鈞瓷文化產(chǎn)業(yè)的營銷對策探討

張 俊

(許昌學(xué)院旅游文化資源規(guī)劃與開發(fā)研究所，河南 許昌 461000)

在全球化浪潮推動文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的背景下，鈞瓷文化產(chǎn)業(yè)獲得了快速發(fā)展。而總體上作為高端文化產(chǎn)品的鈞瓷，其營銷理念甚至還停留在“產(chǎn)品觀念”階段，市場定位不甚清晰，營銷策略亟需優(yōu)化組合這些突出的問題只有引起足夠重視并得到切實解決，鈞瓷文化產(chǎn)業(yè)才能真正獲得健康發(fā)展。

一、更新營銷理念

思路決定出路，理念決定行動。營銷理念是企業(yè)營銷活動的指導(dǎo)思想，制約著企業(yè)的營銷目標(biāo)和原則，是實現(xiàn)營銷目標(biāo)的基本策略和手段。市場營銷理念正確與否，直接關(guān)系到企業(yè)營銷活動的質(zhì)量及成效。

目前，許昌鈞瓷文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)營銷理念依然陳舊，總體上還停留在“產(chǎn)品觀念”階段（有些企業(yè)甚至還處在“生產(chǎn)觀念”階段），隨著第三次科技革命的不斷深入，人類的生產(chǎn)方式和生活方式發(fā)生了前所未有的變化，消費(fèi)需求也隨之日益多樣化、個性化，鈞瓷產(chǎn)品的營銷必須主動順應(yīng)這一潮流，更新其營銷理念：

1.堅持整合營銷理念

整合營銷是西方20世紀(jì)90年代以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷思想在傳播宣傳領(lǐng)域的具體體現(xiàn)，這種理念是制造商和經(jīng)銷商營銷思想上的整合，兩者共同面向市場，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，向消費(fèi)者開展?fàn)I銷活動，尋找調(diào)動消費(fèi)者購買積極性的因素，達(dá)到刺激消費(fèi)者購買的目的。該理念以買方需要為中心，更突顯消費(fèi)者的核心地位。

鈞瓷文化產(chǎn)品的核心還是中國傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀部分，對此，鈞瓷生產(chǎn)企業(yè)及銷售企業(yè)首先應(yīng)領(lǐng)會鈞瓷工藝設(shè)計的文化內(nèi)涵，進(jìn)而在其生產(chǎn)及營銷管理過程中體現(xiàn)出鈞瓷產(chǎn)品的文化內(nèi)核。例如，銷售企業(yè)應(yīng)把握市場對體現(xiàn)和而不同、中庸和諧等中國傳統(tǒng)文化鈞瓷產(chǎn)品的需求，在對客營銷過程中應(yīng)以對方為中心制定相應(yīng)策略。同時，作為生產(chǎn)企業(yè)及設(shè)計機(jī)構(gòu)，也應(yīng)通過適當(dāng)渠道使消費(fèi)者能夠具體認(rèn)識或體會到鈞瓷產(chǎn)品在創(chuàng)作及生產(chǎn)過程中是如何體現(xiàn)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的。

2.秉持“大市場營銷”理念

“大市場營銷”主要針對對傳統(tǒng)市場營銷組合戰(zhàn)略的不斷發(fā)展。該理論由美國營銷學(xué)家菲利普·科特勒(Philip Kotler)提出，認(rèn)為企業(yè)為了進(jìn)入特定的市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的、公共關(guān)系等手段，以博得外國或地方各方面的合作與支持，從而達(dá)到預(yù)期的目的。

鈞瓷文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景不容置疑，各界對此業(yè)已形成共識。在當(dāng)今瞬息萬變的信息時代，即使有再好的創(chuàng)意與設(shè)計，文化產(chǎn)品也需要宣傳及推介。對于一個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，微觀鈞瓷企業(yè)的營銷在很大程度上還是為了謀利，企業(yè)間如無積極的合作意識及共贏理念，則對鈞瓷行業(yè)整體發(fā)展的促進(jìn)作用極其有限（一定程度上甚至?xí)鸱醋饔茫?，這就需要政府或者行業(yè)協(xié)會統(tǒng)籌多方引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行“大市場營銷”，從而促進(jìn)鈞瓷文化產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。例如，政府或行業(yè)協(xié)會可借用有關(guān)節(jié)事活動宣傳、推介鈞瓷文化產(chǎn)品。

3.實施綠色營銷

綠色營銷是指企業(yè)在整個營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識，向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無污染的、有利于節(jié)約資源和符合良好社會道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù)，并采用無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的需求。

20世紀(jì)60年代以來，可持續(xù)發(fā)展思想日益深入人心，現(xiàn)已成為大多數(shù)國家的重要發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)活動的基本單元，其生產(chǎn)、經(jīng)營應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展思想，而具體到企業(yè)的營銷環(huán)節(jié)，就是要實施綠色營銷。鈞瓷產(chǎn)品的生產(chǎn)制作原料主要來源于特殊的泥土，而這種特殊的泥土原料在一定時期內(nèi)可謂是不可再生的，因此，鈞瓷企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中首先應(yīng)堅持綠色原則，銷售企業(yè)在營銷過程中也應(yīng)向消費(fèi)者傳達(dá)鈞瓷生產(chǎn)及制作過程中的綠色理念?！疤烊撕弦弧闭軐W(xué)思想是我國傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容，鈞瓷產(chǎn)品在創(chuàng)意設(shè)計、生產(chǎn)制作、營銷服務(wù)等環(huán)節(jié)對此都應(yīng)有所體現(xiàn)，這不僅是鈞瓷產(chǎn)品實施綠色營銷的需要，也可豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，可謂把鈞瓷的文化內(nèi)涵與時代需要結(jié)合起來，進(jìn)而更利于鈞瓷產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

符合時代需要的、先進(jìn)的營銷理念層出不窮，但鈞瓷文化產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)營銷理念在一段時期內(nèi)主要應(yīng)有以上三種。

二、明確市場定位

目前，鈞瓷文化產(chǎn)業(yè)存在產(chǎn)業(yè)規(guī)模弱小、文化內(nèi)涵挖掘不夠等諸多問題，其重要原因之一就是鈞瓷產(chǎn)品的市場定位模糊。市場定位的本質(zhì)即如何樹立在顧客心目中的形象，故此，明確市場定位之前需進(jìn)行市場細(xì)分。結(jié)合許昌鈞瓷文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實際，首先應(yīng)進(jìn)行合理市場細(xì)分，進(jìn)而明確市場定位。

1.合理進(jìn)行市場細(xì)分

根據(jù)溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)的市場細(xì)分理論進(jìn)行合理的市場細(xì)分，一般從消費(fèi)者的地理、人口、心理、行為等方面進(jìn)行細(xì)分。概括來講，主要從顧客的地域范圍和文化背景兩方面進(jìn)行細(xì)分。

首先，從職業(yè)、收入、受教育程度等方面進(jìn)行細(xì)分。鈞瓷產(chǎn)品的特征及文化內(nèi)涵決定了其消費(fèi)者以社會上層人士為主，主要有高級官員、學(xué)者、富商等群體。當(dāng)然，隨著近年來經(jīng)濟(jì)社會的進(jìn)一步發(fā)展，中產(chǎn)階層逐漸壯大，他們也成為鈞瓷產(chǎn)品的重要消費(fèi)群體。

其次，從消費(fèi)者的地域分布、文化背景等方面進(jìn)行細(xì)分。目前，鈞瓷產(chǎn)品的消費(fèi)群體主要有對中華傳統(tǒng)文化深深眷戀的港澳臺同胞、海外華人以及部分國內(nèi)有消費(fèi)能力的群體；還有一部分則是深受中國傳統(tǒng)文化影響的日本、韓國、越南等儒家文化圈國家的部分居民。此外，因東西方文化巨大差異產(chǎn)生的西方國家的部分國民亦是重要消費(fèi)群體。

從市場結(jié)構(gòu)來看，主要針對收入高、受教育程度高的中產(chǎn)階層、知識分子群體，以及特殊的收藏群體等四個細(xì)分市場。

2.明確市場定位

結(jié)合上述對鈞瓷文化產(chǎn)品的市場細(xì)分，鈞瓷文化產(chǎn)品的消費(fèi)者首先要有一定程度上對中國傳統(tǒng)文化的理解能力及審美能力，同時又具有一定的消費(fèi)能力，是為“貴族”群體。同時，考慮到國內(nèi)改革開發(fā)30多年來已涌現(xiàn)出絕對數(shù)量不小的新富階層，他們當(dāng)中不少雖文化水平不高，但當(dāng)物質(zhì)富有之后，也開始追求精神層面的提升（當(dāng)然有不少可能是附庸風(fēng)雅），故此，從促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度考慮，鈞瓷產(chǎn)品的市場定位應(yīng)以“貴族消費(fèi)”為主體，同時適度兼顧“平民”（主要指文化層面）消費(fèi)。

從地域結(jié)構(gòu)看，鈞瓷文化產(chǎn)品的市場構(gòu)成無外乎國內(nèi)市場與國際市場，其中國內(nèi)市場（僅指中國大陸地區(qū)）又可分為以河南為中心的北方及內(nèi)陸市場、以東部沿海為主體的南方及沿海市場，前者在鈞瓷產(chǎn)品的消費(fèi)量上占優(yōu)，后者在鈞瓷產(chǎn)品的消費(fèi)額上占優(yōu)。國際市場方面可分為以港澳臺同胞及海外華人為主體的華人市場，以及以歐美、日韓等為主體的發(fā)達(dá)國家市場。因此，在地域市場方面，鈞瓷文化產(chǎn)品的定位應(yīng)以國內(nèi)市場為基礎(chǔ)，以國際市場為重點。

三、優(yōu)化營銷策略

營銷策略已由戰(zhàn)后初期的4P組合發(fā)展到20世紀(jì)80年代的6P組合，再到最近20年來的4C理論、5R理論。營銷策略組合理論的演進(jìn)反映了營銷實踐的發(fā)展變化，企業(yè)必須及時更新營銷理念調(diào)整營銷策略。從許昌鈞瓷文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實際看，其營銷策略簡單陳舊，顯然已不合時宜，可做以下優(yōu)化：

1.結(jié)合市場定位優(yōu)化價格策略

既然鈞瓷文化產(chǎn)業(yè)的市場定位是以“貴族消費(fèi)”為主體，同時適度兼顧“平民”消費(fèi)，以及以國內(nèi)市場為基礎(chǔ)、以國際市場為重點，在制定價格策略時就應(yīng)有所體現(xiàn)。例如，同類產(chǎn)品國內(nèi)市場的價格應(yīng)適度低于國際市場價格。在執(zhí)行價格策略的同時，也應(yīng)注意與渠道、促銷等其他營銷策略適度結(jié)合。

2.統(tǒng)籌關(guān)系營銷與權(quán)力營銷

關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。由于包括政府在內(nèi)的各種權(quán)力組織對營銷活動的影響長期存在，具有各種權(quán)力的個人也會對營銷活動產(chǎn)生影響，消費(fèi)者或多或少都會被動或主動地接受外來信息，如個人信息源（家庭成員等）、商業(yè)信息源（媒體等）、公共信息源（消費(fèi)者組織等），而這些信息客觀上影響甚至控制著其消費(fèi)行為，因此，權(quán)力營銷意義重大而且可行。

就許昌鈞瓷文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，各企業(yè)首先應(yīng)注重關(guān)系營銷（主要包括廠區(qū)營銷及店面營銷），企業(yè)只有做好關(guān)系營銷，才可能良好發(fā)展，鈞瓷產(chǎn)業(yè)鏈才能正常流動循環(huán)，進(jìn)而形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。而政府及相關(guān)權(quán)力機(jī)構(gòu)可憑借其公權(quán)力對鈞瓷產(chǎn)業(yè)的總體宣傳推介制定規(guī)劃，并通過參與及組織舉辦相關(guān)展會及節(jié)事活動達(dá)到營銷鈞瓷文化產(chǎn)品的目的，而這些對微觀企業(yè)而言是很難做到的。例如，禹州市自2004年起舉辦鈞瓷文化節(jié)，每年的鈞瓷文化節(jié)主要活動涉及鈞瓷精品展評會、鈞瓷概念作品展、禹州鈞瓷發(fā)展論壇、鈞瓷行業(yè)發(fā)展研討暨座談會、陶瓷行業(yè)技能大賽、鈞瓷名窯觀摩、中國鈞瓷創(chuàng)新作品評定會、鈞瓷工藝造型設(shè)計大賽等內(nèi)容，這項節(jié)事活動對鈞瓷文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展意義深遠(yuǎn)，可以說是權(quán)力營銷的有效運(yùn)用。

3.充分利用電子商務(wù)營銷

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用可以將人類在整個物質(zhì)生產(chǎn)與流通環(huán)節(jié)中的流轉(zhuǎn)量和庫存量降到最低點，同時，因特網(wǎng)提供的及時準(zhǔn)確的信息也避免了由于信息判斷失誤導(dǎo)致的決策失誤和造成的不必要損失。

當(dāng)今電子商務(wù)對鈞瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有不可估量的促進(jìn)作用。在網(wǎng)絡(luò)世界中，口碑是通過素不相識的陌生人之間進(jìn)行傳播的，來無影、去無蹤，具有明顯的虛擬化特征。鈞瓷企業(yè)要充分利用電子商務(wù)優(yōu)勢來開拓新的市場空間和發(fā)展渠道，準(zhǔn)確定位許昌市鈞瓷電子商務(wù)，打造良好的“虛擬口碑”。因此，在當(dāng)今信息化時代，許昌鈞瓷文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更需要利用電子商務(wù)這種現(xiàn)代化的營銷方式。

四、堅守有關(guān)營銷的“四項”基本原則

做好鈞瓷文化產(chǎn)業(yè)營銷，還必需要堅守以下原則：

1.誠實守信

誠信是基本層面道德要求的最基礎(chǔ)部分，是企業(yè)市場營銷活動中把握道德界限的重要基礎(chǔ)規(guī)則。具體產(chǎn)品質(zhì)量上誠實、不假冒；廣告中誠實相告；價格上明碼實價、叟童無欺；交易中履行合同責(zé)任、信守承諾；市場調(diào)查數(shù)據(jù)真實客觀等。

2.義利兼顧

義利兼顧是我國傳統(tǒng)的基本行商思想，也是西方倫理學(xué)在道德評價中主張道義與功利相結(jié)合（即利己與利他統(tǒng)一）思想的體現(xiàn)，義利兼顧歷來為中外商業(yè)活動的基本原則。

3.互惠互利

互惠互利是針對企業(yè)營銷活動的性質(zhì)，進(jìn)一步提出的交易中的基本信條。互惠互利原則要求在市場營銷行為中正確地分析、評價自身的利益，評價利益相關(guān)者的利益。

4.理性和諧

理性和諧是企業(yè)道德化活動達(dá)到的理想目標(biāo)模式。在市場營銷中，理性就是科學(xué)分析市場環(huán)境，準(zhǔn)確預(yù)測未來市場發(fā)展變化狀況，不好大喜功、單純追求市場占有率而損失利潤。和諧就是提倡企業(yè)的市場營銷活動保持在適度競爭的水平上，正確處理企業(yè)與市場各利益相關(guān)者的關(guān)系，以和睦相處為基本原則，創(chuàng)造出天時、地利、人和的氛圍。

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