營銷策略在我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)中的重要作用

江西現(xiàn)代職業(yè)技術(shù)學(xué)院 顏建仁

合理地運(yùn)用科學(xué)的營銷策略，能夠改善鄉(xiāng)村旅游業(yè)飛發(fā)展現(xiàn)狀，打破鄉(xiāng)村旅游業(yè)面臨的瓶頸，對(duì)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著重要的推動(dòng)作用。

1 我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)的特點(diǎn)

隨著城市生活節(jié)奏的不斷加快，人們生活壓力的逐漸增加，旅游作為一種緩解人們心理壓力，促進(jìn)人們心理健康的活動(dòng)，漸漸的受到越來越多城市居民的歡迎。而在眾多的旅游方式中，鄉(xiāng)村旅游能夠幫助人們更加貼近自然、從另外的角度感受生活，使人們?cè)诂F(xiàn)代生活中找到返璞歸真的感覺，從而讓長期生活在都市緊張環(huán)境下的人們找回健康的心態(tài)，更加積極樂觀地面對(duì)生活。從上世紀(jì)90年代開始，我國國家旅游局陸續(xù)推出了一系列關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的特色活動(dòng)，極大地促進(jìn)了我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，然而伴隨著我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)的快速發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游中存在的缺點(diǎn)與不足也漸漸地顯露出來，如果放任鄉(xiāng)村旅游行業(yè)中的不規(guī)范現(xiàn)象繼續(xù)發(fā)展，便會(huì)明顯減緩鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展勢頭，對(duì)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生不利的影響。了解鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題與不足，并有針對(duì)性地制定科學(xué)的營銷策略，才能夠全面提高我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，增強(qiáng)我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)在旅游市場中的競爭力，促進(jìn)我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)健康快速地發(fā)展。

我國現(xiàn)代旅游業(yè)的特點(diǎn)正是鄉(xiāng)村旅游業(yè)競爭力的來源。

首先，我國的鄉(xiāng)村旅游業(yè)能夠充分地體現(xiàn)城鄉(xiāng)的環(huán)境差異，讓久居城市的人們體驗(yàn)到不同的生活方式。當(dāng)前我國城市生活的節(jié)奏快、城市居民感受到生活壓力過大，令城市居民對(duì)悠閑的鄉(xiāng)村生活有著無盡的向往，從而使城市居民產(chǎn)生了到鄉(xiāng)村旅游、體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活的心理，這種心理正是鄉(xiāng)村旅游業(yè)得以發(fā)展的根源所在。

其次，鄉(xiāng)村的生活環(huán)境與城市有著較大的差別。在鄉(xiāng)村，人們可以看見與城市中過于刻板的景觀園林截然不同的自然景觀，充分地貼近自然、領(lǐng)略自然，感受人與自然親密接觸的過程。同時(shí)，城市居民通過參與農(nóng)家日常生活中的各項(xiàng)勞動(dòng)來鍛煉自己的身體，體會(huì)勞動(dòng)的樂趣，并在勞動(dòng)的過程中忘卻城市生活的種種煩惱，使自身的心態(tài)更加樂觀積極。此外，我國農(nóng)村在結(jié)束了日常的生產(chǎn)與勞作之后，往往有著豐富多彩的娛樂活動(dòng)，與城市中的娛樂活動(dòng)不同，農(nóng)家的活動(dòng)更加純樸自然，皮影戲、大秧歌……都散發(fā)著農(nóng)家生活返璞歸真的氣息。更不用說在少數(shù)民族聚居的地區(qū)，常常會(huì)舉辦一些具有民族特色的娛樂活動(dòng)，對(duì)城市居民有著強(qiáng)烈的吸引力。

再次，由于鄉(xiāng)村旅游業(yè)提倡的是一種體驗(yàn)式的旅游方式，因此城市居民可以全家集體出游，讓自己的下一代充分體驗(yàn)農(nóng)家生活中存在的樂趣和辛苦，讓孩子了解中國的鄉(xiāng)村與鄉(xiāng)村生活，讓孩子們?cè)趧谧髦畜w會(huì)農(nóng)民的艱辛，從側(cè)面對(duì)孩子進(jìn)行憶苦思甜的教育，使孩子更加珍惜眼前的生活。而成人則可以在體驗(yàn)農(nóng)家生活的同時(shí)，體會(huì)到親近自然的感受，遠(yuǎn)離城市的喧囂，體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活的寧靜，并通過勞動(dòng)來放松自己，讓自己以更加積極的心態(tài)去面對(duì)未來的生活。

最后，與國內(nèi)著名景點(diǎn)旅游和出國旅游相比，鄉(xiāng)村旅游更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，并貼近人們的生活。開展鄉(xiāng)村旅游的地區(qū)不需要具備風(fēng)光秀麗的自然景觀和歷史悠久的文物古跡，只需要具有濃厚的鄉(xiāng)土氣息，便可以成為吸引游客的好去處。比如城市周邊的鄉(xiāng)村，便具備有開展鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)良條件，這個(gè)特點(diǎn)也使得鄉(xiāng)村旅游能夠在短時(shí)間內(nèi)被廣泛的普及開來。而旅游景點(diǎn)貼近城市，也意味著城市居民可以方便快捷地到達(dá)旅游地點(diǎn)，從而大大降低了耗用在旅行途中的時(shí)間，并減少了旅游的花費(fèi)，令城市居民能夠充分地利用自己的閑暇時(shí)間，體驗(yàn)豐富多彩的農(nóng)家生活，大大增強(qiáng)了鄉(xiāng)村旅游的市場競爭力，使鄉(xiāng)村旅游業(yè)能夠在我國旅游行業(yè)激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。

2 當(dāng)前我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)的營銷現(xiàn)狀及存在的問題

2.1 旅游產(chǎn)品開發(fā)過于單一

雖然我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)具備了相當(dāng)明顯的競爭優(yōu)勢，有著良好的發(fā)展勢頭，但是在這背后，也存在著旅游產(chǎn)品開發(fā)模式過于單一的現(xiàn)象，使鄉(xiāng)村旅游走入了程式化的發(fā)展套路。當(dāng)前我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀不外乎是觀光旅游與體驗(yàn)旅游相結(jié)合的方式，而未能進(jìn)行更加深入的發(fā)掘，使鄉(xiāng)村旅游的活動(dòng)過于單調(diào)，甚至俗套，缺少自身的特色。此外，由于我國城市化進(jìn)行的不斷加快，鄉(xiāng)村也有著不斷向城市化方向發(fā)展的趨勢，令鄉(xiāng)村旅游漸漸喪失了原有的鄉(xiāng)土氣息，降低了鄉(xiāng)村旅游的吸引力和市場競爭力，從而給鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展帶來了不利的影響。

2.2 旅游產(chǎn)品的營銷意識(shí)不強(qiáng)

當(dāng)前我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展仍舊處于粗放型的增長狀態(tài)，未能建立起更加規(guī)范化與科學(xué)化的管理體系，使得鄉(xiāng)村旅游的銷售過于零散，在開展鄉(xiāng)村旅游的地區(qū)內(nèi)，大部分農(nóng)戶均未建立起較好的自我銷售意識(shí)，嚴(yán)重的影響了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)的開發(fā)與開展過程也屬于不同旅游公司各自獨(dú)立的開發(fā)項(xiàng)目，缺少有效的市場資源整合措施。這種現(xiàn)象不僅使得良好的旅游資源無法被充分地利用，還會(huì)導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游在實(shí)際開發(fā)過程中出現(xiàn)惡性競爭、爭奪旅游資源，甚至公司之間互相詆毀等現(xiàn)象，嚴(yán)重?fù)p壞了鄉(xiāng)村旅游在游客心目中的印象，嚴(yán)重阻礙了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

2.3 從業(yè)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)有待提高

由于開展鄉(xiāng)村旅游的地點(diǎn)主要在廣大農(nóng)村地區(qū)，因此鄉(xiāng)村旅游業(yè)的從業(yè)人員當(dāng)中，有很大一部分均來自農(nóng)村，雖然這種人員選拔的方式在一定程度上拉近了游客和鄉(xiāng)村生活之間的距離，但是從業(yè)人員的文化程度不高，缺少科學(xué)的營銷知識(shí)，令鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量長期難以得到有效的提高，同時(shí)也限制了鄉(xiāng)村旅游營銷方式向著更加先進(jìn)的方向發(fā)展。目前，我國鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者往往依靠較為傳統(tǒng)的手段來進(jìn)行市場營銷，而網(wǎng)絡(luò)等漸進(jìn)的技術(shù)手段則未能納入到鄉(xiāng)村旅游的營銷策略當(dāng)中，而即便部分鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者采用了網(wǎng)絡(luò)宣傳的方式，也常常存在有信息不完整、產(chǎn)品介紹不全面等問題，無法對(duì)鄉(xiāng)村旅游形成有力的支撐，大大限制了鄉(xiāng)村旅游市場的拓展，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展前景產(chǎn)生了不利的影響。

2.4 低價(jià)滲透的競爭力有限

當(dāng)前我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)的開展主要采取低價(jià)滲透的方式來贏得一部分市場份額，但是在資金、旅游設(shè)施建設(shè)、旅游形式的開發(fā)以及知名度等多方面依然明顯落后于著名景點(diǎn)旅游與出國游。這種現(xiàn)象導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游的客戶來源過于狹窄，只限于城市周末與節(jié)假日的短途出游與家庭出游，出游形式以散客為主，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的價(jià)格變化有著較大的敏感性，一旦鄉(xiāng)村旅游的價(jià)格出現(xiàn)提升便會(huì)大大降低游客的數(shù)量，降低鄉(xiāng)村旅游業(yè)的經(jīng)營收益。而鄉(xiāng)村旅游如果單純遵循低價(jià)滲透到模式，又不利于鄉(xiāng)村旅游業(yè)由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，對(duì)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生不利的影響。因此，鄉(xiāng)村旅游業(yè)只有采取更加科學(xué)的營銷策略，才能改變當(dāng)前的現(xiàn)狀，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向著更加科學(xué)合理的方向發(fā)展。

3 鄉(xiāng)村旅游業(yè)的創(chuàng)新型營銷策略

3.1 體驗(yàn)營銷

當(dāng)前我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)已經(jīng)漸漸地向著體驗(yàn)營銷的方向發(fā)展，但是由于多種因素的限制，使得我國鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營銷的策略現(xiàn)于表面。大力開展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的體驗(yàn)營銷，能夠在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游業(yè)的特點(diǎn)，提高鄉(xiāng)村旅游的競爭力，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的快速發(fā)展。所謂體驗(yàn)營銷，指的是讓消費(fèi)者通過親身感受的方式來帶動(dòng)消費(fèi)者的主觀感受，令消費(fèi)者充分體會(huì)到產(chǎn)品的優(yōu)勢，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷的最終目的。將體驗(yàn)營銷的策略運(yùn)用到鄉(xiāng)村旅游業(yè)的市場營銷當(dāng)中，需要對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，以充分發(fā)揮體驗(yàn)營銷的優(yōu)勢。首先，鄉(xiāng)村旅游業(yè)應(yīng)當(dāng)給予體驗(yàn)營銷的策略，推出多樣化的產(chǎn)品類型，包括結(jié)合現(xiàn)有休閑型鄉(xiāng)村旅游模式，同時(shí)又能夠表現(xiàn)鄉(xiāng)村民俗特征的鄉(xiāng)村風(fēng)情游；體現(xiàn)鄉(xiāng)村環(huán)境優(yōu)勢，幫助城市工作者調(diào)整心態(tài)的商務(wù)會(huì)議鄉(xiāng)村游；含有濃郁鄉(xiāng)土氣息的鄉(xiāng)村娛樂活動(dòng)體驗(yàn)游；實(shí)現(xiàn)人與自然親密接觸的鄉(xiāng)村觀光游，以及讓游客充分領(lǐng)略鄉(xiāng)村生活特點(diǎn)，盡情品嘗農(nóng)家產(chǎn)品的鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)游等。

在開展豐富旅游項(xiàng)目的同時(shí)，積極提高旅游服務(wù)的質(zhì)量，創(chuàng)造讓游客滿意的鄉(xiāng)村旅游形象，也是促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游快速穩(wěn)步發(fā)展的關(guān)鍵之一。鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)加大對(duì)從業(yè)人員的管理力度，不斷改善從業(yè)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和思想水平、提高鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，對(duì)游客開展鄉(xiāng)村旅游滿意度調(diào)查，能夠幫助鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者快速直觀的發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的經(jīng)營中存在的缺點(diǎn)與不足，并有針對(duì)性地進(jìn)行改進(jìn)，盡可能確保游客得到完美的旅游體驗(yàn)，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

3.2 綠色營銷

鄉(xiāng)村旅游的綠色營銷是基于現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，具有良好發(fā)展前景的營銷模式。在人類工業(yè)發(fā)展的前期，掠奪式的發(fā)展模式嚴(yán)重地破壞了人類現(xiàn)有的生存環(huán)境，在我國，城市的快速發(fā)展使城市居民與自然的聯(lián)系日漸淡薄，同時(shí)也增強(qiáng)了人們親近自然的愿望。而鄉(xiāng)村旅游則應(yīng)立足于人們的這種心態(tài)，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，及時(shí)推出“綠色旅游”這一概念，讓游客的關(guān)注重點(diǎn)從人潮洶涌的著名景點(diǎn)轉(zhuǎn)移到風(fēng)景秀麗的鄉(xiāng)村，帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。在鄉(xiāng)村旅游綠色旅游產(chǎn)品的開發(fā)方面，經(jīng)營者應(yīng)著重體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的環(huán)保特征，讓旅游者通過旅游來感受自然環(huán)境下清新的空氣，品嘗直接來源于自然的綠色食品，讓游客體會(huì)到人與自然和諧的感受。同時(shí)，綠色旅游的推出也能夠提高游客的環(huán)境保護(hù)意識(shí)，充分體現(xiàn)了我國倡導(dǎo)環(huán)境保護(hù)與可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略方針，對(duì)建設(shè)環(huán)境友好型社會(huì)有著積極的推動(dòng)作用。

3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷的方式打破了傳統(tǒng)營銷模式的限制，是一種十分先進(jìn)的營銷策略。利用網(wǎng)絡(luò)營銷的手段能夠充分地拓展鄉(xiāng)村旅游的市場，將鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)點(diǎn)充分地表現(xiàn)出來，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的知名度，增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)在旅游市場中的競爭力。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷還能夠降低鄉(xiāng)村旅游的推廣成本，節(jié)約鄉(xiāng)村旅游的廣告費(fèi)用，將節(jié)省的資金用于旅游產(chǎn)品的開發(fā)和旅游設(shè)施的建設(shè)，提高鄉(xiāng)村旅游業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，使鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展。

3.4 品牌營銷

實(shí)行鄉(xiāng)村旅游的品牌營銷策略，創(chuàng)建鄉(xiāng)村旅游品牌，能夠明顯地提高鄉(xiāng)村旅游的核心競爭力，突出鄉(xiāng)村旅游的地方特色和文化特色，提高鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)效率。同時(shí)，品牌營銷策略的實(shí)施還能夠加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游市場的整合作用，加強(qiáng)不同旅游公司之間的合作，使原本較為零散的旅游資源有效地結(jié)合起來，將精品景點(diǎn)加以融合，打造出鄉(xiāng)村旅游的知名品牌，從而擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游的影響范圍，增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的市場競爭力，促進(jìn)我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

4 結(jié)語

將科學(xué)的營銷策略應(yīng)用到鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展過程當(dāng)中，能夠?qū)︵l(xiāng)村旅游的市場資源進(jìn)行有效的整合，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游向著更加科學(xué)、健康、高效的方向發(fā)展。

[1]陳德林.我國鄉(xiāng)村旅游營銷策略研究[J].科技信息,2009(3).

[2]王靜,郭晶.鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2008(2).

[3]李劍.鄉(xiāng)村旅游市場營銷芻議[J].商場現(xiàn)代化,2010(10).

[4]韓冉冉.基于體驗(yàn)營銷的鄉(xiāng)村旅游營銷策略[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2010(7).