我國(guó)連鎖零售企業(yè)推行品類(lèi)管理的關(guān)鍵要素研究

河南商業(yè)高等專(zhuān)科學(xué)校 苗曉娜

品類(lèi)管理是以消費(fèi)者為中心，以品類(lèi)為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，以數(shù)據(jù)為依托，通過(guò)供應(yīng)商和零售商的有效合作，發(fā)現(xiàn)并滿(mǎn)足消費(fèi)者需求從而提高企業(yè)績(jī)效的零售管理流程。品類(lèi)管理的核心要素是零售商戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)流程，零售商戰(zhàn)略是指導(dǎo)品類(lèi)管理經(jīng)營(yíng)決策的基本框架，是根據(jù)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的商品品類(lèi)的構(gòu)成，對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)、指導(dǎo)原則和管理方法進(jìn)行的總體規(guī)劃。業(yè)務(wù)流程是指為實(shí)現(xiàn)品類(lèi)策略而進(jìn)行的日常工作，包括品類(lèi)定義、品類(lèi)角色、品類(lèi)評(píng)估、品類(lèi)評(píng)分表、品類(lèi)策略、品類(lèi)戰(zhàn)術(shù)、品類(lèi)計(jì)劃及品類(lèi)回顧八個(gè)步驟，該流程采用消費(fèi)者視角，指導(dǎo)連鎖零售商和供應(yīng)商通過(guò)最有效率、最有效果的行為為消費(fèi)者提供更有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。

1 國(guó)內(nèi)連鎖零售企業(yè)推進(jìn)品類(lèi)管理中存在的困難和誤區(qū)

1.1 企業(yè)戰(zhàn)略層面

許多企業(yè)在發(fā)展中沒(méi)有清晰的戰(zhàn)略支持品類(lèi)管理的實(shí)施，企業(yè)戰(zhàn)略與品類(lèi)管理的匹配程度低,在實(shí)施過(guò)程中存在以下矛盾:一是品類(lèi)規(guī)劃的規(guī)范性和可控性要求與門(mén)店開(kāi)店選址、面積、品種選擇的隨意性相矛盾。二是品類(lèi)角色、品類(lèi)策略與公司戰(zhàn)略相矛盾。三是企業(yè)對(duì)采購(gòu)、營(yíng)運(yùn)部門(mén)考核指標(biāo)與品類(lèi)評(píng)估指標(biāo)相矛盾。四是企業(yè)短期利益與長(zhǎng)期利益相矛盾。五是門(mén)店單店競(jìng)爭(zhēng)效率與企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相矛盾。很多企業(yè)對(duì)于店面的選擇缺乏規(guī)劃, 為了吸引顧客盲目促銷(xiāo)，對(duì)于不同品類(lèi)的考量指標(biāo)不科學(xué)，只為滿(mǎn)足差異化和競(jìng)爭(zhēng)需求，導(dǎo)致品種的分散和銷(xiāo)售量的不經(jīng)濟(jì)，削弱了企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以上這些矛盾都會(huì)干擾和影響連鎖企業(yè)的品類(lèi)管理實(shí)施，所以理清企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是實(shí)施品類(lèi)管理的前提條件。

1.2 供應(yīng)商與連鎖零售商層面

在面對(duì)品類(lèi)管理諸多決策上，零售商與供應(yīng)商的立足點(diǎn)還是有差別的。在消費(fèi)者研究上，零售商關(guān)注顧客在店內(nèi)的購(gòu)物行為研究，供應(yīng)商研究的是市場(chǎng)購(gòu)物者的需求趨勢(shì)；在貨架管理上，零售商追求提升貨架效率，供應(yīng)商希望自身的品牌和產(chǎn)品更多的留在貨架上；在商品定價(jià)上，零售商在考慮商品價(jià)格帶時(shí)更多的是為來(lái)商場(chǎng)的購(gòu)物者而劃定，供應(yīng)商的產(chǎn)品定價(jià)則主要考慮整個(gè)產(chǎn)品線在市場(chǎng)的價(jià)格水平和企業(yè)自身定位。在連鎖企業(yè)開(kāi)展品類(lèi)管理過(guò)程中，處理與供應(yīng)商合作關(guān)系時(shí)容易出現(xiàn)兩種傾向:一種是盲目排斥供應(yīng)商，一種是由供應(yīng)商主導(dǎo)。一些企業(yè)認(rèn)為品類(lèi)管理就是維護(hù)好品牌商商品的排面，少數(shù)供應(yīng)商會(huì)對(duì)商品的增減、貨架排面的調(diào)整，營(yíng)銷(xiāo)及價(jià)格策略的變化等不理解，對(duì)品類(lèi)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)變革，內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制等一時(shí)無(wú)法適應(yīng)。

1.3 企業(yè)內(nèi)部管理層面

(1)組織沒(méi)有全力支持那些為執(zhí)行戰(zhàn)略而需要進(jìn)行的改變。對(duì)許多國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，推行品類(lèi)管理就意味著放棄機(jī)會(huì)導(dǎo)向的戰(zhàn)略，必須理清企業(yè)戰(zhàn)略方向，通過(guò)品類(lèi)管理變革組織、流程、管理控制體系，改變企業(yè)許多固有的不符合既定戰(zhàn)略目標(biāo)的理念、行為和組織流程，同時(shí)也會(huì)打破企業(yè)各部門(mén)的“潛在的利益關(guān)系”，在實(shí)施過(guò)程中會(huì)遇到來(lái)自各方面的阻力和反對(duì)，這樣就會(huì)對(duì)品類(lèi)管理的推進(jìn)設(shè)置了很多障礙。

(2)執(zhí)行能力弱，專(zhuān)注于短期目標(biāo)。許多企業(yè)在品類(lèi)管理的實(shí)施過(guò)程中，盲目比照其他企業(yè)的做法，沒(méi)有針對(duì)性地、圍繞企業(yè)的實(shí)際狀況開(kāi)展信息系統(tǒng)優(yōu)化和員工培訓(xùn)，在企業(yè)實(shí)際對(duì)品類(lèi)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行過(guò)程中總出現(xiàn)偏差，使預(yù)期與結(jié)果相差很大。此外，很多連鎖企業(yè)往往較關(guān)注短期財(cái)務(wù)指標(biāo)的改善，并未改變企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與運(yùn)營(yíng)模式，提升企業(yè)的商品管理能力和水平。

(3)企業(yè)缺乏品類(lèi)管理人才。品類(lèi)管理是一門(mén)涉及多門(mén)類(lèi)的理論與方法技術(shù)運(yùn)用的管理工具，在過(guò)去的許多品類(lèi)管理的咨詢(xún)和培訓(xùn)中，品類(lèi)管理更多的是停留在理論和所謂的“標(biāo)準(zhǔn)化流程”的講解上，一直沒(méi)有在實(shí)際操作上有實(shí)質(zhì)性突破。許多國(guó)際著名公司在中國(guó)連鎖企業(yè)中進(jìn)行品類(lèi)管理咨詢(xún)時(shí)，在商品結(jié)構(gòu)調(diào)整上根本缺乏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)和區(qū)域市場(chǎng)特征的了解，品類(lèi)管理在連鎖企業(yè)中一直“落不了地”，找不到消費(fèi)者行為和購(gòu)物特征與企業(yè)現(xiàn)有的商品結(jié)構(gòu)對(duì)應(yīng)的途徑。

1.4 企業(yè)沒(méi)有完整的信息收集和分析反饋系統(tǒng)

在大部分的連鎖企業(yè)中開(kāi)展品類(lèi)管理還存在信息系統(tǒng)上的障礙，因?yàn)槟壳爸袊?guó)許多連鎖企業(yè)的信息系統(tǒng)不是建立在品類(lèi)管理的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)上的，因此當(dāng)要把許多消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息和商品信息進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)處理的時(shí)候往往沒(méi)有合適的“數(shù)據(jù)接口和處理器”。在2007年中國(guó)連鎖業(yè)品類(lèi)管理實(shí)施現(xiàn)狀調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)實(shí)施品類(lèi)管理過(guò)程中遇到的最主要困難是相應(yīng)的軟件系統(tǒng)工具不到位，缺乏信息系統(tǒng)支持，品類(lèi)管理無(wú)法實(shí)現(xiàn)基于實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的決策。由于企業(yè)沒(méi)有品類(lèi)管理的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)信息系統(tǒng)不適應(yīng)品類(lèi)管理的表象有放大的認(rèn)識(shí)，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)在實(shí)施品類(lèi)管理時(shí)顧慮重重。從已實(shí)施的企業(yè)實(shí)踐中看到，多數(shù)企業(yè)基于目前使用的信息系統(tǒng)對(duì)品類(lèi)管理所需要的企業(yè)內(nèi)部基本數(shù)據(jù)都能采集，但企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)的分析運(yùn)用不足，或不適應(yīng)品類(lèi)管理要求的數(shù)據(jù)分析報(bào)表功能。企業(yè)在收集信息時(shí)，沒(méi)有建立相對(duì)穩(wěn)定的信息渠道和周期性的信息分析反饋機(jī)制，沒(méi)有相應(yīng)的信息數(shù)據(jù)資料庫(kù)而導(dǎo)致效率低下。

2 企業(yè)實(shí)施品類(lèi)管理的關(guān)鍵成功要素

2.1 企業(yè)高層的重視、支持與推動(dòng)

品類(lèi)管理在實(shí)施過(guò)程中往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略、組織、流程、管理控制體系的調(diào)整，所以公司高層對(duì)企業(yè)實(shí)施品類(lèi)管理應(yīng)有足夠的認(rèn)識(shí)和高度重視。首先，高層要通過(guò)學(xué)習(xí)了解品類(lèi)管理的核心思想與理念，思考企業(yè)實(shí)施品類(lèi)管理的目的，明確實(shí)施條件，理清存在的風(fēng)險(xiǎn)，投入的資源和時(shí)間，因?yàn)楣靖邔訉?duì)實(shí)施品類(lèi)管理的認(rèn)識(shí)和態(tài)度直接影響其實(shí)施效果。其次，高層在資源上應(yīng)大力支持。資源上的支持主要表現(xiàn)在對(duì)品類(lèi)管理人員的充分培訓(xùn)，以及對(duì)品類(lèi)管理組織和人員有效的激勵(lì)機(jī)制。在實(shí)施過(guò)程中企業(yè)還需要對(duì)信息系統(tǒng)、門(mén)店空間管理所需設(shè)備、商品汰換所需付出的損耗等進(jìn)行有效投入。第三，在實(shí)施過(guò)程中要有力推動(dòng)。品類(lèi)管理將改變?nèi)藗冊(cè)械慕?jīng)營(yíng)思維模式，改變?nèi)藗冊(cè)缫蚜?xí)慣的工作方式，也會(huì)變革以往的部門(mén)分工、利益格局。企業(yè)高層應(yīng)將品類(lèi)管理要實(shí)施的各項(xiàng)任務(wù)、任務(wù)目標(biāo)、任務(wù)結(jié)果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、任務(wù)時(shí)間、責(zé)任部門(mén)和責(zé)任人員等以書(shū)面形式提出，指導(dǎo)、管理、協(xié)調(diào)資源和進(jìn)度，以達(dá)成既定的目標(biāo)。

2.2 與品類(lèi)管理相適應(yīng)的組織架構(gòu)、責(zé)任分工和考核

品類(lèi)管理通常會(huì)導(dǎo)致組織結(jié)構(gòu)發(fā)生較大變化，如每一個(gè)品類(lèi)都是一個(gè)承擔(dān)戰(zhàn)略目標(biāo)的小經(jīng)營(yíng)單位，品類(lèi)的劃分應(yīng)依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求，打破原有的商品劃分邏輯，以品類(lèi)經(jīng)營(yíng)決策為主線進(jìn)行組織優(yōu)化，按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策邏輯劃分品類(lèi)經(jīng)理管轄的商品種類(lèi),使每個(gè)單元品類(lèi)組織成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心單元。同時(shí),物流與采購(gòu)職能的界定要與組織架構(gòu)相匹配，定價(jià)、空間管理、營(yíng)銷(xiāo)等職能要實(shí)現(xiàn)與品類(lèi)管理組織架構(gòu)的互動(dòng)。此外,品類(lèi)的重新定義會(huì)影響各品類(lèi)采購(gòu)人員管轄的品類(lèi)，品類(lèi)經(jīng)理應(yīng)成為該品類(lèi)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的主要責(zé)任人，企業(yè)必須重新劃分品類(lèi)經(jīng)理應(yīng)承擔(dān)的職責(zé)，充分授予其對(duì)該品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)決策權(quán)。如有的企業(yè)將品類(lèi)經(jīng)理的職位名稱(chēng)改為品類(lèi)發(fā)展經(jīng)理，在工作職能上強(qiáng)化了對(duì)品類(lèi)發(fā)展趨勢(shì)的管理與品類(lèi)規(guī)劃周期性調(diào)整的要求。其他職能部門(mén)和門(mén)店的主要任務(wù)應(yīng)調(diào)整到對(duì)品類(lèi)經(jīng)理確定的品類(lèi)策略與戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行而非決策。由于品類(lèi)角色和各自承擔(dān)責(zé)任的不同，對(duì)品類(lèi)的評(píng)價(jià)指標(biāo)要求也不同，所以各品類(lèi)的評(píng)價(jià)指標(biāo)應(yīng)支持其品類(lèi)角色的實(shí)現(xiàn)，企業(yè)原有的統(tǒng)一以銷(xiāo)售、毛利增長(zhǎng)為基礎(chǔ)的考核體系也需相應(yīng)地有所轉(zhuǎn)變。

2.3 利用信息系統(tǒng)支持品類(lèi)管理

品類(lèi)管理從根本上講是一個(gè)信息驅(qū)動(dòng)，基于實(shí)時(shí)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)和分析決策的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)過(guò)程，對(duì)信息的完善度與可得性有較高的要求。企業(yè)在信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)采集和指標(biāo)設(shè)置時(shí)要高度重視消費(fèi)者需求與數(shù)據(jù)的關(guān)系,對(duì)信息系統(tǒng)關(guān)注的重點(diǎn)應(yīng)放在對(duì)現(xiàn)有系統(tǒng)的報(bào)表功能優(yōu)化上，優(yōu)選指標(biāo)體系的建立能否反映目標(biāo)消費(fèi)者需求變化，反映品類(lèi)評(píng)估指標(biāo)等實(shí)用有效的指標(biāo)數(shù)據(jù)是信息系統(tǒng)建設(shè)的關(guān)鍵。對(duì)諸如貨架空間管理、分析、品類(lèi)規(guī)劃自動(dòng)控制等較高層面的系統(tǒng)需求可視企業(yè)品類(lèi)管理的深入而分階段考慮。完善的品類(lèi)管理信息系統(tǒng)應(yīng)能提供如下基本功能:商品 (單品、小類(lèi)、品類(lèi))不同層次不同目的的趨勢(shì)分析；新品引進(jìn)與老品淘汰分析；商品銷(xiāo)售機(jī)會(huì)分析；滯銷(xiāo)商品分析；商品促銷(xiāo)評(píng)估分析；商品價(jià)格分析；門(mén)店品種和空間管理；補(bǔ)貨分析與訂單管理等。在品類(lèi)管理的實(shí)施過(guò)程中往往會(huì)需要一些綜合性的市場(chǎng)數(shù)據(jù)支持決策，所以逐步與行業(yè)、社會(huì)、咨詢(xún)公司等建立信息交換、收集機(jī)制，通過(guò)信息系統(tǒng)對(duì)品類(lèi)規(guī)劃在門(mén)店的完整性進(jìn)行跟蹤和維護(hù),建立對(duì)品類(lèi)發(fā)展趨勢(shì)的信息收集、分析、交流、KPI指標(biāo)數(shù)據(jù)庫(kù)工作機(jī)制，在正確的時(shí)間以正確的方式向品類(lèi)管理相關(guān)人員提供準(zhǔn)確的信息以確保正確的決策。

2.4 選擇優(yōu)秀的品類(lèi)合作伙伴進(jìn)行雙贏合作

從品類(lèi)管理理念引入中國(guó)后，針對(duì)是否和供應(yīng)商合作開(kāi)展品類(lèi)管理一直存在不同意見(jiàn)，一些連鎖企業(yè)認(rèn)為和供應(yīng)商合作品類(lèi)管理，就會(huì)讓供應(yīng)商獲得商品排面，強(qiáng)化了供應(yīng)商的市場(chǎng)主導(dǎo)地位,這是片面的。多數(shù)零售企業(yè)認(rèn)為，連鎖商和供應(yīng)商之間的合作關(guān)系對(duì)品類(lèi)管理的實(shí)施和經(jīng)營(yíng)成果具有重要的促進(jìn)作用，與“品類(lèi)艦長(zhǎng)”合作彌補(bǔ)連鎖企業(yè)存在的不足才是與供應(yīng)商合作的目的。連鎖零售商選擇品類(lèi)管理供應(yīng)商合作伙伴時(shí)應(yīng)掌握如下標(biāo)準(zhǔn): 供應(yīng)商所在品類(lèi)是連鎖商的重要品類(lèi)；該供應(yīng)商是該品類(lèi)的領(lǐng)先企業(yè)，愿意與連鎖商共同參與品類(lèi)管理流程；優(yōu)秀的有創(chuàng)新能力和品類(lèi)管理能力的管理團(tuán)隊(duì)；具有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈管理、消費(fèi)者研究的豐富經(jīng)驗(yàn)；敏銳的市場(chǎng)洞察力、具備高水準(zhǔn)的信息與知識(shí)，對(duì)消費(fèi)者的理解與把握準(zhǔn)確、及時(shí)，產(chǎn)品更能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求；強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支持、值得信任、創(chuàng)新、合作人員能力、準(zhǔn)備為獲得品類(lèi)管理成功而進(jìn)行投資。只有具備了以上條件的供應(yīng)商，合作雙方的雙贏思維與合作模式的選擇，才能利用供應(yīng)商獨(dú)特的視角和技能補(bǔ)充連鎖商在某些方面的不足，形成雙贏。

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