基于Web技術的搜索引擎營銷策略及發(fā)展研究

鹽城 師范學院商學院 嚴 翔

自從蒂姆·伯納斯·李(Tim Berners-Lee)爵士于1989年創(chuàng)造了萬維網(wǎng)，Web技術就開始影響著全世界。從原初只為簡單實現(xiàn)信息的彼此共享，發(fā)展到現(xiàn)今注重信息交互的Web2.0，而隨著未來“對你無所不知”的語義網(wǎng)(Semantic Web)和人工智能的開發(fā)，Web技術將會為諸如搜索引擎營銷等電子商務模式的發(fā)展提供無限的想象和技術支撐。

1 搜索引擎的營銷價值

諸如微博等新媒體平臺的出現(xiàn)，使得信息過載，網(wǎng)絡內(nèi)容爆炸式增長使人們手足無措，而搜索引擎技術以其簡單、方便、快捷的特點，日趨成為人們獲取信息的主要方式；搜索引擎的最大魅力還在于“非打斷式”信息傳遞，滿足了消費者主動獲取信息的需求。因此，基于Web技術的搜索引擎也日益被人們所依賴，成為人們獲取信息的主要入口，影響著人們的生活。

對于企業(yè)來說，首先，“以消費者為中心”的理念得到了技術上的支撐，為企業(yè)建立“面向未來、以人為本”的創(chuàng)新模式提供了可能；其次，營銷市場越來越依賴其Web站點的受關注程度，如果企業(yè)信息出現(xiàn)在檢索結果中的位置靠后，被用戶發(fā)現(xiàn)的機會就大為降低，營銷效果也就無法保證；再次，使用搜索引擎的潛在顧客比傳統(tǒng)媒體受眾的涉入度更高，訪問的針對性、目的性更強,研究表明，搜索與購買行為之間呈現(xiàn)高相關聯(lián)系。因此，越來越多的企業(yè)開始涉獵基于搜索引擎技術為載體的營銷方式——搜索引擎營銷。

2 搜索引擎營銷的概念及應用

搜索引擎營銷(Search Engine Marketing,SEM)是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標客戶的網(wǎng)絡營銷推廣方式。

2012年，eMarketer預計，美國搜索廣告花費約占到整個在線廣告市場的50%；據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查，2011年我國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達511.9億元，而搜索引擎廣告則占據(jù)39.7%的最大市場份額。中國電商更是將60%～70%的在線廣告費用都投放在搜索引擎上；據(jù)2012年第一季度報告顯示，約39%電商的客戶是通過搜索引擎獲取的?？梢姡琒EM將是電子商務信息散播與獲取用戶的重要渠道。

搜索引擎每天就像蜘蛛一樣，利用爬行器(Spider)在Web上漫游，尋找要收錄進其索引數(shù)據(jù)庫的信息資源，并按照類型歸入不同的目錄，完成索引庫的建立；信息檢索(Information Retrieval)技術提供給用戶基于關鍵字的查詢而不需要事先知道一個站點的URL，當搜索引擎按照其特定的算法分析用戶搜索請求后，按照“相關性”由強至弱來對檢索到的網(wǎng)頁進行排序，輸出與關鍵字相匹配的信息。

但目前，即便是像Google這樣優(yōu)秀的搜索引擎，也只能幫助我們利用很少一部分的Web資源，而僅僅靠基于關鍵字來提供較匹配的結果也是不夠的。因此，如何將企業(yè)的頁面進行優(yōu)化，使其出現(xiàn)在搜索引擎結果中的排序靠前，引起消費者的注意，如何形成創(chuàng)新的營銷思維，提高銷售績效，成為當下企業(yè)SEM策略的關鍵。

3 企業(yè)SEM策略分析

企業(yè)對網(wǎng)站進行合理優(yōu)化應分別針對搜索引擎、消費者兩方對信息處理的過程進行分析。首先，企業(yè)網(wǎng)站的信息源被搜索引擎收錄是SEM的基礎，所以要從搜索引擎友好(Search Engine Friendly)的角度,在技術層面對搜索引擎有機列表的排名規(guī)律進行頁面優(yōu)化，吸引爬行器的注意，使網(wǎng)站的排名提高；其次，讓搜索引擎為你帶來客戶就要求企業(yè)從用戶友好(User Friendly)的角度，從營銷層面對企業(yè)信息源本身的內(nèi)容進行優(yōu)化，優(yōu)秀的內(nèi)容則是吸引潛在消費者注意，提高購買可能性的關鍵。

但在營銷過程中，不少企業(yè)曲解了SEM，更熱衷于從技術層面解決問題：他們只關注熱門關鍵字的競價排名、付費搜索引擎廣告，去購買高價值鏈接，或者通過與SEO服務商配合實施分類目錄、社會化書簽等解決方案，甚至更有些企業(yè)采用搜索引擎垃圾技術(Spamming)去嘗試欺騙爬行器，并利用排名算法中的漏洞來影響針對目標關鍵詞的排名，以博得進入消費者視野的優(yōu)先權。其實，技術的運用最終還需要先進的營銷理念作為支撐，本文試從營銷層面提出以下關于開展SEM的策略。

3.1 關鍵詞策略

不少企業(yè)在設計關鍵詞時太過注重運用專業(yè)術語或官方措辭，這會讓人覺得寬泛且陌生，其實，符合搜索引擎檢索的關鍵詞要建立在對消費者表達方式的研究基礎上，根據(jù)潛在顧客查詢相關信息時慣用的語言去設計，盡可能選擇具體、常用的詞，當然選用較長的關鍵詞或者是幾個關鍵詞的組合也不失為明智之舉。更重要的是要注重事后利用效果追蹤工具，分析關鍵詞的點擊效果及轉(zhuǎn)化率，并根據(jù)反饋及時進行修正。只有注重關鍵詞與搜索動機之間的關聯(lián)性，獲得潛在消費者的高關注度，被點擊的可能性才能越高，營銷效果才可能越好。

3.2 網(wǎng)站結構策略

企業(yè)常沉溺于Flash、JavaScript、Ajax等一些修飾信息表達形式的開發(fā)語言。誠然，F(xiàn)lash的用戶體驗性，互動性很高，但是可獲得性(Availability)較差，過多的使用圖片或者視頻會影響網(wǎng)頁的打開速度，嚴重影響用戶體驗度；同時，由于不符合現(xiàn)今的Web標準，“蜘蛛”程序不能識別且無法索引應用程序，當遇到上述類似結構時會感到不知所措，因此，要完善站內(nèi)的結構，首先，要結合需求，分清內(nèi)容主次，采取“動靜結合”的措施。對一些引導消費的關鍵性信息采用靜態(tài)純文本鏈接網(wǎng)頁以適應爬行器的搜索,而對于次要、裝飾性信息則可采用動態(tài)網(wǎng)頁；其次，要根據(jù)W3C的現(xiàn)行標準，靈活運用可支持更多格式、效果更吸引人的Html5開發(fā)語言，在保證用戶體驗的情況下，有原則地對網(wǎng)站結構進行優(yōu)化。

3.3 鏈接策略

內(nèi)部鏈接的設置要保證用戶進入網(wǎng)站后能通過點擊其中的鏈接，準確進入其他頁面,提高網(wǎng)站可訪問性(Accessibility)和用戶體驗度，不可出現(xiàn)死鏈接和錯誤的鏈接；其次，對外部鏈接數(shù)量也不容忽視。其他網(wǎng)站鏈接到你的網(wǎng)站越多,說明你的內(nèi)容越吸引人，這同樣也會引起爬行器的“關注”。因此，營銷人員不僅要提高自身網(wǎng)頁的吸引度與友好度，也要關注與目標消費群體關聯(lián)度大的相關網(wǎng)頁，通過與合作伙伴建立高質(zhì)量鏈接關系的形式，可以使搜索引擎給予該網(wǎng)站相應的權重，提高網(wǎng)站的PR值及更新率。

3.4 內(nèi)容策略

被搜索引擎收錄并且在搜索結果中排名靠前也并不一定能增加用戶的點擊量，更不能保證將訪問者轉(zhuǎn)化為潛在顧客，為企業(yè)帶來更多的業(yè)務，反而會增加廣告費的負擔。畢竟流量不是銷量,因此企業(yè)把注意力完全集中在少數(shù)熱門關鍵詞上是遠遠不夠的。網(wǎng)頁價值的評估，一方面體現(xiàn)在內(nèi)容能否被搜索引擎收錄和檢索結果中呈現(xiàn)的位置順序，另一方面更取決于后續(xù)可吸引消費者停留的內(nèi)容，畢竟SEM的核心還是“基于網(wǎng)站有效文字信息的推廣”，構建擁有優(yōu)秀內(nèi)容的網(wǎng)站才是企業(yè)要踐行的目標。

內(nèi)容友好首先體現(xiàn)在其可訪問性上，要求企業(yè)要注重內(nèi)容形式的人性化，滿足老年人、殘障人士等特殊人群對信息搜索的需求，讓他們更方便地訪問企業(yè)網(wǎng)站,排除諸如字體大小、顏色等識別障礙，或鍵盤、鼠標等信息輸入的不便。體貼入微的內(nèi)容形式設置與布局，在技術上不難實現(xiàn)，關鍵還是企業(yè)是否具有人性化的營銷服務理念。

其次，高質(zhì)量內(nèi)容的編輯必須秉承“內(nèi)容為消費者而寫“的原則，內(nèi)容才是與消費者溝通的主題，而搜索引擎只是將此付諸實現(xiàn)的載體。高質(zhì)量的內(nèi)容不僅可以使人們產(chǎn)生閱讀的欲望，且人們對人氣旺、瀏覽量大的文章進行轉(zhuǎn)載是實現(xiàn)反向鏈接的最好途徑。因此，要注重對互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的分析，放置諸如Google Analytics這樣有效的統(tǒng)計檢測工具，這樣不僅可以了解用戶的訪問量、地理位置、時間段，還可以分析流量的來源，用戶關注的內(nèi)容，根據(jù)用戶的需求，進行內(nèi)容的完善以提高消費者體驗。

4 我國SEM發(fā)展趨勢

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體的盛行，搜索引擎應該與其他門戶網(wǎng)站，購物網(wǎng)站、SNS等平臺整合，逐漸向產(chǎn)品多元化轉(zhuǎn)型，一站式滿足用戶多方面的需求以強化其社會屬性。這樣可以將流量準確引導給企業(yè)，將搜索引擎從獲取信息的入口上升為幫助企業(yè)促進消費的入口，實現(xiàn)流量對銷量的貢獻。

在Web3.0技術的基礎下，搜索引擎也將以用戶需求為導向、以個性化為核心，像人一樣去思辨、理解用戶搜索的意圖。對企業(yè)來說，目標消費群體的范圍將再次壓縮，分類更為細化，需求分析也趨于立體，更有效、精準的客戶定位，使定制化營銷真正成為可能，最終將實現(xiàn)狙擊槍式的“精準營銷”。例如用戶搜索某種電器，在Web2.0時代，搜索引擎可根據(jù)輸入的關鍵字快速定位到排名靠前的諸多相關電商網(wǎng)站。而在Web3.0時代，用戶直接在搜索引擎中輸入某電器的名字、價格，或者直接輸入“某電器多少錢”這樣更為開放的問題，搜索引擎就能給出其能索引的最便宜的價格和與此關聯(lián)的商家，如果用戶想進一步了解，可以點擊鏈接，瀏覽商家的網(wǎng)頁。

語義技術的發(fā)展可使搜索引擎將信息與終端用戶的興趣、習慣相匹配，給予更準確、更相關、更個性的搜索結果，那么原本基于關鍵詞匹配的廣告盈利模式就可能難以維持；以Google為代表的搜索引擎運營商也將嚴查濫用SEO技術的網(wǎng)站；國家也應跟進出臺相關的法律法規(guī)，監(jiān)管、規(guī)范搜索引擎的商業(yè)運作行為，加強對網(wǎng)絡中采取黑帽SEO技術的打擊力度；同時，商業(yè)檢舉體制的完善將明確相關問題的法律責任，保護SEM體系的健康運營發(fā)展。

企業(yè)營銷正從線下遷徙到線上，而搜索引擎作為未來細分覆蓋最高的平臺，可以幫助資源不足，生產(chǎn)力待開發(fā)的中小型企業(yè)彌補規(guī)模經(jīng)濟所導致的優(yōu)劣差距，指導企業(yè)將營銷范圍覆蓋到曾被擠壓、忽略的“長尾”小眾商品市場。基于Web技術的SEM必將成為企業(yè)實施整合營銷戰(zhàn)略的突破口。

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