品牌資產(chǎn)對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響研究

范 爽，張 瑩

（1.廈門(mén)大學(xué)嘉庚學(xué)院，福建廈門(mén)，363105；2.吉林農(nóng)業(yè)工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，吉林四平，136001）

從20世紀(jì)60年代廣告界的奠基人大衛(wèi)·奧格威提出品牌形象理論開(kāi)始，到80年代末營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Aaker建立“品牌資產(chǎn)”學(xué)說(shuō)，至今“品牌管理”已成為大型公司的核心理念。擁有在消費(fèi)者心理占有一席之地的品牌對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是他們能在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的商潮中屹立不倒的制勝關(guān)鍵。Aaker將品牌延伸定義為:企業(yè)借助消費(fèi)者對(duì)品牌已有的聯(lián)想，將品牌用于新的產(chǎn)品，以便縮短新產(chǎn)品被消費(fèi)者所接受的時(shí)間，減少開(kāi)辟新市場(chǎng)的投資，降低失敗的概率。企業(yè)使用品牌延伸策略一方面充分利用主品牌優(yōu)勢(shì)，便于消費(fèi)者信任和接受新產(chǎn)品，降低品牌經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的雙向風(fēng)險(xiǎn)，減少公司的運(yùn)營(yíng)經(jīng)濟(jì)成本；另一方面，增加品牌信息，滿(mǎn)足消費(fèi)者多方面需求，維持忠誠(chéng)度，所以企業(yè)都在追求成功的品牌延伸。但失敗的品牌延伸不僅會(huì)稀釋品牌個(gè)性，混淆品牌認(rèn)知，并且會(huì)損害核心品牌的市場(chǎng)地位，反而降低了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。所以這種進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)擴(kuò)張行動(dòng)的品牌延伸被形容成既能傷人亦能傷己的利器，如何恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用現(xiàn)有品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行合理的擴(kuò)張是這些企業(yè)所面臨的問(wèn)題，也是最近這幾年研究的熱點(diǎn)。

一、品牌延伸現(xiàn)狀

國(guó)外企業(yè)采用品牌延伸策略已經(jīng)有多年的歷史。國(guó)際消費(fèi)品品牌在廣闊的中國(guó)市場(chǎng)攻城掠地，品牌延伸到消費(fèi)者生活起居的方方面面，如夏奈爾以時(shí)裝起家延伸到香水、鞋、包、首飾，成為女性心中高貴、奢華品牌的代表。耐克以運(yùn)動(dòng)鞋起家延伸到運(yùn)動(dòng)衣服、運(yùn)動(dòng)器材，延伸到運(yùn)動(dòng)腕表、慢跑隨身聽(tīng)等。只要帶有耐克的標(biāo)記，就意味著運(yùn)動(dòng)、向上、激情，深受年輕人的喜愛(ài)。維珍的例子更加典型，該公司是英國(guó)最大的非上市公司，其業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)涉及音樂(lè)、商店、可樂(lè)、金融服務(wù)、航空客運(yùn)、鐵路運(yùn)輸?shù)榷鄠€(gè)領(lǐng)域。在大多數(shù)人看來(lái)，如此不相關(guān)的業(yè)務(wù)組合，很難取得成功，然而結(jié)果恰恰相反，這些國(guó)際品牌成功延伸到市場(chǎng)前景看好的眾多產(chǎn)業(yè)，涉獵寬泛的領(lǐng)域來(lái)支撐自己的品牌保護(hù)傘。雖然從業(yè)務(wù)看上去相當(dāng)龐雜，但實(shí)際上形散神不散，品牌資產(chǎn)高，有良好的品牌聲譽(yù)，包括質(zhì)量、創(chuàng)新、快樂(lè)和滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的品牌特性，都能夠引起消費(fèi)者心靈上的共鳴，使其愿意成為忠誠(chéng)的消費(fèi)者，支持質(zhì)量過(guò)硬而又提供精神依賴(lài)的放心品牌。

隨著我國(guó)改革開(kāi)放，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民的物質(zhì)生活水平有了顯著的提高，中國(guó)的消費(fèi)者開(kāi)始注重品牌，通過(guò)豐富的媒體渠道了解品牌知識(shí)，并根據(jù)自己的品位愛(ài)好選擇適合自己的產(chǎn)品。部分沿海發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)接近或達(dá)到了中等發(fā)達(dá)國(guó)家的水平，這些地區(qū)的消費(fèi)者在選擇商品時(shí)對(duì)品牌的關(guān)注以及對(duì)品牌忠誠(chéng)的反映已經(jīng)很接近西方國(guó)家的情況了。隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷發(fā)展和成熟，已經(jīng)有一大批中國(guó)品牌開(kāi)始嶄露頭角，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常的激烈，有來(lái)自同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，也有來(lái)自行業(yè)外部的潛在進(jìn)入者和替代者，而且它們所服務(wù)的消費(fèi)群體的消費(fèi)需求也處于不斷的變化中，隨著物質(zhì)生活的不斷豐富，消費(fèi)者也越來(lái)越注重精神生活的品質(zhì)，同時(shí)消費(fèi)者的個(gè)性化和多樣性也越來(lái)越突出。贏得眾多消費(fèi)者，從眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，已成為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)的高層決策者們首先要考慮的問(wèn)題。國(guó)內(nèi)一些知名企業(yè)通過(guò)品牌延伸都獲得品牌資產(chǎn)的迅速增長(zhǎng)，提高市場(chǎng)占有率，在行業(yè)內(nèi)取得持續(xù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。如海爾延伸到科技方面：軟件、通訊、IT技術(shù)、生物制藥；工業(yè)方面：家用電器、家具、醫(yī)療設(shè)備；金融方面：保險(xiǎn)代理；貿(mào)易方面：物流、房地產(chǎn)。聯(lián)想延伸到手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品、涉外耗材。中糧除罐頭、飲料等休閑食品，還延伸到酒店和房地產(chǎn)。所以建立一個(gè)知名品牌是我國(guó)目前發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的客觀要求和必經(jīng)之路。

二、品牌資產(chǎn)對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響

一個(gè)品牌不僅是產(chǎn)品的標(biāo)志，更是產(chǎn)品質(zhì)量、性能、服務(wù)等滿(mǎn)足消費(fèi)者使用產(chǎn)品可靠程度的綜合體現(xiàn)。品牌凝聚著企業(yè)形象、市場(chǎng)信譽(yù)、追求完美的企業(yè)精神的諸多文化內(nèi)涵。品牌使用者情感訴求的滿(mǎn)足將隨品牌進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域占據(jù)越來(lái)越重要的作用，在經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中也扮演著舉足輕重的角色。同時(shí)品牌更多地體現(xiàn)為企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要資源之一，其核心是增加產(chǎn)品的附加值，給企業(yè)帶來(lái)超額利潤(rùn)或壟斷利潤(rùn)。Aaker認(rèn)為，品牌資產(chǎn)指“與品牌、品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)識(shí)等相關(guān)的一系列的資產(chǎn)和負(fù)債”，“他們可以增加或減少通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)和顧客的價(jià)值”。他認(rèn)為品牌資產(chǎn)包括品牌忠誠(chéng)、品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專(zhuān)有資產(chǎn)（如專(zhuān)利、商標(biāo)、渠道關(guān)系等）五個(gè)方面，這些資產(chǎn)提供給企業(yè)多種利益和價(jià)值。Keller提出了基于顧客的品牌資產(chǎn)概念，認(rèn)為品牌之所以對(duì)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商等有價(jià)值，根本原因在于品牌對(duì)顧客具有價(jià)值?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)是指因消費(fèi)者的品牌知識(shí)導(dǎo)致的對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的差別化效應(yīng)，也可以說(shuō)品牌資產(chǎn)是指消費(fèi)者頭腦中強(qiáng)烈的、積極的和獨(dú)特的聯(lián)想，品牌資產(chǎn)取決于品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、受歡迎的程度和獨(dú)特性。從以上定義可以看出，品牌資產(chǎn)是通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值的，所以我們把品牌資產(chǎn)定義為品牌資產(chǎn)是與品牌名稱(chēng)相聯(lián)系的，是能夠給企業(yè)帶來(lái)附加利益，將導(dǎo)致顧客對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的差別化反應(yīng)。品牌知名度是顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，品牌的品質(zhì)認(rèn)知度和品牌聯(lián)想，是消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，品牌忠誠(chéng)度反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的依戀行為，從認(rèn)識(shí)到態(tài)度到最終的忠誠(chéng)行為是品牌資產(chǎn)的價(jià)值所在，也是品牌延伸效果的量化指標(biāo)。

三、基于品牌資產(chǎn)影響的品牌延伸啟發(fā)

在眾多影響因素指標(biāo)中，選取品牌資產(chǎn)的七個(gè)因素來(lái)研究，即質(zhì)量忠誠(chéng)、風(fēng)險(xiǎn)忠誠(chéng)、情感忠誠(chéng)、品牌形象、品牌認(rèn)知、契合度、渠道條件，以期在企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)行品牌延伸時(shí)，做到有的放矢，提高品牌延伸的成功率。筆者認(rèn)為，公司在考慮推出品牌延伸策略時(shí)，可以從以下幾個(gè)方面來(lái)考慮:

（一）建立品牌忠誠(chéng)，維系消費(fèi)者情感

深入挖掘品牌所蘊(yùn)含的情感性利益，并把這種利益得以持續(xù)和升華，從而既保持品牌的優(yōu)勢(shì)地位，又能使品牌不局限于現(xiàn)有產(chǎn)品或行業(yè)。運(yùn)用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位?，F(xiàn)在，消費(fèi)者所看重的已不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是與自己關(guān)系的密切程度，或是為了得到某種情感上的渴求滿(mǎn)足，追求一種商品與理想自我概念的融合。順應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴。加深消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，有利于企業(yè)采用品牌延伸戰(zhàn)略。

（二）品牌延伸要保持一定的延伸契合度

延伸產(chǎn)品保持一定的品牌延伸契合度更易于讓消費(fèi)者接受。但過(guò)度相似的延伸產(chǎn)品可能會(huì)蠶食現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，此時(shí)營(yíng)銷(xiāo)者可以為延伸產(chǎn)品重新定位新的情感訴求，保證新老產(chǎn)品能滿(mǎn)足不同層次人群的需求，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。如果延伸進(jìn)入范圍較遠(yuǎn)的行業(yè)，公司可以采用漸進(jìn)延伸法，也稱(chēng)連續(xù)性品牌延伸，逐步延伸進(jìn)相近領(lǐng)域，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的接受，產(chǎn)生新的感覺(jué)，最后即使進(jìn)入較遠(yuǎn)行業(yè)，消費(fèi)者也不會(huì)產(chǎn)生排斥心理。

關(guān)聯(lián)度高只是表象，關(guān)聯(lián)度高導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橹艺\(chéng)于原品牌而認(rèn)可并購(gòu)買(mǎi)延伸產(chǎn)品才是實(shí)質(zhì)，可以說(shuō)，這是品牌核心價(jià)值派生出來(lái)的考慮因素。除眾所周知的同行業(yè)產(chǎn)品外，關(guān)聯(lián)度高的表現(xiàn)形式還有:互補(bǔ)性產(chǎn)品，如牙刷與牙膏、打印機(jī)與墨粉；產(chǎn)品之間有相似的成分、共同的技術(shù)、相同的營(yíng)銷(xiāo)通路與服務(wù)，如各種電腦耗材；有相同的目標(biāo)顧客群，如:國(guó)內(nèi)的好孩子延伸到嬰兒童車(chē)、紙尿褲、童裝都很成功。調(diào)查產(chǎn)品的相關(guān)性，全面地認(rèn)識(shí)和反映消費(fèi)者需求的實(shí)際情況，從而為今后更好地投放廣告，把握目標(biāo)客戶(hù)，做好鋪墊，使品牌延伸取得最大的成功。

（三）保證質(zhì)量，延續(xù)高品質(zhì)

相對(duì)而言，品牌的質(zhì)量保證是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的主要原因，要制定具體標(biāo)準(zhǔn)控制品質(zhì)，包括功能、特點(diǎn)、可信賴(lài)度、耐用度、服務(wù)度等多個(gè)方面。卓越的品質(zhì)，使產(chǎn)品的使用者感受到超值的服務(wù)，讓產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)期望保持一致，甚至高過(guò)或超出消費(fèi)者的期望，給消費(fèi)者一種意想不到的驚喜。會(huì)將這種體驗(yàn)傳遞給其他人，形成良好的口碑傳播，對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和品牌形象的提升起著直接的推動(dòng)作用。形成品牌忠誠(chéng)后，這一品牌旗下的延伸產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)感知這些產(chǎn)品都是高品質(zhì)的。當(dāng)品牌被人們視為“值得信賴(lài)”時(shí)，品牌在后續(xù)提出自己的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，就能被人們所相信和接受，為品牌和消費(fèi)者之間建立起牢固的感情基礎(chǔ)。高質(zhì)量的品牌和平均水平的品牌相比，前者可以延伸得更遠(yuǎn)。人們通常認(rèn)為高質(zhì)量的品牌更可靠、更專(zhuān)業(yè)、更值得信任，因此，即使消費(fèi)者認(rèn)為一個(gè)相對(duì)較遠(yuǎn)的延伸并不真正適合該品牌，他們還是比較愿意給高質(zhì)量品牌以信任和支持，不過(guò)，如果某一品牌的質(zhì)量被認(rèn)為處于平均水平，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)公司的相關(guān)能力和動(dòng)力產(chǎn)生懷疑。因此，企業(yè)應(yīng)努力建立強(qiáng)勢(shì)品牌，從而更容易地向多種產(chǎn)品延伸。

（四）保證渠道暢通，提供延伸條件

品牌延伸特別是產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)的品牌延伸也可共享企業(yè)的渠道資源，節(jié)約渠道再建的成本。例如統(tǒng)一的方便面、茶飲料就可在同一渠道銷(xiāo)售，可將渠道的效能發(fā)揮至最大，同樣投入的每年幾億的網(wǎng)絡(luò)維護(hù)費(fèi)由于賣(mài)的產(chǎn)品多了，分?jǐn)偤髥误w的物流、促銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)商返利、人員費(fèi)用、硬件投入便會(huì)降低。況且延伸產(chǎn)品的成功讓渠道成員賺到更多利潤(rùn)，更易于維護(hù)其對(duì)廠家的忠誠(chéng)，廠家處理糾紛、竄貨亂價(jià)等的費(fèi)用也降低了。另外，延伸的新品借助原品牌亦可在終端以較低成本獲取較好的貨架位置，傳遞給消費(fèi)者的高品質(zhì)感，會(huì)使其比較容易接受較高的定價(jià)，延伸新品的包裝上一般參考主品牌的設(shè)計(jì)，適當(dāng)加入一些新元素即可，這樣也降低了新品包裝設(shè)計(jì)上的成本。特別是品牌延伸進(jìn)入新行業(yè)時(shí)，更易獲取上游和下游資源及資本的支持，因?yàn)樯嫌喂?yīng)商看重的是原品牌的知名度和美譽(yù)度，對(duì)原品牌有信心，有時(shí)甚至愿意先供貨后收錢(qián);下游的經(jīng)銷(xiāo)商出于對(duì)原品牌的信任也會(huì)力捧延伸產(chǎn)品，例如:娃哈哈童裝推出加盟店，加盟者半數(shù)為原娃哈哈飲料的經(jīng)銷(xiāo)商;資本力量也愿與大品牌合作，因?yàn)槟菢酉鄬?duì)風(fēng)險(xiǎn)較低。這些都會(huì)使企業(yè)在無(wú)形中降低各種渠道成本。

（五）延伸產(chǎn)品要能使消費(fèi)者感知到組織具備風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力

公司在選擇品牌延伸產(chǎn)品時(shí)，必須量力而行，不能盲目跟風(fēng)。風(fēng)險(xiǎn)忠誠(chéng)對(duì)延伸評(píng)價(jià)的強(qiáng)相關(guān)作用表明，要讓消費(fèi)者感覺(jué)到公司有能力生產(chǎn)、銷(xiāo)售并提供良好的售后服務(wù)，品牌尤其是知名品牌可以消除消費(fèi)者對(duì)商品的不確定性和購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。近幾年來(lái)房地產(chǎn)業(yè)和汽車(chē)行業(yè)上升的市場(chǎng)前景和豐厚的利潤(rùn)空間使得很多公司爭(zhēng)相進(jìn)入，但是如果公司不具備這方面的實(shí)力，資金鏈緊張，非但延伸產(chǎn)品毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力還影響了原產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。

（六）盡快提升企業(yè)品牌知名度

品牌知名度是實(shí)施品牌延伸策略的基礎(chǔ)，只有盡快提升品牌自身的知名度，才能利用已有品牌的聲譽(yù)和影響，迅速將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，保證品牌延伸的實(shí)施效果。首先，要培養(yǎng)和形成企業(yè)的良好信譽(yù)。尤其是在品牌的成長(zhǎng)期，產(chǎn)品質(zhì)量信譽(yù)、售后服務(wù)信譽(yù)和交貨信譽(yù)等都對(duì)品牌的知名度有較大影響；其次，在為客戶(hù)提供產(chǎn)品的同時(shí)提供多方面的服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量好壞是品牌提升快慢的催化劑；再次，在經(jīng)營(yíng)和管理活動(dòng)中要融入企業(yè)形象的塑造。通過(guò)獨(dú)具影響的經(jīng)營(yíng)特色、高超的企業(yè)管理水平、良好的社會(huì)公益形象來(lái)提升企業(yè)的品牌形象。

（七）根據(jù)公司的品牌形象選擇品牌延伸策略

公司在選擇品牌延伸策略時(shí)就應(yīng)該綜合評(píng)估現(xiàn)有品牌價(jià)值，為公司“量身定做”品牌延伸策略。如果現(xiàn)有品牌在市場(chǎng)上普遍表現(xiàn)出感知價(jià)值高，企業(yè)形象好，那么繼續(xù)推出以質(zhì)量或性?xún)r(jià)比取勝的延伸產(chǎn)品，強(qiáng)勢(shì)的組織形象將是品牌延伸的助推劑。組織形象是公司在業(yè)界內(nèi)長(zhǎng)期發(fā)展的結(jié)果，代表著一種承諾，本身就具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)地位。公司在推出品牌延伸策略時(shí)，應(yīng)該積極傳播組織在業(yè)界的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)把這種優(yōu)勢(shì)發(fā)揚(yáng)到新的行業(yè)中，吸引顧客嘗試購(gòu)買(mǎi)延伸產(chǎn)品。不同的“延伸距離”對(duì)形象的稀釋作用不同，所以公司不可貿(mào)然延伸到很不相干的領(lǐng)域。為此，公司可以采取品牌延伸與其他策略相結(jié)合的辦法，比如副品牌策略、復(fù)合品牌或合作品牌策略等。比如迪斯尼2007年與特步合作推出的迪斯尼運(yùn)動(dòng)鞋系列，剛上市就獲得非常好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。繼而又合作生產(chǎn)米奇羽絨服，擴(kuò)大了消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)雙贏。

品牌延伸雖然能夠使品牌低成本快速切入新的市場(chǎng)領(lǐng)域，但消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受也不是自然而然的事情，尤其是延伸跨度較大時(shí)，消費(fèi)者難免產(chǎn)生質(zhì)疑;在新的市場(chǎng)領(lǐng)域，企業(yè)需要面對(duì)的是其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪，所以企業(yè)還是需要有相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)配合品牌延伸的策略。在企業(yè)決定進(jìn)行品牌延伸之前，要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)做周密細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，計(jì)算出市場(chǎng)的總?cè)萘?，并盡可能細(xì)分市場(chǎng)，達(dá)到量化指標(biāo)，結(jié)合自己準(zhǔn)備推出的產(chǎn)品屬性，而不是跟風(fēng)求新。應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度，透徹分析企業(yè)自身實(shí)力及產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，然后合理籌劃是否實(shí)行品牌延伸。

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