基于我國奢侈品消費行為的分析及建議

北京工業(yè)職業(yè)技術學院 任海林

近年來，我國奢侈品消費市場持續(xù)升溫，“奢侈品消費”成為公眾熱議的話題。據(jù)統(tǒng)計，2010至2011 年，中國境內(nèi)奢侈品消費總額達 107 億美元，其中我國消費者在歐洲的奢侈品消費總額近 500億美元，成為全球增長最快的奢侈品消費國[1]。隨著我國社會經(jīng)濟的高度發(fā)展，消費者的個人消費水平累計增加，購買奢侈品的動機越是強烈。

國家“十二五”規(guī)劃明確指出：堅持把經(jīng)濟結構戰(zhàn)略性調(diào)整作為加快轉變經(jīng)濟發(fā)展方式的主攻方向。構建擴大內(nèi)需長效機制，促進經(jīng)濟增長向依靠消費、投資、出口協(xié)調(diào)拉動轉變[2]。隨著我國經(jīng)濟快速增長、城鄉(xiāng)收入的增加和收入分配制度的調(diào)整和國家擴大內(nèi)需的政策導向，以及消費行為的成熟，二三線城市消費潛力的釋放，催生了一個龐大的高消費人群，我國未來奢侈品消費者數(shù)量將大幅增加。深入分析我國奢侈品消費特征及其消費中存在的問題，研究促進我國奢侈品消費市場的健康發(fā)展對策具有重要意義。

1 奢侈品的含義

奢侈(Luxury)，是一個拉丁詞，本意是指“極強的繁殖力”，后演變?yōu)楹廊A。關于奢侈品概念的定義，國內(nèi)外學者作過各種不同的解釋，其中國際普遍解釋奢侈品是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為“非生活必需品”[3]這也是目前人們通常采用的一種定義。

奢侈消費是指個人消費遠遠超過個人收入水平、財力狀況、遠超過社會平均消費水平，或消費過多地占有自然資源和社會資源的消費行為。狹義上說的就是對奢侈品的奢侈消費行為。從社會層面看，奢侈消費在一定程度上代表著生活品質(zhì)和消費檔次的提升。經(jīng)濟學家把其本質(zhì)屬性概括為價值/品質(zhì)關系比值最高的產(chǎn)品符號。藝術學家認為是把生活追求變?yōu)槊缹W的外在標志，奢侈品和奢侈消費被賦予了更多的文化、藝術、哲學和歷史的涵義。

目前，我國奢侈品消費已占全球市場的25%，超過美國成為世界第二大奢侈品消費國。今年以來，多家機構報告預測，最晚至2015年，我國將繼美國和日本之后，成為全球最大的奢侈品市場。

2 我國奢侈品消費行為特征分析

2.1 消費階段上，非理性向理性階段過渡

據(jù)歐美國家奢侈品消費的歷史情況表明，在奢侈品消費增長的初期，快速奢侈品的消費量大且增長快，然后才由具體的奢侈商品轉而追求奢侈的生活方式和體驗。當前，我國奢侈品消費還主要集中在傳統(tǒng)的快速消費品上，諸如服飾、手表、香水、化妝品等，未來的奢侈品，將更加注重創(chuàng)造性及個性。近幾年，私人度假酒店、頂級家私、藝術品等在我國也備受關注，部分奢侈消費已經(jīng)由消費奢侈品向消費奢侈生活方式轉變。因此，奢侈品消費群體正在從模仿、學習或者盲從的過程中不斷增進對奢侈品的體驗，并不斷走向理性和成熟。

2.2 消費群體上，年輕化趨勢明顯

我國奢侈品消費群體大致可分三類，一是社會高端富豪；二是中高端富裕人群；三是中低端奢侈品體驗消費群體，其中數(shù)量巨大的年輕人，正迅速成長的年輕富裕族正在成為奢侈品消費的主力人群。我國奢侈品消費和國外相比有著顯著不同點：在我國，購買奢侈品的年齡層是20多歲的年輕人到50歲左右的人都有，但我國奢侈品消費的主力是20～30歲的消費者。而在西方國家，奢侈品消費的主導者是40至70歲的中年人和老年人[4]。據(jù)報道，我國年輕消費者人數(shù)要比日本高出11倍[5]。我國奢侈品消費年輕化趨勢凸顯。

2.3 消費動機上，趨于多樣

最近一位國外分析師在一份報告中稱：“中國人天生就是奢侈品的受眾。”奢侈品在很大程度上是核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品的疊加，奢侈品消費其實是奢侈生活方式的符號性象征。消費者是在消費符號，因為符號可以帶來好的心理感覺：炫耀、身份、地位、愉悅、興奮、階層等，也是促進這一消費市場繁榮的重要因素。這源于我們的歷史文化，我們不但重情面又有從眾心理。從消費動機上看，多是模仿、從眾、社交、投資和情感動機等。英國《經(jīng)濟學人》這樣描述“日本人曾經(jīng)被認為是最盲信的消費群體，而現(xiàn)在中國人大有取而代之的趨勢。他們接受那些并不十分了解的知名品牌，并以自己的理解去消費它們。[6]”

2.4 消費品牌上，多是國際品牌

奢侈品牌主要來自于歐洲、美國等發(fā)達國家，尤其是歐洲品牌。諸如HERMES(愛馬仕)、Breguet(寶璣)、Louis Vuitton(路易威登)等。我國大部分奢侈品消費者，傾向于選擇外國的品牌和熱衷西方的生活方式。目前，我國的奢侈品品牌為人所知的數(shù)量較少，奢侈品市場幾乎全部被國外品牌所獨領。

3 我國奢侈品消費中存在的問題

3.1 消費觀念：存在非理性消費

用自己財富的4%左右去購買奢侈品是世界奢侈品消費的平均水平，而在我國，用40%甚至更高的比例去購買奢侈品的情況屢見不鮮[7]。奢侈品被眾多的消費群體所追從，奢侈品牌的奢靡化，過度的追崇，似乎成了張揚個性、炫耀財富、自我滿足的真實寫照。非理性消費表現(xiàn)突出。

3.2 消費形態(tài)：消費外流嚴重

據(jù)貝恩公司公布的調(diào)查結果顯示，我國2011年奢侈品市場消費總額達到126億美元占全球份額的28%，2011年我國僅在境外的奢侈品消費額就500多億美元，是境內(nèi)市場的4倍之多[8]。數(shù)據(jù)證明，我國奢侈品消費50%以上是在境外市場，我國奢侈品消費外流現(xiàn)象嚴重。

3.3 消費品牌：缺乏民族品牌

目前，國際奢侈品公司在我國由小規(guī)模營銷的戰(zhàn)略已提升為鞏固特定消費人群，營銷策略和客服手段不斷創(chuàng)新，奢侈品營銷市場在不斷擴張，我國成了奢侈品品牌競相紛爭的重要“戰(zhàn)場”?？墒?，我國具有影響力的民族知名奢侈品牌少之又少。

4 促進我國奢侈品產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的建議

4.1 發(fā)展可持續(xù)奢侈品經(jīng)濟

發(fā)展奢侈品市場雖然能夠促進經(jīng)濟增長，但必須堅持科學發(fā)展觀，必須將奢侈品消費與可持續(xù)發(fā)展相結合，在經(jīng)濟發(fā)展的同時保護生態(tài)環(huán)境。在人和自然的關系上，要限制人類對自然資源的掠奪性奢侈消費，注重人和自然相互依存的和諧關系。我們要努力提高我國奢侈品在國際市場競爭力，發(fā)揮奢侈品消費對經(jīng)濟促進作用的同時堅持經(jīng)濟發(fā)展與保護生態(tài)環(huán)境相結合。

4.2 培養(yǎng)民族奢侈品牌

目前，我國的奢侈品市場幾乎都被外國品牌包攬，奢侈品主要來自歐美等發(fā)達國家。我國民族奢侈品牌，主要集中在煙、酒、茶、絲等少數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)，而且為數(shù)不多，缺乏知名度，這也是是消費者選擇購買國外奢侈品品牌的原因之一。因此我們應大力培育本土的民族奢侈品品牌。

在奢侈品領域，一方面設計一流、工藝精湛、品質(zhì)優(yōu)秀成為共識，另一方面，獨特的文化元素是國際奢侈品牌制勝的法寶。我們擁有五千年的歷史文化，企業(yè)要充分利用產(chǎn)品歷史文化的深層價值，發(fā)掘和創(chuàng)造奢侈品，完全能夠憑借獨有的特色打入國際奢侈品市場。近年來，中國元素在國際上越來越受追捧，已經(jīng)成為國際時尚和新潮，這正是我國企業(yè)開拓我國奢侈品牌的良好機遇。我國企業(yè)應加大宣傳具有設計前衛(wèi)、引領時尚、做工精細、品質(zhì)優(yōu)異、歷史悠久、傳奇故事、文化內(nèi)涵豐富的民族品牌，利用各種形式為消費者提供認識了解我國民族奢侈品的平臺。吸收和借鑒國內(nèi)外成功的經(jīng)驗，如“愛馬仕”為證明自己不單是藝術品而且是極品，從1937年生產(chǎn)出第一款絲巾開始，每年都邀請國際藝術家設計出10余款主題不同的絲巾，這些絲巾既是實用品也是藝術品，甚至被人專門買來收藏。

4.3 重構奢侈品消費文化

根據(jù)世界奢侈品協(xié)會針對各國消費者心里傾向的調(diào)查顯示：中國奢侈品消費者具有表面性消費心理。消費者在購買奢侈品時大多注重奢侈品的品牌效應，對商品本身使用價值關注較少，以奢侈品來攀比和證明自己的財富能力和社會地位。奢侈品之所以價格昂貴，關鍵在于其背后所附加的理念認同、文化、價值設計等文化藝術內(nèi)涵。正如黑格爾名言：我們之所以是我們是由于我們有歷史。

伴隨經(jīng)濟的繁榮，我國綜合國力的提升，造就了一大批百萬富翁和不斷擴大的年輕富裕一族，但是我國現(xiàn)階段的貧富差距很大，奢侈品對一部分人來講或許是一個遙不可及的夢。我國奢侈品市場顯現(xiàn)出較強的虛榮消費傾向，把享用奢侈品真正當成一種生活方式的人極少。因此，要優(yōu)化奢侈品消費行為，有必要從文化的角度進行引導和宣傳。例如我國出現(xiàn)的人情消費嚴重問題。在運用和貫徹人情禮俗的過程中沒有一個客觀的評定標準，容易出現(xiàn)功利化、攀比性和極端性。這種非理性的消費行為不但不能加強人與人之間的感情聯(lián)系，甚至有可能產(chǎn)生階層分化，不利于社會的和諧穩(wěn)定。因此，有必要倡導一種理性的消費方式。

4.4 疏通奢侈品消費渠道

針對消費外流嚴重，建議有關部門轉變和創(chuàng)新高檔消費品的零售模式，縮小境內(nèi)外價格差異，完善物流配送體系，降低商品流通成本。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，一些產(chǎn)品已不再是奢侈品，應重新定義分類奢侈品，實施分類型征收的措施，促進消費，增加稅收。與國際市場相比，我國的免稅渠道比較薄弱，可以通過增加更多的諸如三亞、海口免稅店的形式，拓寬奢侈品免稅渠道，促進我國奢侈品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。此外國家要加強對我國奢侈品市場的監(jiān)管，加強對國內(nèi)外奢侈品品牌的知識產(chǎn)權保護，打擊冒牌商品，構建消費者信心，深化內(nèi)地奢侈品消費市場發(fā)展，推動整體消費增長。

4.5 加強媒體管理，促進健康消費

文化傳媒在消費領域起到舉足輕重的引導作用，我國傳媒主體在商業(yè)廣告宣傳的同時兼顧積極向上的商品傳播和宣傳方式，以文明高雅的傳媒內(nèi)容，引導人們建立和形成正確的消費觀。宣傳媒體不但對于品牌的宣傳起著至關重要的作用同時影響著消費者的購買決策和購買行為。一個產(chǎn)品再好、文化內(nèi)涵再豐富，如果沒有知名度就很難被消費者所發(fā)現(xiàn)和消費。這也是商家不惜重金邀請國際巨星做代言的原因所在。加強媒體管理和監(jiān)督，增強社會責任，提高消費者素質(zhì)，朝著有利于我國社會進步和穩(wěn)定的方向發(fā)展。

[1]荊林波.中國商業(yè)發(fā)展報告(2009～2010)[R].北京:社會科學文獻出版社.

[2]楊清山.中國奢侈品本土戰(zhàn)略[M].北京:對外經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社,2009.

[3]王寧.消費社會學[M].社會科學文獻出版社,2010.

[4]徐小立.傳媒消費文化景觀[M].北京:人民出版社,2010(8).

[5]文慶.中國的奢侈品現(xiàn)狀以及消費者消費動機研究[J].今傳媒,2011(06).

[6]劉曉剛,朱澤慧,劉唯佳.奢侈品學[M].東華大學出版社,2009.

[7]彭鯤鵬.我國奢侈品消費現(xiàn)狀分析[J].中外企業(yè)家,2011(5).

[8]文慶.中國的奢侈品現(xiàn)狀以及消費者消費動機研究[J].今傳媒,2011(06).