民族商業(yè)空間設(shè)計(jì)的審美營(yíng)銷策略研究

東北電力大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 劉曉林

隨著現(xiàn)代商業(yè)文明的高度發(fā)展，商業(yè)空間的設(shè)計(jì)也越來(lái)越成為商業(yè)設(shè)計(jì)市場(chǎng)的重點(diǎn)內(nèi)容。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷模式的影響下，按照商業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律，商業(yè)空間中市場(chǎng)營(yíng)銷理念的設(shè)計(jì)在市場(chǎng)營(yíng)業(yè)份額中所占比重越來(lái)越大。所以，把市場(chǎng)營(yíng)銷理念和營(yíng)銷策略運(yùn)用在商業(yè)空間的設(shè)計(jì)中，不僅是商業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)手段之一，在未來(lái)商業(yè)空間的市場(chǎng)營(yíng)銷理念和營(yíng)銷策略的競(jìng)爭(zhēng)中，也將會(huì)成為其經(jīng)營(yíng)的主要戰(zhàn)略目標(biāo)。

審美營(yíng)銷理念和營(yíng)銷策略就是在這樣商業(yè)文明和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的大趨勢(shì)下而產(chǎn)生的。本文所說(shuō)的民族商業(yè)空間特指的是在有少數(shù)民族文化積淀的城市中的各類民族風(fēng)格和民俗文化的商業(yè)營(yíng)業(yè)空間或民族旅游區(qū)、民俗村或少數(shù)民族旅游度假村中的商業(yè)營(yíng)業(yè)空間等。這些民族商業(yè)空間具有鮮明的民族文化特征，在當(dāng)代商業(yè)文明和民族文化的共同影響下，這類商業(yè)空間對(duì)審美營(yíng)銷理念和營(yíng)銷策略機(jī)制運(yùn)行的需求尤為強(qiáng)烈。本文將重點(diǎn)研究在具有民族文化積淀和民族風(fēng)的民族商業(yè)空間設(shè)計(jì)中的審美營(yíng)銷策略，提出民族商業(yè)空間設(shè)計(jì)市場(chǎng)的審美營(yíng)銷理念，旨在傳承民族文化、促進(jìn)民族商業(yè)繁榮。

1 民族商業(yè)空間設(shè)計(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀及審美營(yíng)銷理念的提出

1.1 民族商業(yè)空間設(shè)計(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)是一個(gè)多民族共存的國(guó)家，多元民族文化構(gòu)成了豐富多彩的民俗文化，隨著民族文化和民族商業(yè)的繁榮，具有民族特色和民俗文化的各種商業(yè)空間也越來(lái)越豐富，功能也越來(lái)越齊全?，F(xiàn)代民族商業(yè)空間按其服務(wù)功能大致包括以下幾類：具有民族特色的商業(yè)街、商場(chǎng)、商店、超市等賣場(chǎng)空間；具有民族特色的餐飲空間，如特色餐館、茶室、咖啡廳等；具有民族特色的娛樂(lè)空間，如酒吧、歌舞廳、桑拿洗浴中心等；具有民族特色的服務(wù)空間，如賓館、酒店、美容店、美發(fā)店、游泳館等；具有民族特色的各種民族旅游區(qū)商業(yè)，如民族度假村、民族風(fēng)情園的各種商業(yè)空間。在具有蒙古族民族特色的商業(yè)空間中，現(xiàn)在發(fā)展比較好的有內(nèi)蒙古呼和浩特市的蒙古族酒店、蒙古族餐廳和各式的蒙古族奶茶館等，其中的內(nèi)蒙古飯店、烏蘭飯店和阿爾泰新城民族商業(yè)區(qū)較為著名，其民族旅游區(qū)和度假村中的商業(yè)區(qū)以成吉思汗陵和響沙灣為代表。還有其他具有民族特色的商業(yè)空間林立于我國(guó)具有民族文化積淀的大中小城市之中，并都呈現(xiàn)出了繁榮的發(fā)展趨勢(shì)，在我國(guó)現(xiàn)代商業(yè)空間占有越來(lái)越大的比重，并具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，成為了現(xiàn)代商業(yè)空間重要的組成部分。

1.2 審美營(yíng)銷理念的提出

民族商業(yè)空間憑其獨(dú)特的民族特色在各類商業(yè)空間中脫穎而出、獨(dú)樹一幟。在現(xiàn)代的各類商業(yè)空間中成為佼佼者，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。隨著民族商業(yè)空間的進(jìn)一步發(fā)展，其鮮明的民族文化在某種程度上有了其不可忽視的局限性，也出現(xiàn)了很多難以解決的問(wèn)題。有些民族商業(yè)空間過(guò)于彰顯民族特色，而忽略了商業(yè)運(yùn)行機(jī)制，造成營(yíng)銷滯后。也有的民族商業(yè)空間過(guò)分重視商業(yè)盈利和商業(yè)效益，失去對(duì)民族特色和對(duì)民族文化的傳承功能。為了解決民族文化和商業(yè)文化的沖突，本文提出了審美營(yíng)銷理念和營(yíng)銷策略，進(jìn)而促使民族文化和商業(yè)文化二者兼容式的并行發(fā)展。

2 民族商業(yè)空間設(shè)計(jì)的審美需求

民族商業(yè)空間設(shè)計(jì)的一個(gè)重要的特點(diǎn)就是傳達(dá)民族文化的功能，隨其功能的綜合化，消費(fèi)者不再僅是滿足于商業(yè)空間的使用功能和物質(zhì)上的需求，而是對(duì)其空間環(huán)境本身提出了更高的精神需求，即審美體驗(yàn)的需求。

首先，民族商業(yè)空間設(shè)計(jì)中的審美營(yíng)銷需求來(lái)源于消費(fèi)者的多元知覺(jué)體驗(yàn)需求?，F(xiàn)代商業(yè)設(shè)計(jì)過(guò)于強(qiáng)調(diào)視覺(jué)沖擊力而忽視心靈振顫力的缺陷，需要民俗文化來(lái)平衡。由于人類生產(chǎn)力不斷發(fā)展和社會(huì)的高度商品化，推銷商們?yōu)榱宋M(fèi)者，爭(zhēng)奪商品市場(chǎng)，通過(guò)各種現(xiàn)代技術(shù)，運(yùn)用變異的造型，怪誕的畫面，離奇的夸張來(lái)造成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，以求獲得被現(xiàn)代生活的快節(jié)奏迫得步履匆匆的人們的“一見鐘情”［1］。現(xiàn)代民族商業(yè)空間設(shè)計(jì)不僅涉及其營(yíng)銷空間的造型元素的設(shè)計(jì)，還要對(duì)其營(yíng)銷空間的服務(wù)對(duì)象即消費(fèi)者的審美體驗(yàn)需求進(jìn)行設(shè)計(jì)關(guān)懷，在其商業(yè)空間設(shè)計(jì)中考慮到能真正引起消費(fèi)者心理的共鳴和情感的慰藉的民族符號(hào)的運(yùn)用，主要反映在加強(qiáng)消費(fèi)者的民族藝術(shù)、民族文化審美體驗(yàn)的營(yíng)銷理念設(shè)計(jì)，也只有這樣才能滿足消費(fèi)者的多元知覺(jué)體驗(yàn)需求。在現(xiàn)代民族商業(yè)設(shè)計(jì)中融入民族審美體驗(yàn)需求的理念不僅是空間審美體驗(yàn)的需求，也是現(xiàn)代商業(yè)營(yíng)銷訴求的主要表現(xiàn)之一。

其次，民族商業(yè)空間設(shè)計(jì)中的審美營(yíng)銷需求來(lái)源于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的需求。現(xiàn)代商業(yè)空間過(guò)于謀求商業(yè)的產(chǎn)業(yè)單一化和固定模式化，使商業(yè)空間在單維度的產(chǎn)業(yè)鏈中過(guò)度追求統(tǒng)一的市場(chǎng)化，從而使商業(yè)空間失去個(gè)性和活力。作為在商業(yè)空間中較年輕的民族商業(yè)空間來(lái)說(shuō)，要想增強(qiáng)民族商業(yè)的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力，就要使民族商業(yè)空間凸顯民族特色，彰顯民族個(gè)性，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中不斷加大文化的砝碼，增加民族商業(yè)空間的附加功能，創(chuàng)造民族商業(yè)空間的附加值，主要是指在民族商業(yè)空間設(shè)計(jì)中不斷加入民族文化營(yíng)銷理念，重點(diǎn)加強(qiáng)審美營(yíng)銷，給民族商業(yè)空間注入新的力量，使民族商業(yè)空間在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制中立于不敗之地，近而促進(jìn)民族商業(yè)的繁榮發(fā)展。

3 民族商業(yè)空間設(shè)計(jì)中的審美營(yíng)銷策略

3.1 自然資源整合的審美營(yíng)銷策略

各民族的民族文化都是與自然高度融合、高度依存的文化。精神游牧美學(xué)認(rèn)為人生活在自然界中，是以屬于自然界的一部分的主體條件生存于審美客體自然之中的。人的生存和發(fā)展離不開自然，與自然融合是人類生存和發(fā)展的前提和條件［2］。因此，把自然資源進(jìn)行整合并運(yùn)用到是民族商業(yè)空間設(shè)計(jì)中是民族商業(yè)空間一重要的審美營(yíng)銷策略。具體指在民族商業(yè)空間的設(shè)計(jì)中時(shí)應(yīng)不辭辛苦地最少的改變自然，不計(jì)利益地去順應(yīng)自然［3］。并在設(shè)計(jì)中使民族商業(yè)空間最大限度地做到與自然相融合，因?yàn)槿伺c自然的和諧、人與人的和諧、人與社會(huì)的和諧、人與自然和諧相處是重要的行為準(zhǔn)則和價(jià)值尺度［4］。因此，在民族商業(yè)空間設(shè)計(jì)中運(yùn)用自然資源整合的審美營(yíng)銷策略，可以實(shí)現(xiàn)人與自然協(xié)調(diào)發(fā)展，從而使人類、環(huán)境和資源進(jìn)行良性循環(huán)［5］，最終實(shí)現(xiàn)民族商業(yè)空間可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。

3.2 民族文化資源整合的審美營(yíng)銷策略

民族文化資源包括民族或地域的語(yǔ)言、思想、信仰、民俗、風(fēng)俗等內(nèi)容。民族商業(yè)空間的設(shè)計(jì)是民族文化、民俗文化的設(shè)計(jì)，同時(shí)也是民族審美文化、審美體驗(yàn)的設(shè)計(jì)。在民族商業(yè)空間的設(shè)計(jì)中應(yīng)充分整合民族文化資源、本土文化資源，通過(guò)運(yùn)用具有民族特色的設(shè)計(jì)符號(hào)、材料結(jié)構(gòu)和肌理色彩等造型元素進(jìn)行空間的審美體驗(yàn)的塑造，以滿足消費(fèi)中的審美體驗(yàn)需求。對(duì)民族商業(yè)空間中的民族消費(fèi)文化進(jìn)行研究和挖掘是促進(jìn)現(xiàn)代民族商業(yè)空間進(jìn)一步向人文化發(fā)展的重要途徑，也是民族商業(yè)空間重要的審美營(yíng)銷策略。

3.3 生態(tài)化消費(fèi)的審美營(yíng)銷策略

如果人類對(duì)自然的干預(yù)力超過(guò)了自然自身調(diào)節(jié)能力時(shí)，人類便陷入了生態(tài)危機(jī)、生存危機(jī)［6］。保持生態(tài)平衡是精神游牧美學(xué)體系的一條重要“適”的原則，也是指導(dǎo)人類有意識(shí)地保護(hù)自然生態(tài)環(huán)境體現(xiàn)其去機(jī)心而“適”于自然的生態(tài)美學(xué)觀［7］。為了解決人類的生存困境，人類必須在精神游牧美學(xué)指導(dǎo)下倡導(dǎo)生態(tài)化的消費(fèi)觀。生態(tài)化消費(fèi)是現(xiàn)代商業(yè)空間發(fā)展的重要內(nèi)容和要求，也是未來(lái)商業(yè)文化和消費(fèi)文化發(fā)展的方向。生態(tài)文化高度融合的民族商業(yè)空間也必將是引領(lǐng)生態(tài)化消費(fèi)的主力軍，在現(xiàn)代民族商業(yè)空間設(shè)計(jì)中體現(xiàn)生態(tài)化消費(fèi)觀不僅是民族商業(yè)空間自身發(fā)展的需求，同時(shí)也是另一重要審美營(yíng)銷策略，并且開拓了商業(yè)生態(tài)消費(fèi)新領(lǐng)域。

4 結(jié)語(yǔ)

在大量強(qiáng)調(diào)視覺(jué)沖擊力的現(xiàn)代商業(yè)空間設(shè)計(jì)中，消費(fèi)者的心理情感需求和心理訴求需求，就成了調(diào)節(jié)商業(yè)空間文化失衡的最佳良方。所以，在民族商業(yè)空間設(shè)計(jì)中提倡消費(fèi)體驗(yàn)營(yíng)銷和審美體驗(yàn)營(yíng)銷策略，具體來(lái)說(shuō)就是通過(guò)民族商業(yè)空間的藝術(shù)形式來(lái)體現(xiàn)其審美感受主題，把空間的造型語(yǔ)言和諧地統(tǒng)一在一起，形成豐富的審美情趣，從而鮮明地體現(xiàn)出空間的消費(fèi)訴求。從商業(yè)消費(fèi)的各向維度來(lái)分析，消費(fèi)活動(dòng)是建構(gòu)在審美體驗(yàn)基礎(chǔ)之上的，在民族商業(yè)空間設(shè)計(jì)中通過(guò)消費(fèi)引領(lǐng)人們的審美體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的審美期待，這不僅是民族商業(yè)經(jīng)營(yíng)策略，更是民族商業(yè)提升自身商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有力的手段。

總之，把具有民族文化的商業(yè)運(yùn)行模式提高到美學(xué)營(yíng)銷的視點(diǎn)上來(lái)，這將會(huì)使商業(yè)空間的設(shè)計(jì)有新的價(jià)值和新的發(fā)展意義，同時(shí)也開創(chuàng)了商業(yè)營(yíng)銷新的研究領(lǐng)域。

[1]劉延紅.現(xiàn)代商業(yè)設(shè)計(jì)與民俗文化[J].硅谷，2009(10).

[2][3][4][5][6][7]劉曉林，林建群.精神游牧美學(xué)——草原文化中獨(dú)特的價(jià)值內(nèi)涵[J].文藝評(píng)論，2012(11).