大學(xué)生旅游行為特征分析及市場開發(fā)建議:基于東北電力大學(xué)的調(diào)查研究

東北電力大學(xué) 張曉

MR所羅門——美國著名消費(fèi)者行為學(xué)家曾經(jīng)說過：“年輕消費(fèi)者是改變消費(fèi)行為方式的推動(dòng)者，他們不斷重新判定什么不在，什么熱門?！痹谛畔⒒慕裉?，大學(xué)生作為走在時(shí)代最前面的一代，掌握了先進(jìn)的信息交流手段，對生活質(zhì)量也有了不同于以往的高要求。

據(jù)東北電力大學(xué)問卷調(diào)查顯示，有4%的大學(xué)生對出游愿望持反對態(tài)度，13%的人回答可有可無，卻83%的人強(qiáng)烈希望，旅游成為在校大學(xué)生最時(shí)尚、最喜歡的休閑方式之一。大學(xué)階段是一個(gè)人從學(xué)生時(shí)代過渡到社會(huì)的重要階段，也是心理成熟的重要時(shí)期。剛剛從激烈的高中學(xué)習(xí)競爭中解脫，進(jìn)入大學(xué)相對閑散的生活方式，面對社會(huì)的諸多誘惑，交錯(cuò)在各種矛盾中的大學(xué)生如何釋放面對社會(huì)時(shí)產(chǎn)生的壓力變得尤為重要?？紤]到這點(diǎn)，大學(xué)生首先選擇富有吸引力著稱的旅游將作為解壓的有效途徑。在對東北電力大學(xué)的調(diào)查研究中顯示，多數(shù)大學(xué)生會(huì)在自己可支配旅游消費(fèi)能力內(nèi)選擇進(jìn)行“自助游”、“短期游”、“中短途游”。從1999年大幅擴(kuò)招，到2012年高等學(xué)校在校人數(shù)2500萬人為大學(xué)生旅游市場提供廣闊空間及充裕的時(shí)間。開發(fā)大學(xué)生旅游，分析探討大學(xué)生旅游現(xiàn)狀就十分必要了。

1 現(xiàn)階段大學(xué)生旅游基本特征

大學(xué)生喜歡去一些帶有探險(xiǎn)性質(zhì)的“超常規(guī)”景點(diǎn)，喜歡去自然風(fēng)光比較原始的“非常規(guī)”線路，在行程時(shí)間、旅游景點(diǎn)上要求自主，并且傾向于短線旅游。接待標(biāo)準(zhǔn)可以降至最低，它區(qū)別于其他旅游細(xì)分市場的特征主要表現(xiàn)在：

(1)大學(xué)生對旅游過程中提供的服務(wù)要求高。當(dāng)代大學(xué)生十幾年寒窗苦讀具備豐富的知識(shí)，但是卻缺少豐富的社會(huì)閱歷和人際交往能力，在旅行途中大學(xué)生往往會(huì)對旅游中出現(xiàn)的小意外提出很多不滿及更多的“特殊”要求，給旅行社和其他游客帶來不便，所以旅行社在接待大學(xué)生團(tuán)體時(shí)要在之前細(xì)致講解并做好特殊對待的準(zhǔn)備。

(2)大學(xué)生注重旅游過程中的經(jīng)歷、感受，價(jià)格優(yōu)惠是首要選擇。東北電力大學(xué)學(xué)生出游考慮因素：價(jià)格(60%)、景點(diǎn)(30%)、其他(10%)。大學(xué)生沒有固定的收入來源，對旅游產(chǎn)品價(jià)格較為敏感，旅游企業(yè)在基本滿足其物質(zhì)需求時(shí)，適當(dāng)降低他們得吃、住標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到的優(yōu)惠價(jià)格會(huì)更吸引學(xué)生。此外，大學(xué)生過去一直壓制在繁重的學(xué)習(xí)任務(wù)及升學(xué)壓力中，他們期待在外面的世界旅行中的經(jīng)歷和感受，他們會(huì)因?yàn)檫@一件事興奮很久。

(3)旅游目的地的選擇多以短期為主、周邊地區(qū)風(fēng)景優(yōu)美的地方是首先。大學(xué)生學(xué)校和家庭之外的生活體驗(yàn)少，他們旅游時(shí)更喜歡選擇與日常生活反差較大的自然風(fēng)景類的旅游目的地。我們對東北電力大學(xué)的專項(xiàng)抽樣調(diào)查顯示大學(xué)生受經(jīng)濟(jì)條件限制，他們會(huì)有85%的人選擇前往周邊地區(qū)短線旅游，出游天數(shù)多3天左右。

(4)大學(xué)生旅游方式以自助游、自建團(tuán)隊(duì)為主，5人左右團(tuán)隊(duì)居多。大學(xué)生具備較強(qiáng)的獨(dú)立意識(shí)和自我意識(shí)，通過多種渠道充分掌握旅行知識(shí)，利用高中同學(xué)、同鄉(xiāng)遍布全國各地的優(yōu)勢選擇自己安排的線路和組團(tuán)方式。

(5)由于社會(huì)閱歷和經(jīng)驗(yàn)欠缺，出游顧慮較多。大學(xué)生雖然有強(qiáng)烈旅游愿望，但社會(huì)實(shí)踐能力較弱，缺乏旅游經(jīng)驗(yàn)等諸多原因造成大學(xué)生旅游顧慮較多。調(diào)查表明，大學(xué)生出行擔(dān)心的問題依次是：健康問題(占10%)；食宿問題(占28%)；購車船票問題(占33%)；安全問題(占39%)，尤其女生對出行安全等問題考慮更多。如果旅游企業(yè)能夠解決好這些顧慮，會(huì)使那些有旅游動(dòng)機(jī)但顧慮重重的大學(xué)生依賴于旅游企業(yè)。

(6)旅游信息通過網(wǎng)絡(luò)、同學(xué)交流快速傳遞，大學(xué)生面對旅游從眾心理顯著。高等院校旅游市場集中，群體間聯(lián)系廣泛，旅游信息傳遞迅速，大學(xué)生作為一個(gè)集中的旅游群體，旅游決策會(huì)彼此影響，再加上旅游信息不對稱等方面的原因，在沒有充分的前期準(zhǔn)備下，情緒易波動(dòng)，從眾心理明顯。

(7)大學(xué)生情侶游占比重很大。通過在東北電力大學(xué)的抽樣調(diào)查，很多情侶會(huì)選擇共同出游的方式，這種特殊的旅行需求使得大學(xué)生旅游在地點(diǎn)選擇和旅行安排上都出現(xiàn)特殊化，社會(huì)對這種“蜜月式”旅游的不認(rèn)可導(dǎo)致大學(xué)生旅游質(zhì)量的下降。

2 大學(xué)生旅游消費(fèi)行為特點(diǎn)及要求

(1)要求具有紀(jì)念意義的商品并附加情感內(nèi)涵。大學(xué)生在旅游時(shí)會(huì)購買一些帶有濃重地方特色的商品以作紀(jì)念。大學(xué)生在追求紀(jì)念品外觀上紀(jì)念價(jià)值的同時(shí)更看重旅游產(chǎn)品所包含的文化內(nèi)涵，文化品位是大學(xué)生追求的驕傲。

(2)大學(xué)生旅游消費(fèi)過程中更注重“坦誠”服務(wù)。調(diào)查中顯示讓大學(xué)生倍感親切的：良好的服務(wù)態(tài)度占40%，將心比心的人性化服務(wù)會(huì)占30%，旅游景地的文化特征占20%。溫馨的服務(wù)可以緩解大學(xué)生剛?cè)肷鐣?huì)的茫然感和緊迫感，同時(shí)可以獲得現(xiàn)實(shí)生活中消失已久的文人的驕傲感。

(3)大學(xué)生購物時(shí)會(huì)出現(xiàn)沖動(dòng)性和理智性矛盾的購物心理。在選購商品時(shí)，由于大學(xué)生購物經(jīng)驗(yàn)不夠豐富，加之求美、求新的個(gè)性，在消費(fèi)觀沒有完全成熟情況下容易受外部環(huán)境影響。又因?yàn)榇髮W(xué)生沒有收入來源，可以自由支配的金額有限，這也決定了大學(xué)生的消費(fèi)以謹(jǐn)慎、節(jié)省為主。他們往往謀求在有限的經(jīng)濟(jì)條件下，獲得最多的精神物質(zhì)滿足。

(4)多樣性的商品需求為旅游產(chǎn)品創(chuàng)新提出更高的要求。隨著80、90后的成長，大學(xué)生時(shí)代的消費(fèi)以求新、求美、求異、求品牌的消費(fèi)理念沖擊著千篇一律的旅游商品市場。這就要求旅游市場做出積極應(yīng)對，不斷創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，期待吸引年輕消費(fèi)人群。

3 基于大學(xué)生旅游消費(fèi)特征對大學(xué)生旅游市場開發(fā)的建議

大學(xué)生旅游市場潛力巨大，旅游企業(yè)應(yīng)根據(jù)其顯著特征，結(jié)合現(xiàn)有和潛在的旅游基礎(chǔ)設(shè)施，對大學(xué)生旅游市場進(jìn)行合理的開發(fā)。

3.1 采取“靈活多樣、薄利多銷、重點(diǎn)開拓、誠信為本”的開發(fā)思路

(1)靈活多樣。開發(fā)大學(xué)生旅游市場靈活多樣是應(yīng)對大學(xué)生這個(gè)特殊群體對旅游多樣化且追求個(gè)性化動(dòng)機(jī)的最佳方案。一是靈活的組合方式選擇。提供大學(xué)生可以根據(jù)自身情況，自由選擇，自由組合的吃、住、行、游、娛、購項(xiàng)目組合，形成不同級(jí)別的包價(jià)旅游甚至零包價(jià)旅游。二是靈活的出行方式選擇。設(shè)計(jì)多種可選擇的出行方式，如飛機(jī)、火車、輪船、遠(yuǎn)足、自行車等，讓大學(xué)生根據(jù)不同的需求進(jìn)行選擇。三是靈活的組團(tuán)方式選擇。旅游企業(yè)完全可以根據(jù)大學(xué)生喜歡尋找志同道合的出游者的特點(diǎn)自組旅游團(tuán)，尤其針對女生開展。

(2)薄利多銷。大學(xué)生旅游市場高度集中，規(guī)模龐大但是對旅游產(chǎn)品價(jià)格敏感。旅游企業(yè)針對其市場顯著特點(diǎn)應(yīng)積極做出應(yīng)對措施，通過降低過程成本，縮小利潤空間，獲取價(jià)格優(yōu)勢，最終達(dá)到實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展，以期待取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。

(3)重點(diǎn)開拓。大學(xué)生旅游市場中最具開發(fā)潛力的重點(diǎn)市場有三：一是針對低年級(jí)學(xué)生開展集體游。在我國高校中低年級(jí)班級(jí)最為活躍，集體旅游的可能性和頻率性較高，在東北電力大學(xué)每年春秋季以班級(jí)為單位的松花湖集體旅游和冬季的北山滑雪游已形成一種傳統(tǒng)。二是針對高年級(jí)大學(xué)生開展紀(jì)念畢業(yè)游。和低年級(jí)大學(xué)生相比較高年級(jí)大學(xué)生具備思想成熟，行為獨(dú)立，社會(huì)閱歷豐富的特點(diǎn)，尤其在面對就業(yè)后可能沒有更充裕的旅游時(shí)間他們往往會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的旅游傾向。三是針對家庭經(jīng)濟(jì)條件較好和有自創(chuàng)收入的大學(xué)生開展的外地游。這些大學(xué)生他們大都具有較強(qiáng)的旅游動(dòng)機(jī)，出游條件較為成熟，且旅游消費(fèi)也較大。

(4)誠信為本。旅游企業(yè)要誠信為本，重視調(diào)查中大學(xué)生表現(xiàn)出來的出游顧慮，慢慢培育和建立穩(wěn)定的大學(xué)生消費(fèi)群體，給予消費(fèi)者良好的消費(fèi)經(jīng)歷，樹立誠實(shí)可信的企業(yè)形象。

3.2 豐富旅游產(chǎn)品滿足不同大學(xué)生對旅游的需求

開發(fā)大學(xué)生旅游市場的有效途徑就是推出多種有特色的旅游產(chǎn)品，滿足大學(xué)生旅游者不同的需要?；诖髮W(xué)生心理和生理的特點(diǎn)，以下旅游產(chǎn)品值得關(guān)注：

(1)實(shí)踐體驗(yàn)游。學(xué)生在大學(xué)更加期待在旅游過程中增長知識(shí)、開闊視野，他們出游常常帶著一定的學(xué)習(xí)目的，如我校學(xué)生到豐滿電廠、長春的學(xué)生到一汽汽車廠等參觀實(shí)習(xí)旅游，其目的之一就是了解企業(yè)增長見聞。旅游企業(yè)可以根據(jù)學(xué)生專業(yè)需求及學(xué)習(xí)目的設(shè)計(jì)能增進(jìn)社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和開拓眼界的實(shí)踐體驗(yàn)旅游，如工業(yè)企業(yè)參觀游，英語學(xué)習(xí)的夏令營等等。

(2)體育運(yùn)動(dòng)游。大學(xué)生正值年少精力充沛，多數(shù)酷愛體育運(yùn)動(dòng)，旅游企業(yè)可以根據(jù)這一特點(diǎn)開展具有健身和娛樂性的旅游活動(dòng)，如滑雪、遠(yuǎn)足、爬山、城市穿行、沙灘排球等。這些體育活動(dòng)都可成為體育運(yùn)動(dòng)游的賣點(diǎn)。

(3)驚險(xiǎn)刺激游。大學(xué)生的年齡特點(diǎn)決定他們喜歡參與探險(xiǎn)或令人驚心動(dòng)魄的旅游活動(dòng)。旅游企業(yè)在安全有保障的條件下，可開展攀巖、漂流、探秘等探險(xiǎn)旅游活動(dòng)。

(4)環(huán)保志愿游。新時(shí)代的大學(xué)生環(huán)保意識(shí)很強(qiáng)，環(huán)保志愿服務(wù)社團(tuán)成為許多高校領(lǐng)軍社團(tuán)。大學(xué)生崇尚自然希望能夠在保護(hù)生態(tài)環(huán)境中發(fā)揮作用，設(shè)計(jì)環(huán)保志愿游產(chǎn)品，不僅得到大學(xué)生的青睞，還可以樹立企業(yè)良好的社會(huì)形象。

3.3 合理定價(jià)旅游產(chǎn)品穩(wěn)定大學(xué)生旅游市場

大學(xué)生對旅游產(chǎn)品價(jià)格比較敏感，合理定價(jià)穩(wěn)定大學(xué)生旅游市場，引起更多大學(xué)生出游欲望，形成規(guī)模市場環(huán)境，使旅游企業(yè)獲得利益空間。合理的定價(jià)主要包括：

(1)產(chǎn)品價(jià)格沒有浮動(dòng)，明碼實(shí)價(jià)。大學(xué)生旅游市場采取的是低利潤規(guī)?；穆肪€，明碼實(shí)價(jià)能令消費(fèi)者感到誠實(shí)可信，增強(qiáng)大學(xué)生的出游信心。多種折扣的設(shè)施會(huì)增加他們對旅游企業(yè)利潤的懷疑，促使他們放棄通過旅游企業(yè)來安排旅游行程的可能。

(2)不同的時(shí)間制定不同的價(jià)格。大學(xué)生時(shí)間調(diào)整容易，旅游企業(yè)要結(jié)合旅游旺、淡季之分，根據(jù)學(xué)生的時(shí)間制定不同的價(jià)格。利用淡季的優(yōu)惠價(jià)格吸引大學(xué)生，合理利用旅游資源，調(diào)節(jié)旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益結(jié)構(gòu)，彌補(bǔ)企業(yè)在旅游淡季時(shí)的虧損。

(3)分別標(biāo)價(jià)旅游項(xiàng)目。通過對大學(xué)生的旅游特征的分析，我們了解學(xué)生會(huì)有注重和不注重的旅游項(xiàng)目，分別標(biāo)價(jià)旅游項(xiàng)目讓學(xué)生根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)條件選擇旅游項(xiàng)目，降低旅游產(chǎn)品的直觀價(jià)格，使其從心理上更能關(guān)注旅游產(chǎn)品。

3.4 采取多種旅游促銷方式

(1)網(wǎng)絡(luò)營銷：充分利用學(xué)生喜歡的交流方式博客、論壇、QQ群、校園網(wǎng)等進(jìn)行旅游軟文、視頻的宣傳。

(2)口碑營銷：①聘用大學(xué)生做旅游代理人，其信息廣、朋友多，利于長期宣傳、銷售旅游產(chǎn)品，深入扎根大學(xué)生旅游。②聘用大學(xué)生做導(dǎo)游，溝通到位，對市場信息反應(yīng)靈敏、回應(yīng)快速高效。③通過旅游景點(diǎn)視頻、旅游者經(jīng)歷視頻、旅游相冊、軟文進(jìn)行口碑宣傳。

(3)校園媒介市場宣傳方式，校內(nèi)海報(bào)，燈箱廣告，校內(nèi)刊物及手冊，專用展板，條幅，社團(tuán)、協(xié)會(huì)、學(xué)生會(huì)的活動(dòng)贊助等等。

(4)主題活動(dòng)的策劃，組織多種多樣的主題活動(dòng)游，如校園CS、探險(xiǎn)旅游、體育旅游等。

(5)旅行社和學(xué)生社團(tuán)合作，與環(huán)保社團(tuán)開展志愿環(huán)保游，與攝影協(xié)會(huì)合作開展攝影大賽旅游，與美術(shù)社團(tuán)合作開展采風(fēng)旅游，與體育類社團(tuán)合作開展體育運(yùn)動(dòng)游等。

(6)與校園網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購合作，進(jìn)行廣告宣傳，投放合作。

(7)采取多種旅游促銷方式，在食堂、學(xué)生宿舍等地進(jìn)行促銷。

4 結(jié)語

本文詳細(xì)分析了大學(xué)生旅游特征及行為特點(diǎn)，并結(jié)合調(diào)查研究給出了合理的旅游開發(fā)策略。為吉林市旅游提出了合理化的建議。期望本文的分析能夠?yàn)槁糜纹髽I(yè)的重視，能夠?yàn)榉睒s旅游市場作出貢獻(xiàn)。

[1]郭巒.中國大學(xué)生旅游市場開發(fā)初探[J].經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展,2005(9).

[2]吳保剛,蔡敏華,葛苗苗.杭州大學(xué)生自助游市場分析[J].硅谷,2008(8).

[3]滕躍.中國大學(xué)生旅游市場開發(fā)初探[J].科教文匯(中旬刊),2009(3).