從服裝促銷會看市場營銷之效應(yīng)①

東北電力大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 杜鑫

隨著社會的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和人們對于服飾美感追求的不斷提高，服裝表演已經(jīng)進(jìn)入到大眾的視野中?，F(xiàn)如今服裝表演不僅僅是一種美的展示，已經(jīng)作為一種市場機(jī)制下的經(jīng)濟(jì)活動，是現(xiàn)代市場營銷的重要手段，并逐漸成為近些年服裝市場營銷活動中經(jīng)常出現(xiàn)的形式之一。服裝表演具有重要的價值，尤其是它的衣著廣告效益作用，對于引領(lǐng)時尚潮流、衣著打扮以及推銷服裝品牌有著重要的影響。其次，在整個的服裝表演活動中，服裝表演具有有形和無形兩種價值。服裝作為整個促銷活動的主體，是有形價值，具有硬性的、產(chǎn)品性等特征。而模特兒表演是服裝的載體，是無形價值，具有軟性的、服務(wù)性特征。一場高水準(zhǔn)的服裝表演，可以提高服裝產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大服裝品牌的廣度，加深消費(fèi)者對于服裝品牌的印象，從而提高服裝品牌即企業(yè)的銷售額，增加其附加值，獲得可觀的經(jīng)濟(jì)效益，為此可以看出，服裝表演的商業(yè)性日益凸顯。

1 服裝促銷會中動態(tài)展示的作用

服裝動態(tài)展示促銷手段，在近幾年的發(fā)展過程中確實(shí)讓商家嘗到了甜頭和好處，但是也在其前進(jìn)的過程中暴露了一些不足，不足包括以下兩點(diǎn)。

1.1 成本增加、本末倒置

由于促銷活動一般要租賃場地，采用現(xiàn)場表演的形式，需要很多專業(yè)設(shè)備，如專業(yè)演員、主持人等，而專業(yè)程度越高，其成本就越高，而且隨著現(xiàn)場促銷形式的增多，并且在同一時段產(chǎn)品競爭的加劇，其成本往往是超出預(yù)算，直線上升的。比如，在現(xiàn)實(shí)生活中我們常?？吹降囊?guī)模不大的一些促銷活動，不將場租列入成本中，僅就設(shè)備的租賃、物流、以及演員費(fèi)用等加在一起，成本費(fèi)少則上萬元，多則幾萬元甚至幾十萬元，然而根據(jù)有關(guān)測評結(jié)果顯示，如今的現(xiàn)場促銷所產(chǎn)生的實(shí)際效果與其所用資金很難取得平衡，這就讓人們對現(xiàn)場促銷這種形式產(chǎn)生更加深入的思考。

由于促銷的策劃執(zhí)行者、從業(yè)者一般從事促銷活動的時間較長，憑借經(jīng)驗(yàn)服務(wù)于促銷活動，所以很難在長時間的工作慣性中尋找突破點(diǎn)，進(jìn)行創(chuàng)新，有的甚至本末倒置。例如大部分的促銷執(zhí)行人員評價一次促銷活動的好壞其標(biāo)準(zhǔn)是參與促銷活動人數(shù)的多少，從而忽視了與消費(fèi)者的溝通，對于消費(fèi)者的需求缺少判斷，這一現(xiàn)象在促銷活動中還是很普遍的。

1.2 促銷現(xiàn)場場面的監(jiān)控和競爭促銷手段的把握

由于大部分商家以及促銷活動策劃執(zhí)行者都沒有促銷時相應(yīng)的成套設(shè)備以及專業(yè)團(tuán)隊(duì)一般沒有固定班底，加上促銷活動中的演員、主持人、設(shè)備等通常來自不同的地方，缺乏團(tuán)隊(duì)之間的溝通與交流，這樣的促銷場面很難進(jìn)行監(jiān)控。比如，在促銷活動進(jìn)行過程中，音響設(shè)備出現(xiàn)問題，服裝出現(xiàn)差錯等等，這些臨時的問題都會打破原來的促銷計(jì)劃，從而嚴(yán)重影響促銷效果。

很多時候，競爭品牌就在附近進(jìn)行相同的促銷活動，這樣的“對手戲”總是讓商家頭痛，如何在“對手戲”中取勝往往成為策劃者的難題。而消費(fèi)者也會在這時候搖擺不定，從促銷現(xiàn)場受益最多，比如，他們將關(guān)注的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到競爭中需要派發(fā)的禮品，而往往不會在乎到底手里拿的是哪個品牌的禮品。

2 如何改善動態(tài)展示促銷弊端

在促銷效果并不是很好的促銷競爭環(huán)境下，如何對促銷活動進(jìn)行反思，這就需要對現(xiàn)場動態(tài)促銷重新審視，進(jìn)行整合與創(chuàng)新，將“反動態(tài)促銷形式”運(yùn)用于促銷活動中，從而取得良好效果?！胺磩討B(tài)促銷”主要有以下幾種形式。

2.1 “靜態(tài)”促銷的適時應(yīng)用

隨著“動態(tài)”促銷的流行，“靜態(tài)”促銷近兩年來漸漸被人們遺忘。如果在遍布“動態(tài)”促銷的活動中，將“靜態(tài)”促銷適時運(yùn)用，反而能出奇制勝，脫穎而出。從而可以看出，“靜態(tài)”促銷運(yùn)用的巧妙，也可以讓促銷活動更加受矚目，從而提升促銷效果。而這種“靜態(tài)”促銷也許只是專業(yè)模特運(yùn)用服裝在現(xiàn)場進(jìn)行的一次普通的造型展示，但倡導(dǎo)的卻是一種潮流和時尚。同時，動靜結(jié)合也是促銷活動中不錯的選擇，同樣會讓消費(fèi)者記憶猶新。

2.2 增加試用率

新上市的產(chǎn)品更受消費(fèi)者歡迎，而每個時段各個品牌或企業(yè)都會有新產(chǎn)品與消費(fèi)者見面，如何在新產(chǎn)品遍布的海洋中不被淹沒，值得思考。反其道而行之，動靜結(jié)合的手法值得一試。

對于新上市的新品服飾，通過現(xiàn)場展示與現(xiàn)場促銷的方式，吸引了很多消費(fèi)者參與，讓消費(fèi)者零距離與服裝接觸，對于擴(kuò)大品牌知名度，起到了積極的作用。

2.3 演示到底

俗話說，實(shí)踐出真知，有些產(chǎn)品的功能及特點(diǎn)，不是憑誰一句話就能說明白的，通過動態(tài)促銷、靜態(tài)促銷或動靜態(tài)促銷結(jié)合的方法，讓消費(fèi)者近距離的視覺接觸，更能被接受。

2.4 “利益”平衡點(diǎn)的尋求

真正關(guān)心消費(fèi)者的潛在需求并將其需求考慮到產(chǎn)品中，從而使得產(chǎn)品與消費(fèi)者利益點(diǎn)的有效結(jié)合與平衡，這樣才算一場高水準(zhǔn)的促銷活動。

整個促銷活動中，消費(fèi)者關(guān)心的永遠(yuǎn)是產(chǎn)品，同時活動的中心也是產(chǎn)品，不是演出本身。真正為消費(fèi)者生活創(chuàng)造價值是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的原因所在，在促銷活動切忌本末倒置，只注重于表演或游戲而忽視了產(chǎn)品本身，如何讓產(chǎn)品為消費(fèi)者生活創(chuàng)造價值才是促銷的意義所在。比如，前面提到的新品上市促銷，實(shí)質(zhì)上就是在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間尋求利益最佳平衡點(diǎn)，只是形式是運(yùn)用促銷活動來擴(kuò)大使用率而已，雖然這也需要一個連續(xù)使用的過程，但最起碼被知道是其成功的第一步，直到產(chǎn)生明顯的效果，尋找產(chǎn)品和消費(fèi)者的利益平衡點(diǎn)，就是促銷的精華所在，當(dāng)然，如果在其中適時地將動靜態(tài)展示巧妙結(jié)合，并在促銷活動中發(fā)揮其應(yīng)有作用，在促銷大戰(zhàn)中，一定會受到意想不到的效果，取得成功。

3 服裝促銷會對市場營銷整體效果的影響

競爭激烈的商業(yè)行為中，促銷活動層出不窮，現(xiàn)場促銷已經(jīng)被商家所重視。原因就是現(xiàn)場促銷的直觀性以及產(chǎn)品與消費(fèi)者的雙向的直接的溝通。但是，由于其形式早已出現(xiàn)，人們對于現(xiàn)場促銷也已經(jīng)感到疲倦，禮品和現(xiàn)場表演已經(jīng)不能完全吸引消費(fèi)者，促銷的效果也隨之下降。近些年，商家對“服裝動態(tài)展示促銷”簡稱“動態(tài)展示促銷”加倍青睞。所謂“動態(tài)展示促銷”，是指商家在進(jìn)行終端產(chǎn)品展示的過程中，運(yùn)用軟件和硬件的結(jié)合，即采取模特在場外搭建的舞臺，配合音樂、舞臺、背景等進(jìn)行促銷服裝的展示，從而吸引消費(fèi)者參與其中。主要目的是通過現(xiàn)場專業(yè)與動態(tài)的促銷表演，提升人氣，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通，它的特點(diǎn)主要有以下幾個方面。

3.1 充分聚焦人氣

由于動態(tài)展示促銷現(xiàn)場使用了音響、舞臺及表演等，現(xiàn)場的氣氛也就隨之高漲，很容易吸引消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，增加了消費(fèi)者參與活動其中的機(jī)會，這樣，對聚焦人氣產(chǎn)生重要的作用。繽紛的舞臺，悅耳的歌聲，再加上模特們五光十色的衣服和妝容，會在第一時間把過往的行人聚集在促銷會的現(xiàn)場，達(dá)到引人注意的目的，從而使消費(fèi)者關(guān)注促銷商品。

3.2 專業(yè)的現(xiàn)場表演利于提升品牌形象

促銷現(xiàn)場專業(yè)的表演會讓消費(fèi)者產(chǎn)生無限的遐想，給人留下深刻的印象，消費(fèi)者在欣賞表演的同時對于品牌形象會產(chǎn)生美好的聯(lián)想，從而影響到整個品牌及企業(yè)的形象。搭臺、音響、演員是現(xiàn)場促銷表演達(dá)到專業(yè)化水準(zhǔn)的有效配合也是其基本組合，在這樣的配合下，促銷現(xiàn)場的氛圍才能更接近專業(yè)場所的表演效果，從而使表演更加深入人心，讓促銷品牌的特征更加凸顯，同時突出促銷品牌的特征，讓人注意其特色、品質(zhì)及優(yōu)點(diǎn)。

3.3 現(xiàn)場歡樂氣氛是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的有利條件

歡樂的氣氛往往讓人感到心情愉悅、舒適。而專業(yè)表演也正是帶來歡樂氣氛的有效促銷形式，在這樣的氛圍下，消費(fèi)者傾向于對產(chǎn)品進(jìn)行更深層次的了解，從而使得產(chǎn)品和消費(fèi)者的雙向有利溝通，一般的促銷行為無法代替這種促銷形式。服裝展示的動感音樂，配上華麗的衣裳和有氣勢的T臺秀，很容易將促銷活動現(xiàn)場帶入到高潮，從而使消費(fèi)者更加對此次促銷品牌增加興趣和了解的欲望。

3.4 傳達(dá)品牌形象，增加品牌價值

服裝展示往往很多都是在商場進(jìn)行的。利用商場進(jìn)行時裝表演這一形式在國內(nèi)外各大商場已經(jīng)很多見了。宣傳商品為目的的商業(yè)性時裝表演,是商場為了吸引顧客而定期或不定期舉行的季度、年度動態(tài)表演。以及某品牌產(chǎn)品為擴(kuò)大知名度在各個商場中舉辦的巡回表演或在某一最具銷售力的商場舉行的特別演出等等,這類動態(tài)表演的規(guī)?？纱罂尚?對場地的選擇比較靈活,視組織者的意圖而定,目標(biāo)觀眾是參加訂貨的零售商或者一般消費(fèi)者。

例如：2001年黛安芬做了主題為“夢醉霓裳橋”的內(nèi)衣表演，在全國30個城市做了198場巡回表演，很是轟動，無論是品牌知名度還是銷量都實(shí)現(xiàn)雙贏。后來愛慕也跟著做了“愛慕敦煌”，南海的一些內(nèi)衣企業(yè)也不甘落后，在專賣店巡回演出了好一陣子，都非常有宣傳效果。廠家企業(yè)這樣做就是要向消費(fèi)者傳達(dá)出清晰連續(xù)的品牌形象。

3.5 提高產(chǎn)品知名度和消費(fèi)者忠誠度

服裝動態(tài)展示一般最常合作的就是一些大中型的商場，在商場進(jìn)行時裝表演有兩個明顯特點(diǎn)：一是表演一定要達(dá)到能夠提高商場或品牌產(chǎn)品的銷售額的目的，如果見效甚微，這樣的表演就歸于失敗；二是在表演中對產(chǎn)品的特色如色彩、裁剪方式、面料以及搭配等細(xì)節(jié)要加以強(qiáng)調(diào)，從而讓觀眾認(rèn)識產(chǎn)品，了解產(chǎn)品，以達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。更重要的是使品牌提高產(chǎn)品知名度，從而進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)者的品牌忠誠度，實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)長久發(fā)展。

3.6 刺激消費(fèi)品牌的“美譽(yù)度”廣泛傳播

對于服裝展示的作用，更重要還在于它的傳播性比較廣泛。商場進(jìn)行的時裝表演就是促進(jìn)商品的銷售，利用服裝的展示機(jī)會、宣傳時機(jī)、人員的推動等系列工作來達(dá)到銷售的快速實(shí)現(xiàn)與銷量的快速提升，其目的是刺激消費(fèi)積極性和借助消費(fèi)群體的口碑對品牌的“美譽(yù)度”達(dá)到廣泛地傳播。這樣才能使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中形成震撼的視覺沖擊力，并留下難以忘懷的深刻印象。

4 結(jié)語

綜上所述，時裝表演這種促銷模式，其實(shí)是為服裝品牌提供一個提升品牌形象、增加品牌價值的契機(jī)，提高消費(fèi)者的認(rèn)知度和忠誠度，對品牌“美譽(yù)度”的廣泛傳播。如今，服裝動態(tài)展示利用科學(xué)技術(shù)和藝術(shù)相結(jié)合的手段，打破常規(guī)的單純走臺展示，并利用現(xiàn)代的媒體技術(shù)對促銷會進(jìn)行系統(tǒng)的策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)。社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，時代的進(jìn)步，是時裝表演不斷發(fā)展與完善的不竭動力，專業(yè)的表演帶動銷售業(yè)績的增加，實(shí)現(xiàn)了其重要價值，為商家?guī)斫?jīng)濟(jì)效益?，F(xiàn)如今，很多大型服裝店也開始運(yùn)用時裝表演的形式，定期向顧客展示最新的服裝，時裝表演的形式現(xiàn)已成為用來增加自身的競爭力與影響力，提高經(jīng)濟(jì)效益的有效手段。

[1]朱煥良.時裝表演策劃與編導(dǎo)[M].北京：中國紡織出版社，2009(4).

[2]尹敏.服裝表演藝術(shù)[M].武漢：湖北美術(shù)出版社，2008.