新產(chǎn)品市場營銷策略研究

大慶中石油昆侖燃氣有限公司 盧曉東

新產(chǎn)品是指在生產(chǎn)工藝或技術方面進行顯著的創(chuàng)新或提高，使產(chǎn)品的性能或使用功能得到明顯提升的產(chǎn)品。從營銷角度講只要是市場上沒有出現(xiàn)過或是產(chǎn)品通過創(chuàng)新改變可以給消費者帶來新價值的產(chǎn)品都是新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)的成功與否對任何企業(yè)而言都有著重要意義。在大型、成熟型企業(yè)中，新產(chǎn)品的成功開發(fā)可以促進企業(yè)不斷取得成功；而對于中小型、新興企業(yè)，一項新產(chǎn)品就代表著企業(yè)的核心競爭力。營銷作為新產(chǎn)品成功開發(fā)的關鍵環(huán)節(jié)，越來越受到企業(yè)的關注與重視。新產(chǎn)品營銷能否成功在某種意義上代表著企業(yè)應對復雜市場環(huán)境的能力，企業(yè)未來競爭的實力也充分體現(xiàn)在企業(yè)對新產(chǎn)品市場營銷的思考分析上。但是根據(jù)相關統(tǒng)計，每年新產(chǎn)品營銷的失敗率高達95%，近萬種新產(chǎn)品由于營銷的失敗而無法進入市場。因此，本文認為，新產(chǎn)品能否成功進入市場，關鍵就在于是企業(yè)能否制定適合新產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略和營銷計劃，這一點對于新產(chǎn)品上市的成功與否意義十分重大。

1 消費者的分類

對于消費者市場而言，新產(chǎn)品的營銷過程即是消費者接受新產(chǎn)品的過程，包括了認知、了解、興趣、判斷、使用以及最后購買的全過程。由于消費者本身的差異性導致對此過程接受程度也存在差異，部分消費者接受新產(chǎn)品速度很快，能夠快速形成購買力，而部分消費者則需要通過較長時間的認知和了解才會接受新產(chǎn)品。根據(jù)這一特點，可將消費者進行如下分類：第一，領先者，這一部分消費者是能最先接受新產(chǎn)品的消費群體，這一群體一般比較年輕，收入可觀，接受新事物能力強，大約占消費者總量的2.5%。第二，追隨者，接受新產(chǎn)品的能力僅次于領先者，是可以領導潮流的群體。占據(jù)了消費者數(shù)量的13.5%，是新產(chǎn)品營銷的主要群體，只有抓住這一部分消費群體，才能盡可能地促進新產(chǎn)品成功營銷。第三，多數(shù)消費者，這部分群體占消費者數(shù)量的68%，他們往往在產(chǎn)品的成熟期才開始接受新產(chǎn)品。第四，滯后者，此消費群體對產(chǎn)品的接受速度最慢，一般在產(chǎn)品生命周期的后期他們才會關注。第五，不接受者，即對某一產(chǎn)品永遠不會接受的消費群體。作為營銷人員，在新產(chǎn)品營銷的過程中必須充分考慮到消費者對產(chǎn)品接受的各個不同階段，以及不同的群體所表現(xiàn)出來的具體特征，在進行新產(chǎn)品的營銷時有所側(cè)重，重點對領先者和追隨者進行營銷，才可能保證新產(chǎn)品順利進入市場。

2 新產(chǎn)品市場營銷理論

2.1 4C、4P理論

所謂4P理論就是指在產(chǎn)品銷售過程中要重點關注的四個要素：即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。作為基礎銷售理論，該理論明確了企業(yè)在制定新產(chǎn)品營銷策略時應該考慮的基本因素，尤其是在新產(chǎn)品營銷策略的制定規(guī)劃過程中，必須對產(chǎn)品特性有一個充分的認識、制定合理的價格、建設通暢的銷售渠道并選擇適合的銷售方式。在此基礎上，才可能構建一個思路清晰、目的明確的產(chǎn)品營銷策略。而4C理論是對4P理論的擴展與延伸，即顧客、成本、方便、溝通，是整合營銷傳播框架的基本構成要素。在滿足客戶需求和考慮自身成本要求的前提下，要制定合適可行的營銷策略，控制運輸以及做好客戶的溝通工作。將4P和4C理論相結(jié)合，成功應用到新產(chǎn)品的營銷過程中，為下文探討新產(chǎn)品市場營銷策略打下了充實的理論基礎。

2.2 產(chǎn)品生命周期理論

根據(jù)該理論，產(chǎn)品生命周期被分為導入期、成長期、成熟期以及衰退期四個階段。新產(chǎn)品在剛進入市場時，必然處于新產(chǎn)品的導入期?？紤]到該階段新產(chǎn)品的創(chuàng)新性和風險性以及消費者對其還很陌生，在營銷初期必然會產(chǎn)生新產(chǎn)品滯銷或收益低等狀況。因此需要通過制定和實施良好的營銷策略，盡量減少新產(chǎn)品的導入期，使新產(chǎn)品迅速從銷售不佳狀態(tài)中解脫出來，從而成功占領市場。

2.3 新產(chǎn)品開發(fā)理論

對于成功的營銷者來說，新產(chǎn)品開發(fā)除了產(chǎn)品本身功能的開發(fā)以及創(chuàng)新以外，還應該涉及到產(chǎn)品營銷策略方面的創(chuàng)新。每制定推出一個全新的營銷策略，必須緊密結(jié)合并突出新產(chǎn)品特點，還要最大限度考慮消費者的需求。在對新產(chǎn)品進行市場營銷時，必須在充分了解產(chǎn)品特性的基礎上，通過市場營銷理論的靈活應用對產(chǎn)品營銷的方式方法進行大膽創(chuàng)新。

3 新產(chǎn)品市場營銷策略

3.1 差異化策略

消費者是產(chǎn)品的最終購買者，因此產(chǎn)品外觀設計應該充分考慮消費者的審美需求。適銷對路是產(chǎn)品成功進入市場關鍵，而產(chǎn)品設計是保證適銷對路的基礎，因此新產(chǎn)品要依據(jù)消費者個性特征進行設計。在新產(chǎn)品的設計研發(fā)中，除產(chǎn)品的各項基本要素需要考慮以外，還必須重視產(chǎn)品的個性化設計。一個缺乏獨創(chuàng)性及優(yōu)異性的新產(chǎn)品，很難滿足不同消費者追求個性化的心理訴求，從而使得產(chǎn)品缺乏市場競爭力。

差異性策略就是根據(jù)產(chǎn)品的特性開展特色營銷活動，從而使企業(yè)有限的資源得到最大限度的利用。面對日益激烈的競爭趨勢，差異化策略得到越來越多的企業(yè)的認同，只有向消費者提供滿足個性需求的產(chǎn)品或服務才有機會贏得競爭。由于企業(yè)面對的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和市場環(huán)境不同，所以在利用差異化策略競爭建立競爭優(yōu)勢的時候也存在著諸多不同。企業(yè)必須專注于自己的核心產(chǎn)品，建立核心競爭優(yōu)勢，否則差異化優(yōu)勢很難實現(xiàn)。企業(yè)在運用差異化營銷策略時，必須對企業(yè)為市場提供獨特利益和差異的數(shù)量作出明確的選擇。企業(yè)可以選擇產(chǎn)品最有競爭力的屬性作為滿足消費者訴求的突破口，將其打造成為這一屬性方面的佼佼者。同時，重視較小的訴求可以有效均衡競爭，避免市場過于集中。此外，利用文化差異來吸引特定消費者市場，也可以建立有別于傳統(tǒng)的特色優(yōu)勢。

3.2 開展成功的廣告宣傳

伴隨著經(jīng)濟全球化的空前發(fā)展，使得目前的商品市場呈現(xiàn)出數(shù)量龐大、流通跨度大、顧客不穩(wěn)定的特點，消費者與生產(chǎn)者之間的供應鏈延長，為使新產(chǎn)品能夠在眾多的同類產(chǎn)品中脫穎而出，廣告宣傳變得必需和實際，具體的開展方式如下：一是配合商品渠道宣傳。依據(jù)商品銷售流通過程中的不同環(huán)節(jié)以及商品所接觸的不同人群開展同步促銷，充分把握宣傳的時機、地點以及媒介方式等。這一方法可以實現(xiàn)廣告宣傳和商品售貨緊密結(jié)合，使各類產(chǎn)品需求者能夠根據(jù)廣告及時便捷地獲得商品。二是擴大知名度。知名度即消費者對某一商品、企業(yè)的了解和相信的程度，所謂擴大知名度也就是通過宣傳不斷增加商品、企業(yè)被消費者感知和信任的程度。伴隨知名度增加，可以有效提高商品銷售量。知名度的擴大主要包括對產(chǎn)品、商標及企業(yè)的宣傳與造勢。上世紀80年代，日本的汽車、電器能夠順利進軍中國市場，就是很好地利用了廣告進而逐漸占據(jù)了中國廣大的市場。三是強調(diào)新功能，即大力宣傳新產(chǎn)品相比較于舊產(chǎn)品所具有的特點、優(yōu)勢，重點強調(diào)新產(chǎn)品在結(jié)構、造型、功能、操作以及價格方面的優(yōu)勢特征，以及新產(chǎn)品可以給消費者創(chuàng)造的利益和便利。比如我們熟悉的傻瓜照相機經(jīng)典廣告語：“請您按下快門，其他的事由我們來干?！彼氖枪膭钕M者參與。在現(xiàn)實的生活中，人們往往喜歡關注與自身密切相關的事物，在新產(chǎn)品宣傳廣告中可以依靠這一點來吸引消費者積極參與，從而引起消費者對產(chǎn)品的興趣，加強廣告的宣傳力度。例如著名的“勞特”牌膠水在進行市場推廣時，將一枚金幣用勞特牌膠水粘在大街上的一面墻上，宣布誰能夠?qū)⑵湔陆饚啪蜌w誰所有，人們紛紛嘗試，金幣始終沒能被摘下，而“勞特”牌膠水卻得到廣泛傳頌。做到這一點的方式有很多，比如可以選用廣泛征集宣傳語、產(chǎn)品商標以及現(xiàn)場示范、免費試用等形式進行，通過這些富有樂趣的方法可以使參與者充分認識到企業(yè)真正為其著想，從而提高顧客對企業(yè)的信任與忠誠。

3.3 尋求理想的投放時勢

一種新產(chǎn)品要進入市場，必須重視時勢的把握，選擇合理的投放時勢，可以使產(chǎn)品營銷更加容易可行。選擇新產(chǎn)品投放時勢主要有以下方法：一是探勢。這是新產(chǎn)品入市前的探索階段，旨在對新產(chǎn)品所要進入的市場進行一個明確的把握，為新產(chǎn)品進入市場尋一個“點”的突破。通?？梢赃x用小量試銷以及小范圍探測中的一種進行。二是順勢。即新產(chǎn)品的市場推廣要把握正確時機、不可逆時而動。如果推出新產(chǎn)品是為了取代現(xiàn)有舊產(chǎn)品的地位，那么上市時機應選擇在舊產(chǎn)品庫存量達到最少時；針對市場需求季節(jié)性強的新產(chǎn)品，應選擇在銷售旺季到來時提前上市；而對那些季節(jié)性不強的產(chǎn)品，則應把握時機，搶在競爭者之前行動；對于流行商品，必須盡快上市;如果產(chǎn)品尚需進一步完善，則應先完善后推出。三是借勢。指依靠現(xiàn)有優(yōu)勢力量并加以巧妙的應用，從而促進自身的不斷發(fā)展，達到自己的目的。這樣的例子在現(xiàn)實中有很多，例如比基尼的推廣就是在其薄如蟬翼特點的基礎上借助美國在比基尼島上成功的原子彈試驗而一舉出名；而成語“狐假虎威”、經(jīng)濟學中的“借雞下蛋”以及“借錢生錢”都是指借勢。新產(chǎn)品借勢主要有借時和借名。借時就是指借助于恰當?shù)臅r機來進行產(chǎn)品推廣，大型文體活動、節(jié)日以及時事要聞都是可借之勢，也可借勢于企業(yè)公益活動、慶典等；借名，就是借助于知名的人或物來宣傳自己的產(chǎn)品。

3.4 目標市場的定位

企業(yè)新產(chǎn)品營銷成敗的關鍵就在于企業(yè)對新產(chǎn)品目標市場的定位，因此要實施有效的新產(chǎn)品營銷策略，必須首先對企業(yè)新產(chǎn)品進行明確的目標市場定位。只有新產(chǎn)品目標市場定位準確，企業(yè)營銷活動才能有效進行。通過對市場的細分及對目標市場的有效選擇，集中企業(yè)優(yōu)勢，有針對性地服務于某一市場，從而占據(jù)有利的市場環(huán)境。合理地選擇目標市場能夠直接地刺激現(xiàn)有消費和挖掘潛在消費，從而提高顧客對產(chǎn)品的關注度，進而達到降低銷售成本，提升企業(yè)競爭力的目的。對新產(chǎn)品進行目標市場定位時，需依照以下原則進行：第一，分析目標市場是否有開發(fā)潛力；第二，選擇的目標市場規(guī)模要合適，保證企業(yè)的產(chǎn)品營銷組合能夠滿足其需求，企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)能力足夠強大并且可以建立有效的營銷渠道以及產(chǎn)品定價有強大的競爭性等；第三，企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭實力在目標市場上必須足夠強大。

4 結(jié)語

綜合而言，在日益激烈的市場競爭中，產(chǎn)品的更新?lián)Q代越來越快，新產(chǎn)品的市場營銷已然成為企業(yè)管理的關鍵問題。如何盡快為新上市的產(chǎn)品尋求最多的客戶，并采取有效的市場營銷策略加快新產(chǎn)品的推廣是企業(yè)銷售代表重點關注的問題，也是保證企業(yè)新產(chǎn)品快速占領市場的關鍵一環(huán)。面對產(chǎn)品更新速度的加快，市場要求越來越高的競爭環(huán)境，企業(yè)必須分清形勢、加快發(fā)展步伐，只有這樣才在競爭中立于不敗之地。

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