新形勢下中小企業(yè)營銷創(chuàng)新問題的研究

內(nèi)江職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江強(qiáng)

1 新形勢的特征及其對于中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的作用意義和要求概述

新形勢下中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營所面對的情況出現(xiàn)了新的特征和趨勢，市場競爭的激烈程度越來越嚴(yán)重，競爭的形式內(nèi)容以及要求等都有了新的變化，與此同時(shí)，目標(biāo)市場和消費(fèi)者的需求向著多樣化個(gè)性化和復(fù)雜化方向發(fā)展，對于企業(yè)營銷創(chuàng)新的要求和壓力越來越高。營銷作為現(xiàn)代企業(yè)的重要職能之一，對于企業(yè)的全局發(fā)展和競爭力的持續(xù)提升有著十分重要的作用和意義，而作為資源占有和稟賦都十分有限的中小企業(yè)如何提高和優(yōu)化營銷創(chuàng)新的效能顯得更加富有意義。

新形勢的基本特征及其對于中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的作用意義客觀上要求中小企業(yè)的營銷創(chuàng)新策略和實(shí)施需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行思考和著手：根據(jù)企業(yè)的總體發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷戰(zhàn)略布局來設(shè)計(jì)和統(tǒng)籌其營銷創(chuàng)新問題，加強(qiáng)自主品牌建設(shè)提升產(chǎn)品的形象和附加值水平以建立較高的顧客忠誠度，根據(jù)服務(wù)產(chǎn)出水平和渠道目標(biāo)建設(shè)短平快的營銷渠道功能模式，同時(shí)加強(qiáng)對于現(xiàn)代電子商務(wù)信息技術(shù)在營銷環(huán)節(jié)和領(lǐng)域中的應(yīng)用程度和應(yīng)用模式的創(chuàng)新以制造和客戶之間的互動(dòng)式營銷。這些方面和內(nèi)容構(gòu)成了目前中小企業(yè)營銷創(chuàng)新活動(dòng)的主要內(nèi)容和問題。

2 目前中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的基本現(xiàn)狀、存在問題及其原因分析

我國中小企業(yè)對于營銷創(chuàng)新的關(guān)注和思考主要開始于2001年。隨著加入世貿(mào)組織和融入世界市場程度的加深，企業(yè)之間的競爭狀況愈加激烈和殘酷。數(shù)據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，2003~2010年期間中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中的資源資金投入增長幅度基本實(shí)現(xiàn)了年均7.8%的水平，特別是2005年以來隨著其外向型出口環(huán)境的變化和人民幣的升值，2010年總投入水平達(dá)到了2003年投入總水平的13.7倍，同時(shí)數(shù)據(jù)還顯示中小企業(yè)的營銷創(chuàng)新投入產(chǎn)出比明顯提高，2010年底達(dá)到了1:14.2，初步摸索和開創(chuàng)了營銷創(chuàng)新的解決方案和模式，對于企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益增長率的提高做出了重要貢獻(xiàn)。由于多種因素歸納總計(jì)起來其中存在的問題和原因主要表現(xiàn)在下面幾個(gè)方面。

第一，新形勢下中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中由于缺乏對于企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃的綜合考慮和權(quán)衡，使得其營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略制定及其實(shí)施中對于企業(yè)戰(zhàn)略的支持力度和貢獻(xiàn)程度不足，同時(shí)在營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的制定模式中一般采取并不適合中小企業(yè)特征的自上而下的模式。一份對中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃關(guān)注方面的調(diào)查研究資料顯示，2004~2010年期間我國開展?fàn)I銷活動(dòng)及其創(chuàng)新的中小企業(yè)中平均僅有18.7%幅度比例的企業(yè)對其營銷策略的設(shè)計(jì)考慮了其總體戰(zhàn)略規(guī)劃問題，在這些企業(yè)中從其對于營銷創(chuàng)新活動(dòng)的資金資源保障程度上來看平均資金資源缺口維持在20%以下的企業(yè)僅占其中的9.8%，這使得中小企業(yè)營銷創(chuàng)新活動(dòng)對于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的支持力度相關(guān)系數(shù)僅為0.16，呈現(xiàn)較弱的相關(guān)關(guān)系，另外其營銷戰(zhàn)略的制定中約有超過76.3%的比例來自自上而下這一適合大企業(yè)所采用的營銷戰(zhàn)略形成方式。

第二，新形勢下中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中由于缺乏對于品牌建設(shè)及其對于相關(guān)領(lǐng)域環(huán)節(jié)要求和帶動(dòng)作用的具體分析，使得中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中品牌建設(shè)規(guī)劃和設(shè)計(jì)沒有得到應(yīng)有的重視，品牌建設(shè)的步伐和思路較慢并且局面也沒有得到根本的改觀。一份對中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中品牌建設(shè)方面的調(diào)查研究資料顯示，截至2010年我國中小企業(yè)其生產(chǎn)經(jīng)營營銷活動(dòng)中擁有獨(dú)立知識產(chǎn)權(quán)品牌的企業(yè)數(shù)量占其總體的比重不超過11.3%，其他大部分企業(yè)舍棄了品牌化策略，即使在這些實(shí)行品牌化路線的企業(yè)中其在品牌建設(shè)的投入水平也遲遲得不到應(yīng)有的提高，2010年其在品牌建設(shè)上的投入總體水平僅相當(dāng)于2005年該指標(biāo)數(shù)值的3.1倍，這與該期間品牌建設(shè)所需的資源投入總需求存在較大差距。

第三，新形勢下中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中由于缺乏對于營銷渠道建設(shè)中渠道長度和渠道寬度及其相互關(guān)系和對于企業(yè)資源的要求等關(guān)系的了解，使得適合中小企業(yè)資源稟賦的短平快營銷渠道模式?jīng)]有得到真正的貫徹和建設(shè)成效，渠道建設(shè)對于營銷創(chuàng)新的貢獻(xiàn)率偏低。一份對中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中營銷渠道建設(shè)方面的調(diào)查研究資料顯示，2003～2010年期間我國中小企業(yè)用于營銷渠道建設(shè)上的資金資源投入年均僅僅達(dá)到了3.5%的增長幅度，這與同期營銷渠道對于經(jīng)濟(jì)效益年均11.3%的貢獻(xiàn)率水平不相對稱；另外渠道建設(shè)中渠道長度和渠道寬度的參數(shù)設(shè)置相對偏大，使得渠道管理的成本和建設(shè)成本與企業(yè)自身總體經(jīng)濟(jì)實(shí)力狀況不相匹配，造成該期間其渠道建設(shè)對于營銷創(chuàng)新的貢獻(xiàn)率偏低的狀況。

第四，新形勢下中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中由于缺乏對于電子商務(wù)信息技術(shù)特別是無線移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的應(yīng)用模式架構(gòu)的深刻解讀，中小企業(yè)營銷創(chuàng)新業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和領(lǐng)域中的信息化程度偏低且使用模式和架構(gòu)對于市場需求變動(dòng)的反應(yīng)能力有限，與客戶的互動(dòng)式營銷效果較低。一份對中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中信息技術(shù)應(yīng)用方面的調(diào)查研究資料顯示，截至2010年底，我國中小企業(yè)營銷活動(dòng)及其創(chuàng)新中相關(guān)環(huán)節(jié)和重要領(lǐng)域的信息技術(shù)覆蓋比例不超過總體的21.3%，無線移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)平臺的應(yīng)用和覆蓋比例不超過8.7%，這與同期國外水平相比分別落后11.8和13.2個(gè)百分點(diǎn)，這種情況使得中小企業(yè)對于各營銷終端的跨平臺信息共享和綜合處理比率僅僅達(dá)到了23.5%，大量的對于營銷創(chuàng)新決策有用的信息沒有得到利用。

3 新形勢下中小企業(yè)營銷創(chuàng)新問題的建議和對策

根據(jù)新形勢的基本特征及其對于中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的作用意義和要求的概述，在分析了目前中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中的基本現(xiàn)狀、存在問題及其原因的基礎(chǔ)上，參考相關(guān)營銷創(chuàng)新的理論和研究成果特別是對我國中小企業(yè)營銷創(chuàng)新大量案例的綜合分析和研究，同時(shí)借鑒國外中小企業(yè)在營銷創(chuàng)新中的成功模式和先進(jìn)做法，就新形勢下的中小企業(yè)營銷創(chuàng)新問題提出如下的建議和對策。

第一，新形勢下中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中應(yīng)該基于企業(yè)自身長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和其營銷戰(zhàn)略意圖本身，并在對其進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上將之納入到企業(yè)營銷創(chuàng)新設(shè)計(jì)統(tǒng)籌之中，從而增強(qiáng)其對于企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的支持力度和能力，同時(shí)在其營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的制定上要打破既有的傳統(tǒng)模式，實(shí)行由下而上的逆向營銷戰(zhàn)略的制定和創(chuàng)新模式。新形勢下營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新對于中小企業(yè)的意義和作用,客觀上要求中小企業(yè)在營銷過程中要從企業(yè)自身戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃和營銷戰(zhàn)略自身發(fā)展需要的基準(zhǔn)和視角來審視其規(guī)劃和設(shè)計(jì)問題，以提升其對于企業(yè)總體戰(zhàn)略的貢獻(xiàn)程度和支持力度；同時(shí)依靠這種戰(zhàn)略確認(rèn)調(diào)整相關(guān)輔助領(lǐng)域和關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程，并確保其執(zhí)行和開展所需要的資金資源得到持續(xù)可靠的投入和保障，而不是基于短期利益的博弈而出現(xiàn)各種機(jī)會(huì)主義行為。

第二，新形勢下中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中應(yīng)該增強(qiáng)在營銷活動(dòng)的過程中加強(qiáng)品牌意識和品牌建設(shè)的力度，同時(shí)依靠品牌建設(shè)來推進(jìn)營銷創(chuàng)新活動(dòng)方案的規(guī)劃，在品牌塑造的過程中提升品牌形象和其附加值水平，從而在目標(biāo)客戶群體中制造差異化的形象和較高的顧客體驗(yàn)和感受。對于中小企業(yè)是否實(shí)行品牌化路線曾經(jīng)是一個(gè)中小企業(yè)界具有爭議的話題，現(xiàn)在可以基本明朗地肯定雖然走品牌化路線也有風(fēng)險(xiǎn)，但不實(shí)行品牌化路線的話風(fēng)險(xiǎn)將更大。品牌形象和品牌價(jià)值是中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的重要載體和有力手段，通過品牌化路線和品牌價(jià)值塑造，企業(yè)可以顯著地提升產(chǎn)品的知名度和附加值水平，從而為其市場競爭力注入更加強(qiáng)勁的動(dòng)力，同時(shí)品牌的塑造也可以為其營銷創(chuàng)新活動(dòng)產(chǎn)生多方面的驅(qū)動(dòng)作用。

第三，新形勢下中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中應(yīng)該加強(qiáng)以短平快為特征的營銷渠道的建設(shè)，根據(jù)自身資源稟賦等相對不足和有限的特點(diǎn)，盡量縮短渠道建設(shè)的長度以及每一階渠道成員的寬度，從而實(shí)現(xiàn)將產(chǎn)品和服務(wù)以更加快捷、更加成本低廉的方式傳送到目標(biāo)消費(fèi)者手中。根據(jù)我國中小企業(yè)的產(chǎn)業(yè)布局及其行業(yè)特點(diǎn)，其大部分產(chǎn)品屬性和購買模式比較適宜短平快的營銷渠道，一般來說營銷渠道建設(shè)的成本和管理難度大小與其渠道長度和渠道寬度兩個(gè)屬性參數(shù)值有密切關(guān)系，中小企業(yè)囿于其資金資源的有限性在追求最大投入產(chǎn)出比的情況下一般要縮短渠道的長度和寬度，盡量減少渠道成員諸如經(jīng)銷商、中間商和代理商的數(shù)目，這樣既可以降低渠道管理的難度，也可以增加渠道的效能和投入產(chǎn)出水平。

第四，新形勢下中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中應(yīng)該加強(qiáng)對于電子商務(wù)信息技術(shù)特別是無線互聯(lián)移動(dòng)技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域和應(yīng)用模式的創(chuàng)新，根據(jù)消費(fèi)者日益多樣化的購買需求和日益多樣化的購買行為模式，將分布式系統(tǒng)的消費(fèi)者信息利用信息技術(shù)進(jìn)行無縫的融合和對接，以方便更好地為其提供服務(wù)的同時(shí)也能有利于企業(yè)營銷決策的創(chuàng)新?，F(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)特別是無線移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)給予了商業(yè)模式更加靈活多樣的設(shè)計(jì)空間和提升能力，它可以為企業(yè)的營銷活動(dòng)創(chuàng)新提供更加經(jīng)濟(jì)靈活快捷的手段，尤其對于在資金資源等方面相對不足的中小企業(yè)來說尤其適用，它賦予了中小企業(yè)在激烈的市場競爭中扭轉(zhuǎn)不利地位的成本更加經(jīng)濟(jì)的營銷手段和理念。

4 結(jié)語

新形勢下中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的宏觀市場環(huán)境和微觀市場環(huán)境發(fā)生了重大變化，如何根據(jù)新形勢新情況研究制定和實(shí)施其新的營銷創(chuàng)新模式和方案成為了影響和制約中小企業(yè)發(fā)展的重要瓶頸問題之一。本文在分析了目前中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中存在的問題及其原因的基礎(chǔ)上，從下面幾個(gè)方面提出了建議和對策：營銷創(chuàng)新策略的制定要從企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和布局的角度進(jìn)行思考，提升品牌意識和有計(jì)劃有組織的品牌塑造活動(dòng)以提升產(chǎn)品附加值水平，在營銷渠道建設(shè)中注重渠道長度和寬度的設(shè)置以短平快發(fā)揮其快捷物流的作用，同時(shí)積極利用電子商務(wù)信息技術(shù)平臺開展互動(dòng)式營銷，這些內(nèi)容構(gòu)成了新形勢下中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的主要內(nèi)容和領(lǐng)域。希望本文的分析研究有助于中小企業(yè)營銷創(chuàng)新問題的解決。

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