我國動(dòng)漫市場(chǎng)發(fā)展問題及對(duì)策分析

李 海

（山西財(cái)經(jīng)大學(xué)研究生院，山西 太原 030006；太原大學(xué)，山西 太原 030032）

一、我國動(dòng)漫市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀

“動(dòng)漫”一詞是動(dòng)畫和漫畫的合稱與縮寫?，F(xiàn)在人們一提到動(dòng)漫，自然而然想到的是日本和歐美的動(dòng)漫作品，如早期的《鐵臂阿童木》、《花仙子》、《米老鼠》、《變形金剛》，到最近幾年的《圣斗士星矢》、《灌籃高手》和《獅子王》、《功夫熊貓》等。殊不知，我國早期的動(dòng)漫作品（主要為動(dòng)畫片）無論從色彩、人物造型、技術(shù)、攝影、配樂、配音上均可謂無可挑剔，許多作品曾在國際上獲得過大獎(jiǎng)，僅以1955年的《神筆》一部為例，就曾獲得意大利第八屆威尼斯國際兒童電影節(jié)兒童文娛片一等獎(jiǎng)、敘利亞第一屆大馬士革國際博覽會(huì)電影節(jié)短片銀質(zhì)一等獎(jiǎng)、南斯拉夫第一屆貝爾格萊德國際兒童電影節(jié)優(yōu)秀兒童影片獎(jiǎng)、波蘭第二屆華沙國際兒童電影節(jié)木偶片特別優(yōu)秀獎(jiǎng)等多項(xiàng)大獎(jiǎng)。

隨著科技和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及消費(fèi)群體對(duì)動(dòng)漫作品需求的多樣化，我國的動(dòng)漫市場(chǎng)也越來越活躍，動(dòng)漫作品也層出不窮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“十一五”期間，全國制作完成的國產(chǎn)電視動(dòng)畫片是“十五”期間的近五倍。隨著動(dòng)漫產(chǎn)品數(shù)量的急劇增加，我國已經(jīng)取代日本成為世界第一動(dòng)畫生產(chǎn)大國。

我國的動(dòng)漫作品從數(shù)量上來看已經(jīng)獲得了巨大的發(fā)展，但是動(dòng)漫作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)不僅起步較晚，而且與日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)相比，我國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)所帶來的經(jīng)濟(jì)利益實(shí)在是少之又少。究其原因，是因?yàn)槲覈鴦?dòng)漫及其周邊產(chǎn)品的價(jià)值鏈構(gòu)建不合理，動(dòng)漫市場(chǎng)結(jié)構(gòu)失衡。

二、我國動(dòng)漫市場(chǎng)發(fā)展存在的問題

1.動(dòng)漫作品缺乏新意

縱觀我國的動(dòng)漫作品，無論是故事創(chuàng)作還是形象設(shè)計(jì)，都以突出教育意義為主。這樣的制作理念是根植于政府和普通消費(fèi)者對(duì)動(dòng)漫作品的片面理解。在這種片面理解之下，制作出的動(dòng)漫作品缺少的恰恰是最為重要的消遣性和娛樂性。面對(duì)說教式的動(dòng)漫作品，自然少有人問津。此外，國產(chǎn)動(dòng)漫故事老套、幼稚，動(dòng)漫人物造型平庸、缺少美感。許多作品千篇一律、缺乏創(chuàng)新，即使突破了故事和造型束縛，也存在很多抄襲、復(fù)制的痕跡。如比較受低齡兒童歡迎的《大耳朵圖圖》就有明顯的《蠟筆小新》的影子。反觀日本的動(dòng)漫作品，其最為突出的特點(diǎn)就是擁有非常強(qiáng)的創(chuàng)意，使讀者或觀眾可以隨動(dòng)漫作品進(jìn)入超現(xiàn)實(shí)的想象空間，以此來滿足受眾實(shí)現(xiàn)其幻想的需求。例如：《哆啦A夢(mèng)》（我國譯為《機(jī)器貓》）中有各種來自未來世界能幫助主人公排難解紛的道具；《圣斗士星矢》更是將希臘神話、古羅馬神話和北歐神話融為一體，讓主角在這些神話中穿梭，并具有戰(zhàn)勝黑暗勢(shì)力的必殺技能等等，讓受眾在現(xiàn)實(shí)生活中不可能實(shí)現(xiàn)的事，透過動(dòng)漫作品得到滿足。

2.動(dòng)漫市場(chǎng)不成熟，目標(biāo)市場(chǎng)狹窄

由于動(dòng)漫作品自身的特點(diǎn)，相對(duì)于文字更加生動(dòng)、形象、直接，易于被兒童接受，所以在傳統(tǒng)觀念中，動(dòng)漫被認(rèn)為是兒童教育的一種方式，因此動(dòng)漫市場(chǎng)就和兒童市場(chǎng)畫上了等號(hào)。所以，我國絕大部分的電視動(dòng)畫片一般只在少兒節(jié)目和少兒頻道中播出，而漫畫作品則集中于書店的少兒圖書區(qū)。這種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)導(dǎo)致的最直接的結(jié)果就是動(dòng)漫市場(chǎng)面對(duì)的受眾和潛在的消費(fèi)者恰恰是沒有任何購買能力的兒童。此外，我國很多家長認(rèn)為動(dòng)漫影視會(huì)影響孩子的學(xué)業(yè)，而動(dòng)漫制作更是不務(wù)正業(yè)，往往對(duì)動(dòng)漫持反對(duì)態(tài)度。由于這種意識(shí)在社會(huì)中占據(jù)主導(dǎo)地位，再加上受傳統(tǒng)教育模式的束縛，家長和學(xué)校害怕耽誤孩子的學(xué)習(xí)，面對(duì)動(dòng)漫如臨大敵。因此，我國的動(dòng)漫在制作上缺乏具有超凡想象力和嫻熟的藝術(shù)創(chuàng)作力的人才，這也成為制約我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最關(guān)鍵的問題。在市場(chǎng)中，不僅動(dòng)漫創(chuàng)作缺乏人才，動(dòng)漫運(yùn)營和管理也同樣缺乏人才。由于動(dòng)漫產(chǎn)品被邊緣化，影視作品也不像電影和電視劇受重視，所以產(chǎn)品在投放市場(chǎng)后不能吸收大量的廣告投入，這更使得動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)舉步維艱。

3.動(dòng)漫市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈不完整

在市場(chǎng)中，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈就是漫畫、動(dòng)畫、衍生產(chǎn)品這三個(gè)具體環(huán)節(jié)相互連接構(gòu)成的上下游產(chǎn)業(yè)體系。在日本，動(dòng)漫的產(chǎn)業(yè)化過程主要分為四步：第一，漫畫原作在期刊雜志登載；第二，作品登載兩月之后，內(nèi)容重新整合并以單行本出版；第三，作品登載一年至一年半后，作品被制作成動(dòng)畫；第四，如果作品市場(chǎng)反應(yīng)良好，在制作動(dòng)畫的同時(shí)，商家會(huì)馬上生產(chǎn)玩具等周邊產(chǎn)品。需要說明的是，日本動(dòng)漫的周邊產(chǎn)品涉及到服裝、玩具、文具、游戲軟件、產(chǎn)品外包裝等生活的方方面面。相反，我國的動(dòng)漫產(chǎn)品在創(chuàng)作和發(fā)行上缺乏相應(yīng)有效的程序，很多動(dòng)漫作品根本沒有經(jīng)過也經(jīng)不起市場(chǎng)的考驗(yàn)。在我國，面對(duì)巨大的市場(chǎng)空間，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)僅僅集中在“動(dòng)畫制作”和“電視播出”兩個(gè)環(huán)節(jié)，而動(dòng)漫的衍生品也僅僅集中在玩具、文具和服裝等幾個(gè)傳統(tǒng)的產(chǎn)品大類中，并且多以盜版為主。

4.動(dòng)漫市場(chǎng)營銷手段落后

我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，在市場(chǎng)中確實(shí)取得了一些成績(jī)，但是這種成績(jī)只局限在作品的數(shù)量上。在消費(fèi)者心中，膾炙人口的動(dòng)漫形象仍然是以日本和歐美動(dòng)漫形象為主。究其原因，是因?yàn)槲覈鴦?dòng)漫作品的營銷手段太過落后。

在我國動(dòng)漫市場(chǎng)中，絕大部分原創(chuàng)作品都是電視動(dòng)畫片，動(dòng)畫電影少之又少，而漫畫書籍更是寥寥無幾。同時(shí)，我國動(dòng)漫市場(chǎng)的盈利絕大部分也來自于電視動(dòng)畫片在電視臺(tái)的銷售，動(dòng)畫電影的票房也僅僅是近幾年的事情。與此相反，歐美和日韓的動(dòng)漫市場(chǎng)的盈利早已不靠作品本身，而是從無窮無盡的動(dòng)漫衍生品開發(fā)和銷售中獲得的。以日本為例，很多日本動(dòng)畫片在我國各級(jí)電視臺(tái)播放都是免費(fèi)的，而巨額盈利卻依靠大量擁有版權(quán)的周邊衍生產(chǎn)品來獲得。數(shù)年前，日本動(dòng)畫片《四驅(qū)小子》全國范圍熱播，少年兒童對(duì)片中造型繁多的四驅(qū)車產(chǎn)生了極大的興趣。廣東奧迪玩具實(shí)業(yè)有限公司立即向日方買斷其片中車體造型的版權(quán)，大量生產(chǎn)樣式多達(dá)百種的四驅(qū)車玩具，創(chuàng)下了非凡的銷售業(yè)績(jī)。不僅如此，還生產(chǎn)了大量的配套零件，如專用電池、充電器馬達(dá)、工具箱、跑道等，獲得了更為豐厚的利潤。

三、發(fā)展我國動(dòng)漫市場(chǎng)的對(duì)策

我國已經(jīng)成為動(dòng)漫產(chǎn)品的消費(fèi)大國，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展有目共睹。發(fā)展我國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，必將為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來一個(gè)新的增長點(diǎn)。

1.建立動(dòng)漫分級(jí)制度，拓展動(dòng)漫目標(biāo)市場(chǎng)

動(dòng)漫分級(jí)制度是市場(chǎng)細(xì)分的必然結(jié)果。正如前文所述，動(dòng)漫作品并不是幼兒教育的工具，成年人才是這個(gè)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)群體。動(dòng)漫作品不分級(jí)，其創(chuàng)作和銷售就沒有明確的目標(biāo)市場(chǎng)，不同年齡和需求的消費(fèi)者就無法根據(jù)需要選擇自己需要的作品。通過建立動(dòng)漫分級(jí)制度，企業(yè)就可以依照不同消費(fèi)者的需求，創(chuàng)作恰當(dāng)?shù)那楣?jié)和故事在作品中，動(dòng)漫作品的銷售也更為有的放矢，不僅不會(huì)失去未成年人的市場(chǎng)，反而會(huì)擴(kuò)大動(dòng)漫產(chǎn)品的市場(chǎng)和銷量，滿足各個(gè)年齡層次消費(fèi)者的需要。

2.改變營銷方式

傳統(tǒng)的營銷方式早已不適用于現(xiàn)代動(dòng)漫市場(chǎng)的發(fā)展。我國的動(dòng)漫營銷一方面可以借鑒國外特別是日本的營銷方式，以動(dòng)漫作品的播出作為進(jìn)入市場(chǎng)的突破口，以此帶動(dòng)衍生產(chǎn)品的銷售；另一方面，可以依托最新的傳媒手段——網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)作為動(dòng)漫營銷新的傳播渠道。此外，從各個(gè)方面建立動(dòng)漫文化，用文化營銷來拓展動(dòng)漫市場(chǎng)，具體如建立本土的動(dòng)漫主題公園、舉辦各類動(dòng)漫交流會(huì)，讓動(dòng)漫愛好者成為文化的傳播者和消費(fèi)者。

3.加強(qiáng)人才培養(yǎng)，提高原創(chuàng)能力

中國動(dòng)漫人才的短缺已經(jīng)成為制約動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸問題。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要想發(fā)展，就必須要培養(yǎng)大量兼具藝術(shù)與開發(fā)技術(shù)的復(fù)合型人才，這是我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。因此，加大高等院校和社會(huì)辦學(xué)機(jī)構(gòu)對(duì)動(dòng)漫人才的教育和培訓(xùn)就尤為重要。

另一方面要轉(zhuǎn)變觀念，動(dòng)漫作品與其他影視作品及書籍一樣，也是文化傳播的一種工具。青少年接觸動(dòng)漫作品，可以增強(qiáng)他們對(duì)動(dòng)漫作品的鑒賞能力，也為我國將來動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和動(dòng)漫人才的培養(yǎng)奠定基礎(chǔ)。

此外，還要加強(qiáng)動(dòng)漫制作的管理人才和動(dòng)漫作品的營銷。只有這樣，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)才能健康地發(fā)展。令人欣喜的是，我國已經(jīng)意識(shí)到這一問題的嚴(yán)重性，正在大力發(fā)展動(dòng)漫教育。

4.加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

在我國，政府應(yīng)加強(qiáng)動(dòng)漫知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作，加強(qiáng)對(duì)動(dòng)漫作品的版權(quán)保護(hù)，嚴(yán)厲打擊盜版行為；同時(shí)，建立動(dòng)漫知識(shí)產(chǎn)權(quán)專業(yè)管理機(jī)構(gòu)和維權(quán)援助機(jī)制，從多個(gè)角度共同維護(hù)動(dòng)漫作品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。另外，政府應(yīng)進(jìn)一步加大對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的投入和扶持力度，通過各種手段支持中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。只有這樣，才能保證動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。

[1]陳則謙，白獻(xiàn)陽，賈浩杰.我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的困境及對(duì)策[J].學(xué)術(shù)論叢，2008，（48）.

[2]任國強(qiáng)，靳衛(wèi)杰.我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式研究[J].長春理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2010，（1）.

[3]李然.日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營對(duì)中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的啟示[J].北方經(jīng)貿(mào)，2010，（1）.