衢州旅游商品發(fā)展思考

余生仙

（衢州市柯城區(qū)統(tǒng)計(jì)局，浙江 柯城 324000）

衢州旅游商品發(fā)展思考

余生仙

（衢州市柯城區(qū)統(tǒng)計(jì)局，浙江 柯城 324000）

旅游商品經(jīng)濟(jì)對(duì)于衢州旅游業(yè)的發(fā)展具有特別重要的意義，應(yīng)引起政府有關(guān)部門(mén)的高度重視。當(dāng)前，衢州的旅游商品業(yè)呈現(xiàn)出發(fā)展較快、商品資源豐富等特點(diǎn)，也存在商品開(kāi)發(fā)滯后、缺乏創(chuàng)新、商品結(jié)構(gòu)不合理等問(wèn)題。建議確定正確的旅游商品開(kāi)發(fā)方向、加強(qiáng)行業(yè)管理、加大扶持力度等促進(jìn)衢州旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

旅游商品

旅游商品是指旅游者在旅游過(guò)程中所購(gòu)買(mǎi)的商品，包括旅游者在旅游結(jié)束后作為紀(jì)念、欣賞、禮品或生活、工作上使用的商品。旅游商品是旅游活動(dòng)中重要的增量項(xiàng)目，在“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”旅游六要素中，一般來(lái)說(shuō)“吃、住、行、游”，其費(fèi)用相對(duì)穩(wěn)定，“購(gòu)”和“娛”在需求上存在相當(dāng)程度的不確定性，且購(gòu)物彈性最大，最有潛力可挖。因此，在客源量穩(wěn)定的情況下，要提高旅游業(yè)的收入，發(fā)展旅游商品就具有特別重要的意義。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，旅游購(gòu)物占旅游總收入的70%以上，在旅游業(yè)中占有極其重要的地位。

近年來(lái)，衢州市委、市政府大力加強(qiáng)旅游景區(qū)景點(diǎn)建設(shè)，強(qiáng)化文化與旅游融合，尤其是2010年8月，江山作為“中國(guó)丹霞”的系列提名地之一列入世界自然遺產(chǎn)名錄，衢州旅游業(yè)得到快速發(fā)展，2011年接待國(guó)內(nèi)外游客數(shù)、旅游總收入分別增長(zhǎng)26.8%和27.4%，但旅游購(gòu)物卻一直是衢州旅游業(yè)的短板，據(jù)統(tǒng)計(jì)，衢州旅游購(gòu)物占比不足30%，重視和發(fā)展旅游商品對(duì)衢州旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展顯得尤為重要。2012衢州市政府工作報(bào)告中，特別強(qiáng)調(diào)加快培育壯大旅游產(chǎn)業(yè)鏈，衢州旅游業(yè)要想取得更大的經(jīng)濟(jì)效益，一定要加強(qiáng)薄弱環(huán)節(jié)的建設(shè)，大力發(fā)展旅游商品，提高旅游購(gòu)物比重，優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

一、衢州旅游商品開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

1.旅游商品資源豐富，開(kāi)發(fā)潛力巨大。目前，衢州可以作為旅游商品專項(xiàng)開(kāi)發(fā)的特產(chǎn)資源非常豐富，數(shù)量不下百種，具有鮮明的地域性，同時(shí)也具有一定的藝術(shù)價(jià)值、欣賞價(jià)值、紀(jì)念價(jià)值和地位價(jià)值等附加值。主要有：衢江的椪柑、竹炭；柯城的特禽、花卉；龍游的發(fā)糕、蓮子、小辣椒、竹筍、黃花梨；江山的白鵝、獼猴桃、白菇、蜂蜜；常山的胡柚、油茶、貢面；開(kāi)化的龍頂茶、金針菇、根雕。還有大洲菜刀、龍游米糊、開(kāi)化青螄、開(kāi)化焙糕、高家蘿卜絲、常山索面、杜澤空心餅、坦上粉干、雙橋粉絲等等尚未很好開(kāi)發(fā)的特產(chǎn)。而新興的特色產(chǎn)品則有：黃蠟石、民族飾品、瑩白瓷、葉畫(huà)、青銅制品及南孔系列產(chǎn)品等，存在巨大的開(kāi)發(fā)潛力。

2.旅游商品發(fā)展快，部分品牌迅速走紅。近年來(lái)，衢州旅游商品的生產(chǎn)和銷售得到迅速發(fā)展，涌現(xiàn)出很多知名的衢州旅游商品，如民心生態(tài)科技公司生產(chǎn)的“炭之語(yǔ)”品牌竹炭產(chǎn)品，其在婺源的旅游購(gòu)物商品銷售上做到了第一，年銷售額達(dá)2個(gè)億。衢州安康民族工藝飾品有限公司生產(chǎn)加工的藏族飾品與工藝品占據(jù)了西藏70%的市場(chǎng)和張家界的全部市場(chǎng)。2010年，在義烏舉行的中國(guó)國(guó)際旅游商品博覽會(huì)上，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，衢州參展的企業(yè)有24家，實(shí)現(xiàn)交易額達(dá)1086萬(wàn)元，簽訂意向協(xié)議達(dá)73個(gè)，其中外貿(mào)訂單11個(gè)。這個(gè)數(shù)據(jù)與上一屆旅博會(huì)相比提高了20%左右，與其他地市相比，差距明顯縮小。2012年旅博會(huì)，有20多家衢州企業(yè)參展，展出的主要旅游商品有國(guó)醫(yī)堂養(yǎng)生茶、不老神雞、邵永豐麻餅、衢州黃玉、開(kāi)化根雕、民族飾品、三頭一掌、常山胡柚果脯等，受到廣泛好評(píng)。

3.旅游商品雷同，結(jié)構(gòu)不盡合理。雖然可供開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)旅游商品的資源非常豐富，現(xiàn)有旅游商品的種類也很多，但是調(diào)查發(fā)現(xiàn)，衢州旅游商品市場(chǎng)銷售以土特產(chǎn)食品為主，包裝體積較大，小包裝休閑食品不多，結(jié)構(gòu)單一，缺乏創(chuàng)新和特色，缺少文化內(nèi)涵，商品結(jié)構(gòu)雷同，附加值低。適合攜帶的工藝品、紀(jì)念品體現(xiàn)不出當(dāng)?shù)靥厣⒕皡^(qū)特色，紀(jì)念性、實(shí)用性不強(qiáng)，商品同類化嚴(yán)重，難以獲得旅游者的認(rèn)同。而不少有衢州特色的工藝品、紀(jì)念品或體積較大，不便攜帶，如根雕、石雕、瓷器等，或者是價(jià)格較高，如黃龍玉印章等。還有些品種定位較為高端，不是普通的旅游工藝品。因此，真正適合市場(chǎng)的工藝品、紀(jì)念品并不多。

4.旅游商品銷售網(wǎng)點(diǎn)零散，銷售模式滯后。目前，衢州以接待旅游團(tuán)隊(duì)為主的專業(yè)旅游商品購(gòu)物店只有衢化山溝溝土特產(chǎn)超市一家，面積與規(guī)模都不大，且旅游商品網(wǎng)絡(luò)尚未形成，沒(méi)有形成系統(tǒng)、完備的旅游商品銷售網(wǎng)絡(luò)。雖然在2004年、2009年和2010年，都出現(xiàn)過(guò)大型的衢州特產(chǎn)購(gòu)物超市，但都中途夭折，至今尚無(wú)一個(gè)直接面向旅游者的大型旅游商品購(gòu)物超市。近兩年，這一狀況已引起市政府和旅游管理部門(mén)的重視，正在努力設(shè)法改善旅游商品銷售渠道不暢的問(wèn)題。

二、衢州旅游商品發(fā)展滯后的原因分析

當(dāng)前，衢州旅游商品的發(fā)展存在缺少正確引導(dǎo)、開(kāi)發(fā)滯后、缺少創(chuàng)新等問(wèn)題，原因也是多方面的。

1.缺少發(fā)展規(guī)劃的正確引導(dǎo)和政策的扶持，少數(shù)企業(yè)難以帶動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。目前，衢州的旅游商品主要由一些私營(yíng)企業(yè)生產(chǎn)，這些企業(yè)一般規(guī)模較小。雖然基本上都加入了本地定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)名單，但實(shí)際上無(wú)論是旅游商品開(kāi)發(fā)生產(chǎn)還是銷售網(wǎng)絡(luò)布局，主要還是以企業(yè)的自發(fā)行為為主，缺乏政府部門(mén)的有序引導(dǎo)及推動(dòng)。旅游商品開(kāi)發(fā)缺少發(fā)展規(guī)劃的正確引導(dǎo)，既缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)的總體規(guī)劃，又缺少近期開(kāi)發(fā)的專項(xiàng)計(jì)劃，旅游商品的開(kāi)發(fā)實(shí)際上處于一種自發(fā)的狀態(tài)。

2.旅游商品開(kāi)發(fā)滯后于景區(qū)開(kāi)發(fā)，導(dǎo)致旅游業(yè)結(jié)構(gòu)中各要素發(fā)展不平衡。旅游發(fā)展的前期把有限的資金優(yōu)先用于豐富的自然和人文旅游資源的開(kāi)發(fā)和旅游景區(qū)的建設(shè)上，是非常必要的。這樣能有力促進(jìn)基本旅游消費(fèi)的要素（食、住、行、游等）快速發(fā)展，更好地滿足旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品快速增長(zhǎng)的消費(fèi)需求。但在以后的發(fā)展過(guò)程中，仍然只重視景區(qū)的開(kāi)發(fā)和門(mén)票收入，而忽視旅游商品的開(kāi)發(fā)和旅游者的購(gòu)物消費(fèi)，則會(huì)導(dǎo)致旅游業(yè)結(jié)構(gòu)中各構(gòu)成要素發(fā)展不平衡，不能形成相互協(xié)調(diào)、平衡發(fā)展的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，無(wú)疑會(huì)影響旅游業(yè)的持續(xù)健康快速發(fā)展。

3.旅游商品開(kāi)發(fā)缺少創(chuàng)新，真正有吸引力的產(chǎn)品太少。目前，衢州還沒(méi)有形成旅游商品開(kāi)發(fā)的專業(yè)設(shè)計(jì)隊(duì)伍，真正參與設(shè)計(jì)研制旅游商品的企業(yè)和個(gè)人寥寥無(wú)幾，難以創(chuàng)立主打的專業(yè)旅游商品品牌，缺乏代表衢州特色的當(dāng)家旅游商品。究其原因：一是由于長(zhǎng)期忽視旅游商品的開(kāi)發(fā)和宣傳，難以吸引高水平的設(shè)計(jì)人員參與旅游商品的設(shè)計(jì)；二是一些生產(chǎn)地方名土特產(chǎn)的傳統(tǒng)企業(yè)，受傳統(tǒng)觀念的束縛，無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)變化的需求，其產(chǎn)品多年一成不變，難以獲得旅游者的青睞。

三、加快衢州旅游商品發(fā)展的建議

針對(duì)上述問(wèn)題，應(yīng)在政策、資金、技術(shù)、人才、信息等多方面扶持旅游商品的開(kāi)發(fā)，給旅游商品生產(chǎn)企業(yè)注入活力，才有可能激活旅游商品市場(chǎng)。

1.正確選擇和確定旅游商品的開(kāi)發(fā)方向。開(kāi)發(fā)旅游商品要從衢州的實(shí)際和優(yōu)勢(shì)出發(fā)，突出旅游商品的紀(jì)念性、藝術(shù)性、實(shí)用性及禮品性等特點(diǎn)，確定自己的拳頭產(chǎn)品及開(kāi)發(fā)重點(diǎn)。要刻意創(chuàng)新，與市場(chǎng)需求相符，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)有衢州特色的工藝品和紀(jì)念品，改造、完美和提升原有的土特、農(nóng)副產(chǎn)品。

2.建立旅游商品開(kāi)發(fā)的協(xié)調(diào)管理機(jī)制。旅游商品涉及到開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售三大環(huán)節(jié)，進(jìn)而涉及許多行業(yè)與部門(mén)，從業(yè)者眾多，彼此互不通氣。要改變?cè)O(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷售等環(huán)節(jié)銜接不緊的問(wèn)題，建立起良好的行之有效的協(xié)調(diào)管理機(jī)制，建議實(shí)行行業(yè)管理，成立旅游商品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售行業(yè)協(xié)會(huì)，由各企業(yè)自愿組成，其任務(wù)主要是制定發(fā)展規(guī)劃，協(xié)調(diào)各成員企業(yè)的行動(dòng)，發(fā)展橫向聯(lián)系，并對(duì)旅游商品發(fā)展的重大問(wèn)題進(jìn)行協(xié)調(diào)與監(jiān)督。形成機(jī)構(gòu)健全、分工明確、協(xié)調(diào)有力的協(xié)調(diào)管理機(jī)制，扎扎實(shí)實(shí)促進(jìn)旅游商品的發(fā)展。

3.重點(diǎn)開(kāi)發(fā)特色旅游商品，創(chuàng)專業(yè)品牌。旅游商品的開(kāi)發(fā)，一是應(yīng)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)具有地域特色和展示景區(qū)濃郁風(fēng)采的旅游商品。對(duì)某一范圍或某一類產(chǎn)品進(jìn)行有計(jì)劃、有組織的多層次開(kāi)發(fā)，形成具有濃郁浙西特色的旅游工藝品系列，重點(diǎn)在孔子和圍棋等深厚的歷史文化上做文章。在江山陶瓷、龍游黃蠟石、溝溪余東農(nóng)民畫(huà)、南孔根雕等具有衢州地方特色的工藝品品種上做開(kāi)發(fā)。二是在各種傳統(tǒng)工藝品的生產(chǎn)工藝方面應(yīng)進(jìn)行創(chuàng)新。在過(guò)去傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上融入現(xiàn)代科技，用現(xiàn)代工藝和技術(shù)賦予傳統(tǒng)工藝品以新的理念和表述方式。用新技術(shù)、新工藝、新材料來(lái)體現(xiàn)地域特色。三是設(shè)立旅游商品開(kāi)發(fā)專項(xiàng)資金和開(kāi)發(fā)獎(jiǎng)。鼓勵(lì)企業(yè)和個(gè)人設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)旅游新產(chǎn)品，對(duì)于有突出貢獻(xiàn)的企業(yè)和個(gè)人，結(jié)合其所開(kāi)發(fā)出來(lái)的旅游商品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值給予重酬。四是改進(jìn)旅游商品的包裝。包裝應(yīng)體現(xiàn)人性化、個(gè)性化和時(shí)尚化，力求精美、便于攜帶，并提高旅游商品的檔次。以滿足旅游者的審美情趣，激發(fā)旅游者的購(gòu)買(mǎi)欲望。五是創(chuàng)專業(yè)旅游商品品牌，形成向外宣傳促銷的拳頭產(chǎn)品和著名品牌。

4.扶持旅游商品生產(chǎn)企業(yè)做大做強(qiáng)。旅游商品的生產(chǎn)企業(yè)大多數(shù)是中小企業(yè)，在資金和技術(shù)方面，往往處于實(shí)力不強(qiáng)、資金不足的弱勢(shì)地位，因此，需要政府在政策、資金、技術(shù)和人才等方面對(duì)企業(yè)進(jìn)行扶持。一是針對(duì)長(zhǎng)期以來(lái)所形成的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售三大環(huán)節(jié)相互脫節(jié)的現(xiàn)狀，鼓勵(lì)組建旅游商品生產(chǎn)基地，形成研制、生產(chǎn)、銷售一體的產(chǎn)業(yè)鏈，負(fù)責(zé)地方特色旅游商品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、生產(chǎn)組織和總經(jīng)銷，使之成為一個(gè)城市旅游商品開(kāi)發(fā)的骨干力量和重要保障。二是政府在資金、稅收等方面對(duì)旅游商品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)扶持。如通過(guò)采用貼息貸款等方法，鼓勵(lì)企業(yè)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)旅游商品。再如對(duì)旅游商品生產(chǎn)企業(yè)實(shí)行稅收減免等。

5.提供合適的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所支持銷售企業(yè)發(fā)展壯大。2004年在市區(qū)城隍廟、2009年在市區(qū)三衢路、2010年在市區(qū)荷花中路都開(kāi)過(guò)衢州大型旅游商品農(nóng)副產(chǎn)品展銷中心（特產(chǎn)購(gòu)物超市），但最終都關(guān)門(mén)歇業(yè)。這里面有衢州旅游商品單一，土特產(chǎn)食品類附加值低，缺乏有吸引力的旅游商品的原因，但也和旅游商品銷售企業(yè)缺少政策支持有關(guān)。因此，建議出臺(tái)優(yōu)惠政策，提供合適的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，支持銷售企業(yè)發(fā)展；加大產(chǎn)品宣傳，提高衢州旅游產(chǎn)品知名度，吸引更多的游客進(jìn)購(gòu)物中心購(gòu)物。

10.3969/j.issn.1674-8905.2012.06.016

張巧燕）