市場導(dǎo)向是行業(yè)突破口

□ 李文

一、第三只眼的觀點

作為文具行業(yè)的一個老兵，本人經(jīng)歷了文具行業(yè)從國營體系走到市場經(jīng)濟，從國營制造到民營制造到外企進入，也經(jīng)歷和見證了民營企業(yè)從作坊到企業(yè)直至上市公司，參與了企業(yè)從生意到銷售、營銷、系統(tǒng)營銷的成長過程。在文具行業(yè)服務(wù)的十五年期間，我和我合作的團隊伙伴在數(shù)家行業(yè)知名企業(yè)服務(wù)期間走過了與企業(yè)共同成長的過程，在產(chǎn)品研發(fā)上經(jīng)歷了簡單模仿到系統(tǒng)跟進國外品牌到在日本、美國開設(shè)研發(fā)機構(gòu)，加入到了國際共同開發(fā)的潮流中，在渠道建設(shè)上我們經(jīng)歷了代理制、經(jīng)銷商制、合作分公司制、直營分公司制，也見證了分銷商的發(fā)展，從批發(fā)商到復(fù)合商到連鎖零售商、商超供貨商、目錄直銷商、BTOC直銷平臺，從投資發(fā)展公司到經(jīng)銷商聯(lián)盟、供應(yīng)鏈整合、資本收購運作。在品牌推廣上經(jīng)歷了終端生動化建設(shè)、全國文化用品會上造市、企業(yè)CI設(shè)計、行業(yè)雜志的興起、第三方咨詢公司的品牌策劃、線上主流媒體運用、事件營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷到二十九屆奧運會的贊助，在運營上經(jīng)歷了銷售部型、并列型、市場部型、矩陣型、事業(yè)部型、事業(yè)部型、集團公司型等組織形態(tài)，參與建立產(chǎn)供銷計劃體系、客戶服務(wù)體系、銷售管理體系、產(chǎn)品研發(fā)體系、財務(wù)盈利模型等運營系統(tǒng)的過程，參與了MRP、DRP、CRM、HR、OA等軟件的上線和客戶化過程，把管理思路和流程用工具固化下來，在企業(yè)管理上經(jīng)歷了家族化企業(yè)、外企、上市公司等不同的管理風(fēng)格，經(jīng)歷了華南和華東兩大制造集散地不同的管理文化，經(jīng)歷了組織重組、流程再造、分配機制改造、商業(yè)模式設(shè)計等種種過程，也經(jīng)歷了小企業(yè)老板式管理風(fēng)格、中企業(yè)財務(wù)控制、大企業(yè)人力資源導(dǎo)向的管理氛圍，收獲最大的是歷練了團隊管理從情感管理到制度管理到人文管理的過程，從結(jié)果管理到過程管理到戰(zhàn)略管理以致商業(yè)模式打造。在成長的過程中有心得有失敗，也借這個平臺感謝我服務(wù)過的企業(yè)的東家老板，是你們的信任，讓我擁有過一個又一個的平臺。同時也感謝與我共同奮戰(zhàn)過的兄弟朋友，是你們讓我不斷成長。更要感謝合作過的客戶、媒體、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，是你們的關(guān)懷照顧讓我內(nèi)心充滿陽光自信。

正是這些在行業(yè)的職業(yè)經(jīng)歷，加上曾作為一家營銷機構(gòu)（被并購）老板的背景，目前又作為國內(nèi)較大的國際營銷咨詢機構(gòu)的總經(jīng)理職位，近一年的管理咨詢服務(wù)企業(yè)過程中，在服務(wù)過很多不同的行業(yè)之后，通過與國際咨詢公司、國內(nèi)咨詢公司的交流，上百個不同的案例的分析探討，懷著對行業(yè)的深厚情感，特設(shè)此專欄，目的是拋磚引玉，淺談對行業(yè)的一個角度的看法，僅是一家之言，一面之詞，不到之處，請批評指正。如果有可以借鑒的地方，也算是我服務(wù)于行業(yè)的另一種方式吧。

近幾年與行業(yè)朋友交流時，聽到的多是悲觀觀點，很多行業(yè)的老板離開了這個行業(yè)，離開的原因多是感覺行業(yè)競爭加劇，利潤下降，隨著經(jīng)濟大環(huán)境的變化，匯率變動，勞動力成本上漲，原材料波動。行業(yè)供應(yīng)鏈中各種企業(yè)生存壓力加大。但我個人認為現(xiàn)有的大環(huán)境、消費者對象和使用文具環(huán)境和習(xí)慣的變化，而大多數(shù)企業(yè)并未及時調(diào)整跟進，更多思維、系統(tǒng)、模式還停留在過往的經(jīng)驗中，未能與時俱進，結(jié)果不言而預(yù)。但綜觀行業(yè)制造商、分銷商、服務(wù)商快速發(fā)展的企業(yè)不乏其數(shù)，但總結(jié)下來都是市場導(dǎo)向性型企業(yè)，武斷地說，行業(yè)企業(yè)的突破口一定是那些為消費者帶來獨特價值主張的并且圍繞這個定位打造產(chǎn)品和設(shè)計組織、運營和管理系統(tǒng)的企業(yè)。

二、文具定義的演變

1、筆墨紙硯的工具

文具最早就是功能滿足性的產(chǎn)品和工具，主要產(chǎn)品是圍繞書寫工具、紙張和輔助產(chǎn)品，是人們工作學(xué)習(xí)的工具，主要滿足不同時代的功能，并隨著功能的發(fā)展而演變。

2、辦公、學(xué)習(xí)的方案解決者

隨著辦公學(xué)習(xí)方式的轉(zhuǎn)化，辦公學(xué)習(xí)的系統(tǒng)不斷擴寬，專業(yè)化分工更加細化和專業(yè)，管理從粗放式走向了系統(tǒng)化，管理要求不斷走強，辦公方式有了較大改變，并且在加速。另外隨著IT技術(shù)運用和OA的趨勢，辦公和學(xué)習(xí)人群希望能夠生產(chǎn)商或分銷商提供一體化的方案解決。

3、個性化辦公學(xué)習(xí)的管理系統(tǒng)

中國收入水平的提高，在其他國家的發(fā)展經(jīng)驗來看，我們已經(jīng)跨過了人均5000美金/年的門檻，個性化需求會不斷提高，很多功能性需求正向個性化發(fā)展，突出的現(xiàn)象是我們的吃穿住行，如飲食、服裝等趨勢已經(jīng)很明顯，就像電腦的外觀設(shè)計也從傳統(tǒng)的辦公色轉(zhuǎn)向多彩及個性花紋。辦公和學(xué)習(xí)的人群更關(guān)注管理系統(tǒng)，希望簡單、高效和潮流。

三、文具使用的轉(zhuǎn)化

1、辦公方式的轉(zhuǎn)變

中國改革開放以來，社會和企業(yè)快速發(fā)展，辦公方式也隨著企業(yè)和國家國際化的發(fā)展，吸收了國外的管理經(jīng)驗和方式，辦公方式不斷與世界接軌，特別是近十年來移動辦公需求加大，圍繞這個方向產(chǎn)品需求放大，第三方服務(wù)興起，個人家庭辦公高速增長，中國企業(yè)不斷成長，總部經(jīng)濟不斷放大，管理方式轉(zhuǎn)變帶來辦公方式更傾向互動方式。

2、學(xué)習(xí)方式的轉(zhuǎn)變

辦公方式的轉(zhuǎn)變又帶來技能要求的轉(zhuǎn)變，技能要求的轉(zhuǎn)變又帶來了教育培訓(xùn)的轉(zhuǎn)變，繼而帶來學(xué)習(xí)方式的轉(zhuǎn)變，學(xué)習(xí)是為職業(yè)要求導(dǎo)向，學(xué)習(xí)工具和方式向辦公傾向，電子教學(xué)、電腦考試、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)、電子書等讓學(xué)習(xí)的方式發(fā)生了巨大的變化。

3、用戶觀念的轉(zhuǎn)變

過去的辦公是簡單的工具運用，現(xiàn)在都是為市場服務(wù)，更多考慮效率和個性，新一代特別是80、90后的工作加入，特征更明顯，學(xué)習(xí)工具也是隨著下一代的成長變化更大，已隨著收入的增長，獨生子女的背景，教育的重視，更朝向個性化和開放互動，知識結(jié)構(gòu)的加寬和管理的精細化，工作和學(xué)習(xí)更希望系統(tǒng)和管理，更需要支持系統(tǒng)和管理的工具。

四、文具產(chǎn)品的趨勢

1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改變

大文具正在形成，不僅是辦公文具、學(xué)生文具、辦公家具、IT周邊、OA設(shè)備、辦公禮品、辦公生活用品都在融合，核心是圍繞一體化解決方案和管理系統(tǒng)來設(shè)計。

2、產(chǎn)品寬度的拓寬

產(chǎn)品寬度衍生，如電子文具、指示系統(tǒng)、收納系統(tǒng)等等，有些原有功能文具逐步萎縮和替代，如賬本、報刊架、毛筆等，總體寬度加寬，但大類產(chǎn)品主次變化較大，還是圍繞著辦公方式、辦公習(xí)慣和辦公人群的變化而變化。

3、產(chǎn)品深度的變化

如前所述，隨著使用者和方式變化，如書寫工具深度加深，品種和層次增加，如電子筆，中油筆、簽字筆，筆頭口徑，但鋼筆深度變淺。原有鋼筆為主的年代已被中性筆取代，鋼筆的深度變化較大，而中性筆深度越來越深。

4、產(chǎn)品密度的調(diào)整

過去文件管理用品規(guī)格和品種很多，如風(fēng)琴包，但現(xiàn)有較少，又如硬抄，原有品種較密的品種隨著這個品類的興衰和替換，而增加和減少，新的品類不斷增減，造就了密度的變化。

5、產(chǎn)品風(fēng)格的細分

過去風(fēng)格單一，現(xiàn)在更傾向個性化和市場細分，甚至個性化量身定做。過去產(chǎn)品主要是無差異化營銷，功能性產(chǎn)品就是一個面孔，現(xiàn)在可能根據(jù)不同區(qū)域、不同年齡、不同性別和不同文化，細分產(chǎn)品。

五、文具渠道的構(gòu)建

1、渠道廣度的融合

原有企業(yè)分為國際和國內(nèi)，有些企業(yè)以外銷生產(chǎn)加工為主，有些企業(yè)更關(guān)注國內(nèi)品牌運作，但行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)更多在進行融合，外銷導(dǎo)向型由于國際形勢變化和政策因素，以及國內(nèi)市場的發(fā)展擴容，加速國內(nèi)拓展，原有國內(nèi)品牌導(dǎo)向企業(yè)，考慮國際化市場和國際化品牌產(chǎn)品學(xué)習(xí)因素，也在拓展國際市場。

2、渠道通路的創(chuàng)新

中國文具通路從原有文化站的國營分銷，開始轉(zhuǎn)向批發(fā)市場，從義烏、上海、廣州、臨沂四大批發(fā)市場到省級批發(fā)市場，再到地級批發(fā)，隨著商超的興起，又增加了一條通路，21世紀(jì)后國際直銷公司進入，特別是BTOC模式推廣，直銷放量很快。連鎖零售店經(jīng)過近二十年的發(fā)展，已有很大發(fā)展，個別企業(yè)模式正在形成。

3、渠道深度的扁平

由于改革開放后信息的開放和迅捷，網(wǎng)絡(luò)傳播的普及，物流水平的提高，以及生產(chǎn)廠家的品牌化運作，直營分公司的開設(shè)，中間商的生存空間不斷打壓，中間商又沒有打造核心的生存價值，強勢通路的興起，渠道管理從管理經(jīng)銷商已經(jīng)到管理分銷商，再到管理通路商，管理渠道終端，BTOC的直銷甚至直達消費者，京東商城的一次促銷，行業(yè)某知名品牌銷售額達百萬，扁平化不可逆轉(zhuǎn)，當(dāng)然具有核心競爭力的分銷商也有大發(fā)展，如物流配送商、品牌推廣商，并且會與制造商合作共同發(fā)展。

4、渠道密度的聚集

行業(yè)經(jīng)歷渠道的洗牌整合，水平競爭會在各個層面充分展開，強勢通路中的商超、連鎖零售、直銷所占份額增大，批發(fā)商和零售商、直銷商數(shù)量會下降、聚焦。企業(yè)規(guī)模等級增大，區(qū)域相對壟斷相繼出現(xiàn)。

六、文具企業(yè)的興衰

1、制造企業(yè)快速整合

①外銷生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷品牌型企業(yè)

外銷型企業(yè)由于國際經(jīng)濟形勢的變化，國內(nèi)市場容量的擴大，紛紛進軍國內(nèi)市場，原有制造技術(shù)和產(chǎn)能優(yōu)勢的企業(yè)由于運作系統(tǒng)的差異，觀念的差異，團隊及組織的差異，拓展進度并不順利。

②內(nèi)銷品牌化運作企業(yè)國際化拓展

國內(nèi)品牌化較有優(yōu)勢的企業(yè)逐步走向國際化，自有品牌拓展較快，但份額較低，離國際化品牌標(biāo)準(zhǔn)還有距離。

③生產(chǎn)企業(yè)、品牌運營商、服務(wù)品牌共同發(fā)展

以專業(yè)品類定位的制造商，主要是技術(shù)驅(qū)動型的企業(yè)有了較快的發(fā)展，原因是行業(yè)已從散點市場走到了塊狀市場，正走向團狀市場，經(jīng)過行業(yè)的聚集度的提高后，會走向進一步市場細分。品牌運營商高速發(fā)展，行業(yè)中龍頭企業(yè)都向一體化方案提供者發(fā)展，OEM產(chǎn)品的銷量占比不斷加大，產(chǎn)品寬度不斷擴充，也給專業(yè)化企業(yè)留有空間。服務(wù)品牌快速興起，如連鎖零售。

2、分銷企業(yè)逐步壯大

過去的批發(fā)商多是個體戶的家族坐商，規(guī)模發(fā)展后較好的企業(yè)走向了系統(tǒng)化的企業(yè)化行商，再通過策劃、資本合作，正向服務(wù)品牌快速過渡，且在區(qū)域化有了一定的知名度和模式雛形。預(yù)計不久的將來，全國性服務(wù)品牌將會崛起。

3、服務(wù)企業(yè)異軍突起

分工協(xié)助第三方企業(yè)崛起，在行業(yè)發(fā)展的過程中不乏第三方企業(yè)的身影，如某知名書寫工具品牌與咨詢公司合作快速成長，案例獲獎，如上海某軟件公司行業(yè)中很多客戶運用，深圳某設(shè)計公司為幾家品牌設(shè)計產(chǎn)品，現(xiàn)以第三方角色為某知名企業(yè)服務(wù)。

行業(yè)的快速發(fā)展必然造就社會化分工的細化，一個企業(yè)要在產(chǎn)供銷、人財物、技術(shù)、信息都很強大，困難較大，甚至不合算，合作社會資源是上策，如第三方物流、第三方記賬、第三方設(shè)計、第三方制造、第三方市場部，外腦的運用讓社會資源得到很好組合，效果不言而喻。

七、文具品牌的崛起

1、容量巨大，打造品牌

文具行業(yè)零售總額突破2000億，在發(fā)展過程中會造就中國文具巨人。

2、聚集度低，造就品牌

文具行業(yè)還在發(fā)展階段，典型特征聚集度低，最大的企業(yè)還不到行業(yè)2%，西方可以達到20%，如果行業(yè)不斷擴充，不久中國文具百億級企業(yè)就會誕生。

3、個性階段，拉動品牌

文具從功能性轉(zhuǎn)向個性化，對品牌關(guān)注力大幅增強，個性化沖動性購買加強，學(xué)生用品已很明顯。某知名品牌中央電視臺的廣告投放效果明顯，預(yù)計未來在品牌投放上會加大。

4、團狀市場，專業(yè)品牌

個性化特征必將專業(yè)化分工，某些專業(yè)品牌必將突起。

5、核心優(yōu)勢，強化品牌

行業(yè)核心要素過去是產(chǎn)品力、協(xié)銷力、服務(wù)力、價格力，但未來一定是符合消費者需求的品牌力，會強化企業(yè)對品牌策劃傳播的重視。

八、文具行業(yè)的機會

以上綜述，僅是行業(yè)的一些變化，但所有的變化都來源于消費者需求的變化，文具企業(yè)能不能把握住這些變化，“市場存在的沒有被滿足的需求就是商業(yè)機會”，挖掘需求，對應(yīng)企業(yè)的定位，找到企業(yè)的獨特的價值主張，圍繞著這個核心，開發(fā)產(chǎn)品、渠道，加以宣傳推廣，搭建組織、運營系統(tǒng)和管理系統(tǒng)，建造對應(yīng)的團隊，我想未來高速發(fā)展的企業(yè)一定會在其中產(chǎn)生。未來不變的準(zhǔn)則是變化，變化又給我們帶來了新的商機，關(guān)鍵是我們自己將要面對的變化，你準(zhǔn)備好了嗎？