淺談我國(guó)體育用品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與發(fā)展策略

□ 王軍濤(中央財(cái)經(jīng)大學(xué)體育部 北京 100081)

1、前言

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)休閑生活方式越來(lái)越重視，對(duì)體育用品的投入逐年增多，這給我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)帶來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇，近幾年，我國(guó)的體育用品產(chǎn)業(yè)保持了快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。但是，我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)起步較晚，且在發(fā)展過(guò)程中存在一些問(wèn)題。

2、我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

在我國(guó)，很多的體育用品企業(yè)在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，更多的是借鑒國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在，更多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，營(yíng)銷(xiāo)策略的成功是企業(yè)生存與發(fā)展的重要手段，所以，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)與對(duì)外貿(mào)易的快速發(fā)展，我國(guó)的體育用品企業(yè)不僅開(kāi)始重視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，還積極拓展國(guó)際市場(chǎng)。據(jù)調(diào)查，2005至20l0年期間，我國(guó)體育用品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)投入平均以每年11.3%的幅度在增加，由此而給企業(yè)帶來(lái)的直接經(jīng)濟(jì)效益的增加幅度也維持在18.3%的水平，數(shù)據(jù)表明，我國(guó)體育用品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上已經(jīng)達(dá)到了一定的規(guī)模和水平。

雖然我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)雖然取得了一些成績(jī)和效益，但很多企業(yè)品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量和檔次都偏低，缺乏高端產(chǎn)品和自主品牌，導(dǎo)致無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)際市場(chǎng)上，同國(guó)外的體育用品企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中多處于劣勢(shì)地位，我國(guó)的體育用品企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中過(guò)多依賴(lài)勞動(dòng)力價(jià)格優(yōu)勢(shì)，雖然在銷(xiāo)售額上數(shù)量巨大，但實(shí)際利潤(rùn)低，難同國(guó)際知名品牌進(jìn)行真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)。

3、我國(guó)體育用品營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題和挑戰(zhàn)

3.1、品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)較差，營(yíng)銷(xiāo)策略有待提升

我國(guó)體育用品企業(yè)占世界65%的份額，除了李寧等少數(shù)企業(yè)，絕大多數(shù)廠家都是為國(guó)際知名品牌進(jìn)行生產(chǎn)，中國(guó)自主品牌相對(duì)較少，導(dǎo)致中國(guó)雖然是一個(gè)產(chǎn)量大國(guó)。但卻是一個(gè)品牌小國(guó)。大多數(shù)企業(yè)雖然意識(shí)到了這一問(wèn)題，采取各種方法力求在提高品牌知名度上大做文章，但卻片面追求轟動(dòng)效應(yīng)，忽略了要采用合理的營(yíng)銷(xiāo)手段，導(dǎo)致在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中產(chǎn)業(yè)質(zhì)量、產(chǎn)品定位、消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分等方面與營(yíng)銷(xiāo)策略不相符，體育用品品牌提升普遍地缺乏從企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的高度和層次去關(guān)注和審視，使更多的消費(fèi)者喪失對(duì)企業(yè)的信心。

3.2、營(yíng)銷(xiāo)渠道傳統(tǒng)單一，缺乏創(chuàng)新

我國(guó)體育用品企業(yè)大多沿用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，產(chǎn)品經(jīng)不同層次的經(jīng)銷(xiāo)商才最終由消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。這種營(yíng)銷(xiāo)模式雖然會(huì)使企業(yè)把更多的精力投入到產(chǎn)品的生產(chǎn)和質(zhì)量控制上，但卻會(huì)加大企業(yè)的銷(xiāo)售成本，使終端產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高，導(dǎo)致銷(xiāo)量下降，使企業(yè)所獲得的利潤(rùn)較少。同時(shí)這種銷(xiāo)售模式容易產(chǎn)生企業(yè)與消費(fèi)者真實(shí)的需求信息不對(duì)稱(chēng)，導(dǎo)致企業(yè)不能真正了解到主流消費(fèi)群對(duì)于產(chǎn)品的需求，使企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品不適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而被淘汰。

3.3、體育用品營(yíng)銷(xiāo)人才匱乏

中國(guó)體育用品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，存在人才結(jié)構(gòu)性短缺的問(wèn)題，高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)的體育用品營(yíng)銷(xiāo)人才較少，特別是了解和熟悉國(guó)際體育市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才十分短缺，且大部分集中在少數(shù)的具有一定規(guī)模的大公司，專(zhuān)業(yè)高素質(zhì)的銷(xiāo)售人才的匱乏必然影響企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，產(chǎn)品銷(xiāo)售不出去，何談效益與發(fā)展，也必將影響我國(guó)體育用品行業(yè)的發(fā)展。

3.4、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中產(chǎn)品宣傳手段不足

當(dāng)今社會(huì)是信息社會(huì)，產(chǎn)品的知名度、銷(xiāo)售量與宣傳手段有著密切的關(guān)系。我國(guó)體育用品的在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的宣傳力度、深度明顯與國(guó)外體育企業(yè)有很大差距，且形式也比較單一，主要集中為電視廣告、體育贊助、名人效應(yīng)等，缺乏亮點(diǎn)和新意，使消費(fèi)者被動(dòng)接受其宣傳內(nèi)容，甚至反感。

4、我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的建議和對(duì)策

4.1、提高品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)

品牌等同于消費(fèi)者的信賴(lài)感，是企業(yè)的最好的名片。成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)能夠把企業(yè)良好的形象、知名度、信譽(yù)展示給消費(fèi)者，使消費(fèi)者心目中形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，在同一種類(lèi)的商品選擇上會(huì)首先選擇自己信賴(lài)的品牌。實(shí)際上，品牌營(yíng)銷(xiāo)就是要把企業(yè)的品牌深刻地映入消費(fèi)者的心中。所以，我國(guó)的體育用品產(chǎn)業(yè)應(yīng)該努力增強(qiáng)品牌意識(shí)，提高消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，只有這樣才能立足國(guó)內(nèi)，才能在國(guó)際市場(chǎng)上樹(shù)立屬于我們民族的體育品牌。

4.2、制定適合自己企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段

每個(gè)企業(yè)都有自己獨(dú)特的文化，不同的企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略也會(huì)不同，只有深刻了解自己的企業(yè)、產(chǎn)品，才能制定出適合自己企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略，良好的營(yíng)銷(xiāo)策略是整個(gè)企業(yè)利潤(rùn)的保障，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力都具有重要意義。規(guī)劃好體育用品的營(yíng)銷(xiāo)策略是重中之重，隨著市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段，體育用品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略也應(yīng)該不斷與時(shí)俱進(jìn)。此外，不同銷(xiāo)售手段的運(yùn)用也是增強(qiáng)企業(yè)利潤(rùn)，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要一環(huán)，因此當(dāng)前我國(guó)的體育用品企業(yè)應(yīng)該逐步完善自己的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道，拓寬自身的銷(xiāo)售渠道。

4.3、培養(yǎng)高素質(zhì)的體育用品營(yíng)銷(xiāo)人才

“再好的產(chǎn)品沒(méi)有優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人才等于是廢品”。優(yōu)秀的體育用品營(yíng)銷(xiāo)人才，應(yīng)當(dāng)具備較高的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和水平，首先是對(duì)企業(yè)文化和企業(yè)產(chǎn)品具有充分的了解，其次，應(yīng)該具有靈敏的市場(chǎng)應(yīng)變能力，及時(shí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略做出正確長(zhǎng)遠(yuǎn)的調(diào)整。

[1]裴永杰.我國(guó)體育用品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策研究[J].體育文化導(dǎo)刊,2006,5:61～62.

[2]郭燕.中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2009(12).