由“江南STYLE”引發(fā)的文具營銷之思考

□ 楊夢(mèng)瑤

韓國神曲《江南STYLE》短短數(shù)月便在全球火爆，MV在Youtube上點(diǎn)擊量已突破7億，且繼續(xù)呈上升趨勢(shì)。據(jù)韓國媒體統(tǒng)計(jì)，《江南Style》已為PSY“鳥叔”帶來至少152億韓元(約8600萬人民幣)的收入。將這首神曲作為一件商品來看待，它無疑是空前成功的，而它的成功營銷之道是否可被用來學(xué)習(xí)借鑒，引發(fā)對(duì)文具行業(yè)的思考？我們來回顧一下文具企業(yè)正在做的，并思考未來可以做的事情。

確立品牌受眾 找準(zhǔn)定位

《江南Style》的受眾幾乎是所有人，它簡單易學(xué)、歌詞不復(fù)雜，節(jié)奏感強(qiáng)且具感染力。而文具產(chǎn)品本身就是具有使用人群廣泛的特點(diǎn)的，在同質(zhì)化市場競爭下，企業(yè)如何尋找增加產(chǎn)品附加值的方法，從細(xì)分市場分一杯羹？

在當(dāng)今市場消費(fèi)群體高度細(xì)分的情況下，文具品牌意識(shí)還停留在粗放式經(jīng)營中。文具企業(yè)缺乏清晰的價(jià)格定位、渠道定位，也沒有品牌推廣和維護(hù)機(jī)構(gòu)，沒有目標(biāo)消費(fèi)群體。甚至出現(xiàn)包裝不合格，推廣模仿等。

文具企業(yè)對(duì)著成千上萬的消費(fèi)者，他們的需求和欲望都不盡相同。但由于生產(chǎn)企業(yè)其資源方面的限制，也不可能滿足全部顧客的不同需要。企業(yè)只能根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)條件，選擇力所能及的、適合自己經(jīng)營的目標(biāo)市場，所以有必要進(jìn)行細(xì)分市場。

按年齡，可以把市場細(xì)分為學(xué)生用品和辦公用品。消費(fèi)者對(duì)同樣的產(chǎn)品會(huì)有著不同的消費(fèi)觀。比如鋼筆，學(xué)生對(duì)鋼筆的要求就是能寫字就可以，而且要實(shí)惠；商務(wù)人士對(duì)鋼筆要求就高，不僅能寫字而且注重外觀是否看起來有氣派。

在材質(zhì)方面，塑料的辦公文具最受消費(fèi)者青睞，市場需求很大，而竹制、木制也有不少擁護(hù)群體；在風(fēng)格方面，人們的可選擇性比較大，男性比較喜歡簡單樸實(shí)和古典傳統(tǒng)型的，而女性則偏愛優(yōu)雅和卡通可愛型的辦公類文具；在辦公文具造型方面，喜歡優(yōu)美柔和曲線的高達(dá)39.6%，可見現(xiàn)代社會(huì)曲線美感已深入人心。

當(dāng)然，不同的群體對(duì)辦公文具的需求也各不相同。我國地域遼闊，氣候條件存在很大差異。同樣的冬季，北方要比南方寒冷，圓珠筆的筆芯如果質(zhì)地不好，在北方筆油就會(huì)凍，所以要針對(duì)南北方生產(chǎn)不同質(zhì)地的圓珠筆、筆芯。

男性和女性喜愛的筆筒在風(fēng)格造型方面差異也比較大，男性比較喜歡簡單、樸實(shí)一點(diǎn)的，而女性則偏愛卡通可愛類型的。因此，對(duì)辦公文具的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)需要充分考慮到銷售對(duì)象，可分成以下4種：

1、高檔功能型

消費(fèi)者對(duì)文具的要求高，追求功能性，一般推薦于事業(yè)有成、注重生活品質(zhì)的人群，如成功商政人士、社會(huì)名流等；

2、高檔時(shí)尚型

消費(fèi)者收入高，追求時(shí)尚，希望通過同類產(chǎn)品不同款式來體現(xiàn)自己的個(gè)性，如商務(wù)白領(lǐng)人士；

3、低價(jià)功能型

消費(fèi)者看重文具的實(shí)用功能，對(duì)外觀不講究，例如學(xué)生群體；

4、低價(jià)時(shí)尚型

消費(fèi)者的收入有限的情況下，但又追求時(shí)尚的年輕人，比如普通員工。

據(jù)專家分析，未來的消費(fèi)特征將從物理需求向文化需求過渡，從普遍需求向個(gè)性化需求過渡，從單一需求向多元化需求過渡，由感性消費(fèi)向理性消費(fèi)過渡。在這個(gè)消費(fèi)變化中，文具市場就要跟隨消費(fèi)變化的步伐不斷細(xì)分，一方面要求容納某一類文具產(chǎn)品的專業(yè)板塊將向規(guī)?；l(fā)展，以滿足采購商和消費(fèi)者在某一產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)的多元化需求，它無論對(duì)于零售還是批發(fā)都具有重要意義。

對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行特色設(shè)計(jì)，與其他企業(yè)的產(chǎn)品形成差異性。利用自身的特色產(chǎn)品立足于自己對(duì)消費(fèi)者的敏感，設(shè)計(jì)具有自身特色的產(chǎn)品，這種特色體現(xiàn)在與其他企業(yè)相比本企業(yè)產(chǎn)品除提供基本文具功能外，還外加舒適的體驗(yàn)和更多的附加價(jià)值。例如圓珠筆除了寫字外還可以在包裝上添加時(shí)尚和復(fù)古元素。

1、針對(duì)當(dāng)?shù)氐膶W(xué)生和教師等，銷售品種豐富齊全的種類，盡量滿足大眾口味；

2、針對(duì)當(dāng)?shù)氐拇髮W(xué)生尤其女生，除了銷售精巧的文具商品外，同時(shí)也銷售精美的飾品、創(chuàng)意禮品等；

3、針對(duì)情侶，可以銷售情侶文具用品；

4、針對(duì)上班族和商務(wù)人士，可以在比較貴重的文具包裝上加以裝飾，體現(xiàn)其品位。

在多元化的社會(huì)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)文具產(chǎn)品的需求將呈現(xiàn)個(gè)性化的特點(diǎn)。根據(jù)德國一家商業(yè)研究院對(duì)促銷市場的調(diào)查結(jié)果，59%的分銷商希望更加突出產(chǎn)品的個(gè)性化。最近的市場調(diào)查顯示，有超過六成的受訪者表示喜歡個(gè)性、時(shí)尚的文具。

隨著文具專賣店、專業(yè)化市場的日趨成熟，批發(fā)市場影響力逐漸減少。這就要求經(jīng)營者的管理水平和服務(wù)內(nèi)涵要向高層延伸，以品牌為主的中高檔產(chǎn)品將成為消費(fèi)的主流，另外現(xiàn)在大部分人們依舊比較習(xí)慣性的選擇塑料材質(zhì)的文具，但是可以看出偏向于竹制和木制文具的消費(fèi)者群體依然很龐大，隨著近年來國內(nèi)對(duì)環(huán)境保護(hù)的呼聲越來越高，人們環(huán)保意識(shí)逐漸增強(qiáng)，在消費(fèi)品選擇方面也越來越向天然環(huán)保型材質(zhì)（譬如木質(zhì)、竹制）靠攏，這也與中國天人合一的傳統(tǒng)思想相一致，充分體現(xiàn)了中國文具產(chǎn)品的人文氣息。

內(nèi)容為王 做好產(chǎn)品是根本

《江南Style》這個(gè)MV的畫面語言非常簡潔，即使不懂韓語也很容易理解這些元素。重要的是，《江南Style》以簡單易學(xué)且搞笑的騎馬舞和簡單易上口的歌曲將上述的情緒很好地包裝了起來，形成了一款簡單而有趣的產(chǎn)品。當(dāng)然，更重要的是，搞笑的騎馬舞形成了一個(gè)很好的潮流引爆點(diǎn)。

同樣，在營銷學(xué)4P理論中，產(chǎn)品這一要素被擺到了第一位，產(chǎn)品的重要性自是不言而喻。因此，產(chǎn)品競爭力的高低直接決定了企業(yè)能否在激烈的市場競爭中立足。但是，產(chǎn)品競爭力的高低不完全取決于產(chǎn)品本身的品質(zhì)保障，還取決于有無重大技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)？能否降低成本提升生產(chǎn)率？品牌形象如何？這些因素都能夠影響產(chǎn)品競爭力的高低。

1、技術(shù)創(chuàng)新提升行業(yè)競爭力，并加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

傳統(tǒng)的低成本擴(kuò)張發(fā)展模式已面臨越來越大的生存壓力，需要向技術(shù)創(chuàng)新、提高技術(shù)含量的方向轉(zhuǎn)變。文具行業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè)，更需要變革、創(chuàng)新。文具產(chǎn)品創(chuàng)新的核心是“新”，它或者是文具的結(jié)構(gòu)、性能和外部特征的變革，或者是造型設(shè)計(jì)、內(nèi)容的表現(xiàn)形式和手段的創(chuàng)造，或者是內(nèi)容的豐富和完善。文具產(chǎn)品創(chuàng)新源于市場需求，源于市場對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)需求，也就是技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)以市場需求為出發(fā)點(diǎn)，明確產(chǎn)品技術(shù)的研究方向，通過創(chuàng)新活動(dòng)，創(chuàng)造出適合這一需求的適銷產(chǎn)品，使市場需求得以滿足。在現(xiàn)實(shí)的企業(yè)中，產(chǎn)品創(chuàng)新總是在技術(shù)、需求兩者之中，根據(jù)文具用品行業(yè)和自身企業(yè)的特點(diǎn)，將市場需求和本企業(yè)的技術(shù)能力相匹配，尋求風(fēng)險(xiǎn)收益的最佳結(jié)合點(diǎn)。產(chǎn)品創(chuàng)新的動(dòng)力從根本上說是技術(shù)推進(jìn)和需求拉動(dòng)共同作用的結(jié)果。

2、推進(jìn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，提升產(chǎn)品品質(zhì)

近年來，一些產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)水平相對(duì)落后，有些發(fā)展較快的產(chǎn)品沒有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)可依，導(dǎo)致了類似達(dá)芬奇家具事件的發(fā)生，損害了消費(fèi)者的利益。為此，行業(yè)內(nèi)也應(yīng)積極提升產(chǎn)品品質(zhì)，許多文具品牌公司大力配合主管部門共同參加行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和國家標(biāo)準(zhǔn)的起草和修訂工作。

3、提升勞動(dòng)生產(chǎn)率，實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

隨著國內(nèi)勞動(dòng)力成本的不斷上升，低附加值、低效率的企業(yè)都將面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。文具行業(yè)與其他行業(yè)相比，在附加值和效率方面都是偏低的，因此文具企業(yè)應(yīng)更關(guān)注勞動(dòng)生產(chǎn)率提升來保證自身的競爭力。通過不斷提升企業(yè)的勞動(dòng)生產(chǎn)率，通過規(guī)模效應(yīng)，降低勞動(dòng)力成本在總成本中的比重，從而避免勞動(dòng)力成本上升對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的不利影響。

4、打造樹立屬于自己的品牌

在目前的文具市場，沒有打造自己的“品牌”，企業(yè)的商品力就很弱，基本沒有競爭實(shí)力，更不會(huì)有企業(yè)所夢(mèng)寐以求的附加值——高額利潤。中國文具行業(yè)因進(jìn)入門檻低，家庭作坊式企業(yè)遍地開花。它們的設(shè)備、技術(shù)、人才都比較低端，缺乏品牌力。

因此，文具企業(yè)要迎難而上，要向業(yè)內(nèi)品牌企業(yè)看齊。隨著近年來文具產(chǎn)業(yè)惡性競爭的加劇，企業(yè)的品牌意識(shí)開始覺醒，逐漸認(rèn)識(shí)到了文具品牌對(duì)于企業(yè)長期發(fā)展的重要性。越來越多的企業(yè)把品牌塑造納入了戰(zhàn)略規(guī)劃。

當(dāng)然，重視產(chǎn)品創(chuàng)新，打造自有品牌會(huì)贏得消費(fèi)者的關(guān)注，在文具業(yè)嶄露頭角。不過，要從一個(gè)世界制造大國變成品牌大國有一段艱難漫長的道路要走，只有找準(zhǔn)制約中國文具行業(yè)品牌發(fā)展的瓶頸和突破口，才能提高競爭力。

名人效應(yīng) 達(dá)人模仿效應(yīng)

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在部分搜索器搜索“江南Style”，其信息數(shù)量更超過273萬條；除此以外，《江南style》點(diǎn)擊量已經(jīng)超過7億，迅速占據(jù)youtube“史上點(diǎn)擊率最多的視頻”中的排名第二，并且極有可能力壓美國歌手賈斯汀-比伯《Baby》創(chuàng)下的總點(diǎn)擊量7.98億的紀(jì)錄，問鼎歐美流行音樂榜桂冠。據(jù)悉，《江南style》已經(jīng)在35個(gè)國家iTunesMV榜單排行榜問鼎冠軍，并且引發(fā)了全球性的瘋狂惡搞，翻拍、模仿的版本可謂層出不窮。為什么江南Style能夠一夜風(fēng)靡全球，不僅僅在于其獨(dú)特的表演形式、幽默夸張的表情，更多的是全世界的名人都在四處推薦這部韓國神曲，使其傳播力度增大，影響力也隨之大范圍地?cái)U(kuò)散開去。湯姆克魯斯在自己的主頁上竭力推薦江南Style，小甜甜布蘭妮、羅賓·威廉姆斯等舞蹈版本的橫空出世，亞洲神話組合、李東赫和張東健等明星紛紛模仿神曲中的舞步，這些名人的粉絲看到他們的推薦和模仿不禁開始關(guān)注跟蹤。

其實(shí)，這一招文具行業(yè)中也有不少企業(yè)正在使用。在產(chǎn)品營銷策略中，如何讓客戶或者消費(fèi)者知道您的產(chǎn)品至關(guān)主要。產(chǎn)品質(zhì)量再好，沒人知道，沒有口碑，銷售依然會(huì)像一潭死水。要知道，在文具行業(yè)市場營銷中，咱們賣的不僅僅是產(chǎn)品，還有服務(wù)與口碑。當(dāng)您的產(chǎn)品口碑建立起來后，產(chǎn)品銷售自然就會(huì)想電腦病毒一樣傳播出去。一傳十，十傳百，產(chǎn)品便會(huì)熱賣。而在這“人傳人”的口碑營銷中，明星代言、推薦無疑是效應(yīng)最好的，最快、準(zhǔn)、狠的方式了。

在文具行業(yè)的歷史中，不乏有文具企業(yè)與明星強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的案例，而且，都取得了相當(dāng)好的效果。就國內(nèi)而言，先有得力文具請(qǐng)來了國內(nèi)知名訪談?lì)惞?jié)目《魯豫有約》的節(jié)目主持人陳魯豫為其代言拍攝廣告，后有齊心文具邀請(qǐng)因電影《一路向西》而紅透港澳臺(tái)的國內(nèi)演員李丹妮為其拍攝微電影。就拿打印機(jī)品牌“奔圖”來說吧，自今年7月底奔圖正式宣布與“華誼一姐”李冰冰簽約，使其成為奔圖品牌形象代言人之后，“奔圖”的品牌形象就得到了全面的升級(jí)……在國外，因?yàn)槊餍谴远饦I(yè)內(nèi)騷動(dòng)，加深拉動(dòng)品牌深入民心的事例，更是數(shù)不勝數(shù)。當(dāng)然，這個(gè)口碑營銷的最根本還是要建立在產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的基礎(chǔ)之上的。所以，銷售者一定要確保產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)做到位，這樣才能讓客戶對(duì)您的產(chǎn)品進(jìn)行口碑推廣，才能擁有一個(gè)好的口碑。

借助網(wǎng)絡(luò)傳播的力量

從《江南Style》的成功，筆者覺得在現(xiàn)代銷售中“渠道”相當(dāng)重要?！督蟂tyle》在YouTube上進(jìn)行首發(fā)，這是相當(dāng)聰明的選擇。這是這一平臺(tái)的選擇，使得其涌起熱潮后又通過Twitter、Facebook等等各種社交平臺(tái)迅速加速其傳播熱潮。《江南Style》還有各類草根版本盛行于大大小小的各類網(wǎng)站，對(duì)其獲得居高不下的人氣也不失一種助推。從魔獸版、到植物大戰(zhàn)僵尸版、各種類型電影版、赤軍版、母子版、蘿莉版再到美國海軍版、韓國警察版等多達(dá)上千個(gè)版本如病毒般伸展到世界每個(gè)角落。簡單明快的騎馬舞步全國獨(dú)絕，讓世界網(wǎng)民為之癲狂直到掀起各類仿照高潮。

就目前的國內(nèi)文具行業(yè)而言，基本依然沿用著傳統(tǒng)的批發(fā)渠道，如展會(huì)、訂貨會(huì)、批發(fā)市場等等。但是，在目前的社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)來看，開創(chuàng)電子商務(wù)渠道已經(jīng)是大勢(shì)所趨，文具行業(yè)勢(shì)必也要走出賣場流通渠道，借助網(wǎng)絡(luò)傳媒的力量，與電子商務(wù)相結(jié)合，打造出一片新的流通渠道！

盡管電子商務(wù)對(duì)于文具產(chǎn)品而言，是一種嶄新的渠道模式，相信不少企業(yè)對(duì)此依然是很陌生的。但是，在國內(nèi)我們已經(jīng)看到了有不少文具業(yè)內(nèi)人士對(duì)此有所了解，其中還不乏已經(jīng)試水電子商務(wù)的企業(yè)。電子商務(wù)的快速發(fā)展，成為了推進(jìn)傳統(tǒng)文具業(yè)向現(xiàn)代文具用品行業(yè)轉(zhuǎn)變的催化劑。隨著文具行業(yè)競爭的加劇，文具流通渠道發(fā)展也越來越緊張，現(xiàn)如今，對(duì)文具廠家來說，網(wǎng)絡(luò)銷售不再是陌生詞匯，涉足“電商”的傳統(tǒng)文具制造商也不在少數(shù)。今年剛過去的“雙十一”，僅僅一天電商業(yè)就創(chuàng)造了前無僅有的191億的銷售神話，足以見得，電子商務(wù)銷售渠道發(fā)展的趨勢(shì)是不容忽視的，國人對(duì)電子商務(wù)的熱衷，也是不可低估的，電商業(yè)的迅猛發(fā)展也在不斷地沖擊著傳統(tǒng)銷售渠道，不得不引起重視。

網(wǎng)絡(luò)營銷的方式也是多種多樣的，企業(yè)要多方面涉及，尋求和文具行業(yè)現(xiàn)有的專業(yè)文具網(wǎng)站合作，在相關(guān)論壇上的推廣、博客的推廣以及各種新型網(wǎng)絡(luò)媒體做推廣。其中以建立企業(yè)網(wǎng)站為基礎(chǔ)，相關(guān)網(wǎng)站的建立有助于消費(fèi)者找尋查看廠家資料，了解企業(yè)文化、產(chǎn)品，是有效展示企業(yè)資本的主要途徑。這樣不僅可以迎合消費(fèi)者的需求，同時(shí)企業(yè)也能在短時(shí)間內(nèi)形成效應(yīng)。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展能迅速的分享信息，聚焦社會(huì)觀點(diǎn)，這也讓不少“草根”或網(wǎng)絡(luò)事件走紅網(wǎng)絡(luò)。毫無疑問，這些“紅人”都是通過事件營銷或活動(dòng)營銷走出去的，就像《江南Style》PSY“鳥叔”的成功，企業(yè)可以借鑒這些紅人爆紅的方式，效仿或結(jié)合傳統(tǒng)營銷的名人效應(yīng)，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展推廣，逐步形成文具企業(yè)獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，只有不斷地開拓新思維，借助互聯(lián)網(wǎng)的營銷力量，讓企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)被大多數(shù)消費(fèi)者熟知。

隨著網(wǎng)絡(luò)營銷方式的多樣性變化，不論是軟文推廣、競價(jià)排名還是其他方式，最終的目的都是實(shí)現(xiàn)文具用品的銷售，文具企業(yè)的市場定位決定網(wǎng)絡(luò)營銷的首要因素。互聯(lián)網(wǎng)信息及時(shí)迅速的特點(diǎn)，決定了文具企業(yè)需要及時(shí)地調(diào)整營銷方式，推陳出新才能獲得更多的關(guān)注，才能實(shí)現(xiàn)文具企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)營銷中的成功塑造。