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    試論基于功能演化的傳統(tǒng)旅游商品的開發(fā)創(chuàng)新:以南京為例

    2012-08-15 00:49:14金陵科技學(xué)院李娜
    中國(guó)商論 2012年35期
    關(guān)鍵詞:旅游者南京旅游

    金陵科技學(xué)院 李娜

    隨著旅游者購(gòu)買旅游商品已成為旅游消費(fèi)活動(dòng)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié),旅游商品作為旅游產(chǎn)品的重要組成部分,也逐漸得到各界人士的重視與關(guān)注。旅游商品的成功開發(fā)與營(yíng)銷,不僅能給一個(gè)地區(qū)帶來(lái)顯著的經(jīng)濟(jì)收益,而且有利于提升該地區(qū)在游客心目中的形象與地位。但是由于傳統(tǒng)旅游商品的創(chuàng)新性不足,加之仿冒品眾多以及物流發(fā)達(dá)等因素,各地的傳統(tǒng)旅游商品市場(chǎng)出現(xiàn)了不同程度的萎縮。鑒于許多地區(qū)仍然將注意力過(guò)多地投入到景區(qū)景點(diǎn)的開發(fā),而忽略了旅游商品的開發(fā),國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界在此領(lǐng)域的研究也還有待深入,本文以南京為例,嘗試從旅游商品功能演變的角度切入,來(lái)尋求傳統(tǒng)旅游商品開發(fā)創(chuàng)新的思路。

    1 旅游商品的概念

    本文所述的旅游商品是指旅游者在旅游活動(dòng)中購(gòu)買的、具有紀(jì)念意義和使用價(jià)值的實(shí)物性商品。它的具體含義包括以下幾方面:(1)旅游商品的購(gòu)買主體是旅游者;(2)旅游者的購(gòu)買行為具有非盈利性,即并非出于商業(yè)目的而購(gòu)買;(3)該實(shí)物性商品不包含維持旅游活動(dòng)所必需的生活用品;(4)旅游商品的使用價(jià)值包括:紀(jì)念價(jià)值、實(shí)用價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值和禮品價(jià)值;(5)旅游商品為實(shí)物形態(tài),通常具有地方特色與文化內(nèi)涵。按照旅游商品的屬性不同,可以將旅游商品分類為旅游紀(jì)念品、旅游工藝品和土特產(chǎn)品。

    2 南京傳統(tǒng)旅游商品的開發(fā)現(xiàn)狀

    南京作為國(guó)家首批歷史文化名城,憑借著豐富的旅游資源,經(jīng)過(guò)近30年的建設(shè)與發(fā)展,擁有了一批巨大而穩(wěn)定的客源和富有特色的傳統(tǒng)旅游商品。但是,南京的旅游商品普遍缺少創(chuàng)新,生產(chǎn)及加工粗糙,缺乏精品與名牌效應(yīng),其具體表現(xiàn)在以下幾方面。

    2.1 旅游商品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以傳統(tǒng)的工藝品和土特產(chǎn)品為主體

    南京市旅游產(chǎn)品供給現(xiàn)狀的調(diào)查顯示:南京市旅游景點(diǎn)的共同特點(diǎn)就是配套行業(yè)如工藝品以及旅游紀(jì)念品商店的空缺。南京主推的旅游工藝品代表為云錦及云錦制品,其他工藝品和土特產(chǎn)品包括金箔制品、剪紙、鹽水鴨、雨花茶、雨花石等。

    2.2 旅游商品的研發(fā)與生產(chǎn)以中小企業(yè)和手工業(yè)者為主體

    以南京主推的云錦為例,該商品以復(fù)原的江寧織造府的皇家工藝為賣點(diǎn),多年來(lái)一直由云錦研究所承擔(dān)研發(fā)和生產(chǎn)任務(wù),產(chǎn)量不能滿足大規(guī)模銷售推廣的需要。而多次出現(xiàn)在南京形象宣傳片中的具有濃郁地方特色的秦淮荷花燈,則干脆以家庭作坊的制作形式出現(xiàn),而且每年只在元宵節(jié)期間制作銷售,其余時(shí)間難覓影蹤,游客也無(wú)從購(gòu)買,只能望圖興嘆。

    2.3 旅游商品的更新?lián)Q代緩慢,制作技術(shù)缺乏創(chuàng)新,產(chǎn)品體系不完善

    以雨花石為例,其產(chǎn)品開發(fā)長(zhǎng)期以來(lái)都處在比較原始的狀態(tài),通常的產(chǎn)品形態(tài)就是直接將原石以每粒為單位進(jìn)行銷售,或者將幾粒石頭嵌在玻璃里做成小的屏風(fēng)擺件等進(jìn)行銷售。號(hào)稱“寸錦寸金”的云錦雖然價(jià)值不菲,但產(chǎn)品種類以裝飾性繡片、領(lǐng)帶和旗袍為主,量少價(jià)貴,缺乏新意,很難將旅游者的消費(fèi)沖動(dòng)轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買力。

    3 購(gòu)物環(huán)節(jié)在旅游消費(fèi)中的功能演化

    旅游購(gòu)物作為旅游消費(fèi)活動(dòng)中行、游、食、宿、購(gòu)、娛中的一環(huán),因其消費(fèi)彈性較大而長(zhǎng)期未得到各方的重視,但是隨著旅游消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分化與競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,購(gòu)物環(huán)節(jié)在旅游消費(fèi)中的功能也出現(xiàn)了明顯的演化,扮演了越來(lái)越重要的角色。

    3.1 旅游者購(gòu)物心理的演化

    早期觀光游的旅游者更強(qiáng)調(diào)旅游商品的紀(jì)念意義,故會(huì)出現(xiàn)為紀(jì)念到此一游而買的剛性購(gòu)買心理。但是隨著近些年休閑游旅和自助游客人比例的增加,他們?cè)诼糜紊唐返馁?gòu)買上更加強(qiáng)調(diào)審美心理的滿足、新奇與實(shí)用的創(chuàng)意結(jié)合心理也占了上風(fēng)。此外,從旅游者的購(gòu)物傾向來(lái)看,越來(lái)越多的旅游者樂(lè)于選擇在景區(qū)外購(gòu)買旅游商品。

    3.2 旅游商品的購(gòu)買逐漸演化為對(duì)普通日用商品的替代與補(bǔ)充

    傳統(tǒng)的旅游商品與普通日用品涇渭分明,旅游商品重在特異性,可以用“土而特”來(lái)形容;普通日用品重在功能性,要求必須符合質(zhì)量規(guī)范。而隨著旅游者審美水平和消費(fèi)能力的提高,旅游者對(duì)于旅游商品的要求在提高,這意味著傳統(tǒng)旅游商品面臨著更高的質(zhì)量要求。

    例如旅游者在餐飲消費(fèi)中會(huì)傾向于點(diǎn)購(gòu)當(dāng)?shù)靥厣廉a(chǎn),但是旅游者對(duì)于此類產(chǎn)品的消費(fèi)期望已經(jīng)不是單純地建立在地方特色的基礎(chǔ)上,而是在達(dá)到常規(guī)食品安全標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上,再突出地方風(fēng)味的要求。因此,一些傳統(tǒng)的手工作坊生產(chǎn)的產(chǎn)品,若在生產(chǎn)環(huán)節(jié)或包裝上達(dá)不到安全要求,將會(huì)被消費(fèi)者放棄購(gòu)買。同理,荷花燈這種手工藝產(chǎn)品盡管備受旅游者喜愛,但是由于其采用鐵絲骨架和紙張易燃的問(wèn)題,出于安全和便攜的考慮,旅游者并不會(huì)大量購(gòu)買或重復(fù)性購(gòu)買;而新推出的塑料材質(zhì)的微型荷花燈由于做工粗糙,反而導(dǎo)致旅游者因喪失了審美的愉悅感而放棄購(gòu)買。

    4 傳統(tǒng)旅游商品的開發(fā)創(chuàng)新思路

    基于與旅游購(gòu)物功能演化的分析,在傳統(tǒng)旅游商品的開發(fā)創(chuàng)新上可從以下幾方面入手。

    4.1 圍繞傳統(tǒng)旅游商品的核心元素,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品概念創(chuàng)新、題材創(chuàng)新、功能效用創(chuàng)新、工藝與科技創(chuàng)新

    在堅(jiān)持傳統(tǒng)旅游商品的核心元素的基礎(chǔ)上,要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新:(1)產(chǎn)品的研發(fā)要實(shí)現(xiàn)概念與題材的創(chuàng)新。例如對(duì)于夫子廟地區(qū)眾多的文學(xué)作品和成語(yǔ)典故,可以通過(guò)制作專版題材郵票與明信片的形式來(lái)進(jìn)行開發(fā)創(chuàng)新。(2)產(chǎn)品的研發(fā)制造要導(dǎo)向日用化與禮品化。(3)對(duì)于有較高質(zhì)量要求傳統(tǒng)旅游商品要進(jìn)一步在科技上創(chuàng)新,例如研發(fā)南京秦淮小吃的真空保鮮工藝,雨花石的微雕石刻工藝等。

    4.2 注重消費(fèi)者便攜需要,實(shí)現(xiàn)材質(zhì)創(chuàng)新與包裝創(chuàng)新

    旅游活動(dòng)的異地性決定了旅游者購(gòu)買旅游產(chǎn)品時(shí)的特殊要求——便攜性。因此在包裝和材質(zhì)上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新,是促進(jìn)旅游商品銷售的重要手段。

    4.3 注重旅游商品的標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)新

    商品的標(biāo)準(zhǔn)化是指為保證商品的實(shí)用性,對(duì)某類商品必須達(dá)到的某些或全部要求所制定的標(biāo)準(zhǔn)。這有利于方便交易雙方對(duì)商品的質(zhì)量做出準(zhǔn)確評(píng)價(jià)與選擇,也是對(duì)企業(yè)進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督的依據(jù),并且有利于提高社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。需要注意的是,考慮到傳統(tǒng)旅游商品的制作與傳承需要,可以保留手工作坊與企業(yè)的制作形式,但是其產(chǎn)品必須達(dá)到該類商品的標(biāo)準(zhǔn)化底線。

    4.4 注重銷售渠道創(chuàng)新,篩選旅游商品市場(chǎng)的網(wǎng)點(diǎn)體系

    要根據(jù)不同旅游商品的客群市場(chǎng)需求,建設(shè)相應(yīng)的網(wǎng)點(diǎn)體系,主要包括市中心商業(yè)區(qū)(CBD)、游憩商業(yè)區(qū)(RBD)、區(qū)域性旅游商業(yè)區(qū)、專業(yè)旅游商業(yè)區(qū)和旅游商業(yè)點(diǎn)。此外,在商業(yè)業(yè)態(tài)的選擇上有旅游超市、大型旅游購(gòu)物中心、前店后廠、自動(dòng)售賣機(jī)和流動(dòng)攤販等形式。

    4.5 注重未來(lái)的戰(zhàn)略創(chuàng)新

    經(jīng)營(yíng)者要做到觀念更新、居安思危,充分借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和現(xiàn)代傳媒,力爭(zhēng)通過(guò)虛擬化經(jīng)營(yíng)與定制化經(jīng)營(yíng),在打造品牌的同時(shí),實(shí)現(xiàn)連鎖化和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略。

    5 創(chuàng)新中需注意的問(wèn)題

    基于以往的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),旅游產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新中,要注意以下兩個(gè)問(wèn)題:一方面要避免庸俗性創(chuàng)新。例如南京地區(qū)有些經(jīng)營(yíng)者為迎合部分消費(fèi)者的需要,將具有英勇象征意義的貔貅庸俗化為只進(jìn)不出的守財(cái)神,甚至還將其歪曲為南京的市徽。這種做法看似開拓了新的旅游商品,但是完全扭曲了貔貅的真實(shí)含義與形象,不僅損害了南京的旅游城市形象,也是對(duì)英烈的污蔑和對(duì)旅游者的誤導(dǎo)。另一方面,做好對(duì)旅游商品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。這主要體現(xiàn)在著作權(quán)、專利權(quán)、商標(biāo)專用權(quán)(含原產(chǎn)地證明商標(biāo))的確認(rèn)上。特別是對(duì)于商標(biāo)專用權(quán)所涉及的原產(chǎn)地證明與保護(hù)問(wèn)題,還需要當(dāng)?shù)芈糜魏凸ど坦芾聿块T的積極參與和支持。

    [1]秦穎,駱高遠(yuǎn),周優(yōu)光.內(nèi)蒙古旅游商品開發(fā)探析[J].西北工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2010(04).

    [2]苗學(xué)玲.旅游商品概念性定義與旅游紀(jì)念品的地方特色[J].旅游學(xué)刊,2004(01).

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