手機電視業(yè)務的免費商業(yè)模式設計

程 浩,任錦鸞

（中國傳媒大學 經濟與管理學院,北京 100024）

1 引言

近20年來，互聯(lián)網經濟高速發(fā)展，Google、騰訊、盛大、巨人等網絡公司獲得巨大商業(yè)成功，免費郵箱、免費游戲、免費在線聊天、免費軟件產品逐漸進入人們的日常生活，這些已經成為了互聯(lián)網經濟中不可忽視的商業(yè)現(xiàn)象。在互聯(lián)網經濟中，信息和數(shù)字產品大量過剩，供需雙方嚴重不平衡，免費已成為吸引用戶注意力的法寶；與此同時技術的進步使得數(shù)字化產品的復制成本、邊際成本急速向零靠攏；網民用戶的增加也使得分攤在每個用戶的平均成本持續(xù)下降甚至趨于零，這些都直接導致了免費經濟的產生。免費經濟不僅改變了人們的生活，也對企業(yè)商業(yè)模式的設計提出了新的思路。免費商業(yè)模式深刻地改變了互聯(lián)網這一第四媒體的發(fā)展形態(tài)。本文將重點討論如何讓免費商業(yè)模式在第五媒體即手機媒體上發(fā)揮更大的作用，并在此基礎上為手機電視業(yè)務進行免費商業(yè)模式的設計。

2 研究現(xiàn)狀分析

2.1 免費經濟的概念

提起免費，人們總會想起“便宜沒好貨”、“天下沒有免費的午餐”。以前人們理解的“免費”不是質量低劣的贈品，就是招徠顧客上當?shù)氖侄?免費只不過為的是創(chuàng)造另一種需求，想要得到任何一種免費產品都需要換一種方式付錢。

免費經濟時代的“免費”與以前人們印象中的“免費”完全不同。不同學者從不同的角度對免費經濟進行了闡釋。王建國提出“真正意義上的免費是購買者不花費任何形式的機會成本而獲得了利益，免費的本質不在于一個商品的零價格，而在于它能否低于正常的市場價格，低于競爭對手的價格，低于平均成本獲得競爭優(yōu)勢”[1]。劉琦琳認為免費會造成浪費，真正有價值的免費的東西仍然需要付出，這種付出可能不再是金錢，但可能是時間、注意力，或者更加寶貴的東西[2]。姜奇平提出“免費的真正含義是范圍經濟所指的共享基礎設施和平臺資源，在互聯(lián)網范圍經濟中，是指共享信息資源和網絡資源。免費專指互聯(lián)網統(tǒng)分雙層結構（基礎業(yè)務平臺與增值業(yè)務雙層經營）中，平臺那部分資源的共享而非增值那部分的共享”[1]。Jean Tirole認為免費和收費產品的捆綁銷售方式是一種價格歧視和市場圈定行為，廠商通過捆綁銷售可以提高消費者的支付意愿，進而獲得比一般銷售更高的規(guī)模效應[3]。陳 認為免費不過是一種收費方式的設計而已，它的真相是一種收費方式[4]?？死锼埂ぐ驳律岢觥懊赓M是一種以電腦字節(jié)為基礎的經濟學，在這種新經濟中基本定價就是零。它不是左口袋出、右口袋進的伎倆，而是一種把貨物和服務的成本壓低到零的新型卓越能力”[1]。

根據(jù)對以上定義的分析，可將免費經濟的概念歸納為兩種，一種是“非盈利性免費”，以維基百科、網易公開課等為代表不以盈利為目的的免費；另一種為“盈利性免費”，即商品的基本定價雖然為零，但人們仍然需要花費注意力和時間，而注意力又成為再次售賣的內容，目前世界上大多數(shù)企業(yè)采用此種免費模式。本文討論的免費商業(yè)模式旨在為企業(yè)尋求更大的經濟利益，因此本文將采用盈利性免費的設計思路，即以不收費的基礎平臺業(yè)務吸引用戶的注意力，帶動增值業(yè)務或三方市場等盈利收入的經濟形態(tài)。

2.2 商業(yè)模式與免費商業(yè)模式

商業(yè)模式一詞最早出現(xiàn)于1957年[5]，但直到20世紀90年代中期才引起人們的廣泛關注。雖然國內外許多學者都對商業(yè)模式進行了大量的探索，但由于研究的目的、對象、視角、范圍和層次的差異，至今對于商業(yè)模式的概念還沒有統(tǒng)一的界定。

Osterwalder基于前人關于商業(yè)模式的研究，認為商業(yè)模式是由產品創(chuàng)新、客戶模塊、管理模塊和財務模塊4個部分，9個要素構成，9個要素分別為價值主張、客戶群、分配渠道、客戶關系、價值構造、資源和能力、合作伙伴、成本結構、收入流。商業(yè)模式可用來說明企業(yè)如何通過創(chuàng)造顧客價值、建立內部結構，以及與伙伴形成網絡關系來開拓市場、傳遞價值、創(chuàng)造關系資本、獲得利潤并維持現(xiàn)金流。Osterwalder還提出可以通過對任意一個基本要素的重新設計來進行商業(yè)模式創(chuàng)新。這為企業(yè)商業(yè)模式的分析提供了較為完整系統(tǒng)的模板。

在信息爆炸時代，免費無疑是吸引人們注意力的有力法寶。世界免費視頻分享公司YouTube、免費網絡交易平臺淘寶、免費即時通信軟件開發(fā)商騰訊等公司的成功，不但證明免費作為一種商業(yè)模式是可行的，更展示出免費商業(yè)模式的強大競爭性和持久生命力。

免費商業(yè)模式的分類各有不同，但學術界普遍接受的是美國克里斯·安德森提出的直接交叉補貼模式、三方市場模式、免費加收費模式、非貨幣市場--禮品經濟、勞動交換四種模式。直接交叉補貼模式即公司把一組產品的價格定為零（或者接近零），為的是讓其他的產品而且是讓更多數(shù)量的產品更加吸引人，從而獲得更高的收入，如免費樣品；三方市場模式，即構建公司、用戶、廣告方三方市場，將“免費”的機會成本--用戶的時間和注意力二次售賣給廣告方，由廣告方在公司的產品上做廣告，并提供大量的廣告費，彌補一部分甚至全額的公司成本；免費加收費模式即在免費服務上賠錢，但在溢價的付費服務上賺錢，同時把前者作為一種廉價的推廣手段，如騰訊的QQ會員；禮品經濟模式即由于利他主義動機，人們免費共享信息以服務、方便他人的形式，例如維基百科。勞動交換模式是指人們在網絡獲得免費信息的同時，也在不知不覺中為他人進行勞動交換，創(chuàng)造更加有價值的成果，或者幫助了其他人。在以下的研究中，本文力圖將免費商業(yè)模式引入到手機電視業(yè)務商業(yè)模式的設計中。

3 手機電視的免費商業(yè)模式設計

3.1 手機電視免費商業(yè)模式選擇

免費模式能夠降低用戶的心理門檻，吸引更多的用戶。高收費成為推廣手機電視的瓶頸。中國手機電視業(yè)務資費方面采用的是“數(shù)據(jù)流量+信息費”的模式，但是按流量計費對于手機電視的用戶來說，資費過高使得很多中低端的用戶難以承受。如果采用免費模式，可以降低用戶負擔，吸引用戶的注意力。

免費模式有助于培養(yǎng)用戶收視習慣，培養(yǎng)潛在用戶群。目前國內手機電視還處在用戶認知度較低，收視習慣有待培養(yǎng)階段。多年來中國電視用戶已經習慣“看電視免費”的觀念，對購買多媒體內容仍缺乏認同。因此免費模式最易推廣，可以迅速提升用戶對手機電視的認知度，擴大用戶規(guī)模，培養(yǎng)用戶的消費習慣，當達到一定的市場規(guī)模以后，盈利問題就可以迎刃而解。

免費模式更容易得到廣告商的青睞，擴大收入來源。廣告收入是手機電視收入的重要組成部分，受眾群體越大，廣告商在手機電視上的投放熱情也就越高。免費商業(yè)模式可以吸引人們眼球，聚集更多人氣，從而吸引廣告商在手機電視上投放廣告，擴大手機電視的收入來源。因此推行免費商業(yè)模式，擴大用戶規(guī)模，才可以得到廣告商的青睞，也才能夠通過其他增值方式獲取更高的收益。

3.2 手機電視免費商業(yè)模式設計

本文將手機電視的商業(yè)模式定義為各參與主體為手機電視用戶創(chuàng)造、傳遞和獲取價值的業(yè)務形式過程。以下將從運營模式、產業(yè)鏈、盈利模式等角度提出免費方案的構想。

（1）廣播電視網與移動通訊網相結合的運營模式。手機電視目前的運營模式有移動運營商單獨運營模式、廣播公司單獨運營模式。但目前移動通訊網帶寬難以承載較高質量的視頻信號，而且缺乏足夠有版權的、高質量的內容；廣播公司單獨運營模式由于廣播網的單向性和缺乏上行通道，不但無法實現(xiàn)用戶認證和收費問題，而且無法實現(xiàn)節(jié)目點播和定制等個性化功能。

因此最適合免費商業(yè)模式的是“廣播電視網絡+移動網絡”模式，即下行通過數(shù)字廣播電視網絡進行廣播，而將移動網絡作為交互性業(yè)務的上行鏈路。來自于內容提供商的內容通過廣電網絡發(fā)送到用戶終端，移動網絡作為廣電網絡的上行反饋信道，實現(xiàn)視頻點播、節(jié)目互動、游戲、文件下載等多種交互服務，有效利用已有網絡實現(xiàn)用戶信息的收集和資費統(tǒng)計[7]。下行線路通過廣播電視網絡即在手機終端上安裝數(shù)字電視接收模塊，預留一個電視頻段來傳輸移動電視，不通過移動通信網絡的通道，直接獲得數(shù)字電視信號。這樣不但可以大規(guī)模的傳輸電視節(jié)目，而且極大的節(jié)約了生產成本，不會產生信息費，從而在手機電視的基礎平臺上實現(xiàn)共享和免費，讓更多的人能夠享受到免費的手機電視服務。

在“廣播電視網絡+移動網絡”的模式下，內容提供商向服務集成商提供有版權的電視節(jié)目，服務集成商負責內容集成，通過廣電網絡傳輸節(jié)目至用戶手機終端，移動運行商負責通道建設、計費和個性化服務，手機用戶通過增值服務向移動運營商繳納費用，廣告商補貼生產成本和盈利。

（2）多樣化的免費盈利模式。免費運營模式由于廣播電視網和移動網絡的結合，極大的節(jié)省了用戶成本，從而讓廣大消費者都可以享受基礎平臺免費的手機電視業(yè)務。但是免費商業(yè)模式不等于全部免費不盈利，而是在基礎平臺進行共享，即免費向用戶提供部分電視節(jié)目，吸引更多的用戶，并以此作為基礎，再通過其他服務和增值業(yè)務部分的收費和廣告商的介入實現(xiàn)盈利。

本文基于克里斯·安德森的“直接交叉補貼模式、三方市場模式、免費加收費模式、非貨幣市場-禮品經濟、勞動交換”四種模式設計了手機電視的免費盈利模式。

①運營商、廣告商和用戶三方互動的廣告市場模式。在節(jié)目中進行廣告鏈接點播誘導消費。通過在頁面上安插節(jié)目中與內容相關的網站鏈接，誘導使用者點擊，并促成消費。如電視劇播出的同時在屏幕下方出現(xiàn)劇中人物服飾、道具等相關產品鏈接，用戶可通過手機支付點擊購買此產品。

量身定制廣告頁面促使廣告頁面精準化，個性化。通過用戶點擊廣告的偏好和信息反饋，為每個不同的用戶制定個性化的廣告頁面。如果用戶經常點擊跟服裝相關的廣告鏈接，則將跟服飾相關的廣告鏈接做成“精品廣告推薦”，直接體現(xiàn)在用戶瀏覽的網頁上，既方便了用戶，體現(xiàn)出個性化、定制化的特點，又讓廣告商得到了寶貴的信息反饋，帶動了產品的銷售。最終，廣告商根據(jù)用戶點擊次數(shù)或者按實際效果付費。

在手機上設立廣告專區(qū)吸引用戶注意力。如在手機電視中開通一些免費廣告頻道，內容提供商為廣告方設計趣味性強、情節(jié)性強的廣告節(jié)目以及廣告游戲，同樣能達到較好的廣告宣傳效果，吸引廣告商介入這個市場。

通過優(yōu)惠價格刺激用戶捆綁廣告。或者通過收費頻道和廣告節(jié)目是否捆綁來對用戶進行差別定價，選擇捆綁的用戶能享受到更優(yōu)惠的價格，利用之間的差額來刺激部分用戶選擇捆綁廣告[8]。

②免費頻道與收費服務相結合的增值模式。免費即開通免費頻道，大部分的節(jié)目免費提供給消費者，也就是基礎平臺進行共享。增值服務包括：專業(yè)化、定制化的收費頻道和大型直播活動以及體育賽事等包月計費和按次計費的點播服務；在線開展手機購物、手機游戲、手機支付、手機導航等多種增值功能，在手機電視購物中,手機電視運營商不僅可以與廣告商進行利潤分成,通過手機電視業(yè)務還可以提高移動用戶的話務量，從中獲利[8]；通過節(jié)目互動產生增值，在節(jié)目中，通過用戶的短信、電話、上網等投票、討論等互動方式，帶動用戶介入，從而產生付費等增值業(yè)務，這種互動不但提高了節(jié)目的收視率，獲得更高的廣告收益，同時交互業(yè)務也會產生通信費用，構成利潤的一部分，最終達到雙贏的效果。

建立虛擬貨幣交易市場，拓展收費形式。手機電視的交易可通過虛擬貨幣進行，虛擬貨幣購買后可用于各種付費交易。上傳視頻的用戶會得到一定數(shù)量的虛擬貨幣獎勵如“點數(shù)”。節(jié)目互動過程也可通過抽獎等環(huán)節(jié)得到虛擬貨幣，積累到一定的點數(shù)可以反過來用于節(jié)目點播或積分換購禮品或積分換終端的方式，最大程度地降低終端成本，這種相當于用積分“免費”換取手機終端的做法，能有效降低用戶的心理門檻，增強吸引力。

③免費體驗與現(xiàn)有業(yè)務整合的交叉補貼模式。在業(yè)務起步的認知階段，通過免費體驗來吸引大量用戶購買產品，再通過產品銷售利潤彌補部分體驗營銷的成本。手機運營商可以通過建立專門的手機電視用戶交流網站或論壇，供使用過的人們分享手機電視的用戶體驗和感受；建立專門的實體體驗中心，讓消費者親自感受到手機電視的便利和樂趣。通過現(xiàn)場體驗和免費試用等手段創(chuàng)造體驗，逐步培育用戶使用手機電視的消費習慣，從而最大程度地擴大手機電視業(yè)務的潛在用戶規(guī)模，擴大銷售收益以獲得更高的利潤。

當然移動運營商還可以將手機電視業(yè)務與現(xiàn)有業(yè)務進行整合，把短信、彩信、文件下載、視頻點播等各項業(yè)務應用在互動中，發(fā)揮手機這一融合終端的得天獨厚優(yōu)勢，向用戶提供多樣化的綜合應用服務，提高用戶的忠誠度并獲得新的收入增長點。合作之后，廣電運營商通過與移動運營商進行網間結算即可獲得收入。這樣能夠提高已有網絡的使用率、增加網絡收益，實現(xiàn)交叉補貼。

4 結語

我國的手機電視還處在市場起步階段，商業(yè)模式尚未成型。免費商業(yè)模式無論從擴大市場規(guī)模，培養(yǎng)用戶收視習慣，吸引廣告商等各個方面均能起到極大促進作用。只有廣電運營商和移動運營商通力合作，發(fā)揮廣電網絡大規(guī)模傳輸電視節(jié)目信號的優(yōu)勢和移動網絡完善的鑒權、用戶管理、計費和互動的比較優(yōu)勢，產業(yè)鏈上下各環(huán)節(jié)各司其職，互相配合，同時在盈利模式中堅持基礎平臺的免費推廣，讓用戶免費觀看手機電視，以此擴大用戶數(shù)量；并通過專業(yè)頻道收費以及和廣告商合作，開展定制化、個性化廣告刺激消費，開拓節(jié)目互動增值渠道以及其他多樣化服務增值活動增加利潤，形成手機電視行業(yè)的良性循環(huán)。從而讓用戶免費享受高質量手機電視業(yè)務的同時，也讓產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)實現(xiàn)利益最大化。

[1]克里斯·安德森.免費—商業(yè)的未來[M].北京：中信出版社,2011.

[2]劉琦琳.免費經濟—中國新經濟的未來[M].北京：商務印書館,2011.

[3]陳玉榮.免費經濟—一場悄然興起的新革命[N].中國信息報,2011-08-15(5).

[4]陳 .免費模式是一種體驗經濟設計[J].軟件工程師，2011，（6）.

[5]BellmanClark.論多階段、多局中人商業(yè)博弈的構建[J].運營研究,1957, 5(4):469-503.

[6]廖志慧.手機電視初探[D].武漢：華中科技大學,2006.

[7]陳錦花，馬凌.手機電視如何走出困境?[J].中國電信業(yè),2007，(8).

[8]陶大坤.我國手機電視運營商業(yè)模式探析[J].新媒體，2009，（6）.