基于市場(chǎng)營(yíng)銷理論對(duì)公共管理的思考

中國(guó)地質(zhì)大學(xué)(武漢) 王一菲 許登明

1 實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷理論的意義

市場(chǎng)營(yíng)銷，顧名思義是指人們?cè)谑袌?chǎng)上交換產(chǎn)品進(jìn)行的活動(dòng)。它研究的內(nèi)容為:產(chǎn)品售后服務(wù)及研發(fā)的過(guò)程、產(chǎn)品以何種方式送到消費(fèi)者手中、消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品及提高消費(fèi)者消費(fèi)欲望的方法。而公共管理是通過(guò)使用管理、政治、經(jīng)濟(jì)、法律的手段實(shí)現(xiàn)提高公共服務(wù)質(zhì)量和改善政府業(yè)績(jī)的目的。市場(chǎng)營(yíng)銷即是要使產(chǎn)品獲得廣泛的認(rèn)可，如何發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)公共管理活動(dòng)的指導(dǎo)作用，具體包含哪些方面，應(yīng)如何實(shí)施，下面將做以討論。

市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)有過(guò)程但卻復(fù)雜的過(guò)程。它從市場(chǎng)需要的角度出發(fā)，找到機(jī)遇；分析企業(yè)與顧客的競(jìng)爭(zhēng)，了解企業(yè)所在的微觀環(huán)境；評(píng)估在細(xì)分市場(chǎng)中公司的競(jìng)爭(zhēng)力；依靠細(xì)分市場(chǎng)決定品牌取向及定位產(chǎn)品價(jià)值；設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合方案；定價(jià)產(chǎn)品；選擇銷售方式；選擇銷售策略；維護(hù)售后關(guān)系。

2 如何實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷策略

2.1 民眾分析

對(duì)市場(chǎng)中消費(fèi)者購(gòu)買能力的分析，我們可以了解到消費(fèi)者的范圍、購(gòu)買的種類、購(gòu)買的原因、參與購(gòu)買的人、購(gòu)買的地點(diǎn)時(shí)間及方式、刺激消費(fèi)者購(gòu)買的因素及互聯(lián)網(wǎng)下消費(fèi)者的行為方式等。針對(duì)這些方面開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，促進(jìn)銷售的運(yùn)行。

企業(yè)分析顧客的目的在于促進(jìn)消費(fèi)。然而，我們?nèi)孕枰婚T專門的學(xué)科來(lái)研究消費(fèi)者的行為及心理。探索在不同情況和刺激下，消費(fèi)者受影響的因素、決策的手段及采取的行動(dòng)。例如，冷漠圍觀、人肉搜索、聚眾哄搶等，以及公共部門應(yīng)采取什么樣的手段進(jìn)行政策引導(dǎo)及教育宣傳。通過(guò)這樣的方式，將促進(jìn)和諧社會(huì)及社會(huì)管理體系的建立。公共選擇理論把民眾當(dāng)做經(jīng)紀(jì)人，認(rèn)為他們只追求自我的利益，自私自利。而正確來(lái)說(shuō)，民眾是經(jīng)紀(jì)人及政治人的結(jié)合——社會(huì)人。

2.2 價(jià)值定位與品牌化

價(jià)值定位、品牌決策是通過(guò)完善的營(yíng)銷組合策略對(duì)企業(yè)的形象進(jìn)行規(guī)劃，使顧客對(duì)其產(chǎn)生獨(dú)特有用的認(rèn)識(shí)。作為特殊的機(jī)構(gòu)，政府需樹(shù)立良好的形象，保持國(guó)內(nèi)環(huán)境的相對(duì)穩(wěn)定，得到輿論的廣泛認(rèn)可。1996年，西蒙·安霍爾特首先提出國(guó)家品牌的理念。自此國(guó)家形象逐步成為人們關(guān)注的重點(diǎn)。奧運(yùn)會(huì)允許大量外國(guó)記者進(jìn)行境內(nèi)采訪，借此擴(kuò)大中國(guó)的影響力；2011年年底，亞洲頻道CNN播出代表中國(guó)形象的廣告，借此展示中國(guó)的軟實(shí)力；2011年1月，國(guó)家制作的“展示中國(guó)夢(mèng)、代表中國(guó)心“系列宣傳片在紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)上映，借此中國(guó)在國(guó)際樹(shù)立良好的形象。但就創(chuàng)意及制作手段上來(lái)看，中國(guó)形象廣告還存在很多不足:畫面唯美但構(gòu)思無(wú)新意；營(yíng)銷創(chuàng)意的使用可使廣告形式幽默輕松，有很強(qiáng)的煽動(dòng)力。這就要求我們建立一個(gè)完善、科學(xué)的體系來(lái)展現(xiàn)中國(guó)的形象。

2.3 產(chǎn)品策略

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論可知，顧客選擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)綜合考慮商品的價(jià)格，質(zhì)量，特性及服務(wù)的質(zhì)量等。公共產(chǎn)品的定義為: 公共部門負(fù)責(zé)供給和制造的，用于社會(huì)全體成員需要的勞務(wù)及產(chǎn)品。它是政府存在的原因，也包括被肯定、贊同的程度，因此，為使公眾滿意，我們需對(duì)公共產(chǎn)品進(jìn)行研究。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷中的產(chǎn)品策略，產(chǎn)品的質(zhì)量及特性是公共服務(wù)及政策需要關(guān)注的重點(diǎn)。政策方針不僅僅要滿足顧客的需要，更要考慮核心產(chǎn)品(產(chǎn)品存在的意義)，產(chǎn)品的等級(jí)及產(chǎn)品的形式。

例如，斯堪的那維亞航空公司是一家三國(guó)合資經(jīng)營(yíng)的公司，由丹麥、瑞典和挪威國(guó)家組成，由于各個(gè)小公司的崛起及折扣優(yōu)惠和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，斯航在國(guó)際和國(guó)內(nèi)航線一直處于虧損狀態(tài)。

1982年初，斯航積極打造產(chǎn)品策略，率先創(chuàng)設(shè)了單獨(dú)的全新的商務(wù)艙位等級(jí)，是專門根據(jù)商務(wù)乘客的喜好設(shè)立的。從價(jià)格上看，商務(wù)艙要比大多數(shù)經(jīng)濟(jì)艙高，但又要比傳統(tǒng)的低等艙低，但卻為乘客提供了更多的方便。斯航在任何一個(gè)機(jī)場(chǎng)，都設(shè)立了單獨(dú)的休息室，為商務(wù)艙乘客創(chuàng)造方便，同時(shí)還提供免費(fèi)飲料，可上網(wǎng)、看電影，而這些價(jià)格都是極實(shí)惠又經(jīng)濟(jì)。

斯航所開(kāi)辟的市場(chǎng)既獨(dú)特又賦予了更多的價(jià)值。由于經(jīng)濟(jì)艙嘈雜、凌亂，工商界乘客不喜歡和較多游客擠在一起，而頭等艙價(jià)格又貴，而在商務(wù)艙內(nèi)，他們可以不受日程限制，所以商務(wù)艙成為航空公司和工商界雙選的適宜的方法。斯航在產(chǎn)品策略上獨(dú)樹(shù)一幟，成為明星，搶去了很多競(jìng)爭(zhēng)者的生意，也因此成為其他競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)相效仿的對(duì)象。

2.4 渠道管理

銷售渠道是產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向顧客的一連串過(guò)程。本文對(duì)公共管理中的渠道的詮釋為:公共服務(wù)或產(chǎn)品轉(zhuǎn)到顧客所經(jīng)歷的一系列環(huán)節(jié)。公共部門若提供全部的公共服務(wù)及產(chǎn)品，無(wú)疑會(huì)降低效率，正確的做法是通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)、補(bǔ)貼、外包、委托經(jīng)營(yíng)等手段把能提供的或樂(lè)意供給的服務(wù)與產(chǎn)品交給民間供應(yīng)。渠道管理，最關(guān)鍵的就是找到官民合作的新路徑暢通渠道，另外低成本、高效率也是我們一直追求的目標(biāo)。

2.5 促銷策略

促銷是企業(yè)通過(guò)向顧客傳授產(chǎn)品及企業(yè)信息的手段與顧客進(jìn)行溝通，使顧客了解、放心企業(yè)。促銷組合策略就是對(duì)營(yíng)銷推廣、人員推廣、廣告、公共關(guān)系的最完善的組合、應(yīng)用及選擇。在以后的公共管理過(guò)程中，我們可以將社區(qū)工作人員訓(xùn)練成國(guó)家政策方針的普及人員和營(yíng)銷推廣的專業(yè)人才，充分發(fā)揮他們的地勢(shì)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展形式多樣的活動(dòng)，做好面向群眾的推廣工作。通過(guò)比賽、表演、陳列展示等方式帶動(dòng)群眾的積極性。在公共服務(wù)或產(chǎn)品范疇內(nèi)，使用優(yōu)惠券、折扣等方式。如為使農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)民積極辦理養(yǎng)老保險(xiǎn)，可給予參保多年的參保人優(yōu)惠活動(dòng)。我們?cè)诓贿`背利益、成本的原則下還可采用多種創(chuàng)新、靈活的形式。

2.6 全面營(yíng)銷理論

全面營(yíng)銷理念是指眾多營(yíng)銷理念的集合。國(guó)家是一個(gè)復(fù)雜的機(jī)構(gòu)，設(shè)計(jì)的內(nèi)容較廣泛，具體包括:外部關(guān)系維持、公共服務(wù)及產(chǎn)品的供給、內(nèi)部的協(xié)調(diào)與管理及社會(huì)責(zé)任的實(shí)行等方面，因此對(duì)公共管理進(jìn)行創(chuàng)新和優(yōu)化是必不可少的。

2.7 組織機(jī)構(gòu)的安排

通過(guò)深度思考營(yíng)銷管理部門中營(yíng)銷策略的使用，本文認(rèn)為，國(guó)家管理部門亟需建立一個(gè)營(yíng)銷部，具體的工作包括:政府宣傳計(jì)劃與實(shí)行、渠道管理、國(guó)家形象的維持與推廣、公共服務(wù)管理、民意調(diào)查與維護(hù)等，如營(yíng)銷部的下屬部門包括渠道管理部、服務(wù)部及推廣部，并由營(yíng)銷部的隸屬部門地方社區(qū)具體落實(shí)。渠道管理部職責(zé):對(duì)公共部門放權(quán)方式進(jìn)行研究與探索；制定，落實(shí)渠道政策。維護(hù)管理舊渠道；開(kāi)發(fā)新渠道；推廣部的職責(zé):公共產(chǎn)品、服務(wù)的推廣；推廣方案及新政策方針宣傳的制定與落實(shí)；國(guó)家形象的維護(hù)。服務(wù)部的職責(zé):服務(wù)人員崗位培訓(xùn)；服務(wù)后的考核與回訪；協(xié)調(diào)各部門工作的正常運(yùn)行；監(jiān)督各公共部門服務(wù)方針的實(shí)施；定期征取群眾對(duì)相關(guān)部門級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的建議，并根據(jù)大眾的建議提出相應(yīng)的解決方案；注重民意的收集及調(diào)查，允許民眾信訪；減輕公共管理部門及民眾的分歧及矛盾；建立完善的客戶投訴、申訴渠道和程序。

3 結(jié)語(yǔ)

在公共管理部門中應(yīng)用營(yíng)銷思維還僅僅是一個(gè)設(shè)想，在具體的運(yùn)行過(guò)程中還需考慮很多的因素，并且還有很多的不足需要改進(jìn)。在以后的過(guò)程中，我們還需不斷探索及研究其運(yùn)行的可能性及可行性，隨后著重發(fā)展具體有效的理論體系，例如其中的公共部門渠道管理及政府形象識(shí)別體系等。另外在實(shí)際行動(dòng)中還可以更加具有針對(duì)性，如使用具體的部門或地區(qū)作為研究的重點(diǎn)等等。

[1]王超.公共管理的現(xiàn)代發(fā)展趨勢(shì)[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào),2010(01).

[2]滕進(jìn).企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念創(chuàng)新[J].中國(guó)市場(chǎng),2010(26).

[3]張成福,黨秀云.公共管理學(xué)[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2007.