體育營銷的作用機制探究

廣西欽州學院體育學院 蔣曉明

我國成功地于2008年舉行了舉世矚目的北京奧運會，并且又在2010年于廣州舉辦了亞運會。在這兩大盛事的推動下，我國的體育商業(yè)也迎來了行業(yè)的黃金階段。近幾年來，我國的體育營銷在良好的市場背景依托下已經(jīng)取得了豐碩的成果，而在未來，中國的體育營銷事業(yè)會有更好的上升空間。一套科學合理的體育營銷策略能夠使企業(yè)在激烈的市場競爭中更好地把握商機，并持久地立于不敗之地，因此可以說，體育營銷對于企業(yè)的的發(fā)展來說有不可替代的重要作用。企業(yè)和品牌只有借助體育營銷的有力扶持，才能夠?qū)崿F(xiàn)品牌戰(zhàn)略的最終成功。所以，面對新的形勢，加強體育營銷模式的研究是非常必要的。

1 現(xiàn)代企業(yè)體育營銷概述

從當前情況來看，人們對于體育營銷的研究還沒有發(fā)現(xiàn)其真正的起源，但是在1984年的洛杉磯奧運會卻突出表現(xiàn)了體育營銷的抬頭，而這次運動會也可以說的是體育營銷的一個轉(zhuǎn)折點，也是一個新的起點。在此之前，舉辦奧運會的經(jīng)費通常由彩票的出售、政府撥款以及接受捐助三方構(gòu)成，在實際運作過程中往往十分拮據(jù)，一度讓舉辦國家以及舉辦城市陷入龐大的債務之中。比如說1976年的加拿大蒙特利爾奧運會，會后留下了14億美元的債務給國家?guī)砹顺林氐呢摀?。此時金融家尤伯羅思提出了全新的理論，他認為可以靠出售電視轉(zhuǎn)播權、紀念幣、收取廣告費以及門票來進行體育比賽的相關經(jīng)營活動，從而解決或降低體育賽事，特別是奧運會出現(xiàn)虧損的問題，這也是第一次將商業(yè)操作融入奧運會的經(jīng)營過程，這一舉措也使奧運會從單純的體育運動會逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿鐣秶鷥?nèi)共同參與的大型社會經(jīng)濟活動，體育營銷也從此開始不斷發(fā)展和壯大。而對于體育營銷的概念，我們可以理解為體育營銷是遵循市場規(guī)律，為了整合企業(yè)的優(yōu)勢資源，在結(jié)合企業(yè)實際需要的基礎上，借助贊助以及冠名等手段，通過企業(yè)所贊助的體育賽事來推廣自己的品牌，樹立良好的企業(yè)形象，刺激消費需求，從而營造更好的外部發(fā)展環(huán)境，實現(xiàn)企業(yè)最終利潤以及企業(yè)長久影響力的獨立營銷手段。體育營銷可以說是一種戰(zhàn)略，這種策略的實現(xiàn)要以體育活動為媒介，把產(chǎn)品與體育進行有機的結(jié)合，并將體育文化同品牌文化二者融合，形成了特有的企業(yè)文化的系統(tǒng)工程，這種體系具有系統(tǒng)性、長期性以及文化性的特點。它不僅包含將體育作為商品的體育產(chǎn)業(yè)營銷，也包括了企業(yè)通過體育活動而進行的市場營銷。體育營銷的一個最重要的功能就是將企業(yè)的資源進行再次整合，使企業(yè)的運作為體育營銷服務，特別是將體育活動所表現(xiàn)出來的體育文化與企業(yè)產(chǎn)品、文化進行融合，實現(xiàn)品牌文化、體育文化以及企業(yè)文化三者的有機統(tǒng)一，從而在全社會范圍內(nèi)吸引群眾的目光，引起消費者與企業(yè)的共鳴，并且在消費者的品牌概念中形成一種長期的偏好，從而最終穩(wěn)固企業(yè)的市場地位，形成強大的市場競爭力。

2 對于體育營銷策略研究的重要性

近些年來，品牌消費在我國掀起了熱潮，企業(yè)能否在這一大環(huán)境下順利地培育出自己的特色品牌，并將之成功地塑造成知名品牌，則決定著一個企業(yè)在激烈的市場上競爭中是否能夠保持頑強的競爭力。不斷變化的經(jīng)濟形勢要求企業(yè)的品牌規(guī)劃管理和運營要更加具有時代特色，這也成為了企業(yè)成熟度與現(xiàn)代化水平的一個重要標志。在新時期的體育營銷中，吸引目光的第一要素就是企業(yè)品牌，因此，品牌就成為了體育營銷的核心內(nèi)容。而從早期的體育贊助開始，樹立品牌就已經(jīng)成為企業(yè)所關注的頭等大事，在體育營銷中獲得成功的企業(yè)有很多，比如可口可樂、LG、摩托羅拉以及索尼等等，我國參與體育營銷的品牌也在2008年的北京奧運會中獲得了巨大的品牌收益，比如說伊利、燕京啤酒等等，使自身在體育營銷的過程中實現(xiàn)了良好的品牌推廣效益。此外，體育營銷對品牌戰(zhàn)略的重要意義還表現(xiàn)為提升品牌意識、提供品牌體驗、提升品牌價值以及豐富品牌聯(lián)想，并更好地促進品牌的內(nèi)部營銷。

3 體育營銷的重要優(yōu)勢

3.1 體育營銷具有廣泛的社會性和公益性，有助于樹立良好的企業(yè)形象

許多企業(yè)從外表看來并沒有將資金直接投入到體育活動的產(chǎn)品和服務等支持上，但卻在另一層面提升了企業(yè)在社會上的公眾形象。體育運動對于公眾來說有著極大地吸引力，其可以輕易地集中公眾的情感與注意力，體育運動緊張、熱烈、刺激的場面以及平等、拼搏、快樂與健康的體育精神等等，都能夠得到全社會范圍內(nèi)的廣泛認可和歡迎，體育營銷巧妙地將這些情感化為企業(yè)品牌形象的文化內(nèi)涵，從而使企業(yè)以良好的公眾形象穩(wěn)固地屹立于市場競爭之中。

3.2 體育營銷具有隱含性，能夠使企業(yè)在低調(diào)中傳達自己的訴求

當前的市場競爭不斷指向了買方市場，企業(yè)為了爭取更多的市場份額而煞費苦心地進行廣告方面的疲勞轟炸，漫天撒下廣告大網(wǎng)已經(jīng)成為各企業(yè)不約而同選擇的營銷手段。而很多企業(yè)看準了體育營銷，有一方面原因是由于體育活動的投入具有一定的隱含性，品牌廣告可以不需要單獨或者是直接出現(xiàn)，這反而可以更好地顯示出品牌的實力和內(nèi)涵。通過體育營銷來對企業(yè)或產(chǎn)品進行宣傳，能夠讓企業(yè)與品牌更加隱形地觸及公眾視覺核心的邊緣，不但不喧賓奪主，又巧妙地借由公眾視線而有效地實現(xiàn)了企業(yè)的營銷目的。

4 體育營銷迅速發(fā)展的原因

4.1 體育功能的轉(zhuǎn)變

首先，早期的體育更側(cè)重于體力與技巧的較量，可以說競技體育占有很大比重，20世紀的商業(yè)思想把體育引進了市場，體育作為一種基礎性的娛樂能夠極大地滿足消費者的精神層面包括休閑和娛樂的需求，欣賞刺激、精彩的體育比賽與觀賞音樂會、進影院看電影具有了同樣的消費價值，同樣會給人們帶來視覺和心靈上的美好享受。體育被賦予了全新的市場的新內(nèi)涵與功能。此時的體育逐漸加強了休閑和娛樂的色彩；其次，體育運動向職業(yè)化發(fā)展，也使得體育運動更加迅速的普及開來，體育比賽的觀賞性增強了，體育熱衷者與觀眾數(shù)量也達到了一定的規(guī)模，這為企業(yè)進行體育營銷提供了可能性。

4.2 媒體環(huán)境的變化

(1)視聽媒體快速增加，新媒體廣告增多，傳統(tǒng)廣告已經(jīng)無法適應新時代的推廣要求，而進行體育贊助則是更好的選擇和出路。

(2)因為政策的一些限制，尤其是煙草行業(yè)，也使得這類企業(yè)選擇體育賽事作為傳播平臺。

(3)電視媒體的體育節(jié)目大量增加，越來越多的觀眾開始收看體育類節(jié)目，甚至是鎖定體育頻道，這就大大增加了體育營銷贊助的媒體曝光率。

(4)電視廣告的投入成本不斷增加，產(chǎn)生視覺疲勞的觀眾對過多的商業(yè)廣告也不斷產(chǎn)生排斥和抵觸情緒，這也促使著越來越多的企業(yè)通過體育贊助來為企業(yè)的發(fā)展另覓蹊徑。

5 合理開展體育營銷的具體措施

5.1 必須意識到體育營銷潛在的風險性

我們的一些企業(yè)看到了一些國際企業(yè)在體育營銷中所回收的豐碩成果，因而對體育營銷更加地躍躍欲試，而一部分國內(nèi)企業(yè)將體育營銷錯誤的理解為體育營銷就等于企業(yè)經(jīng)濟效益。其實這種看法是非常狹隘的，僅僅看到了體育營銷的經(jīng)濟價值。然而體育營銷同其他營銷一樣，也存在著許多不足之處，存在一定的潛在風險性。也并不是任何參與體育營銷的企業(yè)都能夠獲得成功。數(shù)據(jù)顯示，在贊助亞特蘭大奧運會的200多個企業(yè)中，大概只有25%的企業(yè)切實地得到了回報，部分企業(yè)只是得到了一些短期的效益，還有些企業(yè)以血本無歸收場。此外，贊助體育活動的風險還與合同的簽訂有關，贊助企業(yè)不能預先知體育賽事是否能夠取得成功，而接受贊助的一方更不能保證必定有效益作為回報。很多未知因素都直接影響著體育營銷的最終成果。因此，企業(yè)必須意識到體育營銷的風險性，繼而做出理智的選擇。

5.2 戰(zhàn)術跟進策略

企業(yè)品牌運用體育營銷的手段進行國際傳播，在策略上也分為戰(zhàn)略性與戰(zhàn)術性兩種。從戰(zhàn)略性上來說，企業(yè)在參與奧運傳播之前，就務必考慮自身的市場策略以及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是否和體育賽事傳播的理念相符，之后再從受眾的價值觀、社會文化以及歷史等角度為切入點，使他們?nèi)找娼邮苤袊钠髽I(yè)和品牌，企業(yè)必須有一個持久的品牌傳播過程。從戰(zhàn)術性角度來說，在品牌傳播的過程中，體育相關的廣告和新聞是提升品牌曝光率的重要途徑，因此要選擇有針對性的傳播平臺。

5.3 品牌定位與體育營銷實現(xiàn)對接

品牌定位指的是為產(chǎn)品在潛在顧客思維中確定一個合適的位置，繼而更好地促使目標客戶群體接受該產(chǎn)品。體育賽事與企業(yè)的品牌定位二者的結(jié)合點可以是表層的，也可以是較深層次的。當體育賽事的基本內(nèi)涵與企業(yè)的品牌定位有效結(jié)合后，體育營銷才能更好地滿足目標客戶群的訴求，從而實現(xiàn)改善品牌形象以及擴大產(chǎn)品銷售的最終目的。企業(yè)在贊助體育賽事之前，首先要明確自身的品牌定位以及體育賽事所表達的文化與內(nèi)涵，看二者是否有完美結(jié)合的切入點，找準入口才能達到企業(yè)贊助體育活動的初衷，也盡量避免了盲目投入所帶來的經(jīng)濟損失，只有這樣才能真正地使體育營銷發(fā)揮出其應有的作用，才能更好地突出企業(yè)的品牌價值。

6 結(jié)語

綜上所述，體育營銷在我國還處于起步階段，人們對于體育營銷的認識還不夠深刻和全面，但是，因為體育自身活躍的本質(zhì)屬性以及其轟動的社會效應，就必然使其成為新時期企業(yè)進行營銷活動的有力平臺。因此，面對新時期的新形勢，我們必須加強對于體育營銷作用機制的研究，群策群力探討適合我國市場發(fā)展的體育營銷策略，找準體育與企業(yè)品牌推廣的最佳結(jié)合點，從而實現(xiàn)體育事業(yè)與企業(yè)發(fā)展共生、共榮的雙贏局面。我們更要積極地借鑒國際上先進的體育營銷經(jīng)驗和理念，深入鉆研其內(nèi)涵與前景，并有效結(jié)合我國的基本國情挖掘體育營銷的更多潛力，并最終實現(xiàn)體育營銷的健康有序發(fā)展。

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