動(dòng)畫角色品牌的傳播與營(yíng)銷模式探析

中國(guó)地質(zhì)大學(xué)(武漢)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 周曉麗

1 動(dòng)畫角色品牌傳播與營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)

文化產(chǎn)業(yè)的范圍非常廣泛，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)從宏觀而言，屬于文化產(chǎn)業(yè)的一種。傳播學(xué)的研究領(lǐng)域也包含著對(duì)動(dòng)漫作品、動(dòng)漫形象的研究；從微觀來(lái)講，動(dòng)漫又是傳播學(xué)的一種表現(xiàn)形式，那么縱觀動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展道路，其實(shí)同樣是立足于傳播學(xué)的基本理論的。

1.1 動(dòng)畫角色品牌傳播與營(yíng)銷的傳播學(xué)理論基礎(chǔ)

傳播學(xué)20世紀(jì)初期起源于美國(guó)，經(jīng)過(guò)20余年的研究實(shí)踐，發(fā)展成為一門獨(dú)立的學(xué)科。從動(dòng)畫角色品牌運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)講，傳播的主要內(nèi)涵是指運(yùn)營(yíng)者設(shè)計(jì)的動(dòng)畫角色作為一種品牌形象，通過(guò)多種不同的媒介形式進(jìn)行傳遞，最終使這種品牌信息到達(dá)終端消費(fèi)群體的過(guò)程。

1.1.1 動(dòng)漫作為一種信息而存在，即傳播與信息的理論關(guān)系

在1928年哈特萊提出信息論之后，傳播學(xué)大師香農(nóng)和維納也就通信和控制論的角度提出了信息的概念。傳播即是一種交流過(guò)程，只有參與交流過(guò)程的信息才是有價(jià)值的，而傳播同時(shí)又必須依賴于傳播的內(nèi)容。因而動(dòng)漫作品本身作為一種傳播內(nèi)容，它想要推崇的動(dòng)漫品牌形象能否成功，很大程度上取決于動(dòng)漫作品本身的價(jià)值，只有真正有意義的動(dòng)畫形象，才能夠發(fā)展成一個(gè)動(dòng)畫角色品牌，產(chǎn)生品牌效應(yīng)。

1.1.2 動(dòng)漫品牌形象的傳播渠道，即傳播與技術(shù)之間的相互關(guān)系

傳播學(xué)大師韋弗認(rèn)為信號(hào)傳輸?shù)暮诵暮x是“信息的傳輸與接受”，并提出全世界公認(rèn)的信息傳播簡(jiǎn)化公式，即信源—訊息—信道—信宿?；仡檪鞑W(xué)史，不難看出，信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)于傳播的效果起著歷史性的推動(dòng)作用，世界動(dòng)畫發(fā)展史亦是如此。從最初的手繪動(dòng)畫，到如今的三維動(dòng)畫，動(dòng)畫作品一直在隨著科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新不斷發(fā)展。不僅是創(chuàng)作技術(shù)，傳播技術(shù)的變革對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)取得今天的成就同樣意義重大，正是有了豐富的傳播渠道，才讓動(dòng)畫作品越來(lái)越能更好地滿足不同接受渠道受眾的需求。

1.1.3 動(dòng)漫品牌運(yùn)營(yíng)的終端受眾心理活動(dòng)，即傳播的心理場(chǎng)

傳播學(xué)奠基人之一的盧因·勒溫首先提出了“場(chǎng)理論”的概念，傳播心理場(chǎng)概括來(lái)說(shuō)，就是指信息的傳遞者與接受者之間存在著不同的心理與生存環(huán)境，傳播雙方越是具有共同的經(jīng)驗(yàn)，越是相互了解，就越能產(chǎn)生和諧有效的傳播，因而對(duì)于動(dòng)漫角色的策劃者來(lái)講，針對(duì)目標(biāo)受眾的心理狀況及生存環(huán)境進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)與內(nèi)容傳播，有的放矢，讓動(dòng)畫角色品牌內(nèi)容與目標(biāo)受眾進(jìn)行和諧、有效溝通交流，才能更好地推動(dòng)動(dòng)畫角色品牌的運(yùn)營(yíng)走向成功。

1.1.4 動(dòng)漫品牌運(yùn)營(yíng)的最佳狀態(tài)，即1+1≠2的特殊因果律

傳播學(xué)集大成者施拉姆認(rèn)為，人類社會(huì)存在物理的因果律與心理的因果律。最簡(jiǎn)單的表現(xiàn)方式就是在物理學(xué)上1+1=2，而在心理學(xué)上，1+1則未必等于2。例如，韓國(guó)最具影響力的兩大動(dòng)漫角色品牌流氓兔和pucca中國(guó)娃娃，僅依靠幾段短小的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫來(lái)支撐，精簡(jiǎn)的付出產(chǎn)生了超乎想象的回報(bào)。而擁有3.8億觀眾的中國(guó)電視網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)勢(shì)推廣卻并沒(méi)能獲得受眾的認(rèn)同，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展距離韓國(guó)仍有很大差距，這就是1+1＞2最切實(shí)的表現(xiàn)?，F(xiàn)如今傳播者都意識(shí)到了心理學(xué)上的這一現(xiàn)象，而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)又具有很大的不確定性，只有從觀眾的收視需求出發(fā)，引起他們的心理共鳴，才能產(chǎn)生1+1＞2的運(yùn)營(yíng)效果。

1.2 動(dòng)畫角色品牌傳播與營(yíng)銷的職能劃分

傳播和營(yíng)銷的本質(zhì)截然不同，傳播的核心任務(wù)是宣傳推廣和樹立品牌，而營(yíng)銷的根本目的就是賺錢。營(yíng)銷環(huán)節(jié)需要傳播作為支撐，但傳播的目的不一定只是為了賺錢。動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)與以往的傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)不同，其產(chǎn)業(yè)核心衍生產(chǎn)品的消費(fèi)來(lái)源與受眾對(duì)動(dòng)畫角色所展現(xiàn)出的品牌文化及思想的認(rèn)同和喜愛(ài)，并由此發(fā)展成為體驗(yàn)消費(fèi)。例如迪斯尼最為經(jīng)典的動(dòng)漫形象米老鼠，正是由于人們對(duì)米老鼠這一動(dòng)漫品牌角色的認(rèn)同和喜愛(ài)，才使得米老鼠幾十年經(jīng)久不衰，其衍生產(chǎn)品滲透到動(dòng)漫所能延伸到的各個(gè)產(chǎn)業(yè)區(qū)域。

因此，動(dòng)漫傳播者們不得不承認(rèn)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，動(dòng)畫角色內(nèi)容的傳播是一個(gè)純粹的品牌培育的過(guò)程，而受眾對(duì)動(dòng)畫品牌相關(guān)衍生產(chǎn)品的消費(fèi)才是最終的營(yíng)利。培養(yǎng)一個(gè)認(rèn)可度較高的動(dòng)漫角色品牌，需要從動(dòng)漫作品創(chuàng)作的初期，就結(jié)合各方因素，尤其是受眾的收視和消費(fèi)心理，來(lái)創(chuàng)造迎合受眾審美趣味的動(dòng)畫角色形象。

在動(dòng)漫角色的品牌塑造過(guò)程中，傳播渠道的根本任務(wù)在于一切以動(dòng)畫角色品牌的塑造為核心，最大限度地進(jìn)行動(dòng)畫角色的傳播，無(wú)論是通過(guò)不同媒介平臺(tái)的展現(xiàn)，還是借助廣告宣傳的方式，提高動(dòng)畫角色品牌的知名度是傳播環(huán)節(jié)最需要達(dá)到的目標(biāo)。因而研究合適的投放媒介、優(yōu)質(zhì)的廣告宣傳渠道都是傳播者需要考慮的。不同于傳播，營(yíng)銷處于動(dòng)畫角色品牌塑造的第二陣地。在營(yíng)銷環(huán)節(jié)，執(zhí)行者需要做的是盡可能開發(fā)獲利的渠道，不斷地提高角色品牌的實(shí)力及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)論是動(dòng)畫角色品牌本身的價(jià)值，還是其附帶衍生品的營(yíng)銷價(jià)值，對(duì)于運(yùn)營(yíng)者而言這都是很好的獲利方式。如果說(shuō)傳播環(huán)節(jié)需要適可而止，避免適得其反，那么營(yíng)銷環(huán)節(jié)則可以盡力而為，多多益善。

2 動(dòng)畫角色品牌的傳播和營(yíng)銷模式分析

2.1 我國(guó)目前主要的動(dòng)畫傳播和營(yíng)銷模式

我國(guó)的動(dòng)畫作品起源并不比美日韓等動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)的國(guó)家晚，但中國(guó)的動(dòng)畫作品始終未能完全發(fā)展成為成熟完整的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，其根本原因正是在于我們沒(méi)能塑造出成功的動(dòng)畫角色品牌。究其原因有如下幾點(diǎn)：(1)因制作水平有限導(dǎo)致動(dòng)畫作品質(zhì)量不好，與國(guó)外優(yōu)秀動(dòng)漫大片存在較大差距。中國(guó)動(dòng)畫在題材和質(zhì)量上的落后直接致使龐大的受眾群體逐漸失去信心。(2)因產(chǎn)業(yè)規(guī)模不健全導(dǎo)致的資金匱乏。無(wú)論是制作成本還是宣傳經(jīng)費(fèi)，都是十分有限的。中國(guó)動(dòng)畫片制作及營(yíng)銷的主要來(lái)源是投資商或動(dòng)畫企業(yè)本身，他們往往缺乏一定的傳播背景和經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，在動(dòng)漫運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，很多中小型的動(dòng)漫企業(yè)選擇了將經(jīng)費(fèi)的主要部分用于前期制作，基本忽略了后期的傳播所需，使得傳播營(yíng)銷環(huán)節(jié)無(wú)法開展，最悲慘的結(jié)果就是很多動(dòng)畫作品甚至不能同觀眾見(jiàn)面。(3)動(dòng)漫角色品牌的嚴(yán)重缺乏?；谇皟牲c(diǎn)原因，讓我國(guó)的動(dòng)畫作品很難出現(xiàn)一兩個(gè)類似于米老鼠、阿童木等經(jīng)典的動(dòng)畫角色品牌。沒(méi)有有價(jià)值的品牌傳播對(duì)象，也就無(wú)法去拉動(dòng)衍生產(chǎn)品的開發(fā)和銷售，附帶產(chǎn)業(yè)鏈也就無(wú)法形成。

中國(guó)的動(dòng)畫因?yàn)槿狈O具影響力的動(dòng)漫形象，動(dòng)畫角色品牌的塑造和營(yíng)銷也就相對(duì)滯后，動(dòng)畫的營(yíng)銷主要依靠影片播映和影音出版兩種渠道。但好在近年來(lái)營(yíng)銷態(tài)勢(shì)有了一定轉(zhuǎn)變。以《喜羊羊和灰太狼》為例，其動(dòng)畫電視劇和動(dòng)漫電影都得到了觀眾的認(rèn)可，是比較少見(jiàn)的一部運(yùn)營(yíng)較為成功的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片，片中的喜羊羊、灰太狼等也逐漸發(fā)展為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫角色品牌，衍生產(chǎn)品被相繼開發(fā)出來(lái)，開創(chuàng)了中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的新氣象。

2.2 美日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家的動(dòng)畫品牌培育與傳播方式

善于進(jìn)行動(dòng)畫角色品牌塑造是美國(guó)之所以能夠成為世界動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)霸主的關(guān)鍵，以迪斯尼為代表的美國(guó)動(dòng)畫的傳播及品牌的打造主要是依靠巨額的資金投入，高質(zhì)量的動(dòng)畫內(nèi)容與強(qiáng)勢(shì)的廣告與媒體宣傳效應(yīng)。美國(guó)動(dòng)畫制作公司能夠在很短的時(shí)間內(nèi)制作出震驚全球的動(dòng)漫作品，并且培育出符合大眾審美的動(dòng)漫形象，除了先進(jìn)的制作水平之外，就是其強(qiáng)大的創(chuàng)作生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)和成熟的全球傳播渠道，而這些正是建立在巨額資金投入的基礎(chǔ)上的。1994年，投入5000萬(wàn)美元打造的《獅子王》為迪斯尼帶來(lái)了總共超過(guò)20億元的收入，2002年，斥資2億美元同皮克斯合作推出的《海底總動(dòng)員》也產(chǎn)生出了近15億美元的總收入，這些驚人的數(shù)字在中國(guó)的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)目前還是無(wú)法去實(shí)現(xiàn)的。美國(guó)動(dòng)漫電影締造了一個(gè)又一個(gè)神話，也誕生了一個(gè)又一個(gè)的動(dòng)漫明星，這些動(dòng)漫角色品牌從其走上熒幕的那一刻起，至今都在為美國(guó)的動(dòng)漫企業(yè)斂財(cái)，動(dòng)畫品牌這個(gè)概念在美國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路上占據(jù)著無(wú)與倫比的分量。

不同于美國(guó)的高投入高產(chǎn)出的模式，日本的動(dòng)漫走了一條細(xì)水長(zhǎng)流的幽靜小路，它不像美國(guó)那樣特意去造勢(shì)，而是選擇了以內(nèi)容取勝，正是這樣精益求精，內(nèi)容為王的日本動(dòng)漫，逐漸使日本成為了唯一能與美國(guó)抗衡的動(dòng)漫大國(guó)。日本動(dòng)漫歷史悠久，從漫畫到動(dòng)畫再到產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式一直延續(xù)至今，小學(xué)館、集英社等都是日本非常有代表性的漫畫創(chuàng)作單位。正因?yàn)橛锌胺Q精湛的內(nèi)容，讓日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)挖掘了動(dòng)畫電視劇，而非動(dòng)畫電影這樣一條獨(dú)特而持久的產(chǎn)業(yè)道路。定期播放的動(dòng)畫片幫助日本動(dòng)漫運(yùn)營(yíng)者長(zhǎng)期、牢固地吸引觀眾，不但使觀眾能夠耐著性子收看數(shù)十集甚至數(shù)百集的動(dòng)畫片，而且愿意為這種固有的收看習(xí)慣去消費(fèi)。而日本動(dòng)漫制作單位豐富的想象力和高超的制作水平，讓一部動(dòng)漫作品的動(dòng)畫角色以多種多樣的表現(xiàn)形式鮮活地存在于受眾的視野范圍內(nèi)，這種動(dòng)畫角色品牌的傳播方式不但更易于吸引長(zhǎng)期穩(wěn)定的追隨者，并且能夠更為有效的產(chǎn)生其相應(yīng)的品牌價(jià)值。所以總體來(lái)說(shuō)，日本的動(dòng)畫無(wú)論是傳播還是營(yíng)銷，都是建立在動(dòng)畫片本身的內(nèi)容和質(zhì)量上的。

再看韓國(guó)的動(dòng)畫品牌的塑造，更與美國(guó)和日本大相庭徑。韓國(guó)的動(dòng)畫品牌如流氓兔、倒霉熊等都帶有明顯韓國(guó)人的性格特點(diǎn)。而成長(zhǎng)于政府全力扶植的韓國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，基本是從網(wǎng)絡(luò)短小視頻和游戲的傳播基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的。從傳播方面來(lái)講，韓國(guó)的動(dòng)畫品牌形象在網(wǎng)絡(luò)這一擁有大規(guī)模受眾的新媒體上得到了廣泛的流傳，并且以其短小幽默的特點(diǎn)得到了很多網(wǎng)友的喜愛(ài)。從營(yíng)銷方面來(lái)講，韓國(guó)動(dòng)漫在政府的大力扶植下，在國(guó)內(nèi)得到了民眾的支持，許多助推政策幫助韓國(guó)動(dòng)漫逐漸走上了一條正確的產(chǎn)業(yè)化道路。隨著韓國(guó)獨(dú)特可愛(ài)的動(dòng)畫形象在國(guó)際市場(chǎng)的走俏，韓國(guó)動(dòng)畫品牌形象也隨著其動(dòng)畫短片和游戲的發(fā)展不斷成熟。

3 全球媒介發(fā)展水平下的數(shù)字新媒體對(duì)動(dòng)畫角色品牌塑造的作用

在數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒介包括報(bào)紙、廣播、電視，新媒介如互聯(lián)網(wǎng)，強(qiáng)勁新生力量如手機(jī)媒介等，構(gòu)成了當(dāng)今體驗(yàn)式消費(fèi)的重要渠道，而動(dòng)畫正是一種體驗(yàn)式消費(fèi)，因此動(dòng)漫作品的傳播更需要去把握合適的傳播途徑。

3.1 永恒的經(jīng)典傳播途徑——電視

電視也屬于數(shù)字媒體的一種，但并非新媒體，作為動(dòng)畫片持久、定期播放不二的選擇，電視依然具有極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。日本動(dòng)畫片中的經(jīng)典動(dòng)畫明星都是從電視熒幕上走出來(lái)的，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展最主要的傳播渠道至今依然依靠電視。電視是動(dòng)畫片的主流收視人群少兒、青少年最易于接觸的媒體，對(duì)于少兒來(lái)講，他們中的大多數(shù)人還不會(huì)上網(wǎng)，對(duì)于青少年來(lái)講，因?yàn)檎n業(yè)的關(guān)系，很多父母還是愿意選擇讓孩子收看電視而非上網(wǎng)。加之運(yùn)營(yíng)商將動(dòng)畫片通過(guò)電視進(jìn)行定期的播放，有助于培養(yǎng)受眾的收視習(xí)慣，同時(shí)也增加其忠誠(chéng)度，便于產(chǎn)生后續(xù)的延伸消費(fèi)。此外，電視相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)，有其特有的穩(wěn)定性和可靠性，它不需要依賴網(wǎng)速，也不需要依賴信號(hào)，全球數(shù)字電視也在大規(guī)模覆蓋過(guò)程中，電視的接收信號(hào)是最為穩(wěn)定的。基于以上優(yōu)勢(shì)，電視的市場(chǎng)占有份額雖然在逐步分給新媒體，但是它依然是動(dòng)畫運(yùn)營(yíng)商不能舍棄的傳播途徑。

3.2 最強(qiáng)勢(shì)的數(shù)字新媒體——互聯(lián)網(wǎng)

互聯(lián)網(wǎng)的廣泛性、普遍性、自主性和互動(dòng)性都為其成為當(dāng)今最具影響力的媒介在不斷拓寬道路，這些特性無(wú)疑讓互聯(lián)網(wǎng)成為動(dòng)畫傳播的又一有力武器。它方便快捷、個(gè)性有趣、超大存儲(chǔ)量、極具個(gè)性化的傳播方式也讓動(dòng)畫的門檻無(wú)限降低，優(yōu)秀的動(dòng)畫作品可以跨域國(guó)家和地獄限制，迅速在全球范圍內(nèi)擴(kuò)散。最重要的一點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)的收費(fèi)門檻遠(yuǎn)比電視和電影要低的多，這讓動(dòng)畫制片方可以省下來(lái)大筆的經(jīng)費(fèi)去投入制作。

同時(shí)，動(dòng)畫作為一個(gè)年輕時(shí)尚的文化內(nèi)容，其受眾定位多圍繞35歲以下人群，而這些人群也正是互聯(lián)網(wǎng)最集中的使用人群。此外，互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)性化和親近化也將受眾和制片方的距離拉到了最近，制片方可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣泛收集消費(fèi)者的意見(jiàn)，制作符合消費(fèi)者收視及消費(fèi)需求的動(dòng)畫作品，培養(yǎng)迎合消費(fèi)者興趣愛(ài)好的動(dòng)漫品牌形象。

但是，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播動(dòng)畫作品，培育動(dòng)畫品牌形象，是需要遵循互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展規(guī)律的。首先，互聯(lián)網(wǎng)具有一定的不可控性，尤其是輿論的不可控性，它能讓一部作品飛快地升值，也能讓它迅速貶值，因此動(dòng)畫角色品牌在塑造的過(guò)程中，要盡可能滿足廣大用戶的需求，通過(guò)口碑傳播來(lái)提升自己的正面影響力和品牌價(jià)值。其次，生存在互聯(lián)網(wǎng)需要具有一定的吸引力和影響力，這建立在被傳播內(nèi)容本身的創(chuàng)新性基礎(chǔ)上，只有通過(guò)不斷地推陳出新，才能滿足互聯(lián)網(wǎng)日益變化的需求，才能讓品牌長(zhǎng)久地保持在一個(gè)相對(duì)安全的位置。再次，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播和營(yíng)銷的動(dòng)畫作品及形象，應(yīng)該重視統(tǒng)籌結(jié)合，同多種傳播渠道和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈相結(jié)合，最大化地將品牌效應(yīng)滲透到消費(fèi)者生活的方方面面。

3.3 有待進(jìn)一步挖掘的新興傳播渠道——手機(jī)

如今手機(jī)在人們的日常生活中扮演著越來(lái)越重要的角色，它已經(jīng)不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的通訊工具，甚至發(fā)展成為以?shī)蕵?lè)功能為主導(dǎo)的媒介終端設(shè)備，因此，手機(jī)也是一種媒介，它具有和電視、互聯(lián)網(wǎng)同樣的傳播功能。手機(jī)電視、手機(jī)游戲、手動(dòng)畫等正逐漸走入人們的生活，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)動(dòng)畫角色品牌的傳播和推廣在手機(jī)動(dòng)畫的幫助下，正發(fā)揮著日益重要的作用。除了具有互聯(lián)網(wǎng)的一般特性外，手機(jī)還具有的兩大其它媒介所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，那就是定向傳播和病毒式傳播。首先是手機(jī)的定向傳播，手機(jī)具有詳細(xì)的用戶身份信息，包括月話費(fèi)、增值業(yè)務(wù)等在內(nèi)的信息可以清晰地展現(xiàn)用戶的消費(fèi)傾向、購(gòu)買能力等，十分有利于開展精準(zhǔn)的定向傳播。其次，是手機(jī)的病毒式傳播，對(duì)于運(yùn)營(yíng)者而言，每一個(gè)手機(jī)用戶既是消費(fèi)者也是傳播者，他們通過(guò)即時(shí)短信、彩信、手機(jī)QQ等方式，可以方便快捷地實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，這種互傳模式可以讓受眾數(shù)量呈幾何式的增長(zhǎng)，傳播范圍也隨著受眾數(shù)量的增加而不斷擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)“病毒式”的傳播效果。

4 理想的中國(guó)動(dòng)畫角色品牌傳播與營(yíng)銷模式

從動(dòng)畫角色品牌的廣義概念來(lái)講，其傳播和營(yíng)銷模式應(yīng)該是融為一體、相互作用的。理想的動(dòng)畫角色品牌在傳播環(huán)節(jié)需要偏向于媒介的選擇，如何更有效地利用某一媒介或組合應(yīng)用多種媒介，最好根據(jù)動(dòng)畫品牌定位的目標(biāo)受眾進(jìn)行有針對(duì)性的培育和宣傳，以提高動(dòng)漫角色的知名度，增加其品牌價(jià)值，為后期的營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。在營(yíng)銷環(huán)節(jié)，運(yùn)營(yíng)商除了面臨動(dòng)漫作品直接的消費(fèi)者觀眾以外，還有可能和其站在同一位置的電視臺(tái)、播映商、出版商、衍生產(chǎn)品開發(fā)商等，把自己的經(jīng)濟(jì)利益同這些談判對(duì)手，也是合作伙伴的利益直接掛鉤，有助于促使動(dòng)畫角色品牌在多方的共同推動(dòng)下，朝向更具盈利價(jià)值的方向發(fā)展。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的價(jià)值核心在于動(dòng)畫角色品牌的運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)階段中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)中，后期的衍生產(chǎn)品的開發(fā)和市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)是獲得收益的關(guān)鍵，也是改變中國(guó)不健全的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)格局的關(guān)鍵。中國(guó)的動(dòng)畫運(yùn)營(yíng)者如何募集資金，如何提高制作水平，如何建立優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，如何發(fā)展衍生產(chǎn)品，建立健全動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈，最終收回成本并且逐步盈利，都是中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中不可回避的問(wèn)題。

當(dāng)然，在這個(gè)機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的時(shí)代，中國(guó)的動(dòng)畫角色品牌并不會(huì)一直消沉下去。隨著國(guó)家對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的扶植，動(dòng)畫角色品牌塑造的道路會(huì)不斷開闊和整潔。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，動(dòng)漫制作水平也會(huì)隨之不斷提高。中國(guó)作為世界上人口最多的國(guó)家，擁有最龐大的受眾群體和消費(fèi)群體，這是我們最大的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)理解和認(rèn)識(shí)中國(guó)動(dòng)畫受眾的喜好、習(xí)慣、消費(fèi)觀念等，進(jìn)行有針對(duì)性地動(dòng)畫品牌形象塑造。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)選擇最符合需要推廣的動(dòng)畫角色品牌的媒介途徑，將動(dòng)畫角色品牌信息有效地融入到媒介途徑的典型特點(diǎn)中，必將能走出一條中國(guó)特色的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)道路。

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