從湖南衛(wèi)視的改版中探究新媒體環(huán)境下電視藝術(shù)格局的創(chuàng)新策略

孫喜杰

（黃岡師范學(xué)院 新聞與傳播學(xué)院，湖北 黃岡 438000）

傳媒是很時(shí)尚的行業(yè)，無論在內(nèi)容還是形式上都需要與時(shí)俱進(jìn)。市場(chǎng)的需求、受眾的變化、技術(shù)的更新等，都需要我們深入調(diào)研并運(yùn)用到實(shí)踐中。作為大眾傳媒，電視在響應(yīng)中央關(guān)于“提高民族素質(zhì)和塑造高尚人格”、“讓人民共享文化發(fā)展的成果”的號(hào)召方面肩負(fù)著光榮使命。作為電視提供給受眾主要的文化消費(fèi)產(chǎn)品——電視藝術(shù)是指符合電視特點(diǎn)、以視聽語言為手段創(chuàng)作出來的具有一定審美價(jià)值的電視作品，也是一種媒介商品。在激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)中，電視藝術(shù)（電視劇、電視廣告、MV等）依然呈現(xiàn)繁榮景象和強(qiáng)大的生命力，影響和改變著我們的生活方式、價(jià)值觀念和審美情趣。但是，2011年廣電總局出臺(tái)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》、《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》對(duì)各省級(jí)衛(wèi)視播出的內(nèi)容及管理進(jìn)行了一定的調(diào)控，以使其健康有序地發(fā)展。這說明，當(dāng)前電視藝術(shù)創(chuàng)作的品質(zhì)及品格有著極大的提升空間。在《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》實(shí)行的半年里，各省級(jí)衛(wèi)視的收視格局發(fā)生巨大的變化，一直穩(wěn)居收視榜首的湖南衛(wèi)視收視也不理想。面對(duì)國家政策的調(diào)控，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，2012年湖南衛(wèi)視有較大的調(diào)整，如不再舉辦快女之類的平民造星真人秀，而是舉辦大型音樂公益欄目《天聲一隊(duì)》，不僅給受眾帶來美好的音樂，更多的是愛心的傳遞，心靈的感動(dòng)，大力發(fā)展電視藝術(shù)的公益價(jià)值，弘揚(yáng)主流價(jià)值觀，體現(xiàn)媒體的社會(huì)責(zé)任。與觀眾相伴十五年的《快樂大本營》也推出了新的版塊，以娛樂帶動(dòng)知識(shí)，以娛樂引領(lǐng)科學(xué)，2011年7月1日以全新的面貌呈現(xiàn)在觀眾面前，從頻道的品牌定位及內(nèi)容的編排都有嶄新的變化。據(jù)央視索福瑞CSM29數(shù)據(jù)顯示，湖南衛(wèi)視連續(xù)坐穩(wěn)省級(jí)衛(wèi)視收視第一寶座，觀眾大部分回流。

一、注重品牌建設(shè)

品牌一詞并不陌生，對(duì)于我國消費(fèi)者來說，在日常的生活中就體現(xiàn)出深厚的品牌情懷，因?yàn)楹玫钠放拼碇玫钠焚|(zhì)和可靠的保障。對(duì)于電視藝術(shù)這一媒介商品也同樣適用。品牌就是企業(yè)或產(chǎn)品在關(guān)系群體心中形成的認(rèn)知、態(tài)度和行為傾向等各種關(guān)系的綜合體。受眾對(duì)電視藝術(shù)作品的選擇，可視為一種精神消費(fèi)，所以電視媒體同樣需要注重品牌形象的塑造?！皠?chuàng)立品牌”、“打造品牌”成為新媒體環(huán)境下的媒介競(jìng)爭(zhēng)的必然追求，它承載著電視臺(tái)、頻道與節(jié)目的核心價(jià)值，因此必須樹立品牌意識(shí)，形成獨(dú)特的品牌文化來拓展電視受眾市場(chǎng)。

2004年，湖南衛(wèi)視以“快樂中國”為品牌理念。無論從欄目的安排、熱播自制劇及獨(dú)播劇還是大型的電視活動(dòng)都充分體現(xiàn)其品牌。從兩大王牌欄目《快樂大本營》、《天天向上》到《超級(jí)女聲》、《快樂男聲》等大型的電視活動(dòng)，再到一系列熱播的青春偶像劇，湖南衛(wèi)視始終都堅(jiān)持“年輕、快樂”的品牌核心。如今，對(duì)受眾來講收看湖南衛(wèi)視日益成為生活的一種習(xí)慣，湖南衛(wèi)視也逐漸成為“年輕、時(shí)尚、快樂”的代表。2012年7月1日的改版湖南衛(wèi)視在“快樂中國”的品牌定位之后，加入“青春向上”的品牌內(nèi)涵。湖南衛(wèi)視常務(wù)副總監(jiān)、新聞發(fā)言人李浩說：“青春向上是對(duì)此次改版節(jié)目內(nèi)容的一次概括和總結(jié)，更是湖南衛(wèi)視上星播出十五年以來的內(nèi)涵提煉，意在突出頻道青春活力、相伴成長、積極向上的意義?！彼?，品牌是提升競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段，電視媒體及電視藝術(shù)都應(yīng)注重品牌建設(shè)。

二、創(chuàng)新是根本

新媒體環(huán)境下，媒介生態(tài)環(huán)境發(fā)生極大改變。在這樣的背景下，大眾接受信息的方式逐漸多樣化，不同的形式、不同的載體、不同的渠道滿足目標(biāo)受眾不同的需求，從思想上改變了人們的傳播觀念：隨時(shí)隨地接聽、收看自己需要的信息，完全實(shí)現(xiàn)信息的雙向互動(dòng)，不再只是信息的接受者，還是信息的制造者、傳遞者。所以電視藝術(shù)的受眾群體被極大地分化了。例如，技術(shù)領(lǐng)先的蘋果手機(jī)、三星手機(jī)不僅引領(lǐng)時(shí)尚潮流，更給受眾全新的視覺體驗(yàn)，讓其隨時(shí)隨地了解獲取知道的信息。類似的產(chǎn)品在不斷地增多，技術(shù)在不斷地革新，這一切使電視的觀眾在不斷流失。比如“90后”群體，很少是電視的忠實(shí)觀眾，對(duì)電視藝術(shù)的生產(chǎn)、策劃、營銷及推廣了解甚少，而新媒體的快捷、方便及全新的視覺感受深深吸引著他們。一向收視率很高的湖南衛(wèi)視，在新媒體的環(huán)境下也危機(jī)重重。據(jù)揚(yáng)子晚報(bào)2012年6月1日?qǐng)?bào)道近兩個(gè)月湖南衛(wèi)視收視下滑，甚至已經(jīng)排在十名開外。這其中與新媒體環(huán)境下視頻網(wǎng)站的分流有很大的關(guān)系。現(xiàn)在電視開機(jī)率每年都在降低，相反據(jù)CNNIC發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)，截至2011年12月底，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量增至3.25億，在網(wǎng)絡(luò)上看電視劇、看綜藝節(jié)目的觀眾越來越多，觀眾的收視習(xí)慣也在慢慢改變。打造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌節(jié)目，是湖南衛(wèi)視“快樂”價(jià)值得以傳遞的一個(gè)根本途徑。只有創(chuàng)新才能在競(jìng)爭(zhēng)中求勝。面對(duì)受眾的流失，在響應(yīng)國家現(xiàn)有政策的前提下湖南衛(wèi)視重新調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略，此次改版無論從內(nèi)容上還是形式上都有極大的突破：全新的內(nèi)容，全新的視覺感受。在保留原有品牌欄目的基礎(chǔ)上大力推出少年成長秀《向上吧！少年》、婚戀交友《我們約會(huì)吧》、明星模仿《百變大咖秀》、減壓勵(lì)志《完美釋放》、明星草根競(jìng)技賽《全力以赴》、戶外競(jìng)技挑戰(zhàn)《一座為王》六檔全新欄目，體現(xiàn)了只有創(chuàng)新才有競(jìng)爭(zhēng)力，只有創(chuàng)新才能滿足受眾的收視需求，充分運(yùn)用新媒體資源，通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、短信互動(dòng)等方式提升知名度。

三、增強(qiáng)公益性，注重人文關(guān)懷

公益行為可以塑造良好形象。湖南衛(wèi)視將娛樂節(jié)目與公益事業(yè)對(duì)接，將嚴(yán)肅甚至沉重的公益話題以觀眾喜聞樂見的娛樂形式呈現(xiàn)，有利于品牌美譽(yù)度的提升。2012年，湖南衛(wèi)視的大型公益活動(dòng)《天聲一隊(duì)》，明星和草根用自己的歌聲募集善款投入到校車事業(yè)，得到社會(huì)的高度認(rèn)可。其實(shí)，長久以來，湖南衛(wèi)視都不缺乏對(duì)公益事業(yè)的關(guān)照。2007年底雪災(zāi)時(shí)，湖南衛(wèi)視取消了贏利的春節(jié)晚會(huì)，改為慈善節(jié)目——《愛心大融冰，我們一起過年》，贏得了很好的口碑?！队峦鼻啊芬彩呛闲l(wèi)視打造的一檔“明星挑戰(zhàn)真人秀”節(jié)目，已經(jīng)捐助了多所希望小學(xué)，捐款數(shù)額達(dá)幾百萬元。

人文關(guān)懷理念可以形成極大的感染力，對(duì)社會(huì)風(fēng)氣和人們心靈的凈化起到積極作用。心與心的溝通給喧囂浮躁中的都市人一個(gè)靜謐的空間，給心靈急需安慰的公眾一個(gè)溫暖的避風(fēng)港。湖南衛(wèi)視的受眾群體以“80后”、“90后”為主，這個(gè)受眾群有一定文化知識(shí)底蘊(yùn)，同時(shí)在情感方面也存在更多的困惑。他們正處于人格完善期，是樹立正確的人生觀、世界觀、價(jià)值觀的關(guān)鍵時(shí)期，在這個(gè)物欲橫流的社會(huì)環(huán)境中，他們的心理問題不容回避也不能輕視。個(gè)人主義、拜金主義日益流行，人與人相互防備、猜忌，疏于交流與溝通等，都不利于人的成長。從湖南衛(wèi)視改版中推出的六檔全新欄目中可以看出，欄目以人為本的傳播理念，彰顯濃厚的人文關(guān)懷品格，將普通百姓，尤其是弱勢(shì)群體“剛健有為”與“自強(qiáng)不息”的高尚品質(zhì)通過電視傳遞到千家萬戶，并通過“厚德載物”的思想進(jìn)一步促進(jìn)人與人、人與社會(huì)之間的和諧。無論技術(shù)怎樣升級(jí)，無論新媒體給電視藝術(shù)創(chuàng)作及營銷帶來多大的沖擊，都不意味著我們可以降低電視文化的品格與品質(zhì)來過于追求娛樂化，也不能盲目追求收視率而忘記電視媒體應(yīng)承擔(dān)的文化、教育功能及社會(huì)責(zé)任，把公益、人文關(guān)懷理念融入電視藝術(shù)作品的創(chuàng)作中，使其實(shí)現(xiàn)更大的傳播價(jià)值。

四、加強(qiáng)合作，拓寬視野

合作與交流可以達(dá)到雙贏的局面。新媒體的環(huán)境下，重合的受眾群體使得電視臺(tái)與視頻網(wǎng)站一直處于微妙的競(jìng)合關(guān)系中，跨媒體的經(jīng)營與傳播是一種必然的選擇。所以尋找雙方共贏的合作方式，已成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。現(xiàn)在不少視頻門戶網(wǎng)站已與電視臺(tái)的播放進(jìn)度同步，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)。雖然在網(wǎng)絡(luò)上播放難免會(huì)對(duì)電視臺(tái)收視率造成沖擊，但從長遠(yuǎn)的角度來看，雙方未來的合作空間是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于競(jìng)爭(zhēng)的空間。所以土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、樂視網(wǎng)、騰訊視頻、搜狐視頻等各大視頻網(wǎng)站都大力與不同的電視臺(tái)合作，同步播出熱播劇及品牌欄目，其實(shí)收視率與點(diǎn)擊率互利互惠，電視、網(wǎng)絡(luò)共同宣傳推廣可以進(jìn)一步強(qiáng)化節(jié)目、電視劇的吸引力。以湖南衛(wèi)視為例，近年來，它依托強(qiáng)大的衛(wèi)視資源與品牌效應(yīng)，不斷完善網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，2008年上線的金鷹網(wǎng)、2009年上線的視頻網(wǎng)站芒果TV，這些新媒體平臺(tái)自運(yùn)營以來，一直發(fā)揮著臺(tái)網(wǎng)融合的核心職能。2010年11月5日，湖南廣播電視臺(tái)與中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)IPTV項(xiàng)目合作簽約；2011年6月7日，湖南衛(wèi)視、天娛傳媒、搜狐視頻聯(lián)合制作的《夏日甜心》正式開機(jī)；2011年7月，湖南廣播電視臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控平臺(tái)及內(nèi)容平臺(tái)獲國家廣電總局正式批準(zhǔn)，成為全國互聯(lián)網(wǎng)電視運(yùn)營商；2011年《快樂女生》系列臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)（與新浪、騰訊、搜書、網(wǎng)易、PPTV、金鷹網(wǎng)合作直播等）；2012年聯(lián)合搜狐視頻打造的大型欄目《向上吧，少年》，通過展現(xiàn)少年們?cè)趯訉舆x拔中的勵(lì)志表現(xiàn)，來塑造一個(gè)群鮮活的少年榜樣，展現(xiàn)華人世界里《90后》的蓬勃風(fēng)采，從而對(duì)收視人群造成積極向上的巨大影響。此次改版《向上吧，少年》入駐晚間十點(diǎn)檔節(jié)目帶。這一切說明在媒介融合過程中，各種媒介并不是互相取代，而是“取人之長，補(bǔ)己之短”。只有這樣，才能在競(jìng)爭(zhēng)白熱化中取得安身立命之所。

湖南衛(wèi)視的全新改版，給中國的電視市場(chǎng)帶來新鮮的血液，內(nèi)容充實(shí)，形式新穎，更重要的是結(jié)合當(dāng)前的時(shí)代背景，體現(xiàn)其強(qiáng)大的社會(huì)責(zé)任感，對(duì)今后我國電視藝術(shù)產(chǎn)品的創(chuàng)作及營銷都提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。社會(huì)在發(fā)展，新興媒體不斷升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)無處不在，這要求我們有創(chuàng)新的思想與更高的媒介素養(yǎng)，以適應(yīng)傳媒市場(chǎng)的需求，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的電視藝術(shù)作品。追尋著湖南衛(wèi)視改版的步伐，希望中國的電視事業(yè)有序健康地發(fā)展。

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