制造商關(guān)系投資與經(jīng)銷商忠誠關(guān)系的探析①

浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院 左佳佳

作為目前中國競爭最為激烈的行業(yè)之一，中國家電行業(yè)經(jīng)過20多年的高速發(fā)展，如今競爭進(jìn)入白熱化階段，渠道之爭已成為家電行業(yè)競爭的焦點。如何做好渠道建設(shè)與維護(hù)、與渠道成員建立長期關(guān)系并擁有一批忠誠的渠道伙伴成為各大家電制造企業(yè)關(guān)注的重點。合作雙方關(guān)系投資普遍存在于組織間關(guān)系營銷的過程中，而如何進(jìn)行有效的關(guān)系投資是合作成功的重要因素[1]。目前，關(guān)于渠道關(guān)系營銷的研究大多集中于供應(yīng)鏈中的買賣雙方關(guān)系，且基本上都是從供應(yīng)商視角進(jìn)行的研究，而對渠道中制造商與經(jīng)銷商關(guān)系尤其是經(jīng)銷商忠誠的研究較少?；谝陨险J(rèn)識，本文從制造商與經(jīng)銷商關(guān)系質(zhì)量的角度，通過對家電行業(yè)的實證研究，分析探討制造商的關(guān)系投資對經(jīng)銷商忠誠的影響。

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1 關(guān)系投資與關(guān)系質(zhì)量

1.1.1 關(guān)系投資

在關(guān)系投資相關(guān)理論文獻(xiàn)中，關(guān)系投資被認(rèn)為是廠商為了在商業(yè)關(guān)系保持或加強(qiáng)與顧客的關(guān)系所投入的大量時間、精力及其他各種資源，且一旦雙方的關(guān)系終止這種投資是無法恢復(fù)和替代的。

由于文化背景的不同，西方學(xué)術(shù)界對關(guān)系投資的研究并未涉及人際關(guān)系這一因素。但受儒家文化影響，在中國，交易過程中的人情觀念根深蒂固，同時隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“人情”逐漸深化為一種物質(zhì)交換形式。從經(jīng)濟(jì)性投資(饋贈禮物等)到情感性投資(交流、溝通等)，關(guān)系投資作用于企業(yè)與顧客交互過程的始終[2]。武志偉與陳瑩(2008)結(jié)合中國企業(yè)文化的自身特點將關(guān)系投資分為普通關(guān)系專用投資與人情投資兩個層面，將佩爾頓等人提出的一般意義上的有形(土地、設(shè)備等)和無形(人力、技術(shù)等)的關(guān)系專用投資定義為普通關(guān)系專用投資，而將合作雙方為維系合作關(guān)系進(jìn)行的人際關(guān)系方面的投資定義為人情投資[3]，本文將借鑒該理論從普通關(guān)系專用投資和人情投資兩方面對制造商對經(jīng)銷商的關(guān)系投資進(jìn)行研究。

1.1.2 關(guān)系質(zhì)量

Holmlund(2001)認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量是商業(yè)關(guān)系中合作雙方的重要人士根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對商業(yè)往來效果的綜合評價和認(rèn)知[4]。嚴(yán)興全等(2011)認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量是關(guān)系雙方對于關(guān)系強(qiáng)度的一種綜合性感知，既應(yīng)包含對雙方互動歷史的評價，也應(yīng)包含對未來的預(yù)期，信任和承諾已經(jīng)涵蓋這兩個因素可以作為關(guān)系質(zhì)量的關(guān)鍵維度[5]。在渠道成員關(guān)系中，處于信任中的一方通常會相信對方不會采取對自己不利的行動，并且本身也愿意采取可能具有風(fēng)險的行動來表示依賴對方[6]。經(jīng)銷商的承諾是基于對與制造商關(guān)系重要性的認(rèn)可而愿意以最大的努力來保持這種關(guān)系的長期與穩(wěn)定。

1.1.3 關(guān)系投資與關(guān)系質(zhì)量

Wulf等(2001)在研究零售商與顧客的關(guān)系中指出關(guān)系投資會受到關(guān)系營銷策略的影響并最終影響關(guān)系質(zhì)量和行為忠誠[7]。Anderson & Weitz(1992)在對制造商與分銷商的研究中發(fā)現(xiàn)，專用資產(chǎn)投資水平對關(guān)系承諾有強(qiáng)烈影響，同時雙方的有效溝通也會增加關(guān)系承諾[8]。同時較好的人情關(guān)系可以增加合作雙方的相互了解[9]，有助于提高雙方關(guān)系質(zhì)量。

基于對以上文獻(xiàn)研究結(jié)論的認(rèn)識，本文提出以下假設(shè)：

H1a：制造商普通關(guān)系專用投資對經(jīng)銷商信任有顯著正向影響；

H1b：制造商普通關(guān)系專用投資對經(jīng)銷商承諾有顯著正向影響；

H2a：制造商人情投資對經(jīng)銷商信任有顯著正向影響；

H2b：制造商人情投資對經(jīng)銷商承諾有顯著正向影響。

1.2 關(guān)系質(zhì)量與經(jīng)銷商忠誠

目前學(xué)者在對忠誠度進(jìn)行研究時，大多采用Oliver(1999)的定義，將其分為行為忠誠與態(tài)度忠誠兩方面，其中行為忠誠主要表現(xiàn)為重復(fù)購買某一品牌，而態(tài)度忠誠則包括對某一品牌獨特價值的聯(lián)想上的承諾意向[10]。在關(guān)系營銷領(lǐng)域，學(xué)者們大多認(rèn)同顧客積極的購后行為是高關(guān)系質(zhì)量的后果，買方對賣方的信任或承諾水平越高，則買方的合作水平越高、正向口碑行為越多。

基于對以上文獻(xiàn)研究結(jié)論的認(rèn)識，本文提出以下假設(shè)：

H3：經(jīng)銷商對制造商的信任能夠正向影響對制造商的忠誠度；

H4：經(jīng)銷商對制造商的承諾能夠正向影響對制造商的忠誠度。

2 研究設(shè)計與數(shù)據(jù)分析

2.1 變量與問卷設(shè)計

2.1.1 關(guān)系投資

本文根據(jù)Anderson & Weitz(1992)的研究量表，并結(jié)合本研究的具體情況設(shè)計了技能培訓(xùn)、銷售獎勵等題項對普通關(guān)系專用投資進(jìn)行測量；根據(jù)莊貴軍與席酉民(2004)的研究量表，設(shè)計了個人關(guān)系、贈送禮物等四個題項對人情投資進(jìn)行測量。

2.1.2 信任

本文采用了Das & Teng對信任維度的劃分，將信任分為友好信任和能力信任。友好信任反應(yīng)了關(guān)系一方相信合作伙伴有為自己考慮的意圖和動機(jī)，是對合作伙伴善心的積極期望；能力信任反應(yīng)了關(guān)系一方對合作伙伴專業(yè)技能及創(chuàng)造關(guān)系收益能力的信心。

2.1.3 承諾

本文采用了Gilliland & Bello(2002)對承諾維度的劃分，從經(jīng)銷商對終止關(guān)系所造成自身損失的評估，建立新關(guān)系的成本及難度的評估三方面指標(biāo)測量算計性承諾；從對與制造商情感關(guān)系的評價、在其他制造商提供更好交易條件的情況下保持原關(guān)系及為了長期利益而做出犧牲的意愿三方面指標(biāo)測量情感性承諾。

2.1.4 經(jīng)銷商忠誠

本文根據(jù)Oliver(1999)行為忠誠的測量量表，結(jié)合調(diào)查對象的具體情況，設(shè)計了五個題項對經(jīng)銷商的行為忠誠進(jìn)行測量。參照J(rèn)ap & Ganesan(2000)的研究量表設(shè)計了兩個題項對經(jīng)銷商的態(tài)度忠誠進(jìn)行測量。

2.2 樣本與數(shù)據(jù)收集

本文根據(jù)以上變量界定及已有研究量表，采用李克特七級量表對問卷進(jìn)行了設(shè)計。通過實地走訪、電子郵件等方式發(fā)放問卷。范圍覆蓋杭州、上海、鄭州等地區(qū)，涉及松下、海爾、美的等32個大中小家電品牌，問卷填答者主要為家電經(jīng)銷商、MBA學(xué)員、業(yè)務(wù)員等，調(diào)研樣本具有較高代表性，問卷有效回收率為87.32%。

2.3 數(shù)據(jù)分析與研究結(jié)果

2.3.1 信度和效度檢驗

運用SPSS17.0軟件對量表進(jìn)行信度及效度檢驗?？煽啃苑治鼋Y(jié)果表明變量Cronbach’α界于0.763與0.935之間均大于0.7，說明具有較好的內(nèi)部一致性。主成分因子分析結(jié)果顯示：Bartlett球形檢驗結(jié)果顯著(P=0.000)，KMO=0.67，累計方差貢獻(xiàn)率達(dá)71.83%，表明量表具有較高結(jié)構(gòu)效度。由于研究所用量表是在國內(nèi)外已有研究量表基礎(chǔ)上形成的，因此具有較高內(nèi)容效度。

2.3.2 相關(guān)性分析

相關(guān)性分析結(jié)果顯示，各變量間均具有正向相關(guān)關(guān)系，其中普通關(guān)系專用投資、人情投資與友好信任間的相關(guān)性(r=0.602、r=0.669，p<0.01)均強(qiáng)于其與能力信任、算計性承諾和情感性承諾間的相關(guān)性；關(guān)系質(zhì)量與忠誠的相關(guān)系數(shù)中，能力信任與行為忠誠間的相關(guān)性最強(qiáng)(r=0.803，p<0.01)，其次為友好信任與行為忠誠的相關(guān)系數(shù)為0.780。

2.3.3 模型檢驗結(jié)果

(1)模型擬合度。本文利用結(jié)構(gòu)方程模型方法對研究模型及假設(shè)進(jìn)行了檢驗分析。測量模型擬合指標(biāo)為：χ2/df=2.133(P=0.000)，NNFI＝0.932，CFI=0.947，RMSEA=0.057，說明研究模型與數(shù)據(jù)有較好的擬合度,模型中的變量關(guān)系能夠成立。

(2)假設(shè)檢驗結(jié)果。通過路徑分析方法對假設(shè)的檢驗結(jié)果顯示，除假設(shè)H2b由于人情投資對承諾有正向影響但影響不顯著(P>0.05)外，其余五個假設(shè)均通過檢驗。具體結(jié)果討論將在下文中進(jìn)行詳細(xì)解釋。

3 結(jié)果討論與管理啟示

3.1 研究結(jié)果討論

3.1.1 制造商普通關(guān)系專用投資對經(jīng)銷商信任與承諾均有顯著正向影響

假設(shè)H1b的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.521，而H1a的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.467(小于0.521)，這主要是由于制造商對經(jīng)銷商在運輸、倉儲、信息技術(shù)等方面的支持以及對相關(guān)人員的培訓(xùn)從一定程度上增加了經(jīng)銷商和轉(zhuǎn)移成本，同時在利潤空間不斷被壓縮的情況下也間接增加了經(jīng)銷商的收入，因此更容易促使其做出長期合作的算計性承諾。

3.1.2 制造商人情投資對經(jīng)銷商信任有顯著正向影響

假設(shè)H2a的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.463(P=0.008)，這可以理解為合作一方信任的產(chǎn)生更多的是基于對另一方的了解與認(rèn)可，而這就要求雙方能夠進(jìn)行較好的溝通交流，尤其在中國“人情化”社會背景下，制造商業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商間良好的個人關(guān)系以及經(jīng)銷商感受到的來自制造商方面的人文關(guān)懷能夠增進(jìn)雙方的情誼，從而促進(jìn)經(jīng)銷商對制造商的信任。

3.1.3 制造商人情投資對經(jīng)銷商承諾有正向影響，但影響并不顯著

假設(shè)H2b的相關(guān)分析結(jié)果表明人情投資與算計性承諾和情感性承諾間均具有正向相關(guān)性，但路徑分析結(jié)果顯示人情投資與承諾間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.230(P>0.05)，未達(dá)到較高顯著性水平。這一點可以解釋為：人情投資是雙方人員間一種情感上的交流，盡管情感性承諾會受到人情投資的較大影響，但經(jīng)銷商最終長期合作承諾的做出更多的還是基于對所獲利益的考慮，因此單純的人情投資雖然在一定程度上提升了經(jīng)銷商承諾的可能性，但很難直接促使經(jīng)銷商產(chǎn)生長期合作意向。

3.1.4 制造商與經(jīng)銷商關(guān)系質(zhì)量能夠正向影響經(jīng)銷商忠誠，且經(jīng)銷商信任對其忠誠度的影響比承諾更為顯著

這與大部分關(guān)系質(zhì)量的研究結(jié)論相一致。H3的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.544(p <0.01)，H4的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.301(p<0.05)，結(jié)果表明經(jīng)銷商在產(chǎn)品推廣、品牌形象維護(hù)等方面的主觀能動性更多的是產(chǎn)生于其對品牌廠家的信任與認(rèn)可及雙方間深厚的情誼，只有經(jīng)濟(jì)利益以外的因素才會真正促使經(jīng)銷商在制造商出現(xiàn)一定困難時也愿意繼續(xù)保持合作關(guān)系甚至做出一定犧牲。同時也只有雙方較高的關(guān)系質(zhì)量才會使經(jīng)銷商愿意與制造商實現(xiàn)合作共贏。

3.2 管理啟示

本文通過對家電行業(yè)經(jīng)銷商的實證調(diào)研驗證了關(guān)系投資對經(jīng)銷商忠誠的影響。研究結(jié)果表明，制造商針對經(jīng)銷商所進(jìn)行的關(guān)系投資在改進(jìn)雙方關(guān)系質(zhì)量的基礎(chǔ)上提升了經(jīng)銷商忠誠度。因此，對于家電制造企業(yè)而言，要想“渠道為王”就不能僅局限于對渠道層級結(jié)構(gòu)的變革以及對管理制度的調(diào)整，而應(yīng)從軟環(huán)境中尋求企業(yè)渠道“差異化”管理方法：加大對經(jīng)銷商的關(guān)系專用投資；提高對經(jīng)銷商的人文關(guān)懷；加強(qiáng)與經(jīng)銷商溝通與交流，增進(jìn)雙方情感等。

3.3 研究局限與展望

本文對我國家電行業(yè)的經(jīng)銷商進(jìn)行了行業(yè)針對性研究，但由于家電經(jīng)銷商在我國依然存在較多層級與類別，因此調(diào)研結(jié)論并不能十分明確地反映出某一類家電經(jīng)銷商的狀況，這也是未來研究可能的深入點；另外，受調(diào)研空間及時間的限制，本文僅從經(jīng)銷商的角度考查了廠商關(guān)系質(zhì)量，未來研究可從制造商與經(jīng)銷商雙方面進(jìn)行互動性研究。

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