑。

(2)因果聯(lián)想。是對事物或故事的發(fā)展變化結果的經驗性判斷和想象?！懂敾夜媚镉辛薌HD》就是一則應用因果聯(lián)想創(chuàng)作出來的創(chuàng)意廣告。廣告片中，通過時間快到午夜12點了，灰姑娘即將從公主變回原來的灰姑娘的一瞬間，躲在廁所里看到了GHD，讓自己的頭發(fā)燙的更加柔順，于是她找到了重回舞廳的自信。該影視廣告形象生動地描繪出GHD對女人的重要性，和提升女性自信心的心理暗示。

(3)相反聯(lián)想。是事物或故事的內容前后相反而產生的經驗型判斷和推想，以對比襯托的形式產生矛盾沖突。一部好的影片，總是能給人意想不到的結果，相反聯(lián)想，采用的是故事情節(jié)的前后強烈的對比，來襯托出廣告的主題?？煽诳蓸贰痘瘕埰肪褪遣捎眠@樣一種方法，兩個矛盾沖突強烈的種族、囂張跋扈的火龍和冰雕的靜態(tài)冰龍完全相反，給予觀眾強烈的視覺沖突，讓觀眾過目難忘?？煽诳蓸贰逗椭C篇》采用的也是相同的敘事手法，采用蒼蠅和蒼蠅拍、伐木工人和樹、雞和廚師、愛因斯坦和老鼠、氣球和仙人掌等7組完全相反的角色相互擁抱在一起，讓觀眾在覺得不可思議的同時又覺得合乎情理，這就是在相反聯(lián)想中，動畫的超邏輯思維賦予廣告的獨具特色的視覺效果和心靈的沖擊。

(4)相關聯(lián)想。通過具體的題材，聯(lián)想與該題材相關聯(lián)的事物、故事或其他相關信息。可口可樂《化身篇》就是一則獨具創(chuàng)意的相關聯(lián)想類影視動畫廣告，通過打開可口可樂和打開手機或電腦等電子設備這一內在的聯(lián)想，讓觀眾體會到打開可口可樂就跟打開電子設備一樣可以縮短每個人的距離，共同分享幸福和喜悅。將生活中各式各樣的人想象成性格相似的相關的動畫角色，使動畫的虛擬人物與真是世界相接連，讓觀眾感同深受，突出可口可樂歡樂齊分享的主題。

3.3 畫中畫

指畫中疊畫，生動逼真，層層疊疊，將動感、變幻、縮放、全景、高清、夢幻等多種效果融入一體，號稱“有生命的照片”。常與常規(guī)線性敘事、回憶敘事、倒敘線性敘事結合一起運用，讓影片更具有時間交錯的空間感。

可口可樂《手臂上的愛情》是這類敘事手法的經典之作，通過圖書館倆那女手臂上動畫的交流為故事情節(jié)展開，讓動畫融入生活、融入廣告中，使廣告更加生動有趣。

3.4 環(huán)形結構敘事與重復線性敘事

在最令人意外的情景中重復某些事情足夠產生有趣的效果，大多數(shù)成功的廣告語都是這樣做來的，即使它們本身看起來并不像“笑話”。同樣的，重復的視覺點子或情景也能引發(fā)喜劇情節(jié)。在《Career-Builder》的廣告作品中，重復敘述使以最少的內容完成最多的敘事和產生最大的喜劇效果成為可能。

4 結語

影視動畫廣告的敘事手法是電影敘事手法和動畫特殊的畫面“語言”的結合體，兩者之間是相互聯(lián)系、相互滲透、綜合運用的。運用好影視的敘事手法和動畫的特點，發(fā)揮影視動畫廣告的優(yōu)勢，不斷地用動畫的思維方式去觀察廣告主題，同時要透過動畫的表面現(xiàn)象看到其廣告所要表達的真正含義及其中心主題。影視動畫廣告情節(jié)內容的創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)作及其學科競賽作品的創(chuàng)作只有基于原有成熟的理論基礎上綜合考慮兩者的優(yōu)點，才能設計出具有深度的影視動畫廣告作品。

［1］ 楊文懌.網(wǎng)絡動畫廣告創(chuàng)意方法淺析［J］.神州，2011(15):98－99.

［2］ 肖玉琴.動畫廣告:擄獲E世代的傳播天使［J］.廣告大觀(綜合版)，2009(7):71－74.

［3］ 趙前.精品動畫影片分析［M］.重慶:重慶大學出版社，2005:28.

［4］ 保羅·韋爾斯.動畫設計基礎教程［M］.譚奇，譯.大連:大連理工出版社，2007:71.

A Research on the Narrative Methods in Film and Television Animation Advertisements—From Similarity to Individuality

HUANG En-wu

(Department of Culture and Communication，F(xiàn)ujian University of Technology，F(xiàn)uzhou 350108，China)

Shu Zhen-dong Chinese Typewriter，created by the Wan Brothers in 1920s，is the first animation advertisement in China.From then on，animation advertisement becomes an important category in advertisements，which greatly influences our life.This thesis analyzes the narration techniques and the features in film plays，film and TV advertisement script as well as animation so as to summarize the similarities of narration techniques.By analyzing the latest classical animation advertisement and the unique“l(fā)anguage”of animation，it gives the narration techniques and creation rules in film and television animation advertisement.

film and television animation advertisement;narration technique;animation

J954

A

1009－3907(2012)07－0889－03

2011－12－15

福建省教育科學“十二五”規(guī)劃項目(FJCGGJ11-097)

黃恩武(1985－)，男，福建莆田人，助教，碩士，主要從事動畫設計研究。

責任編輯:李鳳英